編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者十二，未經授權禁止轉載。

自從7月份以來，TikTok 經歷了美國政府的一系列限制措施、有意剝離美國業(yè)務以及與微軟洽購的種種風波，而此時海外社交媒體Facebook正在連夜推出自己的短視頻服務。

8月5日，Facebook宣布在其Instagram應用程序中嵌入了新的短視頻服務Reels，并在全球包括美國、印度、巴西等 50 多個國家或地區(qū)上線。

無論是從界面、操作還是體驗，Reels不得不讓人聯(lián)想到TikTok，Reels被稱為“山寨版TikTok”的說法也不斷流傳開來。

左為TikTok，右為Reels

CNN甚至毫不客氣地指出，Reels幾乎是TikTok的翻版。

Reels的高調出手，帶動Facebook股價大漲，8月6日盤中其股價最高漲了7.02%，達到266.6美元。

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格也因此身家暴漲。就在6日和7日短短兩天時間內，扎克伯格身家上漲超過了100億美元(折合人民幣700億元)，突破1000億美元大關，正式躋身千億富豪俱樂部。

截至北京時間8月8日，扎克伯格財富當天增11.6億美元，總資產達到1020億美元，暫列全球第三，僅次于亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯和微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

推出“山寨版”TikTok，F(xiàn)acebook要趁火打劫？

與TikTok一樣，Reels也支持用戶根據(jù)音樂或音頻創(chuàng)建15秒長的視頻，并上傳至Instagram的“故事（stories）”中。

在核心功能方面，用戶拍攝短視頻后，可在Reels內剪輯，網站提供音樂庫，或是從其他視頻中借用音頻等，類似于TikTok中的Duet功能。

剪輯之后便可以在Reels中進行分享。另外，Reels也支持在視頻中添加特效功能。

進入后用戶可以像拍攝錄像一樣進行視頻錄制，同時背景音樂按鈕、播放速度、特效、倒計時等均集中在左邊欄。

Reels使用界面

TikTok使用界面

與Reels不同的是，在TikTok的錄制界面，功能按鈕都分布在右邊欄，但二者整體界面風格相似。

其他用戶也可以對創(chuàng)作者視頻進行雙擊點贊，發(fā)表評論。也能像TikTok一樣向上滑動以移至下一個視頻，或者點擊查看特定視頻中使用了什么音樂。

除此之外，Reels還推出了與TikTok算法推薦相似的功能，即平臺將通過人工智能和人工管理來推廣內容。這意味著，這款軟件的用戶，就算他只是一個普通人，也有希望在一夜之間爆紅。

另有報道稱，F(xiàn)acebook正在向Tik Tok用戶提供獎勵，鼓勵他們使用Instagram的新產品。

面對“來勢洶洶”的對手，TikTok的行政總裁梅耶爾直接在名為《公平競爭與公開透明有利眾人》的公告中稱為“山寨產品”。

梅耶爾在原文中表示：“對于那些希望推出有競爭力產品的公司，我們歡迎。在短視頻應用Lasso失敗后， Facebook又推出了另一款山寨產品Reels。”

對于Instagram Reels的上線，TikTok官方則發(fā)文稱，“非常眼熟”。

而Reels產品副總裁Vishal Shah先是承認了兩款產品的相似性，稱產品的靈感來自各地。事實上，Reels早在2019年11月就率先在巴西推出，6月份在法國和德國上線。

到了6月29日，包括TikTok在內的58款中國手機應用在印度開始被封禁。幾天后，Reels就宣布進軍印度市場，旨在收割TikTok遺留的眾多用戶。

據(jù)Similarweb統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6月30日，在印度封禁TikTok等中國應用的第二天，Instagram的日下載量首次突破百萬次達到160萬。

TikTok當下在海外備受掣肘，F(xiàn)acebook卻選擇在此時大力推廣功能相似的Reels。對于那些恐慌的TikTok美國用戶而言，此時出現(xiàn)的Reels順其自然地成為替代產品之一。

這兩個時間節(jié)點的無縫銜接，F(xiàn)acebook的用意不禁令人遐想。

就在Reels上線之前，其logo也發(fā)生了微妙的變化。2018年在小范圍測試的時候，Reels的LOGO設計是一個攝像機的平面化圖標，配色選用與Instagram互補漸變綠色為主；而最近出現(xiàn)在Instagram里的Reels，改用場記牌和代表播放的三角圖標共同組成，顏色選擇了與Instagram相契合的紅自漸變色。

LOGO更新前

LOGO更新后

與TikTok logo類似的圓角風格，更為醒目的主色調，以至于Reels一上線就被視為翻版TikTok，引發(fā)了海內外廣大用戶的關注。

獎勵可達數(shù)十萬美元，“翻版TikTok”正在瘋狂搶奪紅人

在Reels登陸美國市場的籌備初期，F(xiàn)acebook就在通過各種手段，吸引TikTok已經具備一定人氣的網紅和明星入駐。

Reels推出的第一天就占據(jù)了Instagram的搜索排行榜，并且也召集到了眾明星來為這個新功能站臺，例如塞雷娜-戈麥斯（Selena Gomez）和威爾-史密斯（Will Smith）等巨星也紛紛試用，塞雷娜-戈麥斯的Reels短視頻在當時一度達到了4千萬的瀏覽量。

自7月開始，F(xiàn)acebook旗下Instagram已經拿出豐厚獎金，以此激勵各路TikTok創(chuàng)作者入駐Reels。其中一些創(chuàng)作者的獎金可能高達數(shù)十萬美元。

一場瘋狂的紅人搶奪戰(zhàn)，正在Reels和TikTok之間上演。

網絡紅人這個群體，是讓TikTok從默默無聞到如今手握1億美國用戶的核心競爭力。許多創(chuàng)作者，在TikTok經歷了普通人到網絡紅人的轉變，并以此作為收入來源。

截止目前，查莉·迪阿米利奧（Charli D'Amelio）是TikTok美國上被關注最多的創(chuàng)作者，年僅16歲的她已經在TikTok上收獲了超過7500萬粉絲，遠遠超過其在Instagram（2607萬），YouTube（628萬）上的粉絲數(shù)量。

這些網絡紅人，為TikTok帶來了實打實的千萬級用戶以及與之對應的廣告價值，讓其在短短三年間，成為美國最具吸金能力的短視頻平臺之一。

然而對于這些創(chuàng)作者而言，如今堅守TikTok就意味著要面臨賬號被禁、粉絲丟失等一系列風險，而在此時花重金招攬作者的Reels，無疑成為其候選平臺之一。

據(jù)騰訊新聞《潛望》報道，為了扶持創(chuàng)作者，F(xiàn)acebook將最大比例的資源給到愿意跟其簽署獨家合作協(xié)議的“紅人”內容創(chuàng)作者。

這意味著一旦與Facebook簽約，他們所制作的短視頻內容，將只能在Reels平臺上發(fā)布和分享，F(xiàn)acebook承諾將承擔視頻內容的制作費用。

據(jù)澎湃新聞報道，一位知情人士透露，Instagram已經使用保密協(xié)議，以防止創(chuàng)作者之間共享獲得的獎勵金額。

對于那些不愿專門在Reels上發(fā)布視頻的創(chuàng)作者，Instagram要求他們先在Reels上發(fā)布視頻，然后再將其添加到其他平臺上。

無論是否可以簽署獨家合作協(xié)議，對于“追擊者”Reels來說，搶奪內容獨家性，是它在短視頻市場安寨扎營的關鍵一步。沒有了內容，之后一切競爭都將沒有存在的意義。

目前Reels已經招募了一些年輕的網絡明星，如舞蹈家梅里克·漢娜（Merrick Hanna）和音樂家蒂亞茲（Tiagz）等。有消息稱，這些明星都得到了Facebook支付的制作成本。

而在Reels推出之前，這款應用就吸引了幾位名人的注意，包括女演員杰西卡·阿爾芭(Jessica Alba)、喜劇演員明迪·卡林(Mindy Kling)等都已入駐，并幫助其吸引其他創(chuàng)作者。

為了應對Instagram這一攻勢，TikTok于7月23日宣布成立2億美元基金，旨在幫助平臺創(chuàng)作者“實現(xiàn)額外收入，以獎勵他們在建立創(chuàng)造性聯(lián)系、通過創(chuàng)意啟發(fā)用戶方面的貢獻”，簡單來說即是用于扶持平臺上的創(chuàng)作者。

Facebook發(fā)起第三次挑戰(zhàn)，Reels會取代TikTok嗎？

事實上，這不是Facebook第一次對TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)了。迄今為止，F(xiàn)acebook先后推出了三款App——Lasso、Collab和Reels，來挑戰(zhàn)TikTok在短視頻賽道的重要地位。

早在2018年11月，F(xiàn)acebook就曾推出過短視頻應用Lasso，直接對標TikTok，這個應用也被視為“山寨Tiktok第一版”。

和TikTok一樣，Lasso允許用戶拍攝長達15秒的視頻，并插入流行歌曲。這款應用程序以推薦視頻流的算法為中心，但也允許用戶點擊標簽或主題集合的Browse頁面。這與TikTok的模式如出一轍。

Lasso上線了一年半時間，進入了哥倫比亞、墨西哥、美國、阿根廷、智利、秘魯、巴拿馬、哥斯達黎加等市場。今年早些時候，F(xiàn)acebook增加了對Lasso印地語的支持，這意味著Lasso已經計劃進入印度市場。

背靠Facebook這座大山，但是其發(fā)展得一直不溫不火，根據(jù)移動互聯(lián)網市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Lasso自推出以來，下載量不足60萬次。相比之下，截至今年6月初，Tik Tok的全球累計下載量已經突破20億次，月活躍用戶數(shù)也高達8億。

就在7月10日，該應用宣布關閉，宣告了Lassor阻擊TikTok的失敗。Facebook第一次嘗試與TikTok競爭最終以失敗告終。

當Lasso在海外以緩慢的腳步前進期間，F(xiàn)acebook還在5月27日推出一個名為Collab的音樂制作平臺。當時媒體報道稱，這款應用是從短視頻平臺TikTok身上獲取的靈感，旨在為用戶提供新的音樂制作平臺。

Collab由Facebook旗下NPE（新產品實驗）部門開發(fā)，在iOS上作為僅限受邀測試版發(fā)布。在Collab上，用戶可以創(chuàng)建和上傳簡短的視頻，這些視頻將分為三個標簽。所有這三個視頻都可以使用不同的樂器，包括可以制成最后一部作品的視頻。

Collab的身上，也有著TikTok的影子。只是這項服務一直都未正式向用戶推出，另一款與TikTok神似的Reels就風風火火地在美國本土市場上線了。

只是選擇在微軟與字節(jié)跳動談判之時推出這一短視頻功能，F(xiàn)acebook的焦慮顯而易見。

今年第一季度，在新冠疫情影響下，美國的TikTok下載量和月活躍用戶呈現(xiàn)“爆發(fā)式增長”，TikTok以單季度3.15億次下載量，刷新了自己保持的紀錄。

Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在今年上半年的下載量同比增長132%，達到近4900萬次。而相比之下，而Reels所依托的社交平臺Instagram的下載量為2320萬次，僅增長9% 。

就在8月10日，市場調研機構Sensor Tower發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年7月抖音及其海外版TikTok以超過6520萬次的下載量，位列全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍，同比增長21.4％。美國則是本期下載量最大的市場。截至今年6月，TikTok在美國已被下載超1.65億次。

而在龐大的用戶體量之外，TikTok的變現(xiàn)能力也十分強勁。今年7月，抖音及海外版TikTok 7月在蘋果商店與谷歌商店累計吸金超過1.02億美元，是去年同期的8.6倍。其中，美國市場排名第二，貢獻了6%的收入。

此時，用“另一個”TikTok來打敗TikTok，并在短時間內成長為用戶數(shù)以億計的超級App，顯然不是那么現(xiàn)實。而對于商業(yè)化體系尚未成熟的Reels來說，此時命運尚未明確的TikTok，隨時都有可能奮起反擊。

而Reels的優(yōu)勢則在于Instagram原有的龐大用戶體量，Instagram的用戶基礎非常大，早在2019年，其在全球就擁有了超過10億用戶。這使得Reels在與TikTok競爭時就具備了天然的用戶優(yōu)勢。如果Reels在美國市場大受歡迎，Instagram將成為世界上最受歡迎的短視頻App之一。

而對于有著悠久“抄襲歷史”的Facebook來說，自 2014 年以來，這家社交巨頭就沒少 “復制”過競爭對手平臺上推出的成功功能。比如靠著“閱后即焚”功能而風靡一時的Snapchat，就曾遭遇過Facebook的圍追堵截。

2016年，F(xiàn)acebook推出了類似由Snapchat首創(chuàng)的Instagram Stories功能，其中發(fā)布的照片和視頻也會在24小時后消失。僅僅8個月后，Instagram Stories的日常用戶數(shù)量就超過了Snapchat。

一旦發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手，F(xiàn)acebook 就會馬上跟進，“阻止競爭對手在市場立足”，實現(xiàn)自身的快速發(fā)展，這已經成為Facebook廣為人知的“戰(zhàn)略手段”之一。

根據(jù)公開整理的資料和媒體報道，除了 TikTok 之外，過去六年多時間里，F(xiàn)acebook 至少抄襲了Snapchat、Zoom、Twitch、Timehop等六款應用。

如今Reels已經面世，接下來的戰(zhàn)爭，則在于搶奪用戶和市場主導地位。只是對于慣用抄襲套路的Facebook來說，Reels目前面臨的，并非僅僅只是一個未來充滿不確定性的TikTok。

寫在最后

抄襲與否已經無關緊要，Reels和TikTok的下半場爭奪，關鍵在于運營。問題是直到現(xiàn)在，TikTok的命運仍未明朗。據(jù)媒體報道，該平臺上一些頂級創(chuàng)作者已經開始向其他平臺轉移，如Instagram、Triller和Byte等。

在這場博弈中，微軟、推特等意圖收購TikTok等角色也起著舉足輕重的作用。無論TikTok最終花落誰家，只要干涉被收購者的獨立運營，這就會使Facebook圈占市場面臨很大的困難。

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