編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄牛刀財經(jīng)（niudaocaijing），作者黃芳華。

歷史總是驚人的相似。

從阿里到京東再到拼多多，沒有一個電商平臺能逃過GMV被質(zhì)疑。這幾年圍繞電商平臺GMV統(tǒng)計口徑的話題不斷出現(xiàn)，前陣子，有一家自媒體對拼多多財報數(shù)據(jù)的解讀引發(fā)出一場風波。

7月19日晚間，針對自媒體對拼多多一季度GMV數(shù)據(jù)統(tǒng)計造假的質(zhì)疑，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎發(fā)表公開信回應(yīng)，拼多多在GMV統(tǒng)計口徑和信息披露方面沒有任何問題，在GMV的統(tǒng)計口徑方面拼多多與阿里、京東完全一致。

另類解讀

事情的經(jīng)過是這樣的。

今年7月9日，研究機構(gòu) New Street 發(fā)布一篇名為《與拼多多管理層電話會議的要點》的研究報告。

報告中有一句關(guān)于第一季度業(yè)績的描述，“拼多多發(fā)現(xiàn)訂單取消數(shù)量有所增加，主要是由于缺乏履約能力。到第二季度，履約能力已基本正?；！?/p>

為了防止翻譯問題導致差錯，我們可以可以看下英文原文。

“In 1Q, PDD saw a meaningful increase incancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. And fulfillmentcapacity has largely normalized in 2Q.”

這句話被解讀為，“ 拼多多其實是知道用戶大量取消訂單的情況。但是，在第一季度的財報中，拼多多是否依然靠它來展示GMV的亮眼增長，并且向公眾隱瞞了這一點？答案是肯定的！”

這個解讀的高明之處在于兩方面。

• 第一，GMV對于電商平臺來說永遠都是“火藥桶”一點就著，長期以來電商平臺在GMV統(tǒng)計口徑方面存在的疑問，以GMV注水為矛盾點，更能挑動公眾的情緒。
• 第二，2020年初的瑞幸事件，導致中概股在海外資本市場信用掃地，瑞幸事件最后的爆發(fā)點就是“高管主動承認財務(wù)造假”。這次解讀中，使用“高管終于承認”等字眼，也是切中這樣的一個情緒點。

New Street 和拼多多高管都對這件事進行了回應(yīng)，均指出了這種說法存在“惡意解讀”。

今年第一季度的實際情況是什么樣的呢？是不是存在訂單取消呢？我們可以用電商平臺的“第三方”數(shù)據(jù)，那就是快遞行業(yè)的數(shù)據(jù)來驗證下。

以圓通快遞為例，2020年前三個月的快遞票件數(shù)分別為5.85億、2.33億、8.47億，和去年同期相比增速分別為-10.68%、-21.9%、20.36%，也就是1、2月訂單同比降低，3月份的快件數(shù)才恢復同比增長為正。

因此，Q1快件總數(shù)為16.65億，去年同期為16.57億件，幾乎持平。

而4、5、6三個月，快遞行業(yè)恢復，圓通的快遞數(shù)分別為9.41億、11.56億、11.74億，同比增長分別為40.89%、61.06%、54.56%。

2020H1，圓通的快件總數(shù)為49.36億，2019H1為38.03億，也就是說第二季度開始快遞業(yè)恢復開始報復性增長，直接追回第一季度減少的份額。

從快遞行業(yè)的包裹數(shù)據(jù)來看，和拼多多高管的說法一致。

實際上，2020年第一季度，大量訂單的取消是真實的，人們的電商消費需求增加也是真實的。

交通受限的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電商的重要程度進一步提升，電商和快遞成為人們獲取生活必需品的通道。所以，按照當前快遞業(yè)的恢復情況，幾乎所有的電商平臺第二季度GMV都應(yīng)該會創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)不會說謊，說謊的是“專家”。實際上，全中國的人都知道第一季度和第二季度中國發(fā)生了什么，稍微有點行業(yè)常識就知道會帶來哪些影響。用數(shù)據(jù)分析的角度來看，這么大的數(shù)據(jù)噪點不排除，那只有一種可能就是有意為之。

有個例子是，有人統(tǒng)計出來第四季度電影院熱飲的銷量要遠遠好于第三季度。數(shù)據(jù)是真的，但這能證明什么呢？第三季度的電影和熱飲更搭配嗎？

電商GMV統(tǒng)計口徑的爭議

GMV這個電商重要的數(shù)據(jù)指標為什么總是招人質(zhì)疑呢？這是GMV這個統(tǒng)計口徑因為和常人的理解不同。

GMV的統(tǒng)計口徑為電商平臺所有確認過的訂單，不僅包括實際銷售額，還包括消費者購買后退貨的訂單金額，甚至包括下單后未完成支付訂單，以及優(yōu)惠價格以原價計入GMV等。

寬泛統(tǒng)計口徑下的GMV會比實際成交高出很多。舉個例子，當消費者在購買頁面提交訂單但并不付款，也會被統(tǒng)計到GMV中。這種統(tǒng)計方法很難反映出真實的成交，因此，2017年雙11黃平淘寶店4000多購買飛機的訂單總價達到960萬億的梗，成為了人們對GMV統(tǒng)計方式的調(diào)侃。

甚至，一些電商平臺會將購物車的商品金額也統(tǒng)計進GMV中。比如大額訂單決策成本高，消費者購買前會先將多個商品加入購物車進行比對，這就相當于多倍計算了GMV；比如消費者將購物車用作收藏、種草，也會對GMV有顯著的提高。而拼多多沒有購物車。

而且，GMV并不是通用會計準則規(guī)定披露的數(shù)字，因此電商平臺們有很大的自由度去定義統(tǒng)計口徑。比如在為了謹慎起見，一些“異?！钡挠唵螘慌懦诮y(tǒng)計范圍外。

因為有退貨、未支付以及排除范圍等在內(nèi)，電商平臺的GMV總是被懷疑“有操作空間”。

京東此前就屢遭受市場質(zhì)疑，原因是在上市的6年時間里，京東多次變換GMV統(tǒng)計口徑。

最大的一次是在2017年第二季度，京東GMV統(tǒng)計口徑變更后，第二季度GMV從2348億元直接變成了3353億元，相差超過1000億元！而這次統(tǒng)計口徑的變化是，去掉了“不包含B2C業(yè)務(wù)中訂單價值超過2000元人民幣且最終未售出或交付的交易”這一條。

即使是阿里巴巴，也更改過相關(guān)統(tǒng)計口徑，除了將GMV排除金額模糊外，在用戶的定義上也有更換。2017年6月，阿里將年度活躍買家的指標變更為年度活躍消費者。這兩個看似相近意思的詞，之間的區(qū)別就在于，消費者包含了零售市場的買家，以及優(yōu)酷土豆等會員用戶消費者。

而這次對拼多多GMV的質(zhì)疑中，要注意的是，拼多多在第一季度的財報披露時，一來沒有變換統(tǒng)計口徑，二來拼多多的GMV統(tǒng)計口徑，實際上要比阿里（阿里從2016年第三季度開始不再公布GMV）和京東的統(tǒng)計口徑，還要略微嚴苛一點。

阿里和京東的統(tǒng)計口徑中，都提到了為謹慎起見，剔除了“訂單超過特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易，以及買家每日超過特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易”。

拼多多在2019年第三季度時，GMV的統(tǒng)計口徑中還是剔除的單筆超過10萬或用戶單日超過100萬的交易。（PS：京東和阿里此前也是排除單筆10萬，單日100萬訂單，此后模糊數(shù)額，一般市場解讀為是口徑放寬）

這個口徑確實在第四季度財報的GMV統(tǒng)計中放寬，鑒于拼多多在今年開始銷售特斯拉等高單價的商品，這種口徑的放寬在情理之中。就像薇婭賣火箭，一個4000多萬，要不要計入GMV呢？

也有人質(zhì)疑電商平臺通過交易高客單商品來增加GMV，美團創(chuàng)始人王興就曾在他的飯否里提到，“你知道那家電商為了刷GMV有多夸張嗎？賣黃金！而且還是B2B！”

貓狗拼，要“區(qū)別對待”

GMV是電商平臺重要的衡量指標，但不是唯一。

對于拼多多、京東、阿里這樣三個完全不同時期，不同模式的企業(yè)，分別應(yīng)該用哪些指標看？簡單來說，拼多多看增長，京東看轉(zhuǎn)型，阿里看變現(xiàn)率。

2019年的四個季度里，拼多多的APP活躍用戶數(shù)量為2.9億、3.66億、4.3億、4.82億，活躍買家數(shù)量分別為4.43億、4.83億、5.36億、5.85億。

對于拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)，大家更關(guān)心的是用戶的增長情況。尤其是在過去的四個季度里，每一季度拼多多都超出市場預期，2020年第一季度，拼多多的活躍用戶和買家分別為4.87億和6.28億，已經(jīng)接近阿里中國零售市場的消費者數(shù)量。

拼多多用戶數(shù)量是否能進一步突破成為核心焦點，這是市場對拼多多信心的下一個壓力位。在這樣的增長前提下，營收情況、變現(xiàn)率這些指標反而沒有那么重要。

2019年第二季度營銷成本繼續(xù)高漲達到了其歷史最高的61億元，但同時也創(chuàng)造了單季度7000多萬的用戶增長記錄。

這樣的邏輯下，資產(chǎn)市場變現(xiàn)為看好，拼多多股價從2019年7月開始持續(xù)走高，一年漲了4倍多，最高每股接近100美元。

如果仔細看營銷成本和用戶增長速度的話，拼多多的投放可以說是目前中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里性價比最高的，營銷費用增加了12億元，用戶增長了7000多萬，差不多一個用戶才16塊。

這也是拼多多對營銷費用和資產(chǎn)的理解，把市場營銷支出看作是一種投資，實現(xiàn)長期的價值。

相反，如果營收做的太好，變現(xiàn)率太高，原先在商戶端低交易成本的優(yōu)勢就會喪失，反而在這樣的一個關(guān)鍵節(jié)點會失去勢能。

相比之下，京東就比較尷尬。多年來的虧損，導致京東在好不容易微微站穩(wěn)國內(nèi)電商第二的位置之后被拼多多超過。

所以當2019年京東的股價開始回升時，對應(yīng)的是一方面在下沉市場發(fā)力，用戶開始重新增長，2020年第一季度，京東的活躍用戶達到 3.874億， 較去年同期的3.105億增長24.8%。另一方面是物流的改造帶來的增值服務(wù)增長，以及第三方商家入駐帶來的營銷收入增加。

對于京東這樣老牌的電商平臺，用戶的二次增長和盈利狀況的變好，都能夠提振資本市場的信心。

而阿里核心電商業(yè)務(wù)在國內(nèi)的絕對突出，瓶頸則在于自己。

2020年第一季度，阿里的年度活躍消費者達到7.26億，環(huán)比增長了1500萬， 在中國零售市場上的移動MAU達到8.46億，比2019年12月增加2200萬。

從2014年開始農(nóng)村淘寶成為阿里的三大戰(zhàn)略之一，6年的時間里，卻被拼多多在下沉市場搶了先。

如今阿里加大下沉力度，在最近幾個季度用戶增長上也開始有體現(xiàn)，能否在未來充分開發(fā)下沉市場，擴大的電商業(yè)務(wù)覆蓋面，是阿里增長方向之一。

此外，近年來阿里也開始更愿意披露云計算等業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，對應(yīng)到資本市場，則是對阿里能否在電商之外的數(shù)字業(yè)務(wù)上獲得豐厚的利潤，也是未來阿里數(shù)字經(jīng)濟體的新故事。

結(jié)語

外行看熱鬧、內(nèi)行看門道。GMV固然是電商平臺最重要的指標，電商的平臺活力，不是GMV簡單的指標就能體現(xiàn)出來的。

資本市場看的永遠是信心。有的人更關(guān)注利潤，在乎的是短期的股價波動；有的人更看重長期價值，相比利潤更看重市場規(guī)模。

同時，有太多的上市企業(yè)追求短期利潤而葬送了發(fā)展空間，也有太多的企業(yè)堅持長期主義甘受市場質(zhì)疑、冷落。

在當下電商平臺競爭重入紅海的時期，除了GMV，哪個指標更重要呢？

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