編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing），作者黃芳華。

歷史總是驚人的相似。

從阿里到京東再到拼多多，沒(méi)有一個(gè)電商平臺(tái)能逃過(guò)GMV被質(zhì)疑。這幾年圍繞電商平臺(tái)GMV統(tǒng)計(jì)口徑的話題不斷出現(xiàn)，前陣子，有一家自媒體對(duì)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀引發(fā)出一場(chǎng)風(fēng)波。

7月19日晚間，針對(duì)自媒體對(duì)拼多多一季度GMV數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)造假的質(zhì)疑，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎發(fā)表公開(kāi)信回應(yīng)，拼多多在GMV統(tǒng)計(jì)口徑和信息披露方面沒(méi)有任何問(wèn)題，在GMV的統(tǒng)計(jì)口徑方面拼多多與阿里、京東完全一致。

另類解讀

事情的經(jīng)過(guò)是這樣的。

今年7月9日，研究機(jī)構(gòu) New Street 發(fā)布一篇名為《與拼多多管理層電話會(huì)議的要點(diǎn)》的研究報(bào)告。

報(bào)告中有一句關(guān)于第一季度業(yè)績(jī)的描述，“拼多多發(fā)現(xiàn)訂單取消數(shù)量有所增加，主要是由于缺乏履約能力。到第二季度，履約能力已基本正?；??！?/p>

為了防止翻譯問(wèn)題導(dǎo)致差錯(cuò)，我們可以可以看下英文原文。

“In 1Q, PDD saw a meaningful increase incancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. And fulfillmentcapacity has largely normalized in 2Q.”

這句話被解讀為，“ 拼多多其實(shí)是知道用戶大量取消訂單的情況。但是，在第一季度的財(cái)報(bào)中，拼多多是否依然靠它來(lái)展示GMV的亮眼增長(zhǎng)，并且向公眾隱瞞了這一點(diǎn)？答案是肯定的！”

這個(gè)解讀的高明之處在于兩方面。

• 第一，GMV對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)都是“火藥桶”一點(diǎn)就著，長(zhǎng)期以來(lái)電商平臺(tái)在GMV統(tǒng)計(jì)口徑方面存在的疑問(wèn)，以GMV注水為矛盾點(diǎn)，更能挑動(dòng)公眾的情緒。
• 第二，2020年初的瑞幸事件，導(dǎo)致中概股在海外資本市場(chǎng)信用掃地，瑞幸事件最后的爆發(fā)點(diǎn)就是“高管主動(dòng)承認(rèn)財(cái)務(wù)造假”。這次解讀中，使用“高管終于承認(rèn)”等字眼，也是切中這樣的一個(gè)情緒點(diǎn)。

New Street 和拼多多高管都對(duì)這件事進(jìn)行了回應(yīng)，均指出了這種說(shuō)法存在“惡意解讀”。

今年第一季度的實(shí)際情況是什么樣的呢？是不是存在訂單取消呢？我們可以用電商平臺(tái)的“第三方”數(shù)據(jù)，那就是快遞行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證下。

以圓通快遞為例，2020年前三個(gè)月的快遞票件數(shù)分別為5.85億、2.33億、8.47億，和去年同期相比增速分別為-10.68%、-21.9%、20.36%，也就是1、2月訂單同比降低，3月份的快件數(shù)才恢復(fù)同比增長(zhǎng)為正。

因此，Q1快件總數(shù)為16.65億，去年同期為16.57億件，幾乎持平。

而4、5、6三個(gè)月，快遞行業(yè)恢復(fù)，圓通的快遞數(shù)分別為9.41億、11.56億、11.74億，同比增長(zhǎng)分別為40.89%、61.06%、54.56%。

2020H1，圓通的快件總數(shù)為49.36億，2019H1為38.03億，也就是說(shuō)第二季度開(kāi)始快遞業(yè)恢復(fù)開(kāi)始報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，直接追回第一季度減少的份額。

從快遞行業(yè)的包裹數(shù)據(jù)來(lái)看，和拼多多高管的說(shuō)法一致。

實(shí)際上，2020年第一季度，大量訂單的取消是真實(shí)的，人們的電商消費(fèi)需求增加也是真實(shí)的。

交通受限的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電商的重要程度進(jìn)一步提升，電商和快遞成為人們獲取生活必需品的通道。所以，按照當(dāng)前快遞業(yè)的恢復(fù)情況，幾乎所有的電商平臺(tái)第二季度GMV都應(yīng)該會(huì)創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，說(shuō)謊的是“專家”。實(shí)際上，全中國(guó)的人都知道第一季度和第二季度中國(guó)發(fā)生了什么，稍微有點(diǎn)行業(yè)常識(shí)就知道會(huì)帶來(lái)哪些影響。用數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)看，這么大的數(shù)據(jù)噪點(diǎn)不排除，那只有一種可能就是有意為之。

有個(gè)例子是，有人統(tǒng)計(jì)出來(lái)第四季度電影院熱飲的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于第三季度。數(shù)據(jù)是真的，但這能證明什么呢？第三季度的電影和熱飲更搭配嗎？

電商GMV統(tǒng)計(jì)口徑的爭(zhēng)議

GMV這個(gè)電商重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)為什么總是招人質(zhì)疑呢？這是GMV這個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑因?yàn)楹统Ｈ说睦斫獠煌?/p>

GMV的統(tǒng)計(jì)口徑為電商平臺(tái)所有確認(rèn)過(guò)的訂單，不僅包括實(shí)際銷售額，還包括消費(fèi)者購(gòu)買后退貨的訂單金額，甚至包括下單后未完成支付訂單，以及優(yōu)惠價(jià)格以原價(jià)計(jì)入GMV等。

寬泛統(tǒng)計(jì)口徑下的GMV會(huì)比實(shí)際成交高出很多。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買頁(yè)面提交訂單但并不付款，也會(huì)被統(tǒng)計(jì)到GMV中。這種統(tǒng)計(jì)方法很難反映出真實(shí)的成交，因此，2017年雙11黃平淘寶店4000多購(gòu)買飛機(jī)的訂單總價(jià)達(dá)到960萬(wàn)億的梗，成為了人們對(duì)GMV統(tǒng)計(jì)方式的調(diào)侃。

甚至，一些電商平臺(tái)會(huì)將購(gòu)物車的商品金額也統(tǒng)計(jì)進(jìn)GMV中。比如大額訂單決策成本高，消費(fèi)者購(gòu)買前會(huì)先將多個(gè)商品加入購(gòu)物車進(jìn)行比對(duì)，這就相當(dāng)于多倍計(jì)算了GMV；比如消費(fèi)者將購(gòu)物車用作收藏、種草，也會(huì)對(duì)GMV有顯著的提高。而拼多多沒(méi)有購(gòu)物車。

而且，GMV并不是通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定披露的數(shù)字，因此電商平臺(tái)們有很大的自由度去定義統(tǒng)計(jì)口徑。比如在為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)，一些“異?！钡挠唵螘?huì)被排除在統(tǒng)計(jì)范圍外。

因?yàn)橛型素?、未支付以及排除范圍等在?nèi)，電商平臺(tái)的GMV總是被懷疑“有操作空間”。

京東此前就屢遭受市場(chǎng)質(zhì)疑，原因是在上市的6年時(shí)間里，京東多次變換GMV統(tǒng)計(jì)口徑。

最大的一次是在2017年第二季度，京東GMV統(tǒng)計(jì)口徑變更后，第二季度GMV從2348億元直接變成了3353億元，相差超過(guò)1000億元！而這次統(tǒng)計(jì)口徑的變化是，去掉了“不包含B2C業(yè)務(wù)中訂單價(jià)值超過(guò)2000元人民幣且最終未售出或交付的交易”這一條。

即使是阿里巴巴，也更改過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)口徑，除了將GMV排除金額模糊外，在用戶的定義上也有更換。2017年6月，阿里將年度活躍買家的指標(biāo)變更為年度活躍消費(fèi)者。這兩個(gè)看似相近意思的詞，之間的區(qū)別就在于，消費(fèi)者包含了零售市場(chǎng)的買家，以及優(yōu)酷土豆等會(huì)員用戶消費(fèi)者。

而這次對(duì)拼多多GMV的質(zhì)疑中，要注意的是，拼多多在第一季度的財(cái)報(bào)披露時(shí)，一來(lái)沒(méi)有變換統(tǒng)計(jì)口徑，二來(lái)拼多多的GMV統(tǒng)計(jì)口徑，實(shí)際上要比阿里（阿里從2016年第三季度開(kāi)始不再公布GMV）和京東的統(tǒng)計(jì)口徑，還要略微嚴(yán)苛一點(diǎn)。

阿里和京東的統(tǒng)計(jì)口徑中，都提到了為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，剔除了“訂單超過(guò)特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易，以及買家每日超過(guò)特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易”。

拼多多在2019年第三季度時(shí)，GMV的統(tǒng)計(jì)口徑中還是剔除的單筆超過(guò)10萬(wàn)或用戶單日超過(guò)100萬(wàn)的交易。（PS：京東和阿里此前也是排除單筆10萬(wàn)，單日100萬(wàn)訂單，此后模糊數(shù)額，一般市場(chǎng)解讀為是口徑放寬）

這個(gè)口徑確實(shí)在第四季度財(cái)報(bào)的GMV統(tǒng)計(jì)中放寬，鑒于拼多多在今年開(kāi)始銷售特斯拉等高單價(jià)的商品，這種口徑的放寬在情理之中。就像薇婭賣火箭，一個(gè)4000多萬(wàn)，要不要計(jì)入GMV呢？

也有人質(zhì)疑電商平臺(tái)通過(guò)交易高客單商品來(lái)增加GMV，美團(tuán)創(chuàng)始人王興就曾在他的飯否里提到，“你知道那家電商為了刷GMV有多夸張嗎？賣黃金！而且還是B2B！”

貓狗拼，要“區(qū)別對(duì)待”

GMV是電商平臺(tái)重要的衡量指標(biāo)，但不是唯一。

對(duì)于拼多多、京東、阿里這樣三個(gè)完全不同時(shí)期，不同模式的企業(yè)，分別應(yīng)該用哪些指標(biāo)看？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多看增長(zhǎng)，京東看轉(zhuǎn)型，阿里看變現(xiàn)率。

2019年的四個(gè)季度里，拼多多的APP活躍用戶數(shù)量為2.9億、3.66億、4.3億、4.82億，活躍買家數(shù)量分別為4.43億、4.83億、5.36億、5.85億。

對(duì)于拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，大家更關(guān)心的是用戶的增長(zhǎng)情況。尤其是在過(guò)去的四個(gè)季度里，每一季度拼多多都超出市場(chǎng)預(yù)期，2020年第一季度，拼多多的活躍用戶和買家分別為4.87億和6.28億，已經(jīng)接近阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量。

拼多多用戶數(shù)量是否能進(jìn)一步突破成為核心焦點(diǎn)，這是市場(chǎng)對(duì)拼多多信心的下一個(gè)壓力位。在這樣的增長(zhǎng)前提下，營(yíng)收情況、變現(xiàn)率這些指標(biāo)反而沒(méi)有那么重要。

2019年第二季度營(yíng)銷成本繼續(xù)高漲達(dá)到了其歷史最高的61億元，但同時(shí)也創(chuàng)造了單季度7000多萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)記錄。

這樣的邏輯下，資產(chǎn)市場(chǎng)變現(xiàn)為看好，拼多多股價(jià)從2019年7月開(kāi)始持續(xù)走高，一年漲了4倍多，最高每股接近100美元。

如果仔細(xì)看營(yíng)銷成本和用戶增長(zhǎng)速度的話，拼多多的投放可以說(shuō)是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里性價(jià)比最高的，營(yíng)銷費(fèi)用增加了12億元，用戶增長(zhǎng)了7000多萬(wàn)，差不多一個(gè)用戶才16塊。

這也是拼多多對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用和資產(chǎn)的理解，把市場(chǎng)營(yíng)銷支出看作是一種投資，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值。

相反，如果營(yíng)收做的太好，變現(xiàn)率太高，原先在商戶端低交易成本的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，反而在這樣的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)失去勢(shì)能。

相比之下，京東就比較尷尬。多年來(lái)的虧損，導(dǎo)致京東在好不容易微微站穩(wěn)國(guó)內(nèi)電商第二的位置之后被拼多多超過(guò)。

所以當(dāng)2019年京東的股價(jià)開(kāi)始回升時(shí)，對(duì)應(yīng)的是一方面在下沉市場(chǎng)發(fā)力，用戶開(kāi)始重新增長(zhǎng)，2020年第一季度，京東的活躍用戶達(dá)到 3.874億， 較去年同期的3.105億增長(zhǎng)24.8%。另一方面是物流的改造帶來(lái)的增值服務(wù)增長(zhǎng)，以及第三方商家入駐帶來(lái)的營(yíng)銷收入增加。

對(duì)于京東這樣老牌的電商平臺(tái)，用戶的二次增長(zhǎng)和盈利狀況的變好，都能夠提振資本市場(chǎng)的信心。

而阿里核心電商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的絕對(duì)突出，瓶頸則在于自己。

2020年第一季度，阿里的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到7.26億，環(huán)比增長(zhǎng)了1500萬(wàn)， 在中國(guó)零售市場(chǎng)上的移動(dòng)MAU達(dá)到8.46億，比2019年12月增加2200萬(wàn)。

從2014年開(kāi)始農(nóng)村淘寶成為阿里的三大戰(zhàn)略之一，6年的時(shí)間里，卻被拼多多在下沉市場(chǎng)搶了先。

如今阿里加大下沉力度，在最近幾個(gè)季度用戶增長(zhǎng)上也開(kāi)始有體現(xiàn)，能否在未來(lái)充分開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大的電商業(yè)務(wù)覆蓋面，是阿里增長(zhǎng)方向之一。

此外，近年來(lái)阿里也開(kāi)始更愿意披露云計(jì)算等業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)到資本市場(chǎng)，則是對(duì)阿里能否在電商之外的數(shù)字業(yè)務(wù)上獲得豐厚的利潤(rùn)，也是未來(lái)阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的新故事。

結(jié)語(yǔ)

外行看熱鬧、內(nèi)行看門道。GMV固然是電商平臺(tái)最重要的指標(biāo)，電商的平臺(tái)活力，不是GMV簡(jiǎn)單的指標(biāo)就能體現(xiàn)出來(lái)的。

資本市場(chǎng)看的永遠(yuǎn)是信心。有的人更關(guān)注利潤(rùn)，在乎的是短期的股價(jià)波動(dòng)；有的人更看重長(zhǎng)期價(jià)值，相比利潤(rùn)更看重市場(chǎng)規(guī)模。

同時(shí)，有太多的上市企業(yè)追求短期利潤(rùn)而葬送了發(fā)展空間，也有太多的企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義甘受市場(chǎng)質(zhì)疑、冷落。

在當(dāng)下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重入紅海的時(shí)期，除了GMV，哪個(gè)指標(biāo)更重要呢？

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