2月份就知道了自己要被315點名？漢堡王：翻車，我們是專業(yè)的

新消費智庫·2020-07-21

他們在5個月之前的廣告中，就準確地預(yù)算到了自己將被曝光的內(nèi)容。

編者按：本文來自新消費內(nèi)參，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新消費導(dǎo)讀

一年一度的315晚會對于許多商家企業(yè)來說，簡直是比春節(jié)晚會都還要受關(guān)注。在這一天的夜晚，廣大吃瓜群眾、網(wǎng)絡(luò)段子手、同時還有各大公關(guān)和品牌經(jīng)理在社交媒體上匯聚一堂，一邊是在品牌賬號下?lián)屩稒C靈好能上個熱評，另一邊則是忙著道歉或是在忙著思考該怎么道歉，當(dāng)然還有像趣頭條這樣，節(jié)目還沒播出就搶著道歉的。

趣頭條是第七個被曝光的公司，但是在看過節(jié)目預(yù)告后他們就發(fā)布了道歉聲明。

但是今年有一個品牌，就像是提前看到了315的劇本一樣，在他們5個月之前的廣告中，就準確地預(yù)算到了自己將被曝光的內(nèi)容，它就是漢堡王。

315晚會中記者暗訪了漢堡王在南昌幾家門店里的情況，發(fā)現(xiàn)了工作人員竟然有私自更換面包的保質(zhì)期標簽，以次充好的行為。正值酷暑時節(jié)，面包的保質(zhì)期本就可能縮短，長期積壓的面包便很可能霉變。但是在利益的驅(qū)使下，餐廳經(jīng)理或不以為然，或無可奈何，只是無論怎么說，這樣的行為都是對消費者極大的不負責(zé)。

一直以來漢堡王都把不添加人工防腐劑當(dāng)作自己的宣傳籌碼，在廣告中還會經(jīng)常用麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡做對比，在今年2月20號漢堡王的視頻廣告中，仍然是以此為出發(fā)點來推廣自己的無防腐劑主義。

在這則視頻中，制作者以快放的形式講述了放置的漢堡王漢堡在30多天里逐漸發(fā)霉的過程（由于視頻真的極其反胃，這里還是只貼一張圖片吧），逐漸生出的彩色菌落，配合“優(yōu)雅”的背景音樂，烘托著視頻的主題：無人工防腐劑的美。

這則廣告隨后被漢堡王在世界多地的路標、站牌、廣告位等場景大肆投放，用這種既反胃又反常的形式確實吸引到了很多注意，只是他們可能自己也沒想到，在今年延期舉行的315晚會上，自己的面包保質(zhì)期最終成了中國觀眾的笑柄。

而現(xiàn)在我們確實對漢堡王不添加任何防腐劑這件事深信不疑，但是從消費者的反應(yīng)上看，這可一點都沒有“美”的影子。

事實上，發(fā)布這則廣告的其實是總部即將搬遷加拿大的國際品牌漢堡王，它與中國大陸地區(qū)的代理商之間是相對獨立運營的。漢堡王發(fā)展至今是一家已經(jīng)有近70年歷史的餐飲巨頭了，在全球100個國家和地區(qū)擁有17000多家門店，其中近一半的數(shù)量位于美國（截止到2018年年底）與肯德基、麥當(dāng)勞并稱世界三大快餐巨頭。

既然公關(guān)危機已成事實，正好借此機會，就讓我們順（cèng）便（rè）來（diǎn）了解一下這家公司的各種傳奇（以及各種作死）的歷史吧。

01 創(chuàng)始人居然被加盟商給收購了

時間回到1953年的美國佛羅里達州，一位名叫凱斯·克萊默的年輕人和他老婆的叔叔馬修·伯恩斯倆人結(jié)伴“創(chuàng)業(yè)”，兩個愛吃麥當(dāng)勞的男人湊在一塊就想要開一家屬于自己的麥當(dāng)勞。他們買下了名為Insta-Broiler的燒烤爐使用權(quán)（在當(dāng)時已經(jīng)非常先進），在佛州最大的港口城市杰克森威爾選了一塊好地方，便開始干了起來，而這家餐廳就被命名為“Insta-BurgerKing”，這也就是最早的漢堡王。

生意開始越做越紅火，加盟連鎖店也開了好幾家。這時候兩個來自康奈爾大學(xué)的學(xué)霸詹姆斯·麥克拉莫和大衛(wèi)·艾格頓發(fā)現(xiàn)了這家店，并覺得這是一個很不錯的商業(yè)模式，就打算加入其中，然后去邁阿密再開一家店。只不過他們倆加盟的方式不僅是付錢，還有貢獻自己的聰明才智，兩個人把克萊默買來的Insta-Broiler燒烤爐做了一番改裝，重新起名為“flame-Broiler”?？刹灰】催@一次改裝，新的燒烤爐區(qū)別于市面上存在的“平頂式烤爐”，直接用明火烤漢堡，這個革新之處直到今天都是漢堡王的招牌特點。

事實證明這次升級非常成功，成功到什么地步呢？詹姆斯和大衛(wèi)在1959年因為干得實在太好了，直接反客為主把老東家克萊默和伯恩斯的店給收購了，Insta-BurgerKing所有店面都歸了他們倆，直到1967年之前，他們所擁有店面的數(shù)量進一步拓展到了250家，也是在這個時候，Insta-BurgerKing正式改名成BurgerKing（漢堡王）了。

然而詹姆斯和大衛(wèi)很清楚，想要進一步擴大規(guī)模，就必須引入更大的資本力量，于是他們倆在1967年決定把漢堡王轉(zhuǎn)讓給大公司來控股。由于經(jīng)營模式已經(jīng)相對成熟，商業(yè)基礎(chǔ)也比較牢固，美國最大的谷物食品集團Pillsbury很闊氣地拿出了1800萬美元收購了漢堡王。然而Pillsbury的管理者在收購后發(fā)現(xiàn)漢堡王十分寬松的加盟制度使得自己很難控制，便言而無信地削減了擴張計劃，直到1988年英國酒品公司Grand Met以強硬手段收購了Pillsbury，才重新開啟了漢堡王的全球計劃。

其實漢堡王在60年代末70年代初也就是被Pillsbury收購之時正是巔峰之刻，彼時的漢堡王是與麥當(dāng)勞分庭抗禮的美國第二大餐飲連鎖。雖然在這被耽誤的20年里錯過了全球擴張、與麥當(dāng)勞繼續(xù)賽跑的最佳時機，但它與麥當(dāng)勞長達幾十年的斗法卻從沒有停下過。

02 與麥當(dāng)勞50年的恩怨情仇

雖然從數(shù)據(jù)和規(guī)模上看，漢堡王似乎從來都沒有戰(zhàn)勝過麥當(dāng)勞，2019年的資料顯示，由于世界市場的欠缺，漢堡王一年的全年營收只有麥當(dāng)勞的十二分之一。但是在過去50年里漢堡王的出鏡率和聲譽（也就是在營銷活動上）可以說是與麥當(dāng)勞戰(zhàn)得有來有回。甚至有的時候，是麥當(dāng)勞和漢堡王“似斗但合”的營銷，最終結(jié)果是雙方都得以從中獲利。

1. Whopper引發(fā)的大漢堡爭奪戰(zhàn)

漢堡王與麥當(dāng)勞的第一次交鋒就發(fā)生在1957年，當(dāng)時麥當(dāng)勞以及其他較小的漢堡店都只有小型漢堡商品，此時還沒改名的漢堡王立刻抓住市場空白推出了第一個大號漢堡“Whopper”（大皇堡），并且瘋狂地推廣自己的廣告語“The Bigger，The Better（越大越好）”，即便是麥當(dāng)勞隨后也推出了自己的大號漢堡“巨無霸”，也始終比大皇堡要小?？蓜e小看這一只簡單的大號漢堡，這個?？墒亲対h堡王一直玩了50年都不膩。

1994年的廣告片中，漢堡王拍攝了一條“長達”17秒的廣告，視頻中其實只有一個鏡頭，就是一個男人在吃Whopper的場景，而他的旁邊擺放了“巨無霸”的標簽，巨無霸甚至連包裝都沒有出現(xiàn)，只見這男人在17秒內(nèi)一直吃到餐廳所有燈都熄滅，似乎看起來在享受大號漢堡的場景中，麥當(dāng)勞巨無霸連出場的機會都沒有。

事情還沒有結(jié)束，2015年漢堡王的策劃團隊又坐不住了，他們在當(dāng)年的國際和平日之前通過社交媒體邀請麥當(dāng)勞一起聯(lián)合推出一個名為“McWhopper”的大漢堡產(chǎn)品，來作為和平推廣的活動內(nèi)容，如此暖心的提議自然是被“直男”的麥當(dāng)勞回絕。

但是隨后這個活動并沒有就此結(jié)束，雖然麥當(dāng)勞沒有同意，但眾多規(guī)模較小的漢堡店紛紛響應(yīng)，加入進來，最終這個“沒有Mc”的McWhopper在全世界賺足了眼球，活動期間漢堡王總計獲得了1.38億美元的媒體收入，并得到2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)媒體大獎、印刷大獎和2017年的美國艾菲廣告獎。

麥當(dāng)勞總是不回應(yīng)自己的表情達意，漢堡王決定再放一記大招。2019年12月，漢堡王發(fā)布了一則新廣告，讓所有人驚掉了下巴，這條花絮形式的視頻中顯示，在整個2019年，他們所拍攝的Whopper視頻，都在背后放了一個“超大”的巨無霸。

在嘲諷麥當(dāng)勞漢堡不夠大這件事上，漢堡王始終是憋足了馬力。但相比之下家大業(yè)大的麥當(dāng)勞卻總是不為所動，這讓漢堡王在一次次自嗨中顯得額外落寞。不過它們之間的糾葛也并不是每一次都只有漢堡王的獨秀，在其他廣告中，兩家巨頭也有過幾次碰撞。

2. 推廣廣告上的“互掐”

第二次正面對抗開始于1964年，在成人快餐市場格局穩(wěn)定之后，麥當(dāng)勞和漢堡王都傾向于為自己創(chuàng)造一個卡通化的形象，來吸引周末能夠觀看電視的孩子們。

麥當(dāng)勞選擇的卡通形象是一個類似“小丑”的人物，在視頻中用更活潑更童真的方式介紹麥當(dāng)勞的商品，并偶爾有一些才藝表演。

而隨后漢堡王立刻追上，不過在他們看來，麥當(dāng)勞的做法明顯是在用成年人的視角去和孩子溝通。所以漢堡王選擇了制作一段純粹的卡通動畫片，用最簡單的語言講了一個關(guān)于“國王”來買Whopper的詼諧幽默小故事。而這一輪對決中并沒有產(chǎn)生輸家，雙方都在開拓兒童市場的過程中開發(fā)了大量的創(chuàng)意元素，最終都做出了優(yōu)異的成果。

廣告活動自然不只有卡通的形式，而2016年的這一次，是麥當(dāng)勞先發(fā)制人了。這是法國的一條高速公路，麥當(dāng)勞在這里做了一張廣告牌，左邊是提醒駕駛員還有5公里到達麥當(dāng)勞，而右邊的路標則是很長的一塊豎起來的長條，最上面一行寫著還有258公里到達漢堡王。

事實上明顯可以看到，右邊的長條其實更加引人注目，為了凸顯自己離顧客更近，搞起這種“自殺式襲擊”，也是只有麥當(dāng)勞能想得出來了。

漢堡王自然也不甘示弱，他們在2019年又發(fā)起了一場名為“Whopper Detour”的活動，顧客可以在漢堡王的APP上領(lǐng)取“1美分購買Whopper”的優(yōu)惠資格，但是只有在麥當(dāng)勞店鋪周邊600英尺（182.8米）的范圍內(nèi)獲得。這個更加狡猾的商業(yè)行為帶來了十分可觀的收益，活動期間漢堡王的APP營收規(guī)模增長了3倍。

3. 罕見的合作

漢堡王的營銷邏輯中不僅有與麥當(dāng)勞的針鋒相對，還有一次“主動退兵”的經(jīng)歷。

2019年的9月26日，麥當(dāng)勞發(fā)起了“購買巨無霸漢堡，幫助籌款救助癌癥兒童”的活動，而這天阿根廷的漢堡王也隨之響應(yīng)，發(fā)出了“A day without whopper（今天不買大皇堡）”的宣傳，鼓勵大家去麥當(dāng)勞購買漢堡，以幫助這些身患絕癥的孩子。

雖然漢堡王損失了一整天的大皇堡銷量，但路過的每一個顧客無不為其點贊，在互聯(lián)網(wǎng)上也獲得了積極的反饋。最終結(jié)果證明，漢堡王用這一天的銷量換來了有史以來最成功的一次推廣，贏得了國際贊譽。Tonic Worldwide的執(zhí)行合伙人Shourya Ray Chaudhuri曾評價道，“這樣的方式……贏得了人們的心、錢包和微笑?！?/p>

03 漢堡王還有哪些“搞事情”的廣告營銷

1. 刪好友送漢堡

漢堡王在營銷界是出了名的“搞怪大王”，雖然每一次的優(yōu)惠力度都讓消費者無法拒絕，但這代價……卻是一言難盡。

2009年社交媒體開始在美國營銷界嶄露頭角，漢堡王也發(fā)現(xiàn)了這點，他們決定利用Facebook來一場病毒式傳播。漢堡王通過Facebook向公眾發(fā)放免費的Whopper優(yōu)惠券，要求只有一條：刪除Facebook上的10個好友。

Facebook方面在10天后就強制刪除了這個小程序，并聲稱這是對消費者隱私的侵犯。然而在這10天里漢堡王小程序已經(jīng)安裝到了全美60000多臺移動設(shè)備上，有超過20000名美國人拿到了券。也就是說，有至少20萬美國人被“刪好友”了。

2. 熱衷玩火

漢堡王的明火烤爐Flame-Broiler是他們的金字招牌，自然不會被策劃師放過，漢堡王的廣告也幾乎無時無刻不在強調(diào)自己的優(yōu)勢（尤其是跟麥當(dāng)勞比起來的優(yōu)勢）。

這些照片是漢堡王拍攝它們在意大利，賓夕法尼亞州和俄勒岡州的店鋪燃燒火焰，反復(fù)提醒人們漢堡王是用的明火烤爐。這三場火災(zāi)分別發(fā)生在2004年，2015年和2016年，火災(zāi)中均無人受傷。

廣告策劃者戴維·邁阿密甚至為自己的搞怪天賦感到自豪，“自1954年以來，漢堡王餐廳的燒毀數(shù)量超過其他任何快餐連鎖店，這是非常值得驕傲的?！?/p>

3. 車禍廣告

2018年為了推廣自己的外賣程序DoorDash，漢堡王與西班牙創(chuàng)意公司LOLA MullenLowe合作，推出一組以車禍為主題的平面廣告，畫面上只標有一行小字——“交給我們吧?！睆V告內(nèi)容便是路過的汽車撞進了漢堡王的店鋪中，盡管漢堡王保證，并沒有人在廣告提到的撞車事故中嚴重受傷，但這樣“揮金如土”又“導(dǎo)向不正”的推廣方式還是引起了一部分爭議。

參考資料：

1. Short History of Burger King，The Balance of Small Business

2. History of Burger King，History of Branding

3. How Burger King Went From "Insta-Burger King" to Fast-Food Royalty，The Mottey Fool

4. Burger King's latest sustainability effort: reduce cow farts，CNN Business

5. Tesla Autopilot confuses Burger King for stop signs, they turn into ad campaign，electrek.co

6. Burger King Vs Mcdonalds: Ads fried in a flaming feud，media samosa

7. Burger King stops selling Whoppers to help McDonald’s cause: but does it make BK look better than McD’s?，Medieum.com

8. How Burger King won McDonald’s’ cancer-awareness campaign—and 3 top takeaways for PR，AgilityPR.com

9. 7 Times Burger King Wickedly Trolled McDonald’s, and How It’s Boosting Sales，ADWEEK

10. The untold truth of Burger King，Mashed

11. McDonalds Vs Burger King Burger Wars [2019]，YouTube：William JNK Baskerville