編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊子超（ID：yangzichaovc），作者楊子超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。題圖來(lái)自tuchong.com

相信瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件之后，很多人都會(huì)有這樣的疑問(wèn)，瑞幸咖啡還能喝多久？子超上周曬了喝小鹿茶的朋友圈，有朋友留言“趕緊喝，再不喝就喝不著了”，也有問(wèn)“是什么口味的”，還有留言“我一直覺(jué)瑞幸咖啡好喝”。大體上從我的朋友圈看，反對(duì)瑞幸咖啡的多半是投資人和創(chuàng)業(yè)者，認(rèn)為瑞幸財(cái)務(wù)造假事件性質(zhì)惡劣不能被原諒，而喝瑞幸的用戶們還是比較淡定的，只要APP可以下單，瑞幸還是不錯(cuò)的選擇。

支持與反對(duì) 消費(fèi)者說(shuō)了算

如今瑞幸咖啡退市了，很多人擔(dān)心瑞幸咖啡是不是不會(huì)再補(bǔ)貼了。但從目前看瑞幸咖啡的打折力度雖然有降低但也在持續(xù)地補(bǔ)貼。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有補(bǔ)貼總不是壞事，大家能多喝一杯是一杯。大夏天的，你要選擇一款有一定品牌和品質(zhì)的咖啡奶茶飲品還真不多。什么是品牌？就是用戶已經(jīng)對(duì)某一品類的選擇養(yǎng)成了習(xí)慣和依賴。子超很喜歡喝小鹿茶，有時(shí)候也會(huì)擔(dān)心瑞幸還能喝多久的問(wèn)題。上周看到瑞幸咖啡APP上開(kāi)始售賣(mài)飲水機(jī)，于是馬上下了一單，想盡量多在瑞幸上消費(fèi)，能幫一把是一把。

和我一樣希望支持瑞幸咖啡的消費(fèi)者有很多，說(shuō)實(shí)話單純從一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)看，瑞幸咖啡并沒(méi)有對(duì)不起大家，而且從瑞幸的產(chǎn)品品質(zhì)到服務(wù)環(huán)節(jié)都還是很不錯(cuò)的，以至于很多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從星巴克遷移到了瑞幸上。這個(gè)也很好理解，瑞幸咖啡從一開(kāi)始就是線上下單的，而星巴克是線下起家的，對(duì)線上的消費(fèi)者一開(kāi)始并不是很重視。服務(wù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)人們一旦適應(yīng)了，就很難回到從前了。這也是為什么有相當(dāng)一部分瑞幸的用戶們都不理解瑞幸為什么會(huì)有財(cái)務(wù)造假的事件發(fā)生，因?yàn)樗麄冇X(jué)得瑞幸已經(jīng)是他們的每天必需品了。

聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶在談及瑞幸咖啡時(shí)曾表示，瑞幸咖啡用數(shù)字化的邏輯重構(gòu)了供應(yīng)鏈，改變了零售的方方面面，包括選址的邏輯、營(yíng)運(yùn)邏輯等，給整個(gè)新零售行業(yè)探索了一條數(shù)字化零售的標(biāo)本。但好比一個(gè)學(xué)生期末考試可以考99分，他為了考100分偷看了，舞弊變成了0分，特別可惜。在子超看來(lái)，企業(yè)發(fā)展速度太快了，如果自身監(jiān)管能力沒(méi)有跟上，確實(shí)容易出現(xiàn)黑天鵝事件。瑞幸的退市也告誡大家即便企業(yè)上市了，也并不一定能說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是一個(gè)成熟的企業(yè)，這僅代表了企業(yè)的一個(gè)階段性的成長(zhǎng)。

董事會(huì)全員“換血”再出發(fā)

7月13日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，根據(jù)7月5日股東大會(huì)及7月12日董事會(huì)決議，宣布新增曾英、楊杰、劉峰和查揚(yáng)四名獨(dú)立董事，并任命郭謹(jǐn)一為董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，任命劉峰為審計(jì)委員會(huì)主席，任命曾英為薪酬委員會(huì)主席。目前特別委員會(huì)對(duì)虛增交易的調(diào)查已經(jīng)全部結(jié)束，前首席執(zhí)行官、前首席運(yùn)營(yíng)官等已被終止職務(wù)、退出董事會(huì)。新董事會(huì)成員共8名，包括5位獨(dú)立董事和3名管理層成員，獨(dú)立董事占絕對(duì)多數(shù)，治理結(jié)構(gòu)更加合理，有利于未來(lái)決策的公平、公正、合法、合規(guī)。以下是這5位獨(dú)立董事的背景：

莊偉元是在今年3月新增的獨(dú)立董事，任提名和公司治理委員會(huì)主席，曾任星巴克供應(yīng)鏈高級(jí)副總裁；劉峰，現(xiàn)為廈門(mén)大學(xué)會(huì)計(jì)系教授、博導(dǎo)，財(cái)務(wù)審計(jì)方面專業(yè)功底深厚，有助于瑞幸財(cái)務(wù)體系規(guī)范和信息透明；曾英，曾任美國(guó)Orrick律所合伙人，在商業(yè)和法律領(lǐng)域有超過(guò)25年的豐富經(jīng)驗(yàn)；楊杰，現(xiàn)任中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、校友會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)；查揚(yáng)，現(xiàn)任元璞資本投資合伙人，曾任清華北美教育基金會(huì)總裁、德勤中國(guó)合伙人。這5位獨(dú)立董事背景資深，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)能力互補(bǔ)，有利于幫助瑞幸咖啡處理今后可能面臨的集體訴訟等復(fù)雜的法律和財(cái)務(wù)問(wèn)題。

管理層董事方面，郭謹(jǐn)一是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人；曹文寶自2018年6月起擔(dān)任高級(jí)副總裁，曾任麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁；吳剛自2019年3月起擔(dān)任副總裁，曾任中國(guó)聯(lián)航執(zhí)行副總裁。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，三人對(duì)造假均不知情，核心高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，最大程度上能保證運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，這對(duì)身陷財(cái)務(wù)造假漩渦的瑞幸咖啡未來(lái)重生至關(guān)重要。這也進(jìn)一步證實(shí)了陸正耀、黎輝、劉二海、邵孝恒（Sean Shao）被解除瑞幸咖啡董事會(huì)董事職務(wù)的傳聞，瑞幸咖啡董事會(huì)可謂全員“換血”，正式完成重組。

從回歸商業(yè)本質(zhì)開(kāi)始

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件的調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，報(bào)告顯示劉二海、黎輝均不知情，也沒(méi)有證據(jù)證明陸正耀跟造假有關(guān)。但此時(shí)已經(jīng)沒(méi)有人愿意去看這些公告說(shuō)了些什么，因?yàn)樵旒僖呀?jīng)造了，退市也已經(jīng)退了。瑞幸咖啡之前打造的所有神話全部歸零，如今的瑞幸有可能在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，將得不到外界的任何資金介入，只能靠自己造血來(lái)養(yǎng)活自己。瑞幸現(xiàn)在的核心就是保現(xiàn)金流，早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，來(lái)證明自己的模式是跑得通的。

打開(kāi)瑞幸咖啡的APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在更像一個(gè)商城了，除了售賣(mài)飲品和小食外，還開(kāi)通了潮品專區(qū)，618當(dāng)晚，更是3分鐘迅速賣(mài)掉售價(jià)278元/套的小鹿茶禮盒。其實(shí)這本來(lái)就是瑞幸真正想要成為的樣子，只是如果沒(méi)有財(cái)務(wù)造假的事件，瑞幸咖啡的門(mén)店可以開(kāi)到1萬(wàn)家，無(wú)人零售的機(jī)器也將會(huì)有非常不錯(cuò)的終端鋪量，那時(shí)再宣布瑞幸咖啡正式成為中國(guó)最大的潮人白領(lǐng)消費(fèi)社區(qū)，精選的瑞幸消費(fèi)生活體驗(yàn)空間才是瑞幸真正想要的終極目標(biāo)。從目前看增加潮品專區(qū)后，增加了APP的SKU，給消費(fèi)者更多的選擇，讓消費(fèi)者通過(guò)咖啡奶茶這種高頻消費(fèi)帶動(dòng)潮品消費(fèi)，也是變相地提升了用戶的客單價(jià)。

“瑞幸咖啡目前的戰(zhàn)略是‘用時(shí)間換空間’?！?前述接近管理層的人士表示，利用這個(gè)時(shí)間窗口來(lái)做好現(xiàn)金儲(chǔ)備?，F(xiàn)在的重點(diǎn)是“守住已開(kāi)城市”，不再進(jìn)入新的城市。據(jù)了解，目前北京關(guān)閉了一些利潤(rùn)不好的店，也重新開(kāi)了一些更有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的新店，整體上更重視單個(gè)店的盈利情況。從近期新出的瑞納冰系列來(lái)看，瑞幸的產(chǎn)品更新依舊緊隨潮流，比如代表夏天的牛油果口味、楊梅口味、椰子口味等。也許很多咖啡或者奶茶品牌都會(huì)出新品，但從疫情期間用戶觸達(dá)的角度上看，瑞幸咖啡無(wú)疑是做到了高頻的打開(kāi)率，畢竟有之前的品牌沉淀和無(wú)可挑剔的配送服務(wù)。

不斷優(yōu)化的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈

前天下午，楊飛在自己的朋友圈宣布測(cè)試了兩個(gè)月的私域流量產(chǎn)品私域號(hào)首席福利官lucky正式開(kāi)放邀請(qǐng)了，在兩個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)有170萬(wàn)高質(zhì)量用戶添加了lucky,昨日突破了單日新增10萬(wàn)用戶的成績(jī)。熟悉楊飛的人都知道他是瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO，還是著名私域流量書(shū)籍《流量池》的作者。從最新的業(yè)務(wù)調(diào)整看，楊飛除了負(fù)責(zé)之前的本職業(yè)務(wù)外，還開(kāi)始肩負(fù)起用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)等COO的使命。子超也體驗(yàn)了一下這個(gè)新產(chǎn)品，感慨除了可以領(lǐng)優(yōu)惠券外，還可以在微信群里認(rèn)識(shí)附近的優(yōu)質(zhì)的群友。

從這一點(diǎn)上看，瑞幸咖啡內(nèi)部的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新并沒(méi)有受到財(cái)務(wù)造假的事件影響，反而從私域流量越來(lái)越珍貴的微信上成功激活了自己的私域流量。在子超看來(lái)這也是單點(diǎn)的用戶存量通過(guò)微信群二次激活，而且群友之間更有歸屬感和認(rèn)同感。lucky可以和每一位用戶1V1的送出代金券，也就是說(shuō)可以更主動(dòng)地和瑞幸用戶建立關(guān)系，也能更直接的讓用戶在微信里就可以感受到每天的優(yōu)惠打折情況，尤其是新品的發(fā)布情況，這些除了激活存量用戶，還激活了存量用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次，也激活了用戶在瑞幸社群里的社交活躍度。

除了營(yíng)銷(xiāo)策略的迭代，曹文寶負(fù)責(zé)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)最近也動(dòng)作頻頻，包括同時(shí)進(jìn)行關(guān)店和開(kāi)店。2020年上半年以來(lái)，瑞幸一直在持續(xù)優(yōu)化門(mén)店，包括迅速關(guān)閉一批低單量的門(mén)店。據(jù)知情人士稱，近半門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。與此同時(shí)，開(kāi)店的腳步并沒(méi)有停歇。6月份，武漢“江豚守護(hù)”主題店宣布開(kāi)業(yè)，呼吁社會(huì)各界關(guān)注江豚保護(hù)；7月份，長(zhǎng)沙的第三家瑞幸咖啡悠享店開(kāi)在了號(hào)稱“黃金十字”的五一路與芙蓉路交匯口，同時(shí)還布局了廣州、南昌機(jī)場(chǎng)火車(chē)站交通樞紐店……這個(gè)節(jié)奏不慌不忙，仿佛是接手了一場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始的棋局，每個(gè)落子都清晰有數(shù)。

同時(shí)，消費(fèi)者最能直觀感受到的產(chǎn)品線內(nèi)容也在逐步進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品中心的新負(fù)責(zé)人是周偉明。首先是基于用戶消費(fèi)行為調(diào)整輕食產(chǎn)品線，今年4月就有七款早餐新品、日式早餐蛋和都樂(lè)甜玉米粒等陸續(xù)在全國(guó)門(mén)店上市；五月上市1款新口味大福和2款小食；六月上線新口味大福系列，同時(shí)早餐暢銷(xiāo)產(chǎn)品全國(guó)推廣；七月上線2款升級(jí)羊角三明治。和2019年1月相比，消費(fèi)品類更豐富，產(chǎn)品類型較之前新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類。之后的每個(gè)月，都將會(huì)遵循節(jié)慶主題、季節(jié)變化，并配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景需求的新品上架。除了輕食線，包括咖啡和小鹿茶在內(nèi)的飲品線在進(jìn)行每月上新。在過(guò)去的6個(gè)月，飲品線一共上新了36款新品，多數(shù)都是高客單價(jià)的產(chǎn)品。比如4月份上線了子超最喜歡喝的小鹿料多多，6月份上架了上文提到過(guò)的夏季瑞納冰。子超認(rèn)為產(chǎn)品線的調(diào)整目的很明確，那就是追求現(xiàn)金流和毛利。

瘦死駱駝比馬大，雖然瑞幸咖啡經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波，用戶也曾出現(xiàn)過(guò)瘋狂擠兌的現(xiàn)象，但瑞幸咖啡都艱難地扛下來(lái)了。只要瑞幸還留在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，任何玩家都無(wú)法對(duì)其視而不見(jiàn)。回到最初的話題：瑞幸咖啡還能喝多久？把這個(gè)答案留給消費(fèi)者吧。如果你是一個(gè)消費(fèi)者，在辦公室里你會(huì)選擇哪個(gè)作為自己的外賣(mài)飲品？星巴克、瑞幸咖啡、還是喜茶呢？

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。