編者按：本文來自微信公眾號楊子超（ID：yangzichaovc），作者楊子超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。題圖來自tuchong.com

相信瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件之后，很多人都會有這樣的疑問，瑞幸咖啡還能喝多久？子超上周曬了喝小鹿茶的朋友圈，有朋友留言“趕緊喝，再不喝就喝不著了”，也有問“是什么口味的”，還有留言“我一直覺瑞幸咖啡好喝”。大體上從我的朋友圈看，反對瑞幸咖啡的多半是投資人和創(chuàng)業(yè)者，認(rèn)為瑞幸財(cái)務(wù)造假事件性質(zhì)惡劣不能被原諒，而喝瑞幸的用戶們還是比較淡定的，只要APP可以下單，瑞幸還是不錯的選擇。

支持與反對 消費(fèi)者說了算

如今瑞幸咖啡退市了，很多人擔(dān)心瑞幸咖啡是不是不會再補(bǔ)貼了。但從目前看瑞幸咖啡的打折力度雖然有降低但也在持續(xù)地補(bǔ)貼。對于消費(fèi)者來說，有補(bǔ)貼總不是壞事，大家能多喝一杯是一杯。大夏天的，你要選擇一款有一定品牌和品質(zhì)的咖啡奶茶飲品還真不多。什么是品牌？就是用戶已經(jīng)對某一品類的選擇養(yǎng)成了習(xí)慣和依賴。子超很喜歡喝小鹿茶，有時候也會擔(dān)心瑞幸還能喝多久的問題。上周看到瑞幸咖啡APP上開始售賣飲水機(jī)，于是馬上下了一單，想盡量多在瑞幸上消費(fèi)，能幫一把是一把。

和我一樣希望支持瑞幸咖啡的消費(fèi)者有很多，說實(shí)話單純從一個消費(fèi)者的角度來看，瑞幸咖啡并沒有對不起大家，而且從瑞幸的產(chǎn)品品質(zhì)到服務(wù)環(huán)節(jié)都還是很不錯的，以至于很多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從星巴克遷移到了瑞幸上。這個也很好理解，瑞幸咖啡從一開始就是線上下單的，而星巴克是線下起家的，對線上的消費(fèi)者一開始并不是很重視。服務(wù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)人們一旦適應(yīng)了，就很難回到從前了。這也是為什么有相當(dāng)一部分瑞幸的用戶們都不理解瑞幸為什么會有財(cái)務(wù)造假的事件發(fā)生，因?yàn)樗麄冇X得瑞幸已經(jīng)是他們的每天必需品了。

聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶在談及瑞幸咖啡時曾表示，瑞幸咖啡用數(shù)字化的邏輯重構(gòu)了供應(yīng)鏈，改變了零售的方方面面，包括選址的邏輯、營運(yùn)邏輯等，給整個新零售行業(yè)探索了一條數(shù)字化零售的標(biāo)本。但好比一個學(xué)生期末考試可以考99分，他為了考100分偷看了，舞弊變成了0分，特別可惜。在子超看來，企業(yè)發(fā)展速度太快了，如果自身監(jiān)管能力沒有跟上，確實(shí)容易出現(xiàn)黑天鵝事件。瑞幸的退市也告誡大家即便企業(yè)上市了，也并不一定能說明這個企業(yè)是一個成熟的企業(yè)，這僅代表了企業(yè)的一個階段性的成長。

董事會全員“換血”再出發(fā)

7月13日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，根據(jù)7月5日股東大會及7月12日董事會決議，宣布新增曾英、楊杰、劉峰和查揚(yáng)四名獨(dú)立董事，并任命郭謹(jǐn)一為董事長和首席執(zhí)行官，任命劉峰為審計(jì)委員會主席，任命曾英為薪酬委員會主席。目前特別委員會對虛增交易的調(diào)查已經(jīng)全部結(jié)束，前首席執(zhí)行官、前首席運(yùn)營官等已被終止職務(wù)、退出董事會。新董事會成員共8名，包括5位獨(dú)立董事和3名管理層成員，獨(dú)立董事占絕對多數(shù)，治理結(jié)構(gòu)更加合理，有利于未來決策的公平、公正、合法、合規(guī)。以下是這5位獨(dú)立董事的背景：

莊偉元是在今年3月新增的獨(dú)立董事，任提名和公司治理委員會主席，曾任星巴克供應(yīng)鏈高級副總裁；劉峰，現(xiàn)為廈門大學(xué)會計(jì)系教授、博導(dǎo)，財(cái)務(wù)審計(jì)方面專業(yè)功底深厚，有助于瑞幸財(cái)務(wù)體系規(guī)范和信息透明；曾英，曾任美國Orrick律所合伙人，在商業(yè)和法律領(lǐng)域有超過25年的豐富經(jīng)驗(yàn)；楊杰，現(xiàn)任中國政法大學(xué)商學(xué)院副院長、校友會秘書長；查揚(yáng)，現(xiàn)任元璞資本投資合伙人，曾任清華北美教育基金會總裁、德勤中國合伙人。這5位獨(dú)立董事背景資深，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)能力互補(bǔ)，有利于幫助瑞幸咖啡處理今后可能面臨的集體訴訟等復(fù)雜的法律和財(cái)務(wù)問題。

管理層董事方面，郭謹(jǐn)一是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人；曹文寶自2018年6月起擔(dān)任高級副總裁，曾任麥當(dāng)勞中國區(qū)副總裁；吳剛自2019年3月起擔(dān)任副總裁，曾任中國聯(lián)航執(zhí)行副總裁。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，三人對造假均不知情，核心高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，最大程度上能保證運(yùn)營穩(wěn)定，這對身陷財(cái)務(wù)造假漩渦的瑞幸咖啡未來重生至關(guān)重要。這也進(jìn)一步證實(shí)了陸正耀、黎輝、劉二海、邵孝恒（Sean Shao）被解除瑞幸咖啡董事會董事職務(wù)的傳聞，瑞幸咖啡董事會可謂全員“換血”，正式完成重組。

從回歸商業(yè)本質(zhì)開始

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件的調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，報(bào)告顯示劉二海、黎輝均不知情，也沒有證據(jù)證明陸正耀跟造假有關(guān)。但此時已經(jīng)沒有人愿意去看這些公告說了些什么，因?yàn)樵旒僖呀?jīng)造了，退市也已經(jīng)退了。瑞幸咖啡之前打造的所有神話全部歸零，如今的瑞幸有可能在相當(dāng)長一段時間里，將得不到外界的任何資金介入，只能靠自己造血來養(yǎng)活自己。瑞幸現(xiàn)在的核心就是?，F(xiàn)金流，早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，來證明自己的模式是跑得通的。

打開瑞幸咖啡的APP，你會發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在更像一個商城了，除了售賣飲品和小食外，還開通了潮品專區(qū)，618當(dāng)晚，更是3分鐘迅速賣掉售價(jià)278元/套的小鹿茶禮盒。其實(shí)這本來就是瑞幸真正想要成為的樣子，只是如果沒有財(cái)務(wù)造假的事件，瑞幸咖啡的門店可以開到1萬家，無人零售的機(jī)器也將會有非常不錯的終端鋪量，那時再宣布瑞幸咖啡正式成為中國最大的潮人白領(lǐng)消費(fèi)社區(qū)，精選的瑞幸消費(fèi)生活體驗(yàn)空間才是瑞幸真正想要的終極目標(biāo)。從目前看增加潮品專區(qū)后，增加了APP的SKU，給消費(fèi)者更多的選擇，讓消費(fèi)者通過咖啡奶茶這種高頻消費(fèi)帶動潮品消費(fèi)，也是變相地提升了用戶的客單價(jià)。

“瑞幸咖啡目前的戰(zhàn)略是‘用時間換空間’?！?前述接近管理層的人士表示，利用這個時間窗口來做好現(xiàn)金儲備?，F(xiàn)在的重點(diǎn)是“守住已開城市”，不再進(jìn)入新的城市。據(jù)了解，目前北京關(guān)閉了一些利潤不好的店，也重新開了一些更有競爭力優(yōu)勢的新店，整體上更重視單個店的盈利情況。從近期新出的瑞納冰系列來看，瑞幸的產(chǎn)品更新依舊緊隨潮流，比如代表夏天的牛油果口味、楊梅口味、椰子口味等。也許很多咖啡或者奶茶品牌都會出新品，但從疫情期間用戶觸達(dá)的角度上看，瑞幸咖啡無疑是做到了高頻的打開率，畢竟有之前的品牌沉淀和無可挑剔的配送服務(wù)。

不斷優(yōu)化的產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈

前天下午，楊飛在自己的朋友圈宣布測試了兩個月的私域流量產(chǎn)品私域號首席福利官lucky正式開放邀請了，在兩個月的時間里已經(jīng)有170萬高質(zhì)量用戶添加了lucky,昨日突破了單日新增10萬用戶的成績。熟悉楊飛的人都知道他是瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO，還是著名私域流量書籍《流量池》的作者。從最新的業(yè)務(wù)調(diào)整看，楊飛除了負(fù)責(zé)之前的本職業(yè)務(wù)外，還開始肩負(fù)起用戶運(yùn)營和增長等COO的使命。子超也體驗(yàn)了一下這個新產(chǎn)品，感慨除了可以領(lǐng)優(yōu)惠券外，還可以在微信群里認(rèn)識附近的優(yōu)質(zhì)的群友。

從這一點(diǎn)上看，瑞幸咖啡內(nèi)部的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新并沒有受到財(cái)務(wù)造假的事件影響，反而從私域流量越來越珍貴的微信上成功激活了自己的私域流量。在子超看來這也是單點(diǎn)的用戶存量通過微信群二次激活，而且群友之間更有歸屬感和認(rèn)同感。lucky可以和每一位用戶1V1的送出代金券，也就是說可以更主動地和瑞幸用戶建立關(guān)系，也能更直接的讓用戶在微信里就可以感受到每天的優(yōu)惠打折情況，尤其是新品的發(fā)布情況，這些除了激活存量用戶，還激活了存量用戶的購買頻次，也激活了用戶在瑞幸社群里的社交活躍度。

除了營銷策略的迭代，曹文寶負(fù)責(zé)的門店運(yùn)營最近也動作頻頻，包括同時進(jìn)行關(guān)店和開店。2020年上半年以來，瑞幸一直在持續(xù)優(yōu)化門店，包括迅速關(guān)閉一批低單量的門店。據(jù)知情人士稱，近半門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。與此同時，開店的腳步并沒有停歇。6月份，武漢“江豚守護(hù)”主題店宣布開業(yè)，呼吁社會各界關(guān)注江豚保護(hù)；7月份，長沙的第三家瑞幸咖啡悠享店開在了號稱“黃金十字”的五一路與芙蓉路交匯口，同時還布局了廣州、南昌機(jī)場火車站交通樞紐店……這個節(jié)奏不慌不忙，仿佛是接手了一場已經(jīng)開始的棋局，每個落子都清晰有數(shù)。

同時，消費(fèi)者最能直觀感受到的產(chǎn)品線內(nèi)容也在逐步進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品中心的新負(fù)責(zé)人是周偉明。首先是基于用戶消費(fèi)行為調(diào)整輕食產(chǎn)品線，今年4月就有七款早餐新品、日式早餐蛋和都樂甜玉米粒等陸續(xù)在全國門店上市；五月上市1款新口味大福和2款小食；六月上線新口味大福系列，同時早餐暢銷產(chǎn)品全國推廣；七月上線2款升級羊角三明治。和2019年1月相比，消費(fèi)品類更豐富，產(chǎn)品類型較之前新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類。之后的每個月，都將會遵循節(jié)慶主題、季節(jié)變化，并配合市場營銷和門店消費(fèi)場景需求的新品上架。除了輕食線，包括咖啡和小鹿茶在內(nèi)的飲品線在進(jìn)行每月上新。在過去的6個月，飲品線一共上新了36款新品，多數(shù)都是高客單價(jià)的產(chǎn)品。比如4月份上線了子超最喜歡喝的小鹿料多多，6月份上架了上文提到過的夏季瑞納冰。子超認(rèn)為產(chǎn)品線的調(diào)整目的很明確，那就是追求現(xiàn)金流和毛利。

瘦死駱駝比馬大，雖然瑞幸咖啡經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波，用戶也曾出現(xiàn)過瘋狂擠兌的現(xiàn)象，但瑞幸咖啡都艱難地扛下來了。只要瑞幸還留在中國咖啡消費(fèi)市場，任何玩家都無法對其視而不見?；氐阶畛醯脑掝}：瑞幸咖啡還能喝多久？把這個答案留給消費(fèi)者吧。如果你是一個消費(fèi)者，在辦公室里你會選擇哪個作為自己的外賣飲品？星巴克、瑞幸咖啡、還是喜茶呢？

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