編者按：本文來自華映資本（ID：MeridianCapital-），作者張倩鋆，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年雙11，華映洞察聯(lián)合騰訊科技發(fā)布了電商代運營系列第一篇解讀，重點闡述了代運營的價值鏈條，抖快拼（抖音、快手、拼多多）流量平臺的代運營新機會及產(chǎn)業(yè)未來走向。

除了在618中繼續(xù)擔當幕后功臣，代運營公司也在近期迎來了資本化的高光時刻：麗人麗妝6月4日成功過會；7月初若羽臣中小板成功上市；寶尊也要回歸港股。這一年，代運營在資本市場迎來了更多的認可和關(guān)注。未來3年，預計代運營行業(yè)將會出現(xiàn)一波收購兼并&上市潮。

面對變化中的市場，又到了更新認知的時刻。本期華映洞察，我們繼續(xù)挖掘電商代運營行業(yè)機會，重點探討：

• 電商代運營行業(yè)，是否迎來了資本化的“黃金時代”？

• 代運營玩家們，能掘金抖快拼的新一波流量紅利嗎？

• 疫情之下，哪些細分產(chǎn)業(yè)代運營機會浮出水面？

01

電商代運營

資本化的“黃金時代”？

1.一級市場，2020年以來，融資消息不斷

2020年以來，圍繞平臺生態(tài)的運營服務公司投融資列表摘要

從2020年1月至7月，圍繞平臺生態(tài)的運營服務領(lǐng)域共有融資&并購事件21起，金額超過30億。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點事件還有：壹網(wǎng)壹創(chuàng)以3.62億人民幣對價收購浙江上佰；專注母嬰、食品代運營的阿里系代運營商樂其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東；大娃科技、魔筷、構(gòu)美、碧橙等也在上半年分獲融資，資本化方向明朗。資本紛紛涌入平臺伴生服務市場，看好未來發(fā)展。

2.二級市場，頭部公司相繼上市

代運營行業(yè)準上市公司

電商代運營商中，近年來登陸二級市場的主要有寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，所服務行業(yè)集中在母嬰、美妝個護、服飾等高毛利賽道。四年前，寶尊電商登陸納斯達克；自2018年起，多家代運營商尋求公開上市，其中，19年底壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸創(chuàng)業(yè)板，20年麗人麗妝與若羽臣先后過會，更多企業(yè)沖擊IPO中。我們分別來看已上市的四家：

• 寶尊：成立8年后沖擊納斯達克并成功上市，營收和團隊規(guī)模居行業(yè)首位，目前代運營品類也最廣泛，涵蓋服飾、3C、食品等，被稱為代運營行業(yè)的“黃埔軍?！?。業(yè)務模式上，近年來經(jīng)銷比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但凈利率偏低。

• 壹網(wǎng)壹創(chuàng)：目前市值200多億，是代運營行業(yè)最大體量的上市公司。聚焦美妝個護，上市后發(fā)力品牌、品類拓展。業(yè)務和資本動作頻頻，2019年底簽約潮玩品牌泡泡瑪特；2020年一季度拓展小家電品類，并在5月對浙江上佰完成收購。作為19年的明星股，PE倍數(shù)一直居高不下。凈利遠超同行，ROE達26%。

• 麗人麗妝：深耕美妝多年，經(jīng)銷模式比例最高，達95%。在私域流量運營、新品牌研發(fā)上也有發(fā)力，曾幫助美寶蓮運營800多萬粉絲，孵化美妝工具自有品牌MOMOUP。招股書顯示應收賬款周轉(zhuǎn)率和人效表現(xiàn)突出，凈利潤絕對值預估超過其他3家，期待正式上市后的不俗表現(xiàn)。

• 若羽臣：成立9年，從母嬰服務切入美妝、醫(yī)藥等領(lǐng)域。從體量和利潤看更小，因此終成中小板代運營第一股。

3.“潛在獨角獸”的突圍戰(zhàn)

綜合實力強的代運營公司列表（僅代表個人觀點）

結(jié)合淘寶最新公布的代運營6星店鋪和公開資料，在此整理了市場上最有潛力的代運營公司（90%的覆蓋率）?？梢钥吹剑\營行業(yè)早在06年就有公司成立，至今經(jīng)歷了15年時間的發(fā)展。經(jīng)銷和運營能力已經(jīng)是一個公司的標配，品牌孵化和數(shù)字化能力才是檢驗公司能否長期發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著這幾年國內(nèi)品牌的涌現(xiàn)，代運營公司再一次向大家證明了自身的品牌孵化能力和選品能力。高浪擅長于從海外引入小眾品牌，在國內(nèi)做0-1的事。比如成功孵化了進口美妝面部護膚品牌SNP，bblab復活草面膜等；前面也提到，麗人麗妝孵化了momoup；而最近單創(chuàng)公司的商業(yè)模型，也引發(fā)了很多代運營公司的思考。

所有代運營公司都希望找到第二曲線。數(shù)據(jù)中臺反哺供應鏈和賦能品牌粉絲運營已經(jīng)不是難事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。資本市場也期待著新團隊的出現(xiàn)。層出不窮的新品牌的確為很多代運營公司帶來了新的跨界玩法，擁有代運營背景的完美日記，用實踐證明了代運營團隊的跨界實力。

未來的幾年，我持續(xù)看好代運營公司的發(fā)展，希望更多的潛在獨角獸可以在二級市場有不錯的表現(xiàn)。即使沒有上市，公司間的收購兼并，品牌平臺類公司的整合，也是一個退出選擇。

4.代運營公司估值幾何？

就目前已經(jīng)上市的兩家代運營公司來看，資本市場給到了比較高的資本溢價。寶尊19年扣非凈利潤增速5.5%，ROE 12%，PE倍數(shù)75；壹網(wǎng)壹創(chuàng)扣非凈利潤增速35%，ROE 26%，PE倍數(shù)105。

隨著代運營公司上市數(shù)量變多，市場對于代運營行業(yè)會有更深的研究和認知，強者恒強，頭部代運營公司將持續(xù)受到市場的關(guān)注。由于代運營行業(yè)品類眾多，除美妝領(lǐng)域，也會有食品、母嬰、小家電等領(lǐng)域的頭部代運營公司出現(xiàn)。

代運營公司因業(yè)務模式重，現(xiàn)金流要求高，服務半徑難擴展。近年來都在抓高毛利的美妝紅利，希望可以借助消費市場的增速帶來一波業(yè)務增長和數(shù)據(jù)沉淀。一手平臺、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能對兩頭多些掌控力。

圍繞平臺和品牌，以下羅列了一些國內(nèi)外上市公司二級市場的表現(xiàn)，可以從側(cè)面反映代運營商的成長空間：

平臺公司中，根據(jù)選取的公司，平均PE倍數(shù)8.5倍，平均收入增速26%，ROE 3%。阿里作為準頭部，市值4.2萬億；而拼多多京東市值也在8000億。京東、拼多多、小米生態(tài)的代運營公司值得關(guān)注。

平臺類公司二級市場表現(xiàn)

品牌公司中，根據(jù)選取的公司看到，美妝日化品牌類上市公司平均PE倍數(shù)70倍，平均收入增速11%，平均ROE 17%。作為頭部的快消品公司，寶潔擁有2.1萬億市值，19年總收入達到4779億，凈利潤275億人民幣。中國市值最高的美妝公司華熙生物，PE倍數(shù)115倍，總市值677億，凈利潤5.85億，ROE 近20%。市場對于頭部公司普遍看漲。

美妝日化品牌類公司二級市場表現(xiàn)

根據(jù)選取的公司，食品飲料品牌類上市公司的平均PE倍數(shù)為68倍，平均收入增速17%，平均ROE 21%。貴州茅臺穩(wěn)居市值第一，即2.1萬億，19年總收入達到888億，凈利潤440億人民幣。隨后是五糧液、海天味業(yè)、百威亞太等。酒水、調(diào)味品在二級市場市值表現(xiàn)好。

食品飲料品牌類公司二級市場表現(xiàn)

母嬰品類也是代運營公司的必爭之地。根據(jù)選取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均PE倍數(shù)為6倍，平均收入增速16%，平均ROE 20%。除了雀巢有2.5萬億市值以外，其他純奶粉品牌的市值和規(guī)模都不大。雀巢19年總收入達到6908億，凈利潤941億人民幣。母嬰品牌的擴展空間大，從剛需的奶粉尿布，可以擴展到嬰幼兒的玩具、食品。目前有更多的新品牌在這方面做嘗試。提升自身溢價能力，代運營公司在母嬰品類上有很大的成長機會。

母嬰品牌類公司二級市場表現(xiàn)

3C品牌類上市公司方面，表中頭部品牌平均PE為19倍，19年收入平均增長3%。除戴爾外，平均ROE 24%。小米收入表現(xiàn)亮眼，增速近18%，6成業(yè)務來自智能手機。同時，小米PE倍數(shù)最高，為近36倍。蘋果、聯(lián)想、華碩均出現(xiàn)收入負增長，蘋果尤其明顯。市值最高的蘋果ROE突出，近56%，其PE倍數(shù)也僅次小米，達28倍。

3C品牌類公司二級市場表現(xiàn)

02

電商代運營公司

能接住抖快拼的流量紅利嗎？

疫情以來，流量端發(fā)生的變化為品牌和代運營公司提供了新的機會。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰(zhàn)，代運營需求提升；另一方面，拼多多積極尋找新的增量人群，電商玩法更偏社交化。

抖快對比來看：抖音以平臺商業(yè)化為目的，內(nèi)容權(quán)重高?？焓侄ㄎ恢辈ニ接?，打造源頭好貨，人的權(quán)重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。兩者DAU和全年帶貨目標量級相近。今年均通過流量傾斜、商家扶持、戰(zhàn)略升級等方式加碼電商，并在外部合作方上，分別聯(lián)手蘇寧、京東。下圖詳細歸納了抖音和快手今年的電商化目標與布局動態(tài)。

抖音快手電商戰(zhàn)略目標和布局對比

抖音快手這一系列補貼扶持、積極擁抱合作電商平臺的舉動，再次證明抖音快手等不甘為后端電商做嫁衣的決心。

目前不論抖音還是快手，都對拼多多的商品有較大限制，倒逼拼多多加入直播大軍。今年1月下旬，“多多直播”正式上線，公司主推“直播、拼小圈、快團團”三大產(chǎn)品，開放給有帶貨能力的合作方，提升合作方的用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。雖然直播的效果沒有太完美，但還是開辟了一條新的增量業(yè)務。19年的電商爆款案例中，70%的案例出自拼多多。

對流量如此會玩，對產(chǎn)品控價又極低，采用傳統(tǒng)代運營模式在拼多多生態(tài)很難賺到錢。在拼多多生態(tài)做代運營，需要有持續(xù)推出爆款供應鏈的能力，甚至要早于平臺預測爆款、控爆款，同時伴隨平臺的品牌化升級發(fā)展。

流量平臺的電商化進程、內(nèi)容形式的多元化，讓代運營公司發(fā)揮了更多的效能。今年以來，頭部代運營公司都開始介入產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容策劃、直播電商、私域粉絲運營，品牌方越來越認可代運營的存在。但面對著流量平臺多變的玩法和品牌方的高要求，代運營方如何抓住流量紅利，去撬動電商平臺的GMV，這是值得代運營公司思考的。

03

疫情之下

一波新的代運營機會悄然到來

疫情的影響帶來消費者習慣、線上線下渠道等的改變，進一步加速近年來的零售數(shù)字化、OMO趨勢，催生了一些細分領(lǐng)域的代運營機會。餐飲、酒店、美業(yè)、影院正在迎來行業(yè)變量。

1.餐飲領(lǐng)域：餐飲零售化、數(shù)字化加速，帶來零售運營&SaaS服務機會

疫情期間，線下消費場景減少，餐飲首當其沖，門店業(yè)務幾近為零。為了活下去，很多不做外賣的餐廳開展了外賣配送業(yè)務；而本身外賣體系完善的餐廳，則加速了餐飲零售化的進程。

餐飲SaaS數(shù)字化運營服務是去年的一個小風口，商有、食亨、熊貓星廚等都融到了資。而疫情之下，“無接觸”“安心卡”等成為外賣的用餐關(guān)鍵。商有CEO趙云在接受上海一財?shù)牟稍L時提到：餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，除了餐飲的數(shù)字化之外，未來還會有兩個新的營銷模式，一是私域外賣，一是餐飲零售化。隨著數(shù)字化私域流量的發(fā)展，餐飲、供應鏈和零售會相互融合，形成一個完備的營銷體系。

從去年以來，我們陸續(xù)看到海底撈、西貝、大龍焱、和府等餐飲連鎖推出的零售產(chǎn)品。疫情讓餐飲企業(yè)的零售化速度加快。對于餐飲企業(yè)來講，最核心的競爭力在于上游的供應鏈資源和菜品的研發(fā)能力。一旦發(fā)揮自身的優(yōu)勢，將明星餐品零售化，有助于公司找到第二增長曲線。而代運營公司可以快速幫助產(chǎn)品提升線上渠道能力，提升銷量和庫存周效率。

2.酒店領(lǐng)域：連鎖酒店房間傾銷和民宿非宿業(yè)務增加，帶來流量和供應鏈代運營機會

旅游是另外一個損失慘重的行業(yè)。預計2020年全球跨境旅游人數(shù)減少六至八成，中國旅游收入將減少1.18萬億。小豬短租數(shù)據(jù)顯示，今年全國民宿行業(yè)的訂單損失率近90%。6月22日，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Chesky講到：“我們花費12年功夫打造Airbnb業(yè)務，所有努力卻在過去4-6周內(nèi)付之一炬?！彪m然這些話有些夸張，但疫情的確讓旅游行業(yè)大洗牌。這也加速了細分場景代運營的機會。

酒店領(lǐng)域的代運營機會主要是在快捷酒店房間傾銷和民宿非宿業(yè)務收入的增加上。很多連鎖酒店積極擁抱流量端代運營公司，通過預售、會員充值、爆款閃購等方式傾銷房間。而在民宿業(yè)務方面，如程等平臺通過會員制打通民宿主和用戶的連接，不斷整合閑置資源，激活潛在需求。一方面為民宿主提供品牌形象升級、非宿業(yè)務的餐食、生活用品供應鏈；一方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)且低價的民宿房間。整體來講，民宿代運營進入的門檻不高，只需要供需兩端達到一個平衡，業(yè)務可以慢慢做起來。核心競爭力在于長線的高效運營，真正提升民宿主的收入和用戶的長留。

近期各大航空公司推出了“無限飛”“自由飛”，的確是做流量運營，回籠現(xiàn)金流的好方式。

3.醫(yī)美領(lǐng)域：增速快+渠道集中度低，帶來線上流量代運營機會

作為全中國擁有30萬家體量的美容院業(yè)態(tài)，近年來，醫(yī)美領(lǐng)域市場規(guī)模年增速超過30%，醫(yī)美面膜銷量的飛速增長也反映出美業(yè)的繁榮。每年對醫(yī)美有訴求的增量不斷擴大，重醫(yī)美、微整形、半永久、美瞳、隱形牙套。每個細分方向都是剛需。

針對醫(yī)美領(lǐng)域的線上流量代運營可以優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)鏈條，從前端獲客、轉(zhuǎn)化、長留，都可以做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，沉淀積累私域流量池。改變傳統(tǒng)通過搜索、APP投放的獲客模型，降低前端獲客成本。而這一代運營機會源于中國醫(yī)美機構(gòu)的集中度低，分散的新渠道帶來了流量紅利。而流量化的代運營，也會倒逼線下門店的數(shù)字化，有助于規(guī)范改造整個醫(yī)美領(lǐng)域。

4.電影院行業(yè)：線上影業(yè)和疫情沖擊，通過周邊業(yè)務代運營延緩存亡危機

疫情影響最大的莫過于電影院，2020年已經(jīng)過半，而影院依舊大門緊閉。在影院停業(yè)的2個月后，已經(jīng)有不少影院現(xiàn)金流開始緊張。未來半年，市場或?qū)⒂瓉碇行∮霸旱牡归]潮。

其實在疫情前，原就已經(jīng)面臨線上影業(yè)的沖擊，人次、票房的增長已經(jīng)放緩。疫情帶來的巨變更是讓不少院線不得不敞開懷抱接入代運營公司，以面對快速回籠現(xiàn)金流的存亡危機。近幾年，影院的按摩椅改造、會員體系搭建、衍生品售賣、電影眾籌、電影彈幕、影院場地租賃等業(yè)務，無不在幫助影院回血。

但整體看下來，代運營并沒有讓電影院好過。對于長期運營艱難的中小院線來說，提早關(guān)閉或低價并購可能是一條不錯的退出途徑。而對于頭部院線，居安思危，打造會員體系，提升用戶價值；和互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭合作，或許才能活的長久。

總體而言，無論從資本市場還是業(yè)務本身角度，我們持續(xù)看好電商代運營行業(yè)的發(fā)展。期待各消費品類/品牌的高增速、平臺流量紅利，為代運營商創(chuàng)造更多空間；期待更多具有品牌孵化能力、數(shù)字化能力和私域運營能力的優(yōu)質(zhì)團隊浮出水面，找到第二曲線；期待代運營行業(yè)更活躍的上市、并購和品牌平臺類公司整合等多樣退出機會。華映將持續(xù)關(guān)注電商和代運營相關(guān)投資標的。

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