編者按：本文來源微信公眾號劉言飛語，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

B 站已經 11 年了。作為 B 站多年的資深用戶（正在努力升 LV6），真心希望 B 站能夠做大做強。

為慶祝 B 站周年，分析 11 個近期關注 B 站的碎片觀察和思考。有的還沒有結論。希望能跟大家一起交流。

內容平臺

視頻平臺，內容始終是第一要義。抖音本質是內容分發(fā)的渠道平臺，B 站則是內容平臺，可以依賴頭部 up 主有把控內容的能力。B 站不管是跨年晚會，還是自制的綜藝，都展現了這方面的能力。

短視頻的內容短小，供需匹配的分發(fā)價值大；長視頻內容時間夠長，僅靠關注某些頭部內容、明星、作者等就可以正常消費了。所以從渠道價值講，短視頻平臺價值更大，長視頻平臺的渠道價值會被壓縮，也就是說，短視頻中抖音這樣的渠道平臺更有價值，長視頻中愛奇藝這樣的渠道平臺價值就會變弱。

因此，B 站的市值一度超過愛奇藝也是這個道理：B 站的 UGC 和 PUGC 內容有不可替代性，愛奇藝的內容是購買的為主，沒有不可替代性。

B 站的 UGC 和 PUGC 內容為什么有不可替代性呢？

創(chuàng)作者視角看，有：用戶普遍不高的內容預期帶來的低創(chuàng)作成本、創(chuàng)作者的私域運營空間、杠精略少的良好社區(qū)氛圍等。

消費者視角看，有：不同興趣圈層的長視頻類型（愛優(yōu)騰還是娛樂、綜藝為主）、大量一線草根親歷者的經歷、彈幕為主的互動氛圍等。

貼片廣告

2014 年 B 站在公告里提到了永遠不加貼片廣告的承諾：

那時作為二次元番劇網站的 B 站，承諾其實是針對正版新番，并沒有提到其他類型的內容。

2016 年 B 站的幾部新番劇集中，出現了貼片廣告，陳睿不得已在知乎回應：

（https://www.zhihu.com/question/46667028/answer/102445298）

并且又再次重申：

B 站很了不起的是把承諾堅持到了現在，不僅新番，所有視頻都沒有加過貼片廣告。

在互聯網商業(yè)化里，廣告是最快捷直接的流量變現方式。BAT 與廣告都有千絲萬縷的關系，字節(jié)跳動更是廣告印鈔機。

所以廣告這件事情上，做很容易，不做很難。

從業(yè)務操盤的視角看，做廣告能直接看到收益，不做廣告的收益卻說不太清。所謂長期良好的用戶體驗，是拿不出量化論證的。這種靠主觀相信的堅持，恐怕只能在 CEO/管理者層面出現（如滴滴之前長期不做第三方廣告是俞軍老師的堅持）。哪怕是 CEO 的決定，也一定會面臨董事會壓力。

具體做不做廣告，對 B 站的影響無法用嚴格 A/B test 完成，很難評價長期優(yōu)劣。不過對我而言更多看到是 B 站愿意有一些「不做什么」的堅持，這很重要。絕大多數平臺還是商業(yè)/數據驅動下，盡可能鋪開做更多的。

《Fate》

《Fate》跟 B 站的羈絆很深。

《Fate/Zero》第二季在 2012 年的 B 站上線，雖說是正規(guī)引入，但沒有牌照是轉播放送。

《Fate/stay night UBW》在 2014 年上線，是第一個 B 站自制字幕并大規(guī)模推廣的新番劇。此后，B 站用戶有了看新番的心智。

不要小看這樣的正規(guī)化措施，B 站的前輩 A 站就是這樣衰落的。A 站的站長 xilin 說過：「Acfun一直以來的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的網站提供生存空間。說的明白點，Acfun通過盜用其他網站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘地活到今天?！?/p>

今年復生的 A 站，也全靠《Rick and Morty》在撐活躍。

《Fate/Grand Order》在 2016 年上線，由 B 站獨家代理。2017 年 B 站游戲業(yè)務占到總收入的 83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比為 71.8%。幾乎算是網易的獨苗搖錢樹《夢幻西游》了。（當然如今 B 站不單純依賴《Fate/Grand Order》的游戲收入了。營收結構更合理。）

推薦去 B 站看下《Fate》系列動畫，是了解二次元文化的極佳切入點。

社區(qū)氛圍

忘了是從哪個朋友那里聽到一個說法：社區(qū)本質上就是個偽概念。

我的體會是，社區(qū)倒不是偽概念，只是社區(qū)一定要依托某些更深層次的價值才能存活。

比如，知乎的組織形式讓內容沉淀足夠好，才能吸引人，人在這里了，自然就有化學效應。B 站也是如此，有對長視頻內容的同好者聚集在這里，并且有彈幕、評論、關注、私信等互動形式，才出現的社區(qū)氛圍，帶來更多用戶和創(chuàng)作者。

所以很多社區(qū)拋開某種底層價值去只關注如何把人聚在一起，未必能有好的效果。

睿總自己講過：

「把 B 站打造成以內容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗。每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的?！埂负芏嗳藛栁以趺床蛔鲑N吧，打死我也不做?！?/p>

（晚點 LateNews 《對話bilibili陳睿：在中國太少企業(yè)把用戶當一個平等的人》）

年輕人

圖源：IC photo

B 站的用戶一直是以年輕人為主，我自己的視角看原因有三：二次元內容天然低齡化；長視頻消費需要大量的閑余時間；社區(qū)互動適合表達欲強的群體。

陳睿在 11 周年的講話中提到，過去 3 年 B 站新增的用戶，平均年齡依然是 21 歲，說明 B 站并非像某些內容平臺/社區(qū)，隨著用戶年齡變化而迅速固化，而是持續(xù)吸收新的年輕用戶。這是十分利好的數據。

另外，隨著年輕人文化水平和受教育程度的提升，樂見的是對內容質量的要求也會變高，這也是我長期看好長視頻 > 短視頻的主要原因。

圈層區(qū)隔

社區(qū)總會破圈，破圈過程中總會遇到一些融合的問題。B 站的問題更加突出，因為二次元與三次元的內容呈現方式和觀眾心智差異很大，用戶之間難免會有沖突。老用戶覺得新來的不是自己人，新用戶覺得老用戶滿嘴黑話過于有優(yōu)越感。

最好的方式實際不是推進融合，而是避免沖突，讓不同內容和不同用戶比較好地區(qū)隔起來。就像雖說今日頭條的大頭內容是三農、社會新聞，但內容豐富度足夠強+匹配推薦足夠好，也能調教成一線城市白領用的殺時間工具。

從這個角度說，B 站的分區(qū)是最直接粗暴的區(qū)隔。而更細致和有效的區(qū)隔，可能要基于對內容、用戶更深入的數據分析和運營。有的內容，就只讓部分喜歡的用戶看到，看到的大家在共同的語言體系里交流，這樣是墜好的。

這點知乎其實更難做。比如一個互聯網高管的緋聞相關的問題，回答里，有互聯網從業(yè)者的分析，有法律專家的分享，有各種看客的瞎說，有段子手的編排，混在一起，評論區(qū)也是亂七八糟的。不在一個語言體系里是無法交流的。

內容推薦

在推薦已經成了各種互聯網平臺標配的時代，B 站做的還是遠遠不夠的?，F在看 B 站，依然還是像傳統(tǒng)的視頻網站，分發(fā)內容依賴的是分類和編輯推薦，活像早期的電商首頁。

一是更需要精準的推薦邏輯。我目前自己發(fā)掘關注新的有趣的 up 主，還是依靠朋友圈、知乎和線下朋友的推薦，官方的推薦大都不會打開。

二是更需要減少人工運營，把更多內容分發(fā)權交給自動化系統(tǒng)。

B 站目前 PC 端還沒有機器推薦，移動側已經開始嘗試系統(tǒng)推薦。不過，現在站內活動運營更像是鋪地推式的運營，拉各種群、組織各種活動、找各種作者談，然后人工給推到首頁位置做增長。當然未必就是不好的，只是效率極低，很多好內容容易被埋沒。

內容推薦能夠極大提升匹配效率，但會在另一個層面引起風險，就是創(chuàng)作者的自運營空間，也就是私域。

創(chuàng)作者私域

之前認識的許多頭部的知乎大 V，在公眾號剛剛興起的時候就紛紛設法轉移。本質上，是他們覺得知乎平臺上沒有安全感，平臺其實有生殺大權，也通過多次產品改版逐漸有了分發(fā)的權力。微信生態(tài)則提供的是很踏實的安全感，姿態(tài)永遠是：我們就是工具，你的用戶就是你的用戶。

微信電商也是如此，為什么商家愿意用微信體系維護自己的私域？除了人人都有微信，還有原因就是微信讓商家覺得，我微信里的消費者就是我的消費者。

說回內容平臺，為什么不看好悟空問答挖知乎大 V，西瓜視頻挖 B 站 up 主？因為清楚公域私域邏輯的作者會知道，一旦進入平臺主導的公域體系，自己的用戶就不是自己的用戶了，未來平臺說 1 ，自己不敢說 2。

在私域方面，B 站對 up 主還是友好的。目前通過動態(tài)（關注）瀏覽內容的占比也近一半，與字節(jié)的創(chuàng)作分發(fā)邏輯全然不同。被簽走的大 up 主，恐怕就是吃一筆巨額的簽字費，就干脆考慮半退休狀態(tài)了。

創(chuàng)作者商業(yè)化

B 站創(chuàng)作者的商業(yè)化一直被詬病，許多 up 主有海量粉絲也拿不到多少錢、全都在為愛發(fā)電。不過靠平臺激勵來提供幾十萬甚至幾百萬份全職工作，這也挺不靠譜的。

作為平臺，更需要做的事情是：發(fā)掘好的內容，讓好的內容找到最合適的消費者；讓 up 主與觀眾的互動足夠順暢，有足夠好的私域空間。做到這兩點，作為平臺的價值其實就夠了。

如果過分強調商業(yè)化，甚至平臺高舉賺錢大旗，一定是得不償失的，社區(qū)會搞得烏煙瘴氣。反之，如果過分強調要有分享精神，不能接廣告不能做營銷不能搞社群，過于清高，也肯定會趕跑不少 up 主。

只要有足夠好的內容，給 up 主足夠好的運營空間，我還是相信，商業(yè)化只是時間問題。

做 up 主的時機

哪怕已經是 2020 年下半年了，依然還是做 up 主、做長視頻的好時機。

幾個原因。

第一，視頻播放一定會蠶食圖文、音頻的用戶使用時間，也會蠶食線下內容消費的時間。這個趨勢是不太可逆的。

第二，長視頻的內容會更加豐富多彩、以及更加圈層割裂，而不是動輒就是國民綜藝、國民影視劇。我自己日常會看的綜藝，在 20 年前身邊每個人都看（《正大綜藝》《曲苑雜壇》）、在 10 年前同齡人都在看（《跑男》《康熙來了》）、在這兩年只有部分朋友在看（《樂隊的夏天》《人生一串》）。

所以任何內容都很難壟斷所有受眾，也就給了垂直圈子優(yōu)質內容獲取觀眾的機會。這個時代會越來越接近凱文凱利說的有 1000 個鐵桿粉絲就能生存的環(huán)境。

第三，設備、流量、拍攝環(huán)境等各方面的成本，都是歷史新低，足夠熟練的情況下剪視頻出來，只需要占用業(yè)余時間。

第四，關于是不是一定能商業(yè)化、賺到錢或者有別的明確收益，我覺得在起初未必要想得太清楚。我如果一開始在知乎上寫東西就十分關注回報，那恐怕如今就不會有這個公眾號、也沒辦法出書、認識許多圈內厲害的人。實際上，我在輸出前 50 萬字的時候可能一點收益都沒有。做內容還是得抱著功不唐捐的心態(tài)。

普及知識與嚴謹性

B 站知識和財經類的內容，是破圈的先鋒隊。

現在面臨的主要問題，就是對 up 主內容嚴謹性的質疑、對嚴肅內容娛樂化的質疑，挑各種毛病。

做內容和內容平臺都一定會面臨一個問題：面向哪些用戶、解決什么需求。想清楚了這個問題，很多有點奇怪、看不懂的現象就迎刃而解了。

快手和抖音在很多一線城市人群中很受鄙視，許多人也看不明白為什么那些內容會受歡迎。但了解清楚中國的人口結構，以及廣大三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村群體的生活狀態(tài)，就看得懂了。

一些人瞧不起 B 站的知識、財經類 up 主，覺得他們的內容有各種各樣的問題，論證不嚴謹、證據不充分，有的會質疑學術背景和職業(yè)經歷，等等。但實際上，B 站的用戶群體就是尚在讀書和剛步入職場的年輕人為主，建立對知識、財經的初步認識，對社會有基本認知，這是他們的訴求。能夠有正向的引導，對這些問題產生興趣，或者哪怕只是知道「原來社會是這樣的」「原來世界是這樣的」也很有用。

在這個場景下，搞一些老學究的內容來，適得其反。有媒體屬性的內容平臺，嚴謹性有時要放在可讀性之后的。就我看到對成名 up 主的批評而言，大多數是同樣想做內容傳播、做自媒體，但自己做不了可讀性，又不想別人做成功的酸葡萄心理罷了。

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