編者按：本文來源于微信公眾號接招，作者方浩，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2013年去硅谷，順道參觀了特斯拉工廠，當(dāng)?shù)匾晃慌笥颜f，你們知道嗎，埃隆·馬斯克已經(jīng)接過了喬布斯的衣缽。那時Model S剛剛發(fā)布一周年，Space X首次發(fā)射一周年，喬布斯過世兩周年。
上周Space X完成人類首次商業(yè)載人發(fā)射之后，不禁讓人想起2007年第一款iPhone發(fā)布時的盛況，當(dāng)時這部手機(jī)被媒體稱為“上帝手機(jī)”。Space X不是“上帝火箭”，但它似乎開啟了上帝視角。從喬布斯封神到馬斯克封神，用了十三年時間。
硅谷是一個需要精神圖騰的地方。喬布斯40年前點(diǎn)燃了“硅谷之火”，后來蓋茨、貝佐斯、谷歌兩位創(chuàng)始人、扎克伯格相繼接過火把，再到喬布斯用iPhone照亮全世界。
但喬布斯跟蓋茨們不是一類人。微軟用軟件搭建了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，亞馬遜、谷歌、FB建立起了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用。從蓋茨到小扎，是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的旗手，他們屬于順勢而為，創(chuàng)造一個新的世界。
喬布斯和馬斯克則是反向創(chuàng)新的代表。前者做過的個人電腦、iPod、iPhone，后者做過的電動車、火箭、太陽能，都是對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的顛覆。
硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司是階梯式涌現(xiàn)，你中有我，我中有你，盡管彼此存在競爭，但它們的進(jìn)化邏輯是線性的：有人完成0到1，接著有人完成1到10，再有人完成10到100。一環(huán)套一環(huán)，是基因遺傳。
而喬布斯和馬斯克對傳統(tǒng)行業(yè)的改造和顛覆，是非線性創(chuàng)新，找準(zhǔn)一個行業(yè)然后重新建立游戲規(guī)則，改變了行業(yè)自然進(jìn)化的方向，是基因突變。
如果說蓋茨們是改革者，喬布斯、馬斯克們就是革命者。改革是做大增量蛋糕，先易后難；革命是分存量蛋糕，先難后易。改革總能找到利益的最大公約數(shù)，而革命首先是挑戰(zhàn)既有利益集團(tuán)。哪條路徑更不好走，不言而喻。
喬布斯和馬斯克確實(shí)有很多相似之處：都是移民（喬是第二代、馬是第一代）；感情經(jīng)歷都很豐富、曲折；都是管理上的“暴君”，死磕產(chǎn)品細(xì)節(jié)，高壓手下兄弟；都是降維打擊傳統(tǒng)行業(yè)，從而改變了人們對物理世界的認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)然，最重要的是都做到了前無古人。
從創(chuàng)新的角度看，二人實(shí)在是同路人。但是，從商業(yè)操作手法來看，喬和馬可謂天壤之別。關(guān)鍵詞是成本和定價。
先來看喬布斯。誕生于1977年的Apple II是蘋果公司真正意義上的第一款產(chǎn)品，因?yàn)锳pple I誕生于車庫，而且只賣了幾百臺，屬于喬布斯與沃茲尼亞奇的玩票階段（后者當(dāng)時還沒有從惠普離職）。
沃茲曾說，Apple II的原型機(jī)都“要比Apple I酷十倍”。支持彩色屏幕、內(nèi)置BASIC語言、8個擴(kuò)展槽……從Apple II開始，頂配就成了喬布斯的產(chǎn)品哲學(xué)。
頂配的結(jié)果必然是高價。當(dāng)時Apple II最低版本的售價是1300美金/每臺，通脹調(diào)整后價格相當(dāng)于今年的5300美金。與蘋果同時期的還有一家叫做康懋達(dá)（Commodore）的個人電腦公司，它們于1980年發(fā)布的Commodore 20售價只有299美元，但這是個人電腦歷史上第一款銷量突破百萬的爆款。
到1993年，Apple II的累積銷量突破100萬臺，雖然當(dāng)時喬布斯已經(jīng)離開蘋果，但Apple II的成功無疑給了他巨大的啟發(fā)：只做最好、只賣最貴。
喬布斯回歸蘋果之后的第一個爆款是iPod，定價399美元，而當(dāng)時索尼CD隨身聽的價格還不到100美元。2004年，蘋果的凈利潤是2.76億美元，前一年的凈利潤只有6900萬美元。這一切都要拜iPod（包括iTunes）所賜。憑借iPod的大賣，喬布斯在蘋果董事會的腰桿也硬了起來。
2007年，第一代iPhone發(fā)布，憑借顛覆性的多點(diǎn)觸控屏幕設(shè)計(jì)，定價500美元，被競爭對手成為“世界上最貴的手機(jī)”，但到2010年，iPhone賣出了9000萬部，占據(jù)全球手機(jī)市場總利潤的一半。
用最頂級的配置，給用戶最極致的體驗(yàn)；賣最貴的價格，賺取最高的利潤，這就是喬布斯的生意經(jīng)。
但馬斯克恰恰相反。
2010年，Space X旗下獵鷹9號發(fā)射成功，其總成本為6000萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場主流價格。而憑借多次回收技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，單次火箭發(fā)射成本一降再降。從2010年到2019年，國際商用火箭發(fā)生市場的成本已經(jīng)降低了25%左右，很大程度上是Space X推動的。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過，將有效載荷 (Payload）送至低地球軌道的成本，Space X低得令人發(fā)指：
SpaceX：$1950/公斤
長征3號：$5833/公斤
蘇伊士：$7246/公斤
航天飛機(jī)：$19824/公斤
以這次Space X商業(yè)載人發(fā)射為例，龍飛船每個座位的價格5500萬美元，而波音公司旗下飛船的座位價是9000萬美元，俄羅斯飛船的座位價是8600萬美元。比你們都便宜，是馬斯克的商業(yè)哲學(xué)。
第一代特斯拉Modle S走的是高端路線，售價在10萬美元左右，隨后是Modle X，售價不到10萬美元，而到了Modle 3，售價已經(jīng)降到5萬美元以下。2019年，全球新能源汽車銷量最高的車型就是Modle 3，幾乎是第二名的3倍。與此同時，Modle S、Modle X兩款高端車的銷量卻不斷下降。某種程度上，Modle 3就是新能源汽車領(lǐng)域的福特T型車，堅(jiān)決走低成本、低價格的群眾路線。
先用高端車聚焦眼球，然后再一步步用低價車占領(lǐng)市場。iPhone手機(jī)的價格是越來越高，特斯拉汽車的價格卻是越來越低。
馬斯克的另外一家公司Solar City（太陽城）同樣走的是位客戶省錢的路線。Solar City最早并不售賣太陽能面板，而是通過一套軟件財(cái)務(wù)系統(tǒng)為客戶提供最佳的采購、使用方案，目的就是省錢。
買了特斯拉汽車的車主會認(rèn)為自己進(jìn)入一種新的生活方式，進(jìn)而家里就會傾向利用太陽能發(fā)電，而Solar City后來的太陽能面板中，也加入了特斯拉汽車的電池組。
都是售賣生活方式，喬布斯與馬斯克選擇了兩條截然相反的商業(yè)路徑，也都獲得了巨大成功。硅谷不信邪。
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