編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄艾問人物，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
2020，不會直播賣貨的主播不是好的企業(yè)家。
疫情之下，很多明星、企業(yè)家都開始嘗試直播電商，一邊為自家的業(yè)務搖旗吶喊，一邊也在提高存在感。從銀泰CEO陳曉東親自上陣帶貨，到羅永浩高調簽約抖音，成為專業(yè)帶貨主播；從攜程CEO梁建章身著古裝在抖音上帶貨互動等，再到李彥宏為宣傳百度app直播講書，無不令人印象深刻。
其中，成績最為亮眼的就是格力CEO董明珠了。4月22日至今，不到一個月時間里，董明珠完成了直播帶貨從翻車到2小時狂賣7億的逆襲，也將薇婭此前創(chuàng)造的單場3.8億紀錄遠遠甩在了身后。
總是敢于挑戰(zhàn)新鮮事物的董小姐，這次也不是簡單玩票，而是真正的“畢其功于一役”。
格力的家電品牌以往是重度依賴線下場景。但是受到疫情影響，格力正面臨著銷售量快速下降的困境。
4月30日，格力電器發(fā)布最新一期財報，公司2020年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入203.96億元，同比大跌49.7%，歸母凈利潤15.58億元，同比下降72.53%。
此外，格力電器的年度分紅也迎來“大跳水”，分紅金額為近五年來的歷史最低。
從這個角度來說，董小姐這次帶頭直播，是在為格力打開一條線上通道，也是在疫情危機中尋求“背水一戰(zhàn)”的翻盤點。
從翻車到逆襲
業(yè)內都知道，66歲的董小姐一直很喜歡嘗試新鮮事物，從進軍手機到布局醫(yī)療器械，這一次，她把目光放在了近期備受關注的直播電商。
然而，4 月 23 日，董明珠的直播首秀可謂「慘不忍睹」，全程音頻卡頓，失聲，音畫不同步等，最后的銷售額僅有 22萬。網(wǎng)友評論，“全程有種趕鴨子上架的感覺，很難想象世界五百強格力會犯這樣低級的錯誤”。
直播賣格力產(chǎn)品，并非一件簡單的事情。相比主流的直播電商產(chǎn)品。格力的單價相對較高。也需要更大的展示空間。同時，直播對主播的要求也很高。第一次直播中，董明珠全程仿佛在接受采訪，端著架子宣傳產(chǎn)品，沒有引起太多的共鳴。
「這不是帶貨，只是一次產(chǎn)品展示」，很多網(wǎng)友提到。
然而就在十多天后，董明珠就果斷把身段放下來。第二次直播，她和快手的頭部達人——二驢夫婦一起配合帶貨，也在直播后半段，放心地把舞臺交給用戶更熟悉的兩位快手主播。
同時，不同于一般博主只用手機和補光的簡單配置。董明珠的直播的架勢很大，為了展現(xiàn)格力的產(chǎn)品，全程都是用龐大的直播技術團隊撐起來。
一位快手直播的工作人員對艾問提到，直播前預演彩排了很多遍，除了專業(yè)的拍攝設備，備用的 wifi、4G 信號等，直播執(zhí)行團隊協(xié)作方面，還使用專業(yè)的數(shù)字調音臺、導播臺、攝像機以及專業(yè)的調音團隊和攝像團隊。這些團隊甚至在直播開始前，進行過多次盲點測試。
新技術、家具場景式的直播間布置，讓觀眾有了更好的直播體驗。
最后銷售量帶動了高達3.1 億元的銷量。就在同一時間，央視主持朱廣權和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬元；而差不多同一時間，抖音上羅永浩的直播成交量只有2700萬元。
對比之下，2019年全年，格力電器整個線上渠道銷售業(yè)績才3.5億。
這張成績單對于格力和董明珠來說，都是一次超越。5月15日，董明珠第三次直播，格力產(chǎn)品在京東直播間的銷售額達到7.03億元，直播吸引平臺觀看量745.12萬，點贊2828.8萬，甚至實現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億。
格力的必爭之戰(zhàn)
2019 年，格力混改第一年，并沒有交出一份優(yōu)質的答卷。在疫情的沖擊下，格力的業(yè)績也不盡如人意。
就在董明珠完成第一次直播后不久，格力發(fā)布了 2019 財年年和 2020 第一季度財報?？梢钥吹?，2019年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1981.53億元，同比增長0.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為246.97億元，同比減少5.75%，這也是格力五年來凈利潤首次下滑。
一方面，疫情對格力等大件家用電器的影響是顯而易見的。格力電器在2020年第一季度業(yè)績預告中曾表示，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業(yè)終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業(yè)不能及時復工復產(chǎn)。一季度，空調行業(yè)終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業(yè)競爭進一步加劇，公司繼續(xù)實施積極的促銷政策。
另一個值得關注的數(shù)據(jù)是，格力在2020年底庫存240.8億，一季度庫存變成266.4億，可見受疫情影響嚴重，而美的同期的庫存則減小了近80億。
然而，在大家紛紛轉型線上之際，格力的轉變卻很慎重。
這源于格力對線下網(wǎng)絡極為倚重。在業(yè)界知名的銷售網(wǎng)絡，由集團總部、分公司、經(jīng)銷商所構成，是格力成功成為空調老大的的原因之一，經(jīng)銷商甚至與格力有股權的捆綁，成為命運共同體。
董明珠自己就是銷售出身，深知一線銷售人員的不易，她曾在接受采訪時表示，之前堅持線下銷售的原因是怕轉到線上后，線下門店的銷售人員受影響，“如果我們一刀切，那意味著一百萬人就失業(yè)了?！?/p>
但是疫情下，董明珠也發(fā)現(xiàn)對于本就飽和的空調市場來說，線上直播更可以開拓線下門店覆蓋不到的更廣人群。
從2019年開始，董明珠就大力宣傳線上新零售，一直在各個場合宣傳自家網(wǎng)店，是“董明珠的店”。據(jù)悉，疫情期間格力總部已經(jīng)多次動員旗下分公司、經(jīng)銷商要開拓線上銷售，多嘗試直播、微商等新興渠道，但很多經(jīng)銷商對此有較大異議。
去年4月，格力集團試水混改，對外宣布擬通過公開征集受讓方的方式協(xié)議轉讓其持有的格力電器股份，占格力電器總股本的 15%，高瓴資本成為受讓方。
這次混改也被認為是格力迄今為止最大的一次轉身。
而現(xiàn)在，董明珠又開啟了另一場對銷售體系的改革。她對多家媒體提到，一方面線上渠道已是潮流，格力必須走新零售模式，但另一方面，格力仍有著數(shù)萬名線下經(jīng)銷商，如何做好線上線下的結合還是一個難題。
就像她在完成三場直播后所說的，“我要把直播常態(tài)化，這也是在為幾萬經(jīng)銷商探路”。
快手的加持和老鐵的消費，能拯救格力嗎？
如果說羅永浩的轉型，和大多數(shù)網(wǎng)紅主播一樣，就是幫人帶貨——找到供應商，組織團隊選品，直播前做好功課，直播中為受眾呈現(xiàn)出最好的效果。
那么格力帶貨的背后，其實還有著其他學問。
首先董明珠就是品牌本身，從議價能力到產(chǎn)品質量，都是保障。直播當晚的大多數(shù)品類都給到了全網(wǎng)最低價，對用戶很有吸引力。
另外，平臺的選擇也很重要，董明珠沒有選擇羅永浩簽約的抖音，或者老牌的淘寶直播，而是首選與快手合作。
在這次3.1億銷量、全網(wǎng)最低價背后，不止是格力在慷慨解囊，直播主辦方快手也有給到一定的補貼。
從2020年3月開始，快手啟動了全球品牌合作計劃，首期主要以美妝品牌為主，也在向3C品類擴展。目的就是吸引最好的品牌入駐，提高貨品質量，獲取更廣用戶。
此前，雖然快手的直播電商發(fā)展迅速，但是主要的貨品還是是白牌/工廠貨為主，走性價比路線。對于大牌產(chǎn)品，很多主播由于缺乏議價能力，無法拿到好的價格，也很難在直播中帶貨推廣。
這一次，格力聯(lián)合快手一起放出了千億補貼，涵蓋了冰箱空調等主要品類。董明珠的直播帶貨選品，除了幾款電火鍋、榨汁機等小家電，更多的是千元以上的大家電產(chǎn)品。
當晚銷量第一、銷售額達1.21億元的1.5匹單冷定頻空調為例，原價2499元，格力降價550元，快手官方補助150元，當晚直播間價格1799元。而補貼力度最大的是格力?金貝II變頻空調，原價15899元，補貼金額達6900元、到手價8999元，相當于打了5.4折。
一場直播，格力拿到了線上客戶與銷售額，而快手則看到了平臺用戶在大品牌和高客單價上的消費能力。
看似雙贏的背后，兩家的合作也為直播平臺與品牌廠商的合作模式提供了范本。
但另一方面，7億的直播銷售額與格力一季度猛增的26億庫存，以及200億的銷售下滑相比，也的確是九牛一毛。
如今直播帶貨競爭越來越激烈，所謂“鐵打的快抖，流水的主播”，在平臺燒錢扶持和成功案例鼓動之下，商家蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝，所有人都在拼命的爭奪消費者有限的注意力；紅海之下，主播對于平臺的議價空間也在下降，“后浪”董小姐也很可能面臨羅永浩一樣的高開低走。
而未來隨著大量商家、主播的涌入，直播平臺的補貼紅利和流量扶持必將逐漸消失，商家們也將毫無懸念的走上“花大錢買流量”的老路，最終決定勝負的，還是持續(xù)性的研發(fā)與優(yōu)秀的產(chǎn)品性價比，就像董明珠自己所言，“直播是形式的變化，最終要回歸到產(chǎn)品本身。沒有好的產(chǎn)品，無論表現(xiàn)方式如何，最終都會失去根基?！?/p>
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