編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄秦汗青。
在本章我們談到的用戶的貪嗔癡，與基督教義中的原罪，以及佛教中的貪嗔癡在本質(zhì)上有著同一個(gè)淵源。但用戶心理所主導(dǎo)的用戶行為似乎更為純粹，意味著：研究人的心理和研究用戶的心理是兩個(gè)體系，兩個(gè)系統(tǒng)！
一、用戶即“暴君”
中國(guó)四大名著之一《西游記》第十四回“心猿歸正，六賊無(wú)蹤”這一章節(jié)就有一段關(guān)于貪嗔癡的描寫(xiě)。唐僧師徒正在趕路，路上忽而跳六個(gè)毛賊。這六個(gè)毛賊的名字很有意思：一個(gè)喚做眼看喜，一個(gè)喚做耳聽(tīng)怒，一個(gè)喚做鼻嗅愛(ài)，一個(gè)喚作舌嘗思，一個(gè)喚作意見(jiàn)欲，一個(gè)喚作身本憂?！?/p>
其實(shí)這六個(gè)毛賊的形象設(shè)計(jì)并不是憑空捏造，非但如此，而且有著意義非凡的佛教情節(jié)，六賊：一個(gè)喚做眼看喜，一個(gè)喚做耳聽(tīng)怒，一個(gè)喚做鼻嗅愛(ài)，一個(gè)喚作舌嘗思，一個(gè)喚作意見(jiàn)欲，一個(gè)喚作身本憂，代表孫悟空的六根。
這六賊正是貪嗔癡的另一種形式的體現(xiàn)，即：對(duì)順的境界起貪愛(ài)，非得到不可，否則，心不甘，情不愿。賊就是對(duì)不勞而獲的貪，而不勞而獲對(duì)于用戶來(lái)講更是一個(gè)潛在的，默認(rèn)的一種普遍性心理，并時(shí)刻決定著用戶行為。
比如游戲策劃借助用戶貪婪，愛(ài)占小便宜和懶惰的心理，經(jīng)常策劃一些邀請(qǐng)好友免費(fèi)贈(zèng)送升級(jí)卡的活動(dòng)，這招對(duì)拉新還是留存都有著相當(dāng)明顯的效果！在用戶與產(chǎn)品的交涉過(guò)程中，用戶并沒(méi)有意識(shí)到自己的貪婪，也沒(méi)有意識(shí)到自己的懶惰，而貪婪與懶惰卻時(shí)刻發(fā)生在用戶與產(chǎn)品交互的每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響！
譬如帳號(hào)注冊(cè)頁(yè)面對(duì)用戶心理的影響：任何人不希望看到一個(gè)繁瑣而龐雜的注冊(cè)表，而早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍存在這樣一個(gè)通病，我不知道你們對(duì)2010年左右網(wǎng)站的注冊(cè)頁(yè)面是否還有印象？用戶要想下載一個(gè)文檔，或下載一張圖片必須先注冊(cè)成為會(huì)員，而要注冊(cè)會(huì)員往往需要填寫(xiě)三四頁(yè)的注冊(cè)信息。
這直接扼殺了大量的潛在用戶，因?yàn)橛脩羰菓卸璧模@個(gè)時(shí)候產(chǎn)品人還沒(méi)覺(jué)醒，并沒(méi)有意識(shí)到用戶的懶惰，他們只是天真的以為用戶只要注冊(cè)為會(huì)員，就是留存，就是轉(zhuǎn)化。而實(shí)際上，絕大多數(shù)用戶用完即走。而更多的潛在用戶，被繁瑣的注冊(cè)頁(yè)面拒之門外了。
宗教提出的貪嗔癡是人性渾濁的一面，提出來(lái)的目的也是為了教化，而作為產(chǎn)品人，我們提出貪嗔癡的目的不是為了教化，而是順應(yīng)和挖掘！即順應(yīng)用戶的貪嗔癡，挖掘用戶的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。
就像最早一批覺(jué)醒的產(chǎn)品經(jīng)理順應(yīng)了用戶的懶惰，用快捷登錄界面取代了繁瑣的注冊(cè)界面，此舉就大大提升了用戶體驗(yàn)。而這里的懶惰就是一種貪，即對(duì)順境的貪，而對(duì)順境的貪又來(lái)自于對(duì)勞作的厭煩，因?yàn)閯谧骶鸵冻?，付出就?huì)勞累，勞累就會(huì)痛苦，因此貪的因果訴求又來(lái)自于對(duì)痛苦的憎惡。
因此，用戶體驗(yàn)不是單單體現(xiàn)在產(chǎn)品的交互層面，更多的是交互對(duì)用戶心理的影響是否積極，因?yàn)橛脩艨傁胍宰钌俚牟僮鳙@取最多的功能和內(nèi)容，如不能滿足，就會(huì)激發(fā)用戶挑剔和易怒的心智，他們也就永遠(yuǎn)的離開(kāi)了。
我常對(duì)身邊的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理講：如果你不了解用戶的心理，把他們當(dāng)成暴君即可。暴君不僅不講道理，而且性格多重古怪，陰晴不定。暴君即用戶，他們的貪嗔癡直接體現(xiàn)在行為上面，這種行為也直接決定了產(chǎn)品流量池的容量大小。
二、用戶行為是檢驗(yàn)用戶心理的唯一標(biāo)準(zhǔn)！
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：某游戲用戶在面對(duì)新皮膚的誘惑時(shí)，他表現(xiàn)出了堅(jiān)定的意志：堅(jiān)決不買！但在進(jìn)入游戲看見(jiàn)別人穿上這個(gè)皮膚時(shí)，又忍不住充值購(gòu)買了！
為了詳盡剖析此類用戶心理，本章我將同一個(gè)體分為兩種人格。第一個(gè)人格是現(xiàn)實(shí)中的人，第二個(gè)人格是這個(gè)人身份發(fā)生了變化，變成了某產(chǎn)品的用戶。從現(xiàn)實(shí)中的人再到某個(gè)產(chǎn)品的用戶，我把這一過(guò)程稱為情景的轉(zhuǎn)化。情景一旦發(fā)生變化，意味著個(gè)體的人格發(fā)生了轉(zhuǎn)換，即：從人變成了用戶。
那么相應(yīng)的，這個(gè)個(gè)體的心理和動(dòng)機(jī)也發(fā)生了變化。當(dāng)這個(gè)個(gè)體是現(xiàn)實(shí)中的人的時(shí)候，他表現(xiàn)出了堅(jiān)定的意志，不會(huì)購(gòu)買，而當(dāng)他進(jìn)入虛擬的世界，他的心理又發(fā)生了變化，改變了動(dòng)機(jī)和行為。可見(jiàn)：情景的轉(zhuǎn)化是人與用戶之間心理差異的根源。
情景的轉(zhuǎn)變是個(gè)體身份從人轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膬?nèi)因。用戶對(duì)于個(gè)體究竟意味著什么？這點(diǎn)恐怕連用戶自己都不知道，后知后覺(jué)始終貫穿用戶的心理動(dòng)機(jī)與行為規(guī)范，而行為卻是寥寥無(wú)幾，對(duì)作為用戶自己的心理動(dòng)機(jī)來(lái)講：根本談不上動(dòng)機(jī)，只是受本能支配的一種現(xiàn)實(shí)行為的應(yīng)驗(yàn)。
用戶的貪，本質(zhì)上也是群畜的貪，用戶心理是個(gè)體作為人對(duì)百萬(wàn)年前群畜本能的回歸，這種回歸與互聯(lián)網(wǎng)的年齡不謀而合，也或許互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)制體系由于年齡太小而沒(méi)有形成系統(tǒng)，得以讓人性中關(guān)于惡的意識(shí)回歸了，這種回歸或許本質(zhì)上就與群畜的本質(zhì)不謀而合。
所以這變化的具體表現(xiàn)也只是體現(xiàn)在行為上面，就是有沒(méi)有充值這兩種行為。而作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我們研究這種轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單：吸引用戶，留存用戶，并刺激消費(fèi)！只有我們知道了用戶是受貪嗔癡支配的，才能順應(yīng)它做出相應(yīng)的策略，從而達(dá)到某種商業(yè)行為。
而從用戶充值購(gòu)買皮膚這個(gè)案例，我們得知了用戶與人的共性是心理層面，即貪嗔癡的本質(zhì)來(lái)源！當(dāng)此個(gè)體作為現(xiàn)實(shí)中的人（沒(méi)有登陸游戲）和此個(gè)體作為用戶（進(jìn)入虛擬世界）擁有同一個(gè)心理。
只是兩者之間貪嗔癡的程度不一樣，導(dǎo)致的行為自然不同。由此可見(jiàn)用戶的貪要比人的貪更為純粹和絕對(duì)！與我開(kāi)篇講到的一樣。因?yàn)橛脩舻呢澆挥幂嬜麟[藏，表現(xiàn)于行為……人的貪只呈現(xiàn)出局限性的表象層面，可能并不真實(shí)。而用戶的貪婪更為具體化，瑣碎化，本質(zhì)化。
宗教中的貪是用于描繪人類本性的本質(zhì)，基督教原罪說(shuō)的貪與佛教中的貪有著同一個(gè)淵源，那就是作為人本性弱點(diǎn)的體現(xiàn)，可見(jiàn)宗教對(duì)貪的看待是立場(chǎng)化的，賦予其貶義的特性，而在本章，立于商業(yè)的文明，尤其對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理而言：貪嗔癡只可當(dāng)作一種人性客觀的體現(xiàn)，不可將其情緒化，立場(chǎng)化，也不可賦予其任何褒義與貶義的特性。
如此是說(shuō)：貪嗔癡作為人性中客觀的存在，于任何人而言，再也正常不過(guò)。尤其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言：尊重人性的貪嗔癡，就是尊重你的產(chǎn)品。切不要充當(dāng)宗教與道德的傳教士，我們才能開(kāi)發(fā)出順應(yīng)用戶貪嗔癡的產(chǎn)品，才能真正掌握一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)關(guān)！
三、案例引申：用戶心理模型中的“貪”
如互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)典型案例，在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品走進(jìn)群眾的早期，只要誰(shuí)提供最高的年利率，誰(shuí)就能得到用戶的青睞，因?yàn)橛脩糌澙返拇嬖?，在互?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶心理模型中，低付出，高回報(bào)是唯一的用戶痛點(diǎn)，涉及到金錢利益的回報(bào)，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)也會(huì)被亢奮而浮躁的用戶忽略。
這是貪在用戶心理模型中的作祟，另一種貪是產(chǎn)品人的貪，譬如金融跑路，在跑路案例的多次發(fā)生之后，信譽(yù)的擔(dān)保又成為金融產(chǎn)品的最大痛點(diǎn)，用戶不再追求高利潤(rùn)，因?yàn)楦呃麧?rùn)面臨著資本平臺(tái)跑路的風(fēng)險(xiǎn)，這極有可能讓追求財(cái)富的用戶們得不償失！
一種貪只能被另一種貪取代，譬如金融產(chǎn)品中，用戶心理由對(duì)“低付出，高回報(bào)”的訴求轉(zhuǎn)移到“低回報(bào)，高安全”的訴求，前者是一種貪，后者也是一種貪，貪的本質(zhì)一樣，只不過(guò)換了一種貪的形式！
四、用戶是“暴君”更是“奴隸”！
前面我講到用戶因?yàn)槠洳恢v道理，陰晴不定的古怪性格而被稱為“暴君”，畢竟作為用戶他有資格這樣！而同時(shí)，他又擔(dān)任了奴隸這個(gè)角色。因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)是后知后覺(jué)的，譬如因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)買了跑路公司的理財(cái)產(chǎn)品，因受電商主播的煽動(dòng)買了一堆實(shí)際不需要的產(chǎn)品……可見(jiàn)用戶就是自己認(rèn)知的“奴隸”。
因?yàn)橛脩羰冀K都是貪婪的，所以后知后覺(jué)。而與貪相對(duì)的“戒”，距離庸人相差甚遠(yuǎn)，“戒”似乎永遠(yuǎn)只存在于出世的修行者，譬如深山里的和尚，道士，誠(chéng)心的傳道士，修女等……入世之輩，譬如庸人，學(xué)者，英豪皆存在不同程度的貪念，而貪的對(duì)象也就是金錢，名利，知識(shí)，順境，生命，幸福，享樂(lè)……
貪也存在善貪，與惡貪，善的貪念譬如愛(ài)，和諧，勝利，幸福，永恒以及唯一，而惡貪則是功利性的，譬如利己主義，摧毀以及壟斷，犧牲別人成全自己……用戶的虛榮，窺探與遷怒……
在用戶心理模型中不存在“戒”的意識(shí)，因?yàn)橛脩羰峭耆浑[形意識(shí)層面所驅(qū)動(dòng)的“奴隸”。這種驅(qū)動(dòng)是與庸人的意志能動(dòng)，以及他覺(jué)性的支配本質(zhì)上是一樣的?。ㄗⅲ核X(jué)醒與自覺(jué)性相對(duì)，自覺(jué)是自己覺(jué)悟，他覺(jué)是需要他人幫助才可以覺(jué)悟，譬如通過(guò)長(zhǎng)輩或老師言傳身教才明白某個(gè)道理就具備他覺(jué)的特質(zhì)。）
意味著當(dāng)個(gè)體的身份從人變?yōu)橛脩魰r(shí)，并沒(méi)有新的東西產(chǎn)生，也沒(méi)有舊的事物隨之抹去，只是個(gè)體心理與行為之間的平衡性發(fā)生了轉(zhuǎn)移。（注：這種平衡性仍未能打破?。┖?jiǎn)而言之，就是情景的轉(zhuǎn)換觸發(fā)了人格的轉(zhuǎn)換。
用戶是偏惡而趨善的一種群體，也是一種個(gè)體作為人的互聯(lián)網(wǎng)人格，用戶的行為普遍存在惡，但它們卻趨向于善，喜歡美好的事物。用戶是自私的，當(dāng)然普遍存在的意志轉(zhuǎn)移只是體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移。而行為對(duì)心理真實(shí)的傳達(dá)也是寥寥無(wú)幾。
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