編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者林翠萍，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。

采訪、撰寫 | 林翠萍

編輯 | 楊絢然

頭圖來源 | 圖蟲網(wǎng)

報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒來，“口紅效應(yīng)”已開始顯現(xiàn)。

"口紅效應(yīng)"是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫"低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)"。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們因?yàn)楹ε嘛L(fēng)險(xiǎn)就會(huì)避開購(gòu)買大宗商品，進(jìn)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)奢侈品，口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉。

疫情之下，“口紅效應(yīng)”再次復(fù)現(xiàn)。在拼多多新消費(fèi)研究院前陣子發(fā)布的《宅家十大熱銷商品》中，口紅在理發(fā)器之后排名第二。此外，根據(jù)第四期《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》，口紅成為復(fù)工潮硬通貨，熱門口紅增幅均在300% - 700%之間，其中某明星口紅色號(hào)瘋狂補(bǔ)貨4次全部售罄；淘寶全球購(gòu)上，九宮格眼影盤最受復(fù)工女孩歡迎，銷量環(huán)比增長(zhǎng)近150%。而完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨美妝都是其中主力。

不過國(guó)貨美妝這一“低價(jià)奢侈品”并不是在疫情期間才得到發(fā)展。 近兩年，憑借短視頻、直播等新媒體的渠道紅利及對(duì)品牌、流量和供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控，國(guó)貨美妝迎來了超預(yù)期增長(zhǎng)。

青山資本投資總監(jiān)艾笑從2017年初不間斷地觀察美妝行業(yè)，她最直觀的感受是，17年初都是自己在市場(chǎng)上尋找項(xiàng)目，但從2018年下半年起，開始有非常多的財(cái)務(wù)顧問向投資機(jī)構(gòu)推薦美妝行業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目?！皬?018年開始，這個(gè)市場(chǎng)開始受到越來越多的資本關(guān)注，行業(yè)里也出現(xiàn)了幾個(gè)頭部玩家，收到的商業(yè)計(jì)劃書就很多?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2008~2015年彩妝市場(chǎng)基本保持每年10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，到了2017年增長(zhǎng)提到21%，2018年這一數(shù)字是39%。

而作為這一波新銳國(guó)貨美妝頭部代表，完美日記短短三年估值已達(dá)20億美元，近日還有消息稱，其將在今年年底或2021年上半年掛牌上市。

國(guó)貨美妝風(fēng)頭正勁，但光環(huán)之下仍難掩行業(yè)存在的一些共性問題，即“賣貨”容易，做真正的可持續(xù)性品牌難。而紅利消失之后如何跨越生命周期，無(wú)疑是眼下“完美日記們”必須面對(duì)的一個(gè)命題。

新國(guó)貨美妝戳中了什么？

在正式投資完美日記之前，CMC資本曾對(duì)美妝行業(yè)進(jìn)行過系統(tǒng)地研究，認(rèn)為彩妝行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

例如，美妝消費(fèi)支出與國(guó)家的人均GDP水平高度正相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)核心的美妝消費(fèi)人群（15~34歲女性）目前滲透率約40%，人均支出400元左右，而在歐美國(guó)家這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是70%~80%，1500~2000元，差距明顯。所以美妝領(lǐng)域的需求是真實(shí)存在的，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增長(zhǎng)空間很大。

基于此，CMC資本開始在美妝賽道尋找合適的標(biāo)的，并最終在2019年7月完成對(duì)完美日記的投資。

在CMC資本投資董事夏蓓看來，這一波新國(guó)貨美妝之所以能夠崛起，最核心還是需求端的驅(qū)動(dòng)，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這包含兩個(gè)方面，一是年輕人開始化妝帶來的增量市場(chǎng)，二是原有存量市場(chǎng)上，很多不化妝的女性，因?yàn)楦鞣N社交場(chǎng)合及自我表達(dá)的需求也開始“入坑”。

而如果更具體來看，國(guó)貨美妝之所以在2017~2018年駛?cè)肟燔嚨肋€有幾個(gè)重要因素。

從需求端來看，一個(gè)重要的變量是，主力消費(fèi)人群95后、00后對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度越來越大。年輕消費(fèi)群體通過社交媒體平臺(tái)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷能力，不再盲目追求一些傳統(tǒng)上名氣大的牌子，而是能夠?qū)ふ?、挖掘和建立他們自己的品牌認(rèn)知。

從天貓公布的數(shù)據(jù)看，2019年1~9月彩妝店鋪累計(jì)銷售額TOP 10排行榜中，國(guó)貨品牌已經(jīng)占到了40%。受訪的消費(fèi)者普遍表示，近年來國(guó)貨彩妝產(chǎn)品性價(jià)比越來越高，包裝也越來越花心思，使用感并不比歐美大牌差。

其次是渠道端變化帶來的推動(dòng)作用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)電商改變了原來的零售渠道格局，讓更多新興品牌有機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量崛起。

另一方面則是營(yíng)銷方式的變化。小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，給很多新品牌提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷互動(dòng)渠道，讓產(chǎn)品和品牌通過精細(xì)化內(nèi)容、kol帶貨這些更有效的方式觸達(dá)目標(biāo)用戶，并與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。如今通過新媒體/社交媒體引流，電商渠道轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為國(guó)貨新品牌增長(zhǎng)的重要路徑。

除此之外，本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的成熟也為這一波國(guó)貨美妝的崛起提供了有力支撐。

在外資品牌進(jìn)駐中國(guó)的30年中，培育了極具生產(chǎn)能力的中國(guó)工廠。截止2019年，中國(guó)持證化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)有超過4000家，幾乎市場(chǎng)上任何一種配方的產(chǎn)品都能在中國(guó)找到代工。優(yōu)質(zhì)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脟?guó)貨品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到滿足，也降低了初創(chuàng)企業(yè)與國(guó)際一流的化妝品OEM工廠合作的門檻。

比如，完美日記、橘朵、VNK等新國(guó)內(nèi)美妝，在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業(yè)合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增加了產(chǎn)品品質(zhì)背書。

憑借在價(jià)格帶上的“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)和更懂中國(guó)新生代消費(fèi)者需求的差異化定位，新勢(shì)力品牌也有了跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

去年雙十一完美日記一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛成為銷售冠軍，環(huán)比增幅逾361%。而主打古風(fēng)的花西子去年首次參加天貓雙十一銷售額就破億，是繼完美日記后第二個(gè)闖進(jìn)美妝銷售TOP10，成為與蘭蔻、Armani和紀(jì)梵希等高端美妝品牌并列的年輕國(guó)貨品牌。

而根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019 年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，2018 年國(guó)貨在美妝市場(chǎng)份額已達(dá)56%，一度領(lǐng)跑的外資品牌正在遭遇市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。

（創(chuàng)業(yè)邦根據(jù)公開資料整理）

“賣貨”容易，做真正的品牌難

成熟的供應(yīng)鏈降低了美妝行業(yè)的進(jìn)入門檻，加上通過病毒營(yíng)銷、裂變分銷、低價(jià)促銷等玩法獲取銷量，使得一些公司在近一兩年迅速發(fā)展，但這種以流量驅(qū)動(dòng)的方式能否形成真正的品牌，以及品牌能否長(zhǎng)久仍要打個(gè)問號(hào)。

創(chuàng)業(yè)邦在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少投資人縱然對(duì)國(guó)貨美妝表現(xiàn)了極大興趣，但真正出手的很少。

“這個(gè)行業(yè)不是單純看你有一款產(chǎn)品做爆了，就值得被投資?！甭?lián)想之星投資董事高媛媛告訴創(chuàng)業(yè)邦。對(duì)美妝品牌來說，其中一個(gè)較大的考驗(yàn)是復(fù)購(gòu)。真正能夠使用戶沉淀下來，決定品牌持續(xù)生命力的是用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可?！斑@個(gè)行業(yè)可能大家都認(rèn)為自己在做品牌，但最后真正朝著品牌路徑走的很少。大部分還是割一波流量，賺一波生意的錢。”

艾笑也曾遇到過一些心儀的美妝項(xiàng)目，但再三考慮之下一直沒出手，如今看的項(xiàng)目越來越多，也越來越謹(jǐn)慎。

“我的心態(tài)就是想投，但好難投?！卑Ω锌?。

在她看來，這個(gè)賽道難投的點(diǎn)在于，首先，雖然這個(gè)行業(yè)增速較快，但如果除去洗護(hù)類，單看彩妝大約是幾百億的市場(chǎng)，相較于其他大品類來說，市場(chǎng)還是有些偏小；其次美妝的客戶群易變，單個(gè)產(chǎn)品的生命周期普遍較短，要做好對(duì)團(tuán)隊(duì)的品牌能力要求極強(qiáng)。

由于美妝領(lǐng)域進(jìn)入門檻并不高，早期起量也容易。目前行業(yè)內(nèi)大部分創(chuàng)業(yè)者的打法，基本都是從單品爆款切入，如口紅、洗面奶等，差異化很小，于是出現(xiàn)了一波又一波的網(wǎng)紅款，同質(zhì)化嚴(yán)重。加之用戶嘗鮮心理比較重，忠誠(chéng)度不高，而市場(chǎng)又在不停地迭代，導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品的生命周期短。因此這個(gè)品類要跑出來并形成長(zhǎng)久的壁壘，除了渠道和供應(yīng)鏈，更重要的還是品牌力，以品牌為核心指導(dǎo)思想去進(jìn)行各產(chǎn)品線布局。

艾笑認(rèn)為，在美妝這樣一個(gè)品牌屬性比較弱的品類里，要去做強(qiáng)勢(shì)品牌，一對(duì)品牌的立體化打造能力要求非常高；二產(chǎn)品的差異化要非常明顯；三差異化又不能太小眾，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，就需要一個(gè)相對(duì)大眾化的需求。這就很考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，比如在產(chǎn)品品類上要有非常大的創(chuàng)新（創(chuàng)造新品類），或是選擇進(jìn)攻一個(gè)價(jià)格段，又或者是去塑造品牌整體風(fēng)格上的創(chuàng)新和變化。

“比如完美日記某種程度上打的就是某個(gè)價(jià)格段的品牌創(chuàng)新，為處在這個(gè)價(jià)格段的客群提供了更好的選擇。但極致性價(jià)比的背后是對(duì)供應(yīng)鏈能力的高要求以及全面覆蓋新老渠道的能力，因?yàn)橐虻蛢r(jià)位，又要維持一定的利潤(rùn)，就要擴(kuò)非常多的品類去支撐整體的銷售額，這就需要一個(gè)在供應(yīng)鏈和銷售上都非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。”艾笑說。

一位星創(chuàng)投的投資人也指出團(tuán)隊(duì)的重要性?！懊缞y這個(gè)事至少是要碰過供應(yīng)鏈，對(duì)品牌有特別強(qiáng)烈感知的團(tuán)隊(duì)才能做好。因?yàn)閱纹窡o(wú)法撐起整個(gè)品類結(jié)構(gòu)，而一旦有好的產(chǎn)品性的創(chuàng)意，抄襲也很容易，這時(shí)候怎么控渠道，怎么做品牌定位，非常依賴創(chuàng)始人本身的能力，包括對(duì)品牌的理解能力和產(chǎn)品的研發(fā)能力等。”

但找到頭部的團(tuán)隊(duì)并不容易。以完美日記為例，回過頭看其快速崛起，除了在需求端、渠道端、營(yíng)銷端精準(zhǔn)地踩到了每一波紅利，團(tuán)隊(duì)自身的能力也功不可沒。夏蓓告訴創(chuàng)業(yè)邦，完美日記核心團(tuán)隊(duì)很多來自寶潔，創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO，不管在消費(fèi)者需求的洞察還是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面都有深刻的理解，進(jìn)而快速形成一套比較體系化的運(yùn)作方式和打法，將業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的每個(gè)點(diǎn)都做深做扎實(shí)。

如何跨越生命周期

一個(gè)事實(shí)是，如今的市場(chǎng)如果只靠討巧“賣貨”的話，已很難進(jìn)一步成長(zhǎng)。而借助紅利快速增長(zhǎng)之后，“完美日記們”下一步亟需面對(duì)的是，如何跨越生命周期，成為可持續(xù)性的真正品牌。

借鑒海外發(fā)展幾十年的美妝企業(yè)，青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理劉亞榮認(rèn)為，品牌集團(tuán)化是這波新國(guó)貨美妝跨越生命周期最終必須走的一條路徑。在她看來，美妝企業(yè)也遵循消費(fèi)品行業(yè)的一些發(fā)展規(guī)律，每個(gè)不同的階段都可以有清晰的策略去做。

比如0~1億階段，靠選好品類，做好營(yíng)銷，孵化爆品的方式，可以實(shí)現(xiàn)；1~5億階段，就要復(fù)用單一爆品的方法論，延展品類，打造不同品類的產(chǎn)品矩陣，以更好承接營(yíng)銷帶來的流量，提高客單價(jià)及復(fù)購(gòu)頻率，實(shí)現(xiàn)銷售收入的轉(zhuǎn)化；到了5億以上，只靠投放很難奏效，需要較強(qiáng)的產(chǎn)品力以及供應(yīng)鏈能力，這時(shí)口碑營(yíng)銷、自然流量和復(fù)購(gòu)的占比會(huì)更高。

在劉亞榮看來，由于美妝品牌的消費(fèi)者嘗鮮成本低，都有一定的天花板，最終要突破天花板應(yīng)由多品牌矩陣來實(shí)現(xiàn)。即要想再跨越一個(gè)階段到幾十億的過程，就需要品牌集團(tuán)化的發(fā)展策略。比如基于差異化價(jià)格帶，聚焦不同人群，不同的產(chǎn)品調(diào)性，復(fù)用單一品牌的方法論，從單一品牌發(fā)展到多品牌。“從化妝品集團(tuán)來看，多品牌矩陣是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模收入和能持續(xù)發(fā)展的必由之路，比如歐萊雅旗下近50個(gè)品牌，雅詩(shī)蘭黛旗下也多達(dá)29個(gè)品牌?！?/p>

夏蓓也認(rèn)為，對(duì)于品牌的打造，是分階段、需要時(shí)間積累的。一開始消費(fèi)者不一定有品牌的概念，這一階段需要做的是，提供滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的功能性需求的好產(chǎn)品，并與消費(fèi)者建立信任，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵調(diào)性，進(jìn)而滿足消費(fèi)者精神方面的訴求和連接，真正打造品牌影響力。而有了品牌影響力，結(jié)合整體運(yùn)營(yíng)能力，不斷迭代、提升，長(zhǎng)時(shí)間才能跨越所謂的品牌生命周期。

不過在他看來，最終決定一個(gè)品牌能不能持續(xù)做下去，成為一個(gè)百年品牌，還要看每個(gè)企業(yè)自身的內(nèi)功。這個(gè)內(nèi)功一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的理解，是不是能持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。另一方面則是要建立起一套系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)體系，比如從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷端，包括與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，將這些單點(diǎn)的能力有機(jī)結(jié)合起來，最終為整個(gè)品牌的愿景和目標(biāo)服務(wù)。

而從整個(gè)美妝行業(yè)來看，還會(huì)有哪些新變量？

在夏蓓看來，美妝行業(yè)在5年以后一定是一個(gè)超萬(wàn)億的市場(chǎng)，而根據(jù)CMC資本的消費(fèi)者調(diào)研預(yù)測(cè)，彩妝本身也很有希望占到兩到三千億的市場(chǎng)。不管是上游做包材的供應(yīng)鏈公司、下游垂類的電商、線下渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都有很大的機(jī)會(huì)。

但需注意的是：一方面，流量正變得越來越貴，尤其是線上流量，在這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，品牌方要盡量提高自己的ROI和效率；另一方面，年輕消費(fèi)者需求變化快，這就需要品牌不斷快速迭代以適應(yīng)消費(fèi)者的需求；此外，要思考如何給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。比如除了線上的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、交易場(chǎng)景，在線下也要做一些補(bǔ)充場(chǎng)景，打通線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)有一個(gè)完整的支撐；最后是如何利用科技賦能將自己的運(yùn)營(yíng)效率做得更好。

而劉亞榮觀察到當(dāng)下一個(gè)比較大的變化是，在線上流量增速放緩的情況下，渠道有重回線下的趨勢(shì)?！皬娜ツ甑组_始，the colorist（調(diào)色師）、話梅等新的線下零售cs店，為一些新品牌的露出提供了新的渠道，可能還會(huì)有一批渠道新品牌出現(xiàn)。包括內(nèi)容方面，直播的興起更適合美妝產(chǎn)品的展示，都可能帶來一些新變量?！?/p>

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