編者按：本文來自微信公眾號全媒派（ID： quanmeipai），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，Jukin Media（以下簡稱JM）計劃為People Are Awesome頻道制作一個原創(chuàng)秀，這將是該公司首次為其流媒體渠道制作原創(chuàng)節(jié)目。在這檔名為PAA Presents的節(jié)目里，主持人、職業(yè)滑板手Isaiah Hilt將對人們發(fā)布在Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺上的精彩片段進行點評。

Jukin Media總部位于美國洛杉磯，主打面向千禧一代的UGC病毒視頻，自稱是"最值得信賴的娛樂UGC領(lǐng)導(dǎo)者”。隨著JM進入到24小時無休的流媒體渠道，這家娛樂公司正針對線性渠道重新調(diào)整節(jié)目制作策略，從而在Facebook等社交平臺之外拓展自己的業(yè)務(wù)。

此前，它已經(jīng)嘗試過將授權(quán)發(fā)布到社交平臺的UGC短視頻剪輯成30～60分鐘的模塊化節(jié)目，分發(fā)在自己的喜劇品牌FailArmy和動物品牌The Pet Collective兩個線性流媒體頻道上。 而隨著PAA線性頻道的首次亮相，JM將改變原來的內(nèi)容生產(chǎn)方式，投放在Roku的Roku頻道、康卡斯特的Xumo、Samsung TV Plus和Redbox Free Live TV等受廣告支持的免費流媒體平臺上。

從Facebook到Roku，體現(xiàn)的不僅是簡單的平臺選擇之變。為什么JM要探索線性流媒體形式？流媒體平臺服務(wù)正在發(fā)生怎樣的變化？身處顛簸不平的行業(yè)發(fā)展之潮，作為個體的機構(gòu)，該如何把好發(fā)展的舵盤？本期全媒派（ID：quanmeipai）以JM案例為例，為你細細數(shù)來流媒體視頻服務(wù)的演變之路。

解決用戶選擇障礙 ，“線性”讓觀眾留得更久

如果媒體想要增加人們在OTT（over-the-top，一種通過互聯(lián)網(wǎng)直接向觀眾提供的流媒體服務(wù)）或者視頻APP上的內(nèi)容觀看時間，就應(yīng)該提供給用戶能夠“打開即看”的內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)這一點后，2018年，當JM旗下喜劇品牌FailArmy轉(zhuǎn)投到Roku時，他們沒有采取可供用戶自主選擇的節(jié)目菜單，而是使用了類似電視節(jié)目的線性流模式。這一改變，讓該欄目的平均觀看時間從每次24分鐘增加到了64分鐘。

大多數(shù)OTT應(yīng)用程序，比如Hulu，Netflix，YouTube等，在打開后都會讓用戶自主選擇要觀看的內(nèi)容。但是，這種選擇權(quán)可能會讓用戶在選擇“看什么”時感到無力、茫然。因此，JM希望嘗試一下，如果通過提供線性流內(nèi)容來消除用戶的選擇困難，能得到什么樣的反饋。

“市面上有太多的內(nèi)容。如果能為觀眾提供一個具有主題的線性內(nèi)容流，給他們意料之外的內(nèi)容體驗，這將會優(yōu)化用戶的使用感受和提高用戶滿意度?！盝M首席增長官Cameron Sales表示，如果人們不想觀看視頻流，也可以回到菜單進行個性化選擇。

其實，在2017年，JM就已經(jīng)在廣告支持的流媒體平臺Xumo上推出了FailArmyTV——每周7天，每天24小時的無休版FailArmy節(jié)目。除了FailArmyTV之外，JM還為自己的動物品牌The Pet Collective創(chuàng)建了線性流頻道。

這種嘗試很快就獲得了回報。銷售人員表示，憑借自身的線性流內(nèi)容存量，JM擁有在所有分銷平臺上銷售廣告的優(yōu)先權(quán)，并且，它從線性流頻道中賺取的收入甚至超過了旗下5個YouTube頻道的收入。

Skogmo表示，JM從線性流媒體渠道獲得的收入，已經(jīng)可以和來自社交平臺上的收入“相提并論”。雖然拒絕透露具體的數(shù)據(jù)，但Skogmo強調(diào)，目前線性流媒體渠道有盈利，整體來看，公司也是盈利的。

JM的發(fā)言人補充了一組數(shù)據(jù)：2019年，人們每月累計花費500萬小時用于觀看FailArmy和The Pet Collective，同比增長超過了100%。

FAST：從過去、現(xiàn)在到未來

什么是FAST？JM選擇的背后

從分類上來看，JM此次為新節(jié)目選擇的Roku、Xumo平臺，都屬于免費、由廣告支持的流媒體電視服務(wù)FAST（free, ad-supported streaming TV）。這是一種最近一兩年興起的，快速發(fā)展的流媒體服務(wù)新類型。

從歷史上看，流媒體視頻服務(wù)大致可以劃分為兩類。一類是基于廣告的視頻點播服務(wù)，代表例子是YouTube提供的AVOD視頻服務(wù)（advertising-based video on demand），另一類則是基于訂閱的視頻點播服務(wù)，如Netflix提供的SVOD視頻服務(wù)（subscription video on demand）。隨后，又出現(xiàn)了虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷模式vMVPD，典型例子是Sling TV和YouTube TV。除了觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)而不是機頂盒享受內(nèi)容流之外，這種服務(wù)和傳統(tǒng)的有線（衛(wèi)星）電視沒有太大區(qū)別。

FAST一詞最早是在2019年出現(xiàn)的。在這種“類電視”的線性流內(nèi)容頻道里，人們通?？梢悦赓M收看以往需要付費才能在電視觀看的老節(jié)目或者電影，或者是將傳統(tǒng)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合在一起的內(nèi)容，代表例子有Roku的Roku頻道、亞馬遜的IMDbTV、Walmart的Vude、Xumo和Tubi等。

媒體和廣告商正在把FAST視為重新吸引觀眾的機會。

對媒體而言，F(xiàn)AST服務(wù)能夠讓媒體利用現(xiàn)有的節(jié)目資源實現(xiàn)營收，實現(xiàn)數(shù)字廣告的增長。一般而言，擁有大量數(shù)字視頻內(nèi)容存量的媒體，在FAST服務(wù)上具有獨特優(yōu)勢。因為他們可以將之前發(fā)布在YouTube、Facebook和自己平臺上的內(nèi)容重新利用。在FAST平臺上，媒體的一般盈利模式有如下幾種：第一，將內(nèi)容打包成一系列的獨立片段，通過授權(quán)獲得盈利；第二，在FAST服務(wù)模式下，創(chuàng)建自己的線性渠道獲得收益；第三，出售庫存或者參與廣告收入分成。

廣告商也對FAST也倍感興趣，一方面他們可通過FAST服務(wù)觸達電視觀眾，同時，又能通過流媒體網(wǎng)絡(luò)更精確地定位目標用戶。

對于用戶而言，F(xiàn)AST可以為他們免費提供來自不同內(nèi)容提供商的豐富內(nèi)容。隨著Disney+、HBO Max等越來越多基于訂閱的流媒體服務(wù)面世，能夠不增加用戶月度賬單就能豐富其娛樂選項的FAST服務(wù)將獲得快速增長。

但是，Viacom斥3.4億美元巨資收購Pluto TV，亞馬遜和Roku都著力發(fā)展FAST視頻服務(wù)……這些例子無不在說明，除了付費訂閱外，電視的未來還應(yīng)該包括FAST，廣告主也對增長勢頭強勁的FAST表現(xiàn)出越來越大的興趣。

為何要青睞免費路線？

Roku通過The Roku Channel向用戶免費播放電影和電視節(jié)目的內(nèi)容流。其高級副總裁Scott Rosenberg表示：“我們之所以投注在完全免費、由廣告支持的服務(wù)類型上，是因為我們傾聽到了用戶的聲音，人們在Roku平臺上最常搜索的關(guān)鍵詞，就包括可免費享有的內(nèi)容?！?/p>

那些看好免費流媒體內(nèi)容服務(wù)的投資者，給出的答案是相近的：訂閱視頻市場正在趨向飽和。市場上的Netflix、亞馬遜等平臺已經(jīng)相當成熟，與此同時，Disney、Warner和NBCUniversal等傳統(tǒng)大廠也正在推出自己的訂閱服務(wù)。

根據(jù)德勤去年3月份的報告，美國消費者平均訂閱流媒體服務(wù)的數(shù)量為3種，因為“訂閱疲勞”的存在，人們的訂閱一般不會超過4種。促成人們訂閱仍是一項艱難的任務(wù)，這也是平臺和節(jié)目制作者更仔細地研究免費流媒體視頻服務(wù)的重要原因。

“YouTube放棄了在YouTube Premium原創(chuàng)內(nèi)容上的努力，這其實是有原因的。”好萊塢某大型電影制片廠的一位高管表示，“訂閱很難。這也是為什么由廣告支持的免費流媒體視頻服務(wù)會快速增長的原因?！?/p>

“觀眾對免費內(nèi)容和折扣內(nèi)容的需求還沒有被充分地滿足。”Rosenberg說道。

但從某些角度來看，基于廣告的免費流媒體并不好做。

就像如果進入數(shù)字廣告市場，就必須和Google、Facebook等巨頭“短兵相接”一樣，在FAST市場里，廣告也有可能會被少數(shù)大公司所控制。目前，Hulu是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，其年度廣告收入額達到了15億美元；去年，Roku的平臺廣告收入也達到了4.169億美元；亞馬遜也在積極追求視頻廣告收入的增長。

另外，像Roku和亞馬遜這樣的巨頭之間還存在著既是競爭對手又互為平臺的尷尬處境，二者的流媒體頻道競爭流量和廣告，同時雙方平臺也在用戶量上競爭不斷。但歸根結(jié)底，用戶并不會過多的關(guān)注發(fā)行平臺，對于FAST來說，內(nèi)容才是關(guān)鍵。

如何保持盈利？兩難之下要更努力

對于傳統(tǒng)電視網(wǎng)而言，有兩種常見的盈利方式。

一種是廣告商為電視廣告支付的費用，另一種是按照訂戶數(shù)量，電視網(wǎng)通過提供網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)，向電視內(nèi)容提供商收取一定比例的“運輸費”。這種二元收入模式，對所有的電視網(wǎng)絡(luò)所有者都是福音，因為第二種盈利方式幾乎不需要付出成本。對于電視網(wǎng)而言，這種收益可能要比廣告收入更多。?？怂构镜淖钚仑攬髷?shù)據(jù)就顯示，在2019年第四季度，其有線電視網(wǎng)絡(luò)的“運輸費”幾乎是廣告收入的3倍多。

但是，隨著付費電視用戶數(shù)量的持續(xù)下降，電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一種危險的困境，他們既不愿意放棄“運輸費”這種附屬收益，也無法拒絕流媒體，尤其是Pluto TV等平臺代表的FAST服務(wù)。

對于中型電視網(wǎng)而言，F(xiàn)AST服務(wù)能夠使他們避免與迪士尼這樣的巨頭競爭，并幫助他們出售廣告位，從而在此基礎(chǔ)上，建立起自己的流媒體廣告業(yè)務(wù)。但是，要想抓住FAST服務(wù)這一發(fā)展機遇，是有風(fēng)險的。他們無法在免費的流媒體平臺上設(shè)置付費頻道，因此必須為FAST服務(wù)建立新的線性流頻道。這不僅意味著要進行技術(shù)、人才的投資，還有可能要對節(jié)目生產(chǎn)進行再次投資。雖然可以依賴既有的節(jié)目庫存，但是，要想在眾多的頻道中脫穎而出，依然需要繼續(xù)開發(fā)原創(chuàng)劇集。

隨著自身業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向流媒體，節(jié)目制作者逐漸認識到，雖然可以繼續(xù)保持多元的收入來源，但是，他們需要為此付出更多的努力。

已經(jīng)分別在流媒體付費視頻服務(wù)和FAST服務(wù)建立起分銷渠道的某電視網(wǎng)高管表示：“（付費）市場的范圍和規(guī)模畢竟有限。通過付費流媒體服務(wù)分銷固然很好，但最大的機會仍將是來自FAST服務(wù)?！?/p>

怎樣的未來？媒體與平臺的新博弈

現(xiàn)在，基于廣告的免費流媒體視頻服務(wù)（FAST）正在接近發(fā)展拐點。為了在日益飽和的市場中脫穎而出，Pluto TV、Xumo、 Roku Channel等 FAST平臺都開始對媒體提出了更多要求，包括完全控制廣告銷售、獨家內(nèi)容等。

據(jù)電視網(wǎng)、媒體和制作室的管理人員透露，包括IMDb TV等多家在內(nèi)的FAST平臺，已經(jīng)在試探媒體為自身平臺提供新內(nèi)容和獨家節(jié)目的意愿。除了要求媒體更頻繁地更新頻道內(nèi)容，為特定平臺創(chuàng)建模塊化節(jié)目外，這些FAST平臺還在努力尋找著，可以在自家平臺首播的原創(chuàng)節(jié)目。

盡管這些平臺表示，目前所提出的獨家性要求，只是一種初步探索，但是一位媒體高管表示，隨著FAST服務(wù)市場的日益“擁擠”，類似這樣的要求將日益普遍。不斷升級的競爭正在迫使平臺找到自己的高地，“每個人都想成為一片特別的雪花”。

為了達到這種目的，F(xiàn)AST平臺可以說是“一手蘿卜，一手大棒”。對于那些愿意在自家平臺的線性渠道里頻繁更新內(nèi)容的媒體，平臺可能會為節(jié)目支付費用、提供更好的展示窗口或者其他好處?；蛘邔τ谀芴峁┆毤覂?nèi)容的媒體，平臺將更愿意向觀眾進行推廣。這句話具有雙面性。從背面來看，對于那些不愿提供獨家的媒體，平臺可能會對其采取屏蔽和限流。

目前，在這場媒體與平臺的新博弈中，媒體的力量占據(jù)一定優(yōu)勢。在FAST平臺提出頻繁更新、獨家節(jié)目等要求時，媒體也在考慮對自己最有利的服務(wù)條款。比如，可以出售以往的內(nèi)容庫存，要求更多的收入分成。

“我們坐擁他們最需要的有價值的資產(chǎn)——內(nèi)容。”一位電視網(wǎng)高管表示。雖然處于優(yōu)勢，但是媒體也知道，這種情況不會“天長地久”。該電視網(wǎng)高管表示，隨著FAST服務(wù)越來越善于吸引觀眾和廣告：“我預(yù)計未來的談判將會更加平衡。對于我們這樣的頻道內(nèi)容供應(yīng)商而言，壓力也將會越來越大。”

Jukin Media： 將個體發(fā)展與大勢相結(jié)合

回到本文最初的例子，JM作為從社交病毒視頻發(fā)家的媒體，在新節(jié)目上線后，卻做出了線性流媒體優(yōu)先、FAST優(yōu)先的新選擇。放在大的行業(yè)發(fā)展背景下，JM的選擇，意味著什么？

“從社交（平臺）節(jié)目優(yōu)先到線性流媒體節(jié)目優(yōu)先，這種轉(zhuǎn)變，是我們經(jīng)過深思熟慮后做出的選擇?！?/strong>JM首席執(zhí)行官Jonathan Skogmo表示，“與其先將短片發(fā)布在社交平臺，再將其重新包裝為符合線性流媒體平臺播放的長節(jié)目，不如先制作出線性的長內(nèi)容，再走向社交平臺等下游?！?/p>

生產(chǎn)線性節(jié)目并將它們剪輯成可發(fā)布在社交平臺上的這一“舊”策略，是現(xiàn)代流媒體電視時代的新方法。在最初，電視網(wǎng)選擇在YouTube、Facebook等平臺上發(fā)布自己線性內(nèi)容節(jié)目的片段，是為了獲得用戶增長。但是，考慮到觀眾有可能并不愿意從社交平臺上跳轉(zhuǎn)到其他平臺上，這種策略具有冒險性。

不過時至今日，隨著Facebook已經(jīng)幫助媒體從發(fā)布在平臺上的小視頻中得到收入，這種風(fēng)險已經(jīng)降低了很多。一家電視網(wǎng)的高管表示，在去年，通過在Facebook發(fā)布自家以前節(jié)目內(nèi)容的小片段，這家電視網(wǎng)獲得了7位數(shù)的收入。

對JM而言，它既能在社交平臺，也能在流媒體平臺上獲得廣告收入，因此，能夠更好地對沖風(fēng)險。

“只要能夠確保生產(chǎn)出的內(nèi)容能夠在多個渠道發(fā)布，那么線性優(yōu)先的內(nèi)容生產(chǎn)策略就有可能是非常有效的?！睌?shù)字視頻戰(zhàn)略和分析公司Butter Works的首席執(zhí)行官Paul Greenberg評價道。

此外，JM所推動的線性優(yōu)先的內(nèi)容生產(chǎn)原則，與流媒體平臺對獨家和原創(chuàng)內(nèi)容的期待不謀而合。像Roku、ViacomCBS等各大提供FAST服務(wù)的公司，為了說服觀眾選擇自己，都在給媒體提供著更有利的合作條件。

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