文丨吳大郎出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
梁建章被稱為攜程的靈魂人物，是對(duì)這位天才創(chuàng)業(yè)者的肯定，卻也成為了攜程的羈絆。
在攜程的歷次危機(jī)中，梁建章都挺身而出。但問(wèn)題是，對(duì)于醉心于學(xué)術(shù)研究的梁建章，無(wú)法真正地隱退；而對(duì)于成立超過(guò)20年的攜程來(lái)說(shuō)，面臨危機(jī)時(shí)卻找不到一個(gè)二號(hào)人物來(lái)力挽狂瀾。
對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是患上了“梁建章依賴癥”。
直播救攜程
從今年3月起，攜程董事局主席梁建章在三亞、貴州、蘇州等地密集地開直播，兜售攜程的酒旅業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，梁建章5場(chǎng)直播帶來(lái)了8000多萬(wàn)的成交。
旅游、酒店作為受影響最大的行業(yè)，攜程首當(dāng)其沖。春節(jié)原本是黃金假期，在線旅游業(yè)務(wù)旺季，攜程卻面臨上億的退單，需要墊資超過(guò)10億。訂單消失，讓攜程遭受系統(tǒng)性的災(zāi)難，有報(bào)道提到，攜程CEO孫潔曾一度落淚。
疫情的影響，多個(gè)行業(yè)亟需業(yè)績(jī)銷售來(lái)提振市場(chǎng)信心，許多企業(yè)家也選擇直播帶貨。但是梁建章不同，不止是其本身在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的地位，更在于如果說(shuō)下水做直播的羅永浩是天生舞臺(tái)型性格，而梁建章只一直以來(lái)都是以儒雅的學(xué)者形象示人。
對(duì)于梁建章的直播，很多網(wǎng)友都表示感到心酸。但直播能救攜程嗎？
這不是攜程第一次面臨危機(jī)，也不是梁建章第一次站出來(lái)。攜程最著名的一次自救，簡(jiǎn)直可以寫進(jìn)商業(yè)教科書。如果說(shuō)這次算是cosplay，那上次梁建章帶領(lǐng)攜程自救，是滿滿的霸道總裁風(fēng)。
上市之后的攜程，凈利潤(rùn)指標(biāo)曾經(jīng)保持了連續(xù) 11 個(gè)季度的增長(zhǎng)。2011年第四季度開始，攜程的凈利潤(rùn)等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)卻出現(xiàn)了連續(xù) 5 個(gè)季度的持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額也首次跌破了 50%。
這場(chǎng)危機(jī)來(lái)源于去哪兒、藝龍等新在線旅游公司的崛起。
2006年梁建章將CEO職位移交給范敏，自己保留董事長(zhǎng)一職后，赴美國(guó)在斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)讓梁建章認(rèn)為打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的行業(yè)，又起波瀾。最危險(xiǎn)的時(shí)候，藝龍酒店訂單速度連續(xù)七個(gè)季度突出攜程，2011年底，去哪兒的月搜索量一度超過(guò)攜程。
2013年2月，梁建章回歸，開啟了攜程的自救。大力發(fā)展移動(dòng)端、大打價(jià)格戰(zhàn)，開啟了中國(guó)OTA行業(yè)最慘烈的一段時(shí)期。
很多在線旅游從業(yè)者認(rèn)為，梁建章的回歸，導(dǎo)致了很多人職業(yè)生涯的改變。因?yàn)樽詈蟮膽?zhàn)局結(jié)果是，攜程投資同程、入股途牛、收購(gòu)藝龍、合并去哪兒，整個(gè)在線旅游行業(yè)被梁建章肅清，甚至在后續(xù)加大了對(duì)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，比之前的攜程更加強(qiáng)大。
有人對(duì)梁建章在這段時(shí)期的風(fēng)格形容為狠辣，在人、戰(zhàn)略、魄力、布局、資本各個(gè)層面，再次奠定了攜程的地位。
沒(méi)有合格接班人
攜程現(xiàn)在需要回答的問(wèn)題恰恰是：為什么不能沒(méi)有梁建章。梁建章越是兇猛，越是凸顯出攜程的問(wèn)題。
無(wú)論是OTA大戰(zhàn)時(shí)期的力挽狂瀾，還是當(dāng)下的直播cosplay，在攜程出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，梁建章總是挺身而出。
對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)這無(wú)可厚非，但是對(duì)于醉心于學(xué)術(shù)研究，一直想要隱退的梁建章來(lái)說(shuō)，攜程的問(wèn)題是：人才梯隊(duì)和組織建設(shè)，尤其是高層甚至是接班人不完善，攜程形成了對(duì)梁建章的依賴。
組織建設(shè)是近兩年來(lái)新起的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭們?cè)谧龅氖?，無(wú)論是小米的組織架構(gòu)調(diào)整，還是攜程的對(duì)手美團(tuán)王興，在近兩年就不斷地完善企業(yè)組織建設(shè)。
組織建設(shè)的完善，被認(rèn)為是一家企業(yè)在成立十年后最重要的事，尤其是老一代企業(yè)家，如果在接班人的問(wèn)題上沒(méi)有提前籌劃，那到臨陣時(shí)可能就會(huì)出現(xiàn)慌亂、混亂，前期過(guò)于依賴創(chuàng)始人導(dǎo)致創(chuàng)始人退不下來(lái)，或者是退下來(lái)后問(wèn)題重重。
對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)也是這樣。
梁建章第一次離開攜程，接替他的是老搭檔范敏。范敏在創(chuàng)辦攜程之初就從事旅游業(yè)，甚至要比梁建章還更資深。
但是范敏主導(dǎo)下的攜程以財(cái)務(wù)表現(xiàn)為導(dǎo)向，造成此后攜程反應(yīng)遲鈍，被新型的去哪兒、藝龍等抓住機(jī)會(huì)，攜程面臨“被革新“的危機(jī)。
這種大企業(yè)病導(dǎo)致的動(dòng)作緩慢，是梁建章2013年回歸后對(duì)攜程下了猛藥診治過(guò)的。梁建章把回歸當(dāng)成了自己的二次創(chuàng)業(yè)，不僅不顧財(cái)務(wù)表現(xiàn)大手筆補(bǔ)貼迎接價(jià)格戰(zhàn)，還投資了一眾的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司，嘗試新的業(yè)務(wù)，包括機(jī)場(chǎng)租車、游記APP、民宿等。
權(quán)力的中心第二次轉(zhuǎn)移，是2016年11月16日任命孫潔為首席執(zhí)行官，梁建章退居幕后擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)主席，專注于公司的創(chuàng)新、國(guó)際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
相比于范敏，孫潔加入攜程超過(guò)十年，算是內(nèi)部培養(yǎng)出來(lái)的接班人。但是此后孫潔擔(dān)任CEO的幾年時(shí)間里，攜程內(nèi)部爆發(fā)了更大的危機(jī)。
2017年，攜程被曝光捆綁銷售的問(wèn)題；2018年和2019年，攜程兩次被曝光大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題；再加上攜程親子園等一系列事件的被曝光，公眾甚至開始對(duì)這家公司的價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑。
這些問(wèn)題的背后，是作為一家上市公司，攜程在用戶體驗(yàn)和利潤(rùn)之間的平衡，選擇了后者。
財(cái)務(wù)背景出身的孫潔上任后為攜程帶來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是企業(yè)的口碑卻在跌落。以致于在2018年5月，梁建章和孫潔發(fā)布聯(lián)名公開信，特地向外界傳達(dá)“以客戶為中心”的價(jià)值觀。
這是一場(chǎng)惡性傳導(dǎo)。因?yàn)橐蕾嚵航ㄕ?，攜程沒(méi)有建立其完善的人才體系，接班人培養(yǎng)；因?yàn)榻影嗳瞬⒉荒苓_(dá)到梁建章的境界，甚至不能以創(chuàng)業(yè)者的角色經(jīng)營(yíng)企業(yè)，追求利潤(rùn)導(dǎo)向，價(jià)值觀失衡，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，攜程不斷面臨危機(jī)。
梁建章難“退休”
一心“退休”搞學(xué)術(shù)的梁建章，第二次“退休”實(shí)則是退而不休，其將繼續(xù)掌管攜程的創(chuàng)新、國(guó)際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面的業(yè)務(wù)。
其中，在創(chuàng)新上，攜程曾經(jīng)吃了大虧，不過(guò)讓梁建章這個(gè)老將來(lái)掌管，也是諷刺意味十足。國(guó)際化是攜程能夠突破天花板的大問(wèn)題，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，國(guó)際化是攜程尋找新空間的增量。
對(duì)于梁建章來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)擔(dān)子就已經(jīng)足夠沉重。不過(guò)，就目前對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)大問(wèn)題，那就是美團(tuán)酒旅的崛起。
2014年才成立的美團(tuán)酒店事業(yè)部，用5年的時(shí)間，成為了攜程最大的對(duì)手。TrustData數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，美團(tuán)酒店的間夜量超過(guò)攜程系總和。
在攜程統(tǒng)治的在線旅游行業(yè)，美團(tuán)之所以能發(fā)掘出市場(chǎng)空間，在于攜程不斷加強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制背后，酒店企業(yè)飽受傭金壓力，甚至感覺(jué)整個(gè)酒店業(yè)都在為攜程打工。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)的交易成本過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致一部分人有逃離的動(dòng)機(jī)，而這時(shí)就有新的市場(chǎng)空間，這也是美團(tuán)酒店、飛豬等能做起來(lái)的原因。
梁建章曾經(jīng)認(rèn)為美團(tuán)酒店不盈利不可持續(xù)。以中高端酒店為優(yōu)勢(shì)的攜程，在盈利方面自然好于美團(tuán)，但是在規(guī)模上，美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，美團(tuán)酒店從低端酒店起量，用擅長(zhǎng)的農(nóng)村包圍城市的方式，搶占這個(gè)市場(chǎng)。
如今，酒旅成為了美團(tuán)的高利潤(rùn)營(yíng)收來(lái)源，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)加大投入。據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)酒店間夜量達(dá)到3.9億，第四季度同比增長(zhǎng)47.9%，連續(xù)兩個(gè)季度間夜量達(dá)到1.1億。
同時(shí)，美團(tuán)開展酒店+X戰(zhàn)略，通過(guò)連通酒店內(nèi)餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂(lè)等業(yè)務(wù)，幫助酒店有效提高交易量，以此來(lái)拓展在高星級(jí)酒店的收入，占領(lǐng)市場(chǎng)。
而攜程低星級(jí)酒店夜間量在2019年第四季度同比增長(zhǎng)約50％，雙方的爭(zhēng)奪更加的激烈。
面對(duì)美團(tuán)這樣的進(jìn)攻，攜程的在線旅游老大的地位重新被撼動(dòng)。梁建章出生于69年，王興79年；美團(tuán)市值人民幣5245億，攜程市值人民幣974億。
這是一場(chǎng)老年派和少壯派，天才學(xué)者梁建章和深思好斗王興的巔峰對(duì)決。梁建章真想“退休”，恐怕還得再打一場(chǎng)硬仗。
