中國手機子品牌大戰(zhàn)

wise財經(jīng)·2020-04-14

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子品牌未來會成為中堅力量嗎？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄Wise財經(jīng)，作者子江。

手機子品牌之間的戰(zhàn)火愈燒愈烈。

在這個戰(zhàn)場上，已經(jīng)形成了一套行之有效的“戰(zhàn)場鐵律”——手機廠商先是利用主品牌形成“碉堡”塑造口碑，隨后利用子品牌形成“戰(zhàn)壕”來應(yīng)戰(zhàn)不同的戰(zhàn)場。

最早的子品牌戰(zhàn)略源于小米，其作為互聯(lián)網(wǎng)手機的代表，形成了以小米為主攻部隊、Redmi作為側(cè)翼的協(xié)同作戰(zhàn)群，而后華為加入了這場戰(zhàn)役，打造出對抗Redmi的榮耀。

可以說，在早期互聯(lián)網(wǎng)手機廠商“開戰(zhàn)”時，只有榮耀和Redmi兩個子品牌在對決，直到2018年，OV才逐漸建立起子品牌“戰(zhàn)壕”。

一般而言，子品牌作為母公司旗下的品牌之一，與母品牌是資產(chǎn)隸屬關(guān)系，但兩者在運營和業(yè)務(wù)上卻保持了一定的獨立性。目前為止，真正獨立運作的子品牌只有榮耀、Realme和一加。

據(jù)「Wise財經(jīng)」了解，2020年4月1日，榮耀成立了獨立的終端公司，其由華為投資控股有限公司100%持股，余承東為董事長，趙明為董事。

Realme和一加品牌背后的公司名為深圳市銳爾覓移動通信有限公司和深圳萬普拉斯科技有限公司，均由廣東歐加通信科技有限公司100%持股。

除此之外的手機子品牌仍未真正獨立，而未能獨立的子品牌從嚴格意義上來說都不能稱之為「子品牌」，而是「子系列」。

子品牌如雨后春筍般冒出，協(xié)同作戰(zhàn)，是中國手機品牌獨有的風(fēng)格。手機廠商們?yōu)楹螤幭瓤趾蟮丶尤脒@場戰(zhàn)爭？這場子品牌大戰(zhàn)究竟為了什么？在5G時代下，它們能否成為手機廠商手中的新籌碼

子品牌的誕生與崛起

“從手機型號戰(zhàn)到子品牌戰(zhàn)只用了五年時間?！壁w亮感慨道，在十年前他還是一位從事手機經(jīng)銷業(yè)務(wù)的小兵，如今已是擁有三家店面的老板。

蘋果真正地改變了手機行業(yè)，同時也改變了手機經(jīng)銷商們的命運。但蘋果占據(jù)的是2010-2020年前五年的地位，在后五年里，國產(chǎn)手機將會撼動蘋果的地位。

“小米改寫了國產(chǎn)手機的歷史，這個是不可否認的。”手機經(jīng)銷商蘇凱告訴「Wise財經(jīng)」，他從最早經(jīng)銷蘋果手機到現(xiàn)在全系列，只用了不到十年時間?！靶∶资钱敃r我入行時賣的最好的國產(chǎn)手機?！?/p>

1999元，這個在當時手機陣營中難以出現(xiàn)的數(shù)字卻被小米深深地烙印在每個人心中，手機價格的定價錨點開始從3000-4000元的水平基點一路下滑至1000-2000元價格線，這在2011年來說，無疑是給手機行業(yè)帶來了一陣春風(fēng)。

華為也不甘示弱。2011年8月，在雷軍發(fā)布小米1手機后的一個月，華為被小米的攻勢壓著透不過氣。

“當時華為的壓力非常大，雖然華為有研發(fā)的優(yōu)勢，但它一直是做B端，在C端的打法上是和B端不同的，而雷軍具有這種優(yōu)勢?！币晃蝗A為前員工對「Wise財經(jīng)」說道。

華為的基礎(chǔ)優(yōu)勢在于有足夠強的供應(yīng)鏈與研發(fā)優(yōu)勢，但華為在做手機之前面對的都是移動運營商這樣的企業(yè)級客戶，如何把握普通消費者的需求是當時華為的一大難題。

早在華為決定要做手機時，任正非就曾直言道：“你們要明白，做手機和做交換機不同，你們需要真正地直面最終消費者，兩者的玩法不同?！?/p>

當時的華為也在摸索中前進，消費者BG部門則是為了解決這個問題而成立的部門。其CEO余承東意識到，小米互聯(lián)網(wǎng)方式做智能手機，對傳統(tǒng)手機制造、銷售模式造成顛覆式?jīng)_擊，他決定迎戰(zhàn)小米，推出榮耀品牌進行狙擊。

因此，在一定程度上來說，榮耀品牌只是華為的一顆棋子，它的使命是對抗小米。

直到2013年12月16日，華為才正式宣布榮耀為華為終端獨立運作，榮耀成為華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而此時，距離小米發(fā)布Redmi品牌剛剛過去五個月。

2011年9月，中國手機界只有小米手機和華為榮耀手機這兩款熱銷的手機，雷軍和余承東也迅速地成為了手機產(chǎn)業(yè)界的紅人。

“最早的小米手機是可以形成溢價的，一臺加200-300塊錢去賣不是問題，甚至加500塊錢都會有人買?！碧K凱向「Wise財經(jīng)」透露，小米手機最早的產(chǎn)能有限，被不少人誤解為“饑餓營銷”和“耍猴”，另外加上人們都有嘗鮮的心理，想看看這款手機究竟怎么樣。

高振回憶道，當時國產(chǎn)手機賣得比較好的只有小米和榮耀，華為都算是后期的事情了?！?4年之前華為自身品牌的手機賣的也有，但總體來說不如榮耀，華為品牌是從14年之后的P7和Mate 7才開始起勢?！?/p>

從分庭抗禮到品牌獨立，華為和小米只用了兩年時間，同時也改寫了中國手機發(fā)展史——前者是以技術(shù)派出身進行改變，而后者則是以營銷派出身進行改變。

在榮耀的產(chǎn)品規(guī)劃上，華為從產(chǎn)品到布局中似乎遵循著一條“理念”：小米有的榮耀有，小米還沒有的榮耀先推，小米要干的榮耀一起干。

因此，“榮耀學(xué)習(xí)小米”在業(yè)界傳開了，甚至Redmi現(xiàn)任總裁盧偉冰就直言，“榮耀一直在學(xué)習(xí)我們的模式，我們怎么打他們就怎么打?！?/p>

而最初，榮耀作為華為的子品牌其作用是全面阻擊小米和Redmi，在當時，榮耀的價格定位也較為混亂，直至Redmi正式獨立后，才形成了華為阻擊小米，榮耀阻擊Redmi的格局。

榮耀和Redmi在中低端系列機型上你追我趕，價格線從之前的500-1500元檔，到如今的1000-3000元檔，甚至即將追趕上華為和小米兩個母品牌。

可以說，榮耀和Redmi作為子品牌的鼻祖，在整個終端的玩法和產(chǎn)品體系上發(fā)揮了重要的作用，乃至于形成了一套完整的打法——小米和華為打高端，Redmi和榮耀打中低端。

利用母品牌的優(yōu)勢與基因，Redmi和榮耀形成了一套與母品牌互不干擾的體系。

更加細分化的子品牌

手機行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，各家手機廠商不僅在包裝和營銷上下足了功夫，而且也都采取了“一舉三得”的戰(zhàn)略模式，即重視研發(fā)、重視營銷、品牌，利用母品牌的優(yōu)勢打造不同系列和類型的子品牌。

與榮耀和Redmi的時代不同，后期的子品牌時代在終端價值和功能差異化的體現(xiàn)上顯得更為重視，可以稱之為「子品牌2.0時代」。

2018年，OPPO首先在印度成立了Realme，以擴充和布局國際市場。2019年，小米升級Redmi，OPPO也推出針對國內(nèi)市場的Reno，同一時期，vivo也推出了iQOO。

至此，華米OV已經(jīng)全都擁有了子品牌，而這些子品牌也漸漸確立了自己的“江湖地位”。

值得一提的是，Reno并未以子品牌自居，而是作為OPPO中的一個系列產(chǎn)品線切入市場，其作為聚焦線上的產(chǎn)品，目的是全面對標iQOO品牌，從而精準覆蓋價位3000-4000元檔位的用戶群體。

2019年可謂是手機行業(yè)混戰(zhàn)最為慘烈的一年。國際市場研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，中國智能手機銷量為3.69億部，同比下滑7%。

手機市場已急劇飽和，面對如此嚴峻的環(huán)境，如何搶占未開發(fā)的細分增量市場成為了手機品牌的重要之戰(zhàn)。

因此，手機廠商子品牌為了搶占更加細分的市場，開始打造差異化。

其中，Redmi主打極致性價比，黑鯊主打游戲，美圖主打拍照，PocoPhone主打海外市場；榮耀主打技術(shù)，OPPO子品牌Ace主打游戲，Realme主打海外市場與性價比，iQOO也主打游戲。

通過對比不難看出，這些廠商的主打功能基本圍繞游戲、拍照和海外市場進行。

子品牌進入2.0時代后，用戶群體的定位也更加細分化。可以預(yù)見的是，5G普及以后將是子品牌全面競爭的時代，同時也會進一步激發(fā)手機廠商的變革與創(chuàng)新。

不過這種變革與創(chuàng)新并不局限于手機子品牌。

在2019年OPPO未來科技大會中，創(chuàng)始人陳明永也談及未來將不再有純粹的手機廠商，“5G普及后，將進入萬物互融時代”。

在5G的大背景下，越來越多的手機周邊技術(shù)將成為下一個發(fā)展趨勢，智能家居、可穿戴設(shè)備等等，它們終將成為智能化發(fā)展的新方向。

湯力也比較認同手機廠商的做法，他認為手機廠商的天花板很快就會顯現(xiàn)，如果不去拓展護城河，很難擁有品牌影響力。

小米集團副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也表示，如今的手機市場已經(jīng)進入成熟期，市場格局從分散競爭進入寡頭爭霸時期，用戶群體也更加多元化。

因而，不管是從外部需求還是自身發(fā)展來講，都需要分開不同的品牌團隊，以爭奪不同的用戶群體。

現(xiàn)階段子品牌銷量乏力

子品牌的發(fā)展雖然被推倒了戰(zhàn)略的高度上，然而一個不得不承認的事實是：各大手機廠商的子品牌銷量還很一般。除了榮耀和Redmi曾對外公布過銷量外，其它子品牌并未公布過確切的數(shù)據(jù)。

“子品牌手機賣得一般?！笔謾C經(jīng)銷商楊莉?qū)Α竁ise財經(jīng)」坦言，Reno、Ace系列和iQOO系列銷售的數(shù)量很一般，雖然廠商給予的補貼還算厚道，但消費者并不買賬?！霸谧悠放浦校挥袠s耀和紅米的銷售情況比較樂觀，其余的子品牌銷量很差?！?/p>

楊莉?qū)Α竁ise財經(jīng)」透露，在河北二線城市，OV的子品牌加起來每天銷量也超不過200部，但榮耀和Redmi加起來則可以出貨300部以上?！半m然榮耀和Redmi主打線上，但線下也是有銷售的，可能還是價格原因，尤其是在三線城市，如果售價高于3000，大家還是無法接受的?！?/p>

因此，她將3000元以上的銷售重點轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二線城市，在其位于三線城市的手機店中，基本以銷售榮耀和Redmi為主。

“現(xiàn)在有的消費者都搞不清楚這些品牌，感覺很混亂。”高振并不覺得手機廠商打造子品牌是件好事，他認為，這會讓消費者對品牌認知更加混亂，另外對于經(jīng)銷商來說也多了更多的任務(wù)量。

“你之前可能業(yè)績是這個月能賣出去500部手機，但子品牌一來，這個月你可能得賣出去700臺，無形中增加了你的工作量?！备哒裾f道。

目前看來，子品牌的成效似乎并不明顯，反而讓消費者產(chǎn)生了一些認知混亂，畢竟它們前邊的定語依然是母品牌，而真正獨立出來的子品牌目前只有榮耀和Realme。

“子品牌一方面是形成差異化，另一方面是為出海所準備。像一加是一個明顯的典型，它是OPPO最早出海的重要一環(huán)。”湯力分析道，最初手機廠商做子品牌的嘗試主要是為了出海，但現(xiàn)在手機市場和國際市場的境遇，不得不讓手機廠商在國內(nèi)打好品牌影響力。

海外市場仍有待開發(fā)

一加作為OPPO旗下品牌，其出海成功曾讓一些手機廠商蠢蠢欲動。

近年來，華為、小米、OV等紛紛布局海外市場，但就目前的格局來看，只有華為和小米能拔得頭籌，重疊度最高的地區(qū)為歐洲市場和印度市場——華為的重點為歐洲市場，小米的重點為歐洲和印度市場，OPPO和Realme的重點是印度市場，vivo還沒有出現(xiàn)在海外市場占有率的統(tǒng)計名單中。

在歐洲，華為排名第三，擁有18.1%的市占率，緊隨其后的是小米，擁有7.28%的市占率。

在德國，華為的市占率為16.78%，小米的市占率為2.81%；在羅馬尼亞，華為的市占率為19.55%，小米的市占率為2.78%；在法國，華為的市占率為16.6%，小米市占率為5.69%。

在印度，小米排名第一，市占率為25.33%，OPPO市占率為10.95%，Realme市占率為4.8%。

在所有手機品牌中，蘋果和三星是繞不過去的兩大巨頭。

對于為何三星在歐洲的占有率如此之高，羅馬尼亞手機行業(yè)分析師杰克（音譯）告訴「Wise財經(jīng)」，主要得益于三星在技術(shù)和品牌宣傳上具有先入為主的優(yōu)勢，加之其進入國際市場時間較早，后期當華為和小米進入歐洲時，在價格上并沒有明顯優(yōu)勢?！耙驗閮烧叩膬r格比較高昂，加之操作系統(tǒng)和配置差異不大，所以很多人不會選擇更換品牌?！?/p>

“用于出口歐洲的大多是中國手機廠商的高端品牌，因為這樣可以和安卓陣營的其它手機廠商形成沖擊和對比。但在歐洲，人們更習(xí)慣于使用三星和蘋果，一些欠發(fā)達地區(qū)人們使用的手機可能會偏向于華為或小米，在英國可以見到的中國手機品牌只有華為?！庇謾C研發(fā)工程師艾莉（音譯）說道。

她認為中國手機品牌想要在歐洲占有一席之地并不容易，雖然這些年華為一直努力在德國召開發(fā)布會，但在歐洲市場的反應(yīng)中，華為雖然有一定知名度，但其遠比不上三星和蘋果的知名度?！皻W洲市場如果沒有足夠的實力是很難迎合大眾的?！?/p>

而對于中國手機廠商的子品牌戰(zhàn)略，艾莉認為還是專一為好。“像三星和蘋果并沒有子品牌，但它們的技術(shù)實力與影響力是超前的，我認為還是在于手機廠商要提高自己真正的研發(fā)實力，但不可否認的是，這些年中國在智能手機的投入和創(chuàng)新力上是英國本土企業(yè)無法相比的?！?/p>

事實上，中國手機廠商雖然在國內(nèi)已經(jīng)形成了一定品牌美譽度與影響力，但其在國際上仍未形成強有力的品牌認知。

可以說，中國手機廠商仍與三星和蘋果存在著極大差距，尤其在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不斷向前的背景下，我們可以看到，更多的手機廠商對于品牌乃至于的塑造顯得力不從心，加之5G時代的大背景下，手機廠商的作用和功能將為更多產(chǎn)業(yè)而賦能，因此，從一定程度上會分散注意力，無法形成合力來進行創(chuàng)新與研發(fā)。

所以，無論是小米的「手機+IOT」戰(zhàn)略，還是華為的「1+8+N」戰(zhàn)略，他們最終的共同發(fā)力點均是圍繞手機進行，而手機仍然是核心入口，這也是為何華為要將服務(wù)體系從谷歌全部替換為HMS，一方面為了規(guī)避谷歌帶來的風(fēng)險，一方面可以更有利地打入國際市場。