編者按：本文本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)劉言飛語(yǔ)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

拼多多在 2 月底上線了拼小圈的功能，放在很顯眼的位置。

簡(jiǎn)單聊聊我的想法。

1 微信的資源還有極大的挖掘空間

先從頭聊，微信的資源到底有哪幾方面。

想象一下我們是騰訊直系親屬，要利用好父親的資源，那么就有以下三個(gè)選項(xiàng)：

• 作為國(guó)民應(yīng)用的巨額流量，這是把微信看做流量平臺(tái)；

• 幾乎是國(guó)內(nèi)唯一可在私域順暢流通的渠道，這是把微信看做低成本的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也算是流量平臺(tái)；

• 打通社交關(guān)系鏈，直接復(fù)制一套網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出來(lái)。

這三種資源為支撐的產(chǎn)品功能和服務(wù)，我們都耳熟能詳：

2012 年，已經(jīng)在熟人社交站穩(wěn)的微信，當(dāng)初為什么要做朋友圈，以及為什么能迅速做成？就是可以直接復(fù)用社交關(guān)系鏈。如果拋開(kāi)微信重新做個(gè)內(nèi)容社區(qū)，要產(chǎn)生內(nèi)容社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不知要多久，微信自己就很清晰地判斷了社交關(guān)系鏈在內(nèi)容社區(qū)方面的價(jià)值。

跟過(guò)去的內(nèi)容社區(qū)/IM 都不太一樣的是，微信的聊天與朋友圈，在分享第三方內(nèi)容方面支持極好，并不是一串鏈接，而是可以圖文，且內(nèi)置瀏覽器查看。這點(diǎn)看似小的體驗(yàn)優(yōu)化，造就了極好的私域流通渠道。一個(gè)好內(nèi)容，只要流入私域中，就可以順暢流通。

有了私域流通的渠道，微信又自己多做了一步：公域社交媒體，也就是公眾號(hào)。得益于這個(gè)渠道的建設(shè)，公眾號(hào)也快速成長(zhǎng)起來(lái)了。（注意，在“看一看”出現(xiàn)之前，公眾號(hào)主要利用的還是流通渠道，而非社交關(guān)系鏈。）

這幾個(gè)關(guān)鍵行為的邏輯鏈條是：

熟人社交產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) -> 熟人內(nèi)容社區(qū)可以直接復(fù)用 -> 朋友圈+第三方接口 -> 有了好的私域流量渠道 -> 公眾號(hào) -> 朋友圈和公眾號(hào)反過(guò)來(lái)大幅增進(jìn)流量

第一種流量資源跟其它大多互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)并無(wú)區(qū)別，本質(zhì)就是廣告。在微信支付頁(yè)面的那些入口，也是廣告，價(jià)值連城，動(dòng)輒幾十億。

第二種私域流通渠道資源，從滴滴紅包時(shí)代就開(kāi)始被挖掘了。但是意識(shí)到私域流量?jī)r(jià)值的過(guò)程還是漫長(zhǎng)的，之前大家認(rèn)為無(wú)非就是另一種形式的廣告渠道。

直到后來(lái)拼多多讓大家意識(shí)到：私域流量可以通過(guò)病毒效應(yīng)大幅降低成本。拼多多也幾乎成了社交裂變的代名詞。

還有另外更重要的一點(diǎn)：微信可以觸達(dá)其它平臺(tái)觸達(dá)不到的人群，比如下沉市場(chǎng)。私域的接觸也更加高效。接電話(huà)是取外賣(mài)電話(huà)、收短信是驗(yàn)證碼短信，其它的統(tǒng)稱(chēng)為騷擾消息。

第三種社交關(guān)系鏈資源，除了微信自己的朋友圈、看一看，運(yùn)用最好的，還是手游。同事朋友之間聯(lián)機(jī)，幾乎都是玩平移了微信關(guān)系鏈的王者榮耀和和平精英，其它的游戲質(zhì)量再好都沒(méi)用。

疫情期間我的體會(huì)更加深刻，不能出門(mén)，社交全靠游戲。撿槍的間隙聊天，跟在咖啡館聊天沒(méi)什么兩樣，足不出戶(hù)的兩周，我知道 3 個(gè)老同學(xué)生了娃、4 個(gè)老朋友結(jié)了婚，還有 1 個(gè)老同事都已經(jīng)二婚。其它游戲就是普通娛樂(lè)，而和平精英已經(jīng)是中老年人的網(wǎng)絡(luò)聊天室。

（坐在 Z 城的秋千上，跟老朋友聊天的大飛哥）

社交關(guān)系鏈這塊資源，電商領(lǐng)域算是空白。微信自己嘗試過(guò)好物圈，不過(guò)沒(méi)有太大波瀾，按照微信一度節(jié)制的調(diào)性，夠嗆會(huì)發(fā)展壯大。另外一個(gè)玩家京東，這么產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的事情也是過(guò)于難為他了。所以騰訊直系親屬里，我們看到拼多多在嘗試了。

2 為什么社交關(guān)系鏈在電商領(lǐng)域有價(jià)值

電商從消費(fèi)者價(jià)值看，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 消費(fèi)決策（買(mǎi)什么）

• 搜尋成本（怎么買(mǎi)）

• 交易體驗(yàn)

現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)，已經(jīng)把后兩者解決得很好了。但是要買(mǎi)什么，還是有很大空間的。

標(biāo)品的消費(fèi)決策相對(duì)好做，同質(zhì)化較高的市場(chǎng)里，選最便宜的就好。非標(biāo)品的消費(fèi)決策，不同用戶(hù)的決策路徑截然不同，有的只看低價(jià)、有的容易受品牌廣告影響、有的喜歡看小紅書(shū)、有的要做大量的調(diào)研分析......

我沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)，無(wú)法統(tǒng)計(jì)不同類(lèi)型消費(fèi)決策的用戶(hù)群體分別有多少，但可以預(yù)料到的一點(diǎn)是：朋友推薦在大多數(shù)人的消費(fèi)決策里，優(yōu)先級(jí)很高。

小孩要報(bào)哪個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)班？問(wèn)下也有小孩的鄰居家。特斯拉還是蔚來(lái)好？問(wèn)下身邊買(mǎi)過(guò)的車(chē)主。買(mǎi)臺(tái)什么樣的電腦合適？問(wèn)下做程序員的老同學(xué)。

這種場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中相對(duì)分散，也很看緣分：你并不知道你想買(mǎi)的產(chǎn)品，身邊誰(shuí)買(mǎi)過(guò)，身邊誰(shuí)比較了解。于是，用戶(hù)只能退而求其次尋找不認(rèn)識(shí)的、但用過(guò)產(chǎn)品的人。

在過(guò)去是電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)承擔(dān)這個(gè)角色，但隨著商家壓力反作用在買(mǎi)家身上、差評(píng)已經(jīng)幾乎絕跡，評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)決策來(lái)說(shuō)有些名存實(shí)亡。

（2 塊錢(qián)積沙成塔，成功破壞了淘寶評(píng)價(jià)體系的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值）

這就給了小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)、淘寶直播這類(lèi)平臺(tái)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅和作者花大量時(shí)間精力評(píng)測(cè)產(chǎn)品、分享體驗(yàn)的主要?jiǎng)恿?，還是收入，幾乎都是 toB 的商業(yè)模式（為選品的買(mǎi)手付費(fèi)有產(chǎn)品嘗試過(guò)，似乎都不太成功，恐怕還是難以交付所致）。這中間就有個(gè)“第三方悖論”，你既然是第三方，就不能拿商家的錢(qián)；既然拿了錢(qián)，就很難自稱(chēng)是第三方公平公正。大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)留下的幸存者都選擇了后者。

接下來(lái)還會(huì)引起一個(gè)悖論就是：作為網(wǎng)紅和買(mǎi)手，體量越大、IP 越紅，接的品牌就會(huì)越頭部。他們的角色，實(shí)際就從面向非標(biāo)品、長(zhǎng)尾的商品選品買(mǎi)手，變成了面向標(biāo)品、頭部商品的廣告代言人了。比如手機(jī)大戰(zhàn)到如今沒(méi)剩幾家的局面，能看到的大多數(shù)評(píng)測(cè)幾乎已經(jīng)是官方廣告了。

這塊還有一些思考，不過(guò)不是本文重點(diǎn)，不展開(kāi)說(shuō)了。

從需求視角看，朋友間的分享是基于信任的，不太容易出現(xiàn)收錢(qián)瞎說(shuō)的情況（除非認(rèn)為自己的社交貨幣十分廉價(jià)），這會(huì)讓可信度提升。

從供給視角看，熟人社交圈里的購(gòu)物體驗(yàn)分享，雖說(shuō)沒(méi)有物質(zhì)收入，但有社交貨幣的收益：我的推薦會(huì)加強(qiáng)朋友對(duì)我的信任。

從匹配視角看，社交圈內(nèi)的朋友通常價(jià)值觀、收入水平、文化程序、日常需求類(lèi)似，匹配效率更高。

這是我看好社交關(guān)系鏈在電商中有價(jià)值的原因。

3 拼小圈的體驗(yàn)

功能界面上看，幾乎是朋友圈的復(fù)刻。只不過(guò)內(nèi)容的發(fā)布是單純同步購(gòu)買(mǎi)歷史和評(píng)價(jià)歷史的。

先說(shuō)幾個(gè)好的方面。

3.1 功能體驗(yàn)

復(fù)刻朋友圈的好處是降低學(xué)習(xí)成本，上手就會(huì)用了。整體使用起來(lái)也符合拼多多一貫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：絲般順滑。

3.2 幫助消費(fèi)決策

目前的設(shè)計(jì)直接與微信關(guān)系鏈打通，初步實(shí)現(xiàn)了我前面說(shuō)的幫助消費(fèi)決策。

接下來(lái)說(shuō)問(wèn)題。

3.3 隱私問(wèn)題

個(gè)人隱私是最被關(guān)注的問(wèn)題，也是最大的挑戰(zhàn)，我們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)的日常用品能刻畫(huà)出我們生活的許多個(gè)側(cè)面。朋友圈的內(nèi)容雖說(shuō)是公開(kāi)分享的，但是有作者主動(dòng)的行為，即使這樣，過(guò)于私密的信息朋友圈也不敢發(fā)，會(huì)被截圖。購(gòu)物歷史更不用說(shuō)，有的購(gòu)物歷史，會(huì)不想讓任何人知道。

況且拼多多這次又習(xí)慣性地用上了“增長(zhǎng)黑客”的手段，在一些不起眼的地方讓你默默就被同步了。

（拼單成功后一不小心就同步了。產(chǎn)品法則：小字沒(méi)人看）

在網(wǎng)上，如何關(guān)閉拼小圈甚至變成了生活小技巧：

萬(wàn)一出現(xiàn)惡劣案例，可能又是 PR 事故。

這么設(shè)計(jì)應(yīng)該是怕用戶(hù)完全沒(méi)有主動(dòng)分享的意愿，畢竟跟朋友圈分享心情和自拍集贊的社交需求不同。這當(dāng)然可以理解，不過(guò)我個(gè)人是覺(jué)得不該把增長(zhǎng)手段用在這里，而是思考怎樣能解決意愿度的問(wèn)題。

隨意腦洞一下，比如，能不能先把意愿度更強(qiáng)的場(chǎng)景選出來(lái)？在用過(guò)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期、或者用過(guò)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量低劣，這兩種場(chǎng)景用戶(hù)的表達(dá)意愿非常強(qiáng)，就是一個(gè)切入點(diǎn)（可以分享給好友的驚喜榜，或者黑名單？）。

3.4 商品類(lèi)型

瀏覽了拼小圈里目前我的好友的商品，發(fā)現(xiàn)能影響我消費(fèi)決策的商品類(lèi)型很少。大多數(shù)商品集中在兩種類(lèi)型：

• 打折的名牌產(chǎn)品（手機(jī)、茅臺(tái)、美妝）

• 超低價(jià)的日用品（衛(wèi)生紙、晾衣架、杯子、咸菜）

這是拼多多目前商品類(lèi)型的限制，倒不是拼多多主動(dòng)選擇的，而是長(zhǎng)期以來(lái)，大家對(duì)拼多多品質(zhì)和盜版的擔(dān)憂(yōu)，直接影響購(gòu)物心智：要么買(mǎi)無(wú)法造假的，要么買(mǎi)假的也無(wú)所謂的。

這些產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值不大，消費(fèi)者基本就是需要的時(shí)候根本不用分辨買(mǎi)具體什么品牌，看到價(jià)格就下單了。

所以商品類(lèi)型的限制會(huì)是拼小圈的第二大瓶頸。順便提一嘴，目前國(guó)內(nèi)能有效影響消費(fèi)者心理、培育出新品牌的土壤，除了內(nèi)容平臺(tái)（小紅書(shū)、B 站），只有淘寶。

3.5 應(yīng)用場(chǎng)景

單純復(fù)用朋友圈，感覺(jué)像是偷懶抄作業(yè)。

甚至直接把發(fā)表內(nèi)容也抄過(guò)來(lái)了：

如果真的要問(wèn)，在朋友圈問(wèn)不好嗎...... 這是個(gè)跟朋友圈比零體驗(yàn)提升的功能。

信息流的形式雖說(shuō)對(duì)用戶(hù)一目了然，但未必適合真實(shí)的消費(fèi)決策場(chǎng)景。

在朋友圈的場(chǎng)景下，我們是 kill time 的（除非點(diǎn)擊到某個(gè)人的主頁(yè)看），是隨機(jī)地獲取一些朋友的信息，或者有意思的內(nèi)容。

你可能會(huì)說(shuō)，看看朋友買(mǎi)了什么，也可以是逛街心態(tài)啊。當(dāng)然可以，不過(guò)這種逛街的效率極其低下，是隨機(jī)分布的。身邊有個(gè)朋友想吃零食了，我可能 5 屏劃過(guò)去都是她的鴨脖雞爪。

所以逛街場(chǎng)景下，反而是 AI 根據(jù)每個(gè)人的購(gòu)物記錄做推薦更加有效。比如淘寶的有好貨。

所以朋友的購(gòu)物記錄，或者對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)分享，更重要的是幫助我們 save time。換個(gè)角度說(shuō)，不同人對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)物理解也有差異。有的擅長(zhǎng)判斷科技產(chǎn)品，有的是吃貨擅長(zhǎng)判斷零食。這中間是需要更好的方式匹配的。

要面向的消費(fèi)決策的場(chǎng)景是：我想到要買(mǎi) XXX ，能否有好友相關(guān)的信息幫助我決策？

比如，在搜索某件商品的時(shí)候，可以有個(gè)專(zhuān)欄是有多少好友購(gòu)買(mǎi)了哪個(gè)產(chǎn)品。類(lèi)似公眾號(hào)可以看到被多少好友關(guān)注。這也是可以間接影響消費(fèi)決策的。

（概念飛機(jī)稿）

比如，提供分門(mén)別類(lèi)整理已購(gòu)/預(yù)購(gòu)物品的收藏功能。這樣能利用某些人的整理強(qiáng)迫性、可以規(guī)避隱私問(wèn)題，同時(shí)結(jié)構(gòu)化信息自然匹配效率更高。

（還記得豆瓣?yáng)|西？若能直接復(fù)用微信關(guān)系鏈，不知結(jié)局會(huì)不會(huì)不一樣）

比如，想知道哪個(gè)朋友對(duì)零食比較懂行，可以在個(gè)人主頁(yè)有基于消費(fèi)記錄的標(biāo)簽總結(jié)（隱私問(wèn)題容易解決，每個(gè)標(biāo)簽需要用戶(hù)確認(rèn)公開(kāi)即可）：

（概念飛機(jī)稿）

先說(shuō)這些吧，最后補(bǔ)充幾句。

我還是持續(xù)看好導(dǎo)購(gòu)/消費(fèi)決策這個(gè)大方向的，因?yàn)槲易约旱捏w會(huì)、對(duì)身邊朋友的觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)長(zhǎng)尾產(chǎn)品的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)既粗糙（信息搜尋成本高難）、又分散（渠道多）。而社交關(guān)系鏈上的消費(fèi)決策一定是極高效、極有價(jià)值的。

說(shuō)它有價(jià)值，不僅是可以解決消費(fèi)決策的問(wèn)題，更重要的是解決的途徑，是把關(guān)系鏈中浪費(fèi)掉的有價(jià)值信息（我買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，好用/不好用）收集起來(lái)匹配給身邊的熟人，這本身是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的。

在電商玩家里，淘寶原本是最有希望的，可惜是與社交關(guān)系鏈互相隔離的狀態(tài)（有時(shí)想想若電商+社交要是一家做的，這公司得有多可怕）。所以剩下的選手里，拼多多就變成了全村的希望。

只是從現(xiàn)在交的作業(yè)來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。擅長(zhǎng)增長(zhǎng)裂變、打仗作戰(zhàn)的拼多多團(tuán)隊(duì)，得重新靜下心來(lái)研究創(chuàng)新產(chǎn)品模式，才能做好這件事。有沒(méi)有感覺(jué)很像某跳動(dòng)公司曾經(jīng)試圖做社交的嘗試？

現(xiàn)在的產(chǎn)品，增長(zhǎng)和創(chuàng)新好像總是非此即彼的。突然懷念當(dāng)年靠產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)增長(zhǎng)的微信。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，也許這條路原本就沒(méi)我想象的這么美好、也許拼多多壓根不重視、也許已經(jīng)嘗試過(guò)發(fā)現(xiàn)不靠譜，都是有可能的。那就是咸吃蘿卜淡操心了。

希望對(duì)你有啟發(fā)。

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