采訪 | 林翠萍、楊絢然

文 | 林翠萍、楊絢然

編輯 | 尹茗

圖片來源 | 圖蟲

疫情之下，一場“全民社區(qū)團購”，讓這個“速生速死”的行業(yè)重燃活力。

疫情暴發(fā)后，各地以小區(qū)為單位進行封閉式管理，“群聊”分享的團購信息，變成了很多居民的主要采購通道。微信商家、社區(qū)業(yè)主、社區(qū)團長、社區(qū)店鋪老板、水果店店主……使用微信小程序賣貨成了潮流。

疫情之下，社區(qū)團購模式的天然優(yōu)勢凸顯。盒馬在配送挑戰(zhàn)之下，改為社區(qū)團購；京東7FRESH旗下多業(yè)態(tài)趁勢推出“小七拼”社區(qū)團購服務；拼多多則推出線下團購工具“快團團”......

與此同時，海底撈、耶里夏麗等餐飲企業(yè)，永輝超市、步步高、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的大型商超也不斷入局。而這個賽道原本就擠滿了興盛優(yōu)選、考拉精選、食享會、十薈團等創(chuàng)業(yè)公司。

除此之外，也有不少社區(qū)居民自發(fā)建立了以小區(qū)為單位的、不以盈利為目的的社區(qū)團購群，在疫區(qū)，更有各地政府及機關單位以社區(qū)團購的方式，將蔬菜等物資送進社區(qū)……

一夜之間所有電商、零售模型似乎都成了“社區(qū)團購”，可以說由政府牽頭、物業(yè)協(xié)助、所有電商一起幫忙，在教育全國人民社區(qū)團購這種模式。

“社區(qū)團購之前就有用戶基礎，這次讓更多消費者了解并參與進來，在一定時期內(nèi)持續(xù)進行線上買菜動作，或?qū)⒏淖兿M者的未來生鮮采買習慣，加上政府機構推薦的官方背書，這種消費方式會越來越廣泛被消費者接受?！本〇|友家鋪子相關負責人向創(chuàng)業(yè)邦表示。

據(jù)一位接近興盛優(yōu)選的人士透露，疫情期間興盛優(yōu)選一個合作門店的訂單量達到300%的增長，新增用戶量是平時的4倍左右。云菜園創(chuàng)始人熊彬也告訴創(chuàng)業(yè)邦，疫情期間云菜園的社區(qū)團購業(yè)務漲了4倍左右。

社區(qū)團購時至今日尚未出現(xiàn)壟斷性品牌，呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域化特征。疫情從需求端倒推業(yè)務，加速社區(qū)團購業(yè)務的落地。不過，新入局企業(yè)為滿足階段性需求的打法，能否延續(xù)到疫情之后？而真正發(fā)力社區(qū)團購的企業(yè)，疫情結束后，又該如何留存客戶？

曾2個月吸金20億，

社區(qū)團購賽道廝殺已久

拋開疫情，社區(qū)團購賽道廝殺已久。

發(fā)跡于2016年長沙地區(qū)的社區(qū)團購，憑借預售模式、集約化配送、熟人關系銷售等形式很好地解決了零售行業(yè)非常棘手的幾大問題：高居不下的流量成本，難以壓縮的物流成本，難以削減的庫存成本，并在2018年下半年，走上了風口浪尖。

僅2018年8～10月兩個月，約20億人民幣相繼進入社區(qū)團購領域，紅杉資本、IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC 爭相下注。

巨頭亦爭相進入，既有供應鏈優(yōu)勢企業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，也有傳統(tǒng)地產(chǎn)起家的，信心滿滿想要在這一賽道謀求紅利。

但這之前，很多公司已經(jīng)默默做了兩三年。“這個模式最開始確實比較接地氣，比較草根，所以一直沒有被資本市場所看到?！笔C團創(chuàng)始人陳郢說。

社區(qū)團購的崛起受青睞，與其模式本身也緊密相關。

從平臺來說，社區(qū)團購引入了“社群”和“團長”概念，平臺雇傭團長（寶媽或小店主），并為團長提供商品、物流、系統(tǒng)、運營、品牌、售后等全方位支持。團長基于社區(qū)鄰里關系，維護社區(qū)居民用戶，負責建群運營、推薦產(chǎn)品、銷售及分發(fā)貨品（落地配）、售后服務等，在拉新、營銷和履約層面都做到了有效降低成本。

“目前來講，社區(qū)團購應該是所有生鮮電商模式里，唯一一個可以規(guī)?；沙掷m(xù)盈利的模型。”陳郢說。同時這個模式也讓社區(qū)團購在傳統(tǒng)電商比較薄弱的下沉市場（三四線城市甚至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的用戶）取得了較好的發(fā)展。

（行業(yè)最熱之時，社區(qū)團購賽道里已不乏巨頭和跨界者的身影）

不過也有人質(zhì)疑，在社區(qū)團購這個模型里，團長的抽傭一般在8%~10%，這個成本可能已經(jīng)覆蓋了自己做物流或拉新的成本，再加上其他成本，社區(qū)團購是否是一門賺錢的生意？

陳郢給創(chuàng)業(yè)邦算了一筆賬：

以生鮮電商為例，不管是前置倉模式還是盒馬模式，完成一個訂單的物流成本通常需要十多塊錢，以50~80元的客單價來算，即在物流這塊的履約成本就高達15%~20%；其次于平臺來說，拉新成本也很高，有時獲取一個新的交易用戶需要100~200元，再加上，通過發(fā)優(yōu)惠券等營銷手段留存用戶，即拉新和營銷成本在很多電商企業(yè)也要占到整體銷售額的10%~15%。

在一個電商公司，拉新、營銷、履約幾個成本加起來，一般會占到其銷售額的20%~40%，這也是很多電商平臺難賺錢的原因。而在社區(qū)團購這個模型里，拉新、營銷、履約這三件事全部由團長承擔，即把原來電商模式里20%~40%的成本由團長的8%~10%全解決了，“看起來給到團長的提成很高，實際上一個非常劃算的事情?！?/p>

“團長”一直是社區(qū)團購的核心，也是一直被詬病的不穩(wěn)定因素。如何維護團長與平臺的粘性，防止團長被挖墻腳，甚至如何提防團長帶著流量跑路，幾乎是每個社區(qū)團購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題。

為了盡可能多的挖到高質(zhì)量團長，一些企業(yè)不惜在競品的倉庫蹲點跟蹤，混入對方的團購群等等，甚至團長的聯(lián)系方式被明碼標價在內(nèi)部渠道里售賣。

“很多時候團長不穩(wěn)定，主要原因不是來自于競爭，而是來自于大量的社區(qū)團購企業(yè)自身的功底不是特別扎實，在用戶體驗層面犯了很多的錯誤，讓團長不再信任平臺，而導致團長的流失?！标愛f。

另一方面，在他看來，社區(qū)團購從貨品到供應鏈、組織層面其實是一個非常長且復雜的鏈條。一些團長出去單干，短期內(nèi)可能通過信息不對稱，獲得更高的毛利，但長期看，這個模式不太可能通過個人或小組織來完成，因為用戶最終還是看服務、品質(zhì)和性價比，而小團隊因為規(guī)模問題很難拿到大平臺那樣的低價，無法保證供應鏈的長期穩(wěn)定，也就不能保持用戶體驗的長期穩(wěn)定輸出。

也正是因為如此，2019年，隨著十薈團、你我您兩大平臺合并形成新十薈團，松鼠拼拼意圖收購失敗結果導致現(xiàn)金流斷裂公司倒閉，鄰鄰壹平臺部分門店關停后，行業(yè)里維持穩(wěn)定運營的玩家所剩無幾，一時間大家都認為終局將近，行業(yè)未來也充滿不確定。

（目前賽道四大頭部玩家情況一覽）

疫情火一把后，能否持久？

疫情下，小區(qū)封閉，小區(qū)居民間的聯(lián)系也隨之更為緊密，社區(qū)團購又火了一把。

云菜園是一家定位社區(qū)生鮮連鎖便利店品牌，以售賣各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，主打用戶高頻剛需的基本款?；陂T店的基礎上，也疊加了到家和社區(qū)團購的業(yè)務。

熊彬告訴創(chuàng)業(yè)邦，雖然云菜園的社區(qū)團購業(yè)務在疫情期間有明顯增長，但這并不意味著疫情之后就會加大對社區(qū)團購業(yè)務的比例。在他看來，不同用戶、或同一用戶在不同場景下，需要的服務是不同的。所以不管到店、到家或社區(qū)團購，不管是否發(fā)生此次疫情，都是可以共存的業(yè)態(tài)。

其次，用戶選擇哪種業(yè)態(tài)，與他當時所處的場景有很大關系。比如疫情期間出門不便，到家與社區(qū)團購業(yè)務出現(xiàn)明顯增幅，但疫情結束之后，還是會跟著用戶真實的需求場景回歸到原有的業(yè)態(tài)里。

在創(chuàng)業(yè)邦的采訪中，大多數(shù)人也認為，目前一些企業(yè)的跨界入局，更多是形勢所逼，并不能驗證是他們真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而對于真正發(fā)力社區(qū)團購的企業(yè)來說，此次疫情是機遇更是一次考驗。

疫情期間，消費者對很多平臺端也進行了一些篩選，更注重平臺是否可信，商品質(zhì)量是否可靠、平臺履約配送是否及時等，這非?？简炂髽I(yè)的供應鏈體系和物流體系，而對于能夠持續(xù)輸出穩(wěn)定服務的企業(yè)，疫情之后用戶才會繼續(xù)留存下來。

關于社區(qū)團購未來會走向何種終局？目前業(yè)內(nèi)普遍有兩種觀點，一是作為商業(yè)性補充形態(tài)，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發(fā)展為獨立企業(yè)。

熊彬認為，這個行業(yè)除頭部之外，其他選手保持單一的業(yè)態(tài)存活率是不高的。對于大部分的企業(yè)而言，可以將社區(qū)團購作為一個補充業(yè)態(tài)或是提升用戶粘度的一個手段。

“一來，它沒辦法沉淀真正的核心能力，社區(qū)團購的供應鏈不是穩(wěn)定的，它是一波打一波，沒辦法積累穩(wěn)定的能力；其次社區(qū)團購作為促銷場景，對用戶的價值厚度還差一些，對用戶的價值就是便宜，但用戶犧牲了體驗和即時性需求去做計劃性的需求，背后其實還是沖著高性價比去的。”熊彬說。

這就要看一個公司的組織能力和運營能力，社區(qū)團購如果能解決單點履約成本的問題，就會是一個非常漂亮的模型。“比如單點產(chǎn)出若穩(wěn)定在2000元左右，模型就會很漂亮，但如果單點產(chǎn)出只有200或500元，這筆賬就算不過來，遠遠不如到店模型好。而頭部選手通過規(guī)模和效率的優(yōu)化，單位經(jīng)濟模型是有可能跑通的?！?/p>

而如果從社區(qū)團購的經(jīng)濟模型來分析，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認為，就像前幾年大量興起的微商一樣，社區(qū)團購本質(zhì)上也是作為一種商業(yè)性補充，“吃的是大型電商暫時覆蓋不到的面?！鼻沂且粋€階段性、非穩(wěn)態(tài)的中間業(yè)態(tài)，想要獨立發(fā)展擴大，形成一個穩(wěn)定的、公司化的、碎片整合體，至少目前來看是個相對困難的命題。

“社區(qū)團購市場從2019年下半年到現(xiàn)在其實并沒有得到明顯的發(fā)展，而是處在一個僵持甚至規(guī)模縮減的狀態(tài)?！痹跅罡杩磥?，這主要由幾個方面的原因造成：

一是，這幾年大型電商逐漸趨向壟斷化，觸達能力進一步增加，這個過程使大量的物流網(wǎng)絡進一步整合，原本社區(qū)團購吃的毛細物流網(wǎng)絡的紅利在縮小，而大宗物流網(wǎng)絡在進一步增加。

二是，近兩年隨著一些kol的視頻帶貨能力越來越強大，使得原來碎片化的koc（微商、社區(qū)團購）二次反向集中，向kol聚集，消化終端物流和毛細物流的能力在增加，這個業(yè)態(tài)也在拆解社區(qū)團購的私域流量。

三是，線下社區(qū)店這兩年也存在一個明顯的反攻趨勢，正在從非標化向標準化進行整合，集中度越來越高，也在侵占社區(qū)團購的模式。

“當其他業(yè)態(tài)都存在明顯上升的趨勢，擠掉的就是中間態(tài)社區(qū)團購的市場。大宗電商和社區(qū)團購兩個商業(yè)模式，是典型的穩(wěn)態(tài)和非穩(wěn)態(tài)之爭。而非穩(wěn)態(tài)模式一旦被侵占過程是不可逆的?！睏罡枵J為。

另一方面，在他看來社區(qū)團購模式本身也存在一定的癥結。社區(qū)團購模型特點是，區(qū)域特異性、非標化、難整合。在一定區(qū)域覆蓋范圍內(nèi)可能是規(guī)模經(jīng)濟的，一旦到一定范圍覆蓋之外，就變成規(guī)模不經(jīng)濟，且大型規(guī)模不經(jīng)濟是一個非穩(wěn)態(tài)過程，想要形成大規(guī)模，必須要走向大宗物流和大宗電商。

“也就是說，社區(qū)團購需要通過放棄品類、放棄區(qū)域化的觸達效率、放棄對特異性客戶的需求，才能做大，而這個放棄的過程恰好是傳統(tǒng)電商所做的過程，所以逐漸就把自己變成大宗市場了（如拼多多），或是做大到一定程度之后，被大宗市場給并購掉。然后社區(qū)團購本身非穩(wěn)態(tài)過程也就消去了。”楊歌說。

好比一個商業(yè)在還是小作坊的時候，可以小而精，以匠人精神的手工藝品去著稱，但手工藝品想要做大必須工業(yè)化，而當做到工業(yè)化程度的時候，原來手工藝品那種“小而精”的特色也就不復存在了。

“一旦大宗市場在信息度和整合及物流的覆蓋上進一步往前，這個過程對于社區(qū)團購市場是不可逆的，就會被吞到大宗市場里面去?！睏罡枵J為，這個行業(yè)本身就是一個補充業(yè)態(tài)，會始終存在，但市場在縮小，是一個動態(tài)平衡過程。

陳郢則持相反態(tài)度，他并不認為社區(qū)團購會成為一個補充的場景，相反社區(qū)團購（社交電商）這種去中心化的社交方式，正在構建一個新型的生產(chǎn)關系平臺。

在一些社區(qū)團購較為城市的市場，社區(qū)團購對人們在日常消費決策上的滲透率，已經(jīng)高達30-50%。而在使用社區(qū)團購的用戶中，其用于家庭開支的錢包有1/3用在了社區(qū)團購平臺上。這都是社區(qū)團購變成主流購物場景的表現(xiàn)。

電商和零售發(fā)展到今天，最大的問題已經(jīng)不再是“能不能買到一個東西，而是怎么知道哪個東西最適合我”，因為東西太多了。這時候一種方法是像淘寶一樣千人千面，利用算法給每個人推薦可能喜歡的東西；另一種方式是由跟用戶同一個圈層的、所信任的“團長”來推薦東西。而在陳郢看來社區(qū)團購正是要打造如后者新型的生產(chǎn)關系。

就像抖音和微信，一個用機器算法千人千面來服務人，一個通過社交關系產(chǎn)生的內(nèi)容來服務人，分別代表著中心化和去中心化，是兩種完全不一樣的商業(yè)邏輯和信息傳遞邏輯。“目前很難講哪一種是更高效的做法。而是說以什么樣一種面向未來的理念來組織新的生產(chǎn)關系?！标愛f。

甚至他認為，從大的行業(yè)方向來說，社區(qū)團購所代表的社交電商場景將成為除線下零售、傳統(tǒng)電商之外的零售第三極，其重要性和對未來的可延展性不會遜于另外兩個場景?！斑@個時代，人的需求變得更加碎片化和多樣化，在供給及購買渠道都不稀缺的情況，最稀缺的反而是人和人之間的關系，這個關系會帶來信任，而基于信任會帶來長尾化的、去中心化的需求?！?/p>

與此同時，在陳郢看來，社區(qū)團購在當下企業(yè)較為普遍的新零售做法（“線下店+到家服務”）之外，也提出了一種新的線上線下結合模式，即“社區(qū)店+到店自提服務”。這有可能會成為新零售2.0模型的一個代表，在整個新零售的演進中起到關鍵作用。

陳郢解釋道，以社區(qū)線下店這個場景來講，覆蓋的人群和用戶少，但親密度更高。這時候再向其強推到家模型，其實是把一個社區(qū)店原本就不錯的流量又“賣”了一遍給這個店。這樣的形態(tài)從長期講是不可持續(xù)的?！氨热纾疚抑环找粋€社區(qū)周邊3000人，現(xiàn)在接入一些平臺通過外賣的形式，再把東西送到每家每戶去，其實這些用戶原本就是我的，但因為有了到家服務之后，反而不來我的店里面了?！?/p>

而社區(qū)團購本身是一個自力更生可以賺錢的模式，并且通過自提形式，幫助店主把用戶引到店里面，社區(qū)團購所賣的主流品類（生鮮）與社區(qū)店所賣的日雜品類也形成了良好的互補。

“十薈團的數(shù)據(jù)顯示，30%到店自提的用戶會在店里面進行其他的購買行為。從這個層面看相比到家服務，社區(qū)線下店和社區(qū)團購模式是一個更好的融合共生的關系?！标愛f。

構建新型的生產(chǎn)關系平臺

社區(qū)團購（社交電商）希望通過去中心化的社交方式，來構建一個新型的生產(chǎn)關系平臺。那么這個新型的生產(chǎn)關系有可能對傳統(tǒng)電商造成沖擊嗎？

蘇寧相關業(yè)務負責人對創(chuàng)業(yè)邦表示，無論是社區(qū)團購還是線上直購，其實是針對消費者不同的場景需求而存在的購物模式。線上直購更多是用戶通過APP平臺自主選擇商品，社區(qū)團購則更多是團長對周邊用戶的需求、習慣、心理進行研究后，做有針對性的推薦。某種程度上，這是兩種不同的購物方式，各有優(yōu)點。

不過目前來看，社區(qū)團購這種新型的模式確實在電商服務不太好的一些場景，服務得更好，比如生鮮、社交獲客、下沉市場、和線上線下結合等。

陳郢認為，最終這個行業(yè)誰會跑出來，除了公司的基因，還要看企業(yè)對模式的判斷，是否all in這件事。

對于巨頭的跨界入局，陳郢并未表示過多的擔心。

基于上述去中心化的理念，在做社區(qū)團購時，需要完全打散傳統(tǒng)零售或電商模式里供應鏈和用戶需求匹配的組織形式，在每一個環(huán)節(jié)上都要做出創(chuàng)新和調(diào)整，同時把這樣一個長鏈條的商業(yè)模式（社區(qū)團購）重新組織起來。

陳郢認為，對于巨頭來說，要打散原來的組織形式，重新調(diào)配資源（比如在供應商合作方式、倉儲組織形式、物流配送方式、甚至整個IT系統(tǒng)等），一來這本身就是件艱難的事。其次還要看這家企業(yè)決策層的決心。對于很多大企業(yè)來說，在已有的合作模式下，重構價值鏈可能會牽涉到多方利益，如果沒有頂層設計牽頭去改變，這些資源其實并不太能復用到社區(qū)團購。

即把社區(qū)團購作為一個補充的營銷方式，還是作為一個獨立的商業(yè)模式進行操作，這體現(xiàn)了一家企業(yè)的決心，同時也決定了它今后的發(fā)展方向。目前對于大多數(shù)大公司來講，更多是把社區(qū)團購作為其全渠道戰(zhàn)略里的一環(huán)，以獲得更多市場。這也給了一批全力以赴這個賽道的創(chuàng)業(yè)者得以撕開巨頭籠罩下的網(wǎng)，殺出一條路。

此外，在陳郢看來，社區(qū)團購雖然改變了人貨匹配的方式，但本質(zhì)上還是一個零售形態(tài)。也只有真正把自己定義為一家零售企業(yè)，長期拿到上游的規(guī)模效應和集約優(yōu)勢的企業(yè)，才能真正脫穎而出?！斑@個模式往后發(fā)展，整個后端體系會變得非常專業(yè)、高效，這也是為什么說個體團長和小團隊做不好社區(qū)團購，因為后端供應鏈集約化是需要非常專業(yè)的團隊去做的。”

社區(qū)團購的下一步是提供全品類服務，使平臺向規(guī)?；l(fā)展。這需要強大的供應鏈能力，涉及到平臺選品、數(shù)字化管理、配送、交付、退換貨等一些列工作。而即便是傳統(tǒng)電商從單品類向全品類拓展也是一個很挑戰(zhàn)的過程，絕大多數(shù)的電商都是在從單品向全品類擴建的過程中折掉了。

但在陳郢看來，社區(qū)團購模式在拓展品類的時候難度要遠遠小于傳統(tǒng)電商。因為其一個很大的優(yōu)勢在于，團長會成為平臺一個很重要的幫手，而不完全依賴平臺的宣傳和推薦。“為什么電商行業(yè)補貼多，因為每次要做一個新的事情，只有通過補貼才能把用戶以不太反感的形式拉過來。社區(qū)團購則通過團長，以用戶最能理解、最舒服的方式來進行溝通?！?/p>

而隨著品類的擴張，也意味著更高毛利的商品有可能被消費者接受，從而拓寬盈利空間。

陳郢認為，社區(qū)團購做的好，一定是個全國性的業(yè)務。十薈團目前已經(jīng)覆蓋了全國絕大多數(shù)的省份，sku也從最初的每天10~20個拓展到了每天400～500個。

“這個行業(yè)它其實更多是規(guī)模效應，而不是雙邊網(wǎng)絡效應，所以可能不會像Facebook或微信全國只能有一家，是可以容納兩三家。但它又不是一個像零售企業(yè)一樣純粹的區(qū)域型業(yè)務，因為它本身具有更快的全國拓展的能力，所以我覺得事在人為?！标愛f。

部分資料參考：

艾媒《2018-2019中國社區(qū)團購行業(yè)及企業(yè)競爭力分析報告》

億歐《2019中國社交電商生態(tài)解讀研究報告》