編者按：本文來(lái)源于亂翻書(shū)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

遭大火燒毀超90%藏品的巴西國(guó)家博物館活過(guò)來(lái)了，不過(guò)是在網(wǎng)上。

Google Arts &Culture 推出的虛擬訪問(wèn)博物館計(jì)劃利用其街景技術(shù)，將巴西國(guó)博的部分藏品電子化，并用谷歌街景將博物館中曾經(jīng)的展品和展廳呈現(xiàn)在人們眼前。

騰訊也與巴西國(guó)家博物館簽約，向中國(guó)游客征集參觀時(shí)留下的影像資料，用人工智能在數(shù)字世界重建部分展品。再依靠QQ瀏覽器和博物官小程序，幫助巴西國(guó)博復(fù)活。

截至目前有近七萬(wàn)人訪問(wèn)過(guò)博物官-巴西數(shù)字博物館，不過(guò)其數(shù)字館藏才不到300件，火災(zāi)帶來(lái)的傷害是不可逆轉(zhuǎn)的。

一、全球視角看數(shù)字文博

“數(shù)字化”早已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵詞，但與大眾認(rèn)知可能不太相似的是，按照貝恩的這份報(bào)告，旅游產(chǎn)業(yè)處在數(shù)字化演變進(jìn)程的前列。

2018年麥肯錫和谷歌以及庫(kù)恩物流大學(xué)基于對(duì)歐洲市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)布過(guò)一份《旅游業(yè)與運(yùn)輸業(yè)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者之爭(zhēng)》，它們提出了用三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)的在線需求：

1. 通過(guò)谷歌搜索引擎進(jìn)行的搜索數(shù)量；

2. 用智能手機(jī)進(jìn)行的搜索比例；

3. 在線預(yù)訂數(shù)。

這些指標(biāo)很好地反映了旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的兩個(gè)階段——信息在線和交易在線。

由此最初誕生了Expedia、攜程、Tripadvisor等新的交易平臺(tái)、城市卡/郵件營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將產(chǎn)業(yè)鏈上消費(fèi)端的營(yíng)銷(xiāo)、撮合交易線上化，可以認(rèn)為是數(shù)字化的雛形。

同時(shí)數(shù)字化還在向旅游產(chǎn)業(yè)的上游延伸，針對(duì)文博機(jī)構(gòu)等供給側(cè)的信息化工具被推廣開(kāi)來(lái)，比如物產(chǎn)管理/客流量系統(tǒng)等，我們傾向于將其視為旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化第三階段，從而完整的形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

而其中，相對(duì)于自然旅游，文化旅游因自身蘊(yùn)含的藝術(shù)與文化價(jià)值，與數(shù)字化產(chǎn)生了更多融合發(fā)酵的空間。

中西方科技巨頭公司率先為此做出了一些探索。始于2011年的Google Arts & Culture(谷歌藝術(shù)與文化)無(wú)疑是最成功的嘗試之一——在谷歌街景和3D掃描的幫助下，提供線上的文博觀賞體驗(yàn)，后來(lái)逐漸進(jìn)化為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。迄今為止，已經(jīng)有1000多家博物館上線。

同樣的實(shí)踐也出現(xiàn)在中國(guó)，但路徑有所不同?！爸腔勐糜巍焙茉缇统蔀榫皡^(qū)升級(jí)的關(guān)鍵詞，小程序在近兩年迸發(fā)出與旅游結(jié)合的巨大潛力：騰訊的“一部手機(jī)游云南”創(chuàng)新性地把微信小程序與線下體驗(yàn)深度結(jié)合，最新推出的“云游敦煌”則利用微信小程序、QQ小程序?qū)崿F(xiàn)了豐富的線上文化體驗(yàn)。它們的前端承載不是搜索引擎，而是中國(guó)的國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品微信、QQ，影響力來(lái)自于用戶(hù)廣泛的社交傳播。

科技巨頭的嘗試并不是奔著以盈利為目的去的。騰訊和敦煌的合作，始于公益捐贈(zèng)的刷屏創(chuàng)意，興于多元數(shù)字內(nèi)容形態(tài)的詮釋演繹，成于今天看到的“云游敦煌”，本身沒(méi)有商業(yè)化傾向；而Google Arts& Culture 則最初只是一個(gè)員工的20%項(xiàng)目，今天也還是非盈利性質(zhì)。

再換一個(gè)角度看，如果說(shuō)Tripadvisor開(kāi)啟了消費(fèi)者端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品參與旅游地的內(nèi)容創(chuàng)作和反饋的趨勢(shì)，那么Google Arts& Culture反映了另一大趨勢(shì)——旅游產(chǎn)業(yè)突破時(shí)空界限的可能性。

而且由于文博本身的特殊性，其意義不僅僅停留在旅游產(chǎn)業(yè)。對(duì)觀看者來(lái)說(shuō)，這種線上體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了某種“藝術(shù)和文化的民主化”，對(duì)文化部門(mén)也有諸多好處，正如Google Arts&Culture項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Suhair Khan在The Arting的訪談中講的：

“使用我們的技術(shù)來(lái)幫助博物館，使藝術(shù)更容易獲得——不僅是對(duì)博物館參觀者，或有幸在其家門(mén)口擁有大型畫(huà)廊的人，而且對(duì)一個(gè)全新的人群，否則，他們可能永遠(yuǎn)無(wú)法近距離觀賞藝術(shù)。

它的目標(biāo)是雙重的。首先，為所有人提供了訪問(wèn)藝術(shù)和文化的途徑。其次，借助在線技術(shù)和博物館技術(shù)，幫助文化部門(mén)共享和保存文化內(nèi)容，并創(chuàng)造令人興奮的文化體驗(yàn)?！?/p>

在一篇2020年新發(fā)表的論文中，波爾圖行政高級(jí)管理學(xué)院的Sara Pascoal教授講述分析了葡萄牙北部的一個(gè)小城市圣蒂爾索如何使用Google Arts and Culture平臺(tái)推廣。

這個(gè)只有1.5萬(wàn)居民的小城市，位于葡萄牙波爾圖區(qū)，通過(guò)在線創(chuàng)建虛擬展覽而獲得了知名度，從“過(guò)境之地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒂^之地”，類(lèi)似的案例正在全球不斷涌現(xiàn)……

二、數(shù)字文博在中國(guó)

隔離在家，不能出門(mén)，不如在小程序里看看敦煌壁畫(huà)。

“云游敦煌”小程序搶先體驗(yàn)版在今年2月20日上線了搶先體驗(yàn)版。哪怕沒(méi)有疫情影響，這對(duì)廣大藝術(shù)文化愛(ài)好者都是好消息——冬天的敦煌冷極了。

騰訊和敦煌的合作由來(lái)已久。2018年6月開(kāi)啟的“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃，用戶(hù)在創(chuàng)意體驗(yàn)之后，還可以轉(zhuǎn)到騰訊公益樂(lè)捐平臺(tái)捐款，就能成為敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”，捐款是一種相對(duì)簡(jiǎn)單易行的支持，屬于公益范疇。一年后，騰訊聯(lián)合敦煌共同推出文創(chuàng)項(xiàng)目“敦煌詩(shī)巾”更進(jìn)一步，用戶(hù)從感受藝術(shù)，到親身參與到藝術(shù)品創(chuàng)作，甚至生產(chǎn)成實(shí)物，更深度地參與到文化生態(tài)系統(tǒng)中。

今年的“云游敦煌”小程序，在疫情的大背景下，創(chuàng)造了豐富的洞窟線上游覽體驗(yàn)，也預(yù)留了導(dǎo)覽售票等線下服務(wù)功能，成為數(shù)字文博的線上載體。與此同時(shí)，它還將“數(shù)字供養(yǎng)人”多個(gè)備受歡迎的創(chuàng)意項(xiàng)目，如今日智慧錦囊、敦煌詩(shī)巾、壁畫(huà)填色等整合其中，讓用戶(hù)有理由不僅要用，還要多用。

敦煌壁畫(huà)并不是微信小程序里唯一的藝術(shù)文化內(nèi)容。哪怕是Google arts & culture的用戶(hù)，也會(huì)被一款叫做“博物官”的微信小程序吸引，它提供了幾乎無(wú)差別逛展的體驗(yàn)，而且覆蓋廣度也不錯(cuò)：“疫情期間可以線上逛500+博物館、二十多萬(wàn)件館藏及展品解讀、300余件3D文物體驗(yàn)、全景展廳瀏覽。” 藝術(shù)愛(ài)好者們甚至可以在小程序里找到像南陽(yáng)漢畫(huà)館這樣的小眾博物館，未公開(kāi)展出的藏品被數(shù)字化上傳，并且能夠被結(jié)構(gòu)化地檢索。

谷歌認(rèn)為藝術(shù)和文化對(duì)公司至關(guān)重要，因?yàn)樗鞘澜绻餐臍v史和社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，藝術(shù)被視為其愿景的自然延伸。騰訊成立21周年，去年第三次更新使命愿景，明確提出“科技向善”，推動(dòng)文化傳承被納入其中。

不過(guò)數(shù)字文博還需要更多的力量投入，博物館機(jī)構(gòu)和科技公司的合作還需要進(jìn)一步的深入。從數(shù)字文博保護(hù)文化的角度來(lái)說(shuō)，文物數(shù)字化其實(shí)存在著大量的需求，如何更加高效地進(jìn)行數(shù)字化并盡可能降低門(mén)檻、惠及更大的范圍，還需要科技公司們加快腳步。

數(shù)字文博可以被視作產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)公司和博物館端合作，契機(jī)就是深度數(shù)字化。比如騰訊和故宮合作，曾公開(kāi)過(guò)技術(shù)上的合作目標(biāo)：

未來(lái)三年，騰訊將為故宮博物院文物數(shù)字化保護(hù)工作提供更多實(shí)質(zhì)性支持。雙方共同研究文物數(shù)字化采集、存儲(chǔ)及展示方面的技術(shù)。預(yù)期將完成10萬(wàn)件文物的高清影像采集、精修，并共同推動(dòng)數(shù)字化采集行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。

去年馬化騰在云南國(guó)際智慧旅游大會(huì)上提到，“數(shù)字技術(shù)為保護(hù)與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供新手段。實(shí)物遺產(chǎn)的保存和復(fù)建是世界難題。數(shù)字技術(shù)為解決這個(gè)難題提供了新手段。”

數(shù)字科技正在推動(dòng)文化破壁。

三、科技助力文化生態(tài)

“云游敦煌”小程序背后的主體是敦煌研究院和騰訊。

敦煌研究院擁有七十多年歷史，其實(shí)很早就敏銳地意識(shí)到了敦煌數(shù)字化的價(jià)值。

2014年敦煌研究院成立70周年時(shí)，ChinaDaily曾做過(guò)訪談，時(shí)任敦煌研究院院長(zhǎng)樊錦詩(shī)早在上世紀(jì)90年代，就超前地提出對(duì)敦煌數(shù)字化的設(shè)想；而“給佛拍照”的就是敦煌研究院數(shù)字中心主任吳健，研究院的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)在2014年就已經(jīng)有80多人。到2016年，300DPI采集度的數(shù)字敦煌資源庫(kù)免費(fèi)上線，莫高窟已經(jīng)走過(guò)了30余年的數(shù)字化歷程。

但在PC上做數(shù)字化，內(nèi)容肯定有局限：展示形式相對(duì)單一、缺少互動(dòng)、不具有社交傳播性，很難獲得持續(xù)關(guān)注和更高的國(guó)民認(rèn)知度。

與騰訊合作，是敦煌另一種更高效地做數(shù)字文博的方式，騰訊的科技能力，尤其是國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，及其文化能力，最豐富的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)，都讓這一空間變得廣闊。

微信小程序觸達(dá)能力還是很強(qiáng)的，要知道Google Arts&Culture的APP在2016年就推出，但是在用戶(hù)規(guī)模上一直不大，到2018年年初一個(gè)人臉自拍匹配畫(huà)作的功能上線才第一次進(jìn)入App Store排行榜前列。而用小程序做載體能降低門(mén)檻、通過(guò)社交平臺(tái)的傳播提升國(guó)民關(guān)注度，用戶(hù)觸達(dá)量級(jí)大為不同。

“云游敦煌”短短十天內(nèi)，獨(dú)立訪問(wèn)量破百萬(wàn)，對(duì)比敦煌在線下每年接待的游客數(shù)，小程序這一平臺(tái)極大地拓展了傳統(tǒng)文化輻射的廣度。這并非第一次刷屏，比如2018年的“敦煌詩(shī)巾”小程序12月27日晚間上線，到了1月1日早上，參與人數(shù)就超過(guò)200萬(wàn)，DIY絲巾作品超過(guò)25萬(wàn)件。

現(xiàn)在，“云游敦煌”打包了一整套文化體驗(yàn)登場(chǎng)，是在刷屏后思考如何將影響力沉淀下來(lái)的成果，也就是說(shuō)，它能否成為一種可持續(xù)的、創(chuàng)新的社會(huì)服務(wù)。

從功能模塊來(lái)看，“云游敦煌”，從探索石窟、游覽游覽、保護(hù)石窟，著眼于做透用戶(hù)場(chǎng)景。小程序提供了一個(gè)有效的信息渠道，這些內(nèi)容不僅可以線上消費(fèi)，還可以在線下參觀時(shí)作為可查閱的資料供游客使用。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小程序把圖片和文字串聯(lián)起來(lái)，形成了一套適合線上消費(fèi)和社交分享的內(nèi)容。小程序中也有專(zhuān)門(mén)的“保護(hù)”tab，通過(guò)科普“病害”、“洞窟微環(huán)境”等知識(shí)讓用戶(hù)了解文物病害和溫濕度對(duì)壁畫(huà)的影響，既是知識(shí)普及，又是文保引導(dǎo)。

敦煌壁畫(huà)本身是相對(duì)碎片化的場(chǎng)景，小程序也做了一些鼓勵(lì)社交分享的個(gè)性化頁(yè)面內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)做自傳播。小程序沒(méi)有中心化運(yùn)營(yíng)，在去中心化的社交互動(dòng)與分享中露出，也更適合這種相對(duì)碎片化的展覽參觀。

如果說(shuō)數(shù)字文博的重要作用之一是藝術(shù)的去精英化，那么另一個(gè)不可忽略的作用則是傳統(tǒng)文化的煥然新生。

傳承傳統(tǒng)文化，核心是抓住年輕人的心。

騰訊之前和敦煌與故宮合作，著眼于“科技+文化”，涵蓋了游戲、表情包、音樂(lè)、劇集、動(dòng)漫等多種內(nèi)容形式，在對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深入挖掘的基礎(chǔ)上，衍生一系列數(shù)字內(nèi)容，這與谷歌主要做好一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品的解題思路不同。

Google推崇技術(shù)為王，打造了龐大的在線文化藝術(shù)館，采用中心化的方式，一個(gè)個(gè)去數(shù)字化，不斷復(fù)制，這種產(chǎn)品模式更側(cè)向于“橫向擴(kuò)展”。

騰訊與敦煌合作，著眼于“科技+文化”，構(gòu)建了文博機(jī)構(gòu)融合線上線下的服務(wù)平臺(tái)，并且進(jìn)行了去中心化的嘗試。比如，它的互動(dòng)和共創(chuàng)的用戶(hù)體驗(yàn)更強(qiáng)，“智慧錦囊”鼓勵(lì)用戶(hù)分享個(gè)性化內(nèi)容，“敦煌詩(shī)巾”引導(dǎo)用戶(hù)參與創(chuàng)作，DIY個(gè)性化圖案。而從線上到線下，這種產(chǎn)品模式更側(cè)重于“縱向延伸”。

它的生命力在于，滿足了人們最原始的社交和獲取信息的兩大需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“今日壁畫(huà)”是“云游敦煌”里最受歡迎的產(chǎn)品模塊，它的基本盤(pán)是敦煌數(shù)量龐大的壁畫(huà)，但它又不是簡(jiǎn)單的壁畫(huà)匯集，而是每日提供個(gè)性化壁畫(huà)和注釋的，這樣一來(lái)，它就不僅僅是用戶(hù)了解壁畫(huà)知識(shí)的工具，還具備了強(qiáng)烈的社交屬性，激發(fā)出用戶(hù)潛在的分享欲望，并且重復(fù)使用。產(chǎn)品在極大增強(qiáng)用戶(hù)粘性、擴(kuò)大傳播力同時(shí)，自然地推動(dòng)了敦煌文化傳承與普及。

我們既看到谷歌以技術(shù)推動(dòng)文化藝術(shù)平權(quán)，也看到騰訊以獨(dú)特的產(chǎn)品能力，將敦煌文化推廣至億萬(wàn)用戶(hù)。這種能力，包括了“新文創(chuàng)”的各種數(shù)字內(nèi)容形態(tài)，也包括了國(guó)民級(jí)的社交平臺(tái)，在產(chǎn)品化的過(guò)程中逐漸實(shí)現(xiàn)由輕及重，由淺入深，孕育出不僅用數(shù)字做文保，還延伸至做文旅的潛力。

除了”+不同的內(nèi)容形式”和“+社交網(wǎng)絡(luò)”，其實(shí)數(shù)字文博還可以“+”一些新東西，比如3D打印和AR&VR，它們可以更好地重現(xiàn)古代文物，也可以脫離開(kāi)文化傳承本身，參與到當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作生態(tài)當(dāng)中。

比如去年Google I/O 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，一款叫做Weird Cuts的AR拼貼軟件被開(kāi)發(fā)和發(fā)布，“Weird Cuts”除了獲得樂(lè)趣和創(chuàng)造力之外，沒(méi)有更高的目標(biāo)”，這被視作大眾即興創(chuàng)作當(dāng)代藝術(shù)的一個(gè)工具，新的藝術(shù)思潮正在科技公司參與的藝術(shù)文化生態(tài)里誕生。

回到中國(guó)，敦煌洞窟年接待游客人次大約在300萬(wàn)左右，小程序在社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)布，很可能成為同等量級(jí)的線上用戶(hù)第一次和敦煌的壁畫(huà)建立聯(lián)系的渠道，他們不論是在情感共鳴時(shí)表達(dá)自我，還是參與個(gè)人捐款項(xiàng)目，都對(duì)文化傳承大有助益，這無(wú)疑也是對(duì)一代代敦煌人最好的回報(bào)：

莫高窟處在西北戈壁之中，冬季寒冷，夏季酷熱，頻繁地進(jìn)出洞窟，很多人都有關(guān)節(jié)疼痛。在這樣艱苦的條件下，一代代年輕人奔向大漠深處，成為新敦煌人。

可以慰藉守望先行者們的是，敦煌正在以數(shù)字化的形式煥然新生。

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