編者按：本文來源于亂翻書，作者潘亂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

下廚房最初只是豆瓣里的一個(gè)小組，創(chuàng)始人最初是豆瓣的設(shè)計(jì)師，去年Q4下廚房月活2017萬，同期豆瓣移動(dòng)月活一千萬出頭。今年疫情期間下廚房成為超級(jí)APP，現(xiàn)在下廚房的日活和月活應(yīng)該都是豆瓣的兩倍多。

下廚房明顯受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樵赑C上作菜譜這件事，是非常不符合人的操作習(xí)慣的，大概率人不會(huì)帶著臺(tái)電腦去廚房做菜，所以下廚房日活在PC最多也就做到了幾十萬的量級(jí)，再也漲不上去了。同期豆瓣每天訪問人數(shù)超過千萬，處在產(chǎn)品歷史頂點(diǎn)時(shí)期。

但是移動(dòng)化來了之后，下廚房的日活就增長(zhǎng)非常迅速。因?yàn)橛辛耸謾C(jī)之后，照著菜譜做飯，拍照添加菜譜，做菜時(shí)候邊上放個(gè)手機(jī)，成為很多人的選擇。下廚房通過移動(dòng)化這件事情觸達(dá)到了更大的人群。

對(duì)下廚房來說，從豆瓣小組到獨(dú)立網(wǎng)站再到手機(jī)APP，這不止是產(chǎn)品的變化，而是人群的變化，他可以通過手機(jī)去觸達(dá)到一個(gè)新的更大的人群。

人群遷移意味著模式徹底改變，會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和新的產(chǎn)品。

豆瓣非?？上В谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)窗口開啟那幾年，對(duì)移動(dòng)化方向出現(xiàn)了一個(gè)致命的誤判。認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是平臺(tái)的遷移，沒意識(shí)到是人群的遷移。比如今天DAU百倍于豆瓣的抖音快手，他們的主流用戶群體就不在當(dāng)年豆瓣的服務(wù)范疇里。

keso在評(píng)論《豆瓣是如何衰落的？》中回憶：

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來的時(shí)候，阿北曾對(duì)我說，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，豆瓣始終需要小心地處理不同產(chǎn)品之間的聯(lián)系和區(qū)隔。比如豆瓣電影的活躍用戶，跟豆瓣讀書的活躍用戶實(shí)際上是非常不同的兩種用戶，重合度很小。而且這兩個(gè)產(chǎn)品的推薦算法也不一樣，書有長(zhǎng)尾，電影基本上只有頭部，讓它們和諧地共存于一個(gè)網(wǎng)站中，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。豆瓣書影音的用戶跟豆瓣小組的用戶差異更大，重合度更低，前者是算法產(chǎn)品，后者是社區(qū)產(chǎn)品，它們?cè)趯?dǎo)航欄上無論怎么安置都覺得有問題。

阿北說，幸好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，這下問題簡(jiǎn)單了，每個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)獨(dú)立的app就好了。本來一個(gè)豆瓣電影的用戶，打開豆瓣也是為了訪問豆瓣電影，豆瓣小組的用戶打開豆瓣也是為了進(jìn)入小組，現(xiàn)在他們可以直接打開自己想要的那個(gè)app。而且，板塊獨(dú)立成app，每個(gè)app也都可以根據(jù)自己的情況獨(dú)立進(jìn)化?！?/p>

豆瓣當(dāng)時(shí)做了十幾個(gè)APP，覺得都遷過來就行了。結(jié)果是力量太分散，豆瓣到今天在移動(dòng)端都沒有一個(gè)規(guī)模用戶產(chǎn)品。豆瓣在2014年又想集公司之力做大“豆瓣”主APP，但為時(shí)已晚，阿北在那年豆瓣年會(huì)上公開承認(rèn)錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

在研究豆瓣的過程中我發(fā)現(xiàn)，豆瓣錯(cuò)的可能不止是錯(cuò)判移動(dòng)，豆瓣在產(chǎn)品和思想源頭可能都是有問題的。以及豆瓣在做出很多開創(chuàng)性的嘗試后都是淺嘗輒止，豆瓣的風(fēng)格好像就是管生不管養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)一直破釜沉舟的勇氣和決心。

1.有影評(píng)無視頻

阿北承認(rèn)，豆瓣最初的設(shè)計(jì)大部分參照了flickr。但在flickr里照片是主體，豆瓣里評(píng)論是主體。在論述豆瓣與flickr有何區(qū)別時(shí)，阿北說：

在flickr, 照片是最后目的。而豆瓣只是通往目的(書、電影)的途徑。但是書和電影的體驗(yàn)時(shí)間比照片長(zhǎng)很多，包括了之前（選擇和期待）、之中（看）、之后（感想和交流）。

大家通常不會(huì)互相間詢問應(yīng)該去看哪張照片，也很少聚在一起討論對(duì)某張照片的看法。照片只有之中，沒有之前和之后。書和電影不但是極具社會(huì)性的“前后”，他們還可以是極好的交流載體。

阿北，豆瓣日志，05-16-2005

翻看自2005年豆瓣自創(chuàng)立至今的官方日志，發(fā)現(xiàn)阿北最初對(duì)于豆瓣產(chǎn)品的核心定義：高價(jià)值內(nèi)容的看前、看中、看后。

豆瓣已經(jīng)在“之后”做了不少工作。下一段時(shí)間會(huì)瞄準(zhǔn)“之前”努力。豆瓣會(huì)幫你選擇。選擇之前，你還不知道要看哪部電影，所有IMDB對(duì)你的幫助有限。別人已有的體驗(yàn)對(duì)你最有價(jià)值，豆瓣要做的就是最有效地傳遞體驗(yàn)。從這點(diǎn)來說，豆瓣是社會(huì)軟件，不是網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。

至于“之中”，這永遠(yuǎn)是個(gè)人的事情?？赡芪矣行└簧蠒r(shí)代，書墨香、電影院的爆米花味、DVD畫質(zhì)對(duì)我依然魅力無窮。現(xiàn)在的免費(fèi)電子書、BT下載不但殺雞取卵，我還覺得是暴殄天物。

阿北，豆瓣日志，2005

豆瓣很長(zhǎng)時(shí)間都是只做通往高價(jià)值內(nèi)容的途徑，做看前和看后的工作，至于用戶真正在乎的高價(jià)值內(nèi)容消費(fèi)，即用戶的目的本身，豆瓣有嘗試過九點(diǎn)、豆瓣閱讀和豆瓣FM很快關(guān)?；蚍植?，至今豆瓣產(chǎn)品內(nèi)還沒有視頻消費(fèi)場(chǎng)景。

有書評(píng)而無書讀，有影評(píng)而無視頻，有樂評(píng)而無音樂，高價(jià)值內(nèi)容全部都在別人手里，只做看前看后不做看后這個(gè)目的本身就很容易被其他主打消費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品截胡。如今豆瓣用戶更活躍的話題、廣播和小組，都不是圍繞高價(jià)值內(nèi)容做構(gòu)建的。

2.長(zhǎng)尾理論迭代了，豆瓣卻沒有

阿北是長(zhǎng)尾理論的擁簇，豆瓣 05 年創(chuàng)辦時(shí)與《長(zhǎng)尾理論》密切相關(guān)，豆瓣就是長(zhǎng)尾理論積小眾成大眾的一個(gè)現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)。

阿北 06 年還專門為克里斯·安德森這本書寫過書評(píng)，可以視為當(dāng)時(shí)他對(duì)豆瓣本質(zhì)和未來的思考：

長(zhǎng)尾里選擇過多，所以要為每個(gè)人挑出合適的東西，需要更強(qiáng)大的過濾器。編輯、星探、營(yíng)銷者、廣告是傳統(tǒng)的“事前過濾器”。博客、評(píng)論、推薦、草根意見是“事后過濾器”，只有這些能應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾的低信噪比和極端個(gè)人化的興趣取向。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，終于有了搜索、推薦這些強(qiáng)大的信息技術(shù)，可以為單個(gè)消費(fèi)者提供有效的過濾。這是長(zhǎng)尾現(xiàn)象和Web 2.0產(chǎn)生在同樣年代的原因。

長(zhǎng)尾是此時(shí)此刻正在發(fā)生的事情，有機(jī)會(huì)參與其中，比起任何單純的腦力享受來，我認(rèn)為是更加幸運(yùn)的。

阿北，長(zhǎng)尾的力量

長(zhǎng)尾面臨的最大挑戰(zhàn)是：消費(fèi)集中，導(dǎo)致長(zhǎng)尾的尾部商業(yè)價(jià)值不大。長(zhǎng)尾并不能幫助商家很好地獲得利潤(rùn)，因?yàn)槲膊靠赡軙?huì)極其扁平，里面充斥著各種冷門產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不過是消費(fèi)者偶爾的消遣，事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)熱門產(chǎn)品的熱情總是有增無減，至少對(duì)于影視和綜藝來講，只有做到頭部才能賺錢。

豆瓣在 PC 端是百科+社區(qū)，大部分流量來自搜索引擎，再用社區(qū)產(chǎn)品沉淀人。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，這些不適用了。

搜索是主動(dòng)行為、強(qiáng)需求，海量書影音的 SKU 吸引的人圈層非常精準(zhǔn)，豆瓣對(duì)很多人來說都是評(píng)分查詢和決策工具。但搜索引擎在移動(dòng)端重要性下降，豆瓣靠細(xì)粒度興趣 SKU 大規(guī)模獲量的基礎(chǔ)不存在了。

用戶在手機(jī)上又懶得分類瀏覽，主動(dòng)篩選意愿低下，在前端精準(zhǔn)流量消失后，高度依賴首頁推薦，但豆瓣產(chǎn)品的信息組織結(jié)構(gòu)很長(zhǎng)時(shí)間都沒進(jìn)入到千人千面的信息流推薦，以至于無法分發(fā)長(zhǎng)尾信息。盡管很早有過豆瓣猜和九點(diǎn)的內(nèi)容算法推薦嘗試，但對(duì)做好內(nèi)容推薦的決心一直不強(qiáng)。

3.在算法推薦和社交推薦里反復(fù)搖擺

豆瓣可能是中國(guó)最早上線個(gè)性化算法推薦的產(chǎn)品。豆瓣在2005年推出了“和你口味最像的人”和“豆瓣猜你喜歡”，根據(jù)你的收藏為你推薦內(nèi)容。包括后來的豆瓣電臺(tái)都是推薦算法在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域嘗試的先驅(qū)。

但到2008年的web2.0大潮，豆瓣在關(guān)系鏈并未建立的情況下，主產(chǎn)品邏輯往關(guān)系鏈分發(fā)靠攏。比如通過分類瀏覽取代“最受歡迎的小組”，強(qiáng)化關(guān)系鏈分發(fā)，將好友加入小組的舉動(dòng)放進(jìn)了廣播。出現(xiàn)好友推薦和算法推薦的反復(fù)。

豆瓣三周年時(shí)阿北說可以用一句話概括豆瓣：豆瓣幫助每一個(gè)人發(fā)現(xiàn)生活中最適合自己的未知事物。

發(fā)現(xiàn)，是豆瓣的價(jià)值。發(fā)現(xiàn)好書，好電影，好音樂，好文章，好活動(dòng)；發(fā)現(xiàn)有趣的人，也發(fā)現(xiàn)自己。而最好的個(gè)性化發(fā)現(xiàn)手段是推薦。在豆瓣前兩年里，我們相信算法，“豆瓣猜”積累了豆瓣的各種推薦算法。而在過去一年里，我們發(fā)現(xiàn)，朋友之間的推薦可以同樣強(qiáng)大和有效。怎樣方便朋友之間推薦，這是最近豆瓣最大的挑戰(zhàn)。我們希望能把它做到極至。豆瓣將是一個(gè)終極的推薦網(wǎng)站，也會(huì)一直是一個(gè)簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。

但社交無法有效解決用戶興趣分散的問題，豆瓣的無所不包也讓普通用戶開始困擾。2010年，豆瓣產(chǎn)品分拆，“www.douban.com”分成了首頁社區(qū)+書影音+同城幾個(gè)子站。

2007年，阿北曾問和菜頭，是專業(yè)路線好還是SNS路線好？在2010年，豆瓣的主站域名留給豆瓣社區(qū)后，做SNS的用意再明顯不過。

和菜頭評(píng)論：

做SNS是兩難選擇下的決策，幾年走下來之后，豆瓣有得有失。所得是用戶數(shù)的增加，足夠驅(qū)動(dòng)一個(gè)大型SNS社區(qū)。同時(shí)，由于精選了書籍、電影和音樂，通過路徑導(dǎo)引吸引來了相當(dāng)數(shù)量的白領(lǐng)和文藝青年，用戶價(jià)值不錯(cuò)。不過，作為必然的代價(jià)，豆瓣損失了它的專業(yè)性和權(quán)威度。典型的例子就是評(píng)論的水化，一篇評(píng)論讀下來，你可以知道作者正在喝什么咖啡，此時(shí)什么心情，甚至包括生理周期，但是對(duì)于評(píng)論來說，這種內(nèi)容缺乏足夠的專業(yè)性，對(duì)于讀者決策是否去購買一本書，看一部電影，聽一張CD，毫無任何用處。

和菜頭，豆瓣變形回歸

到2011年，豆瓣又再度加強(qiáng)推薦。2011年12月，豆瓣首頁改版，首頁大部分會(huì)放置新的“豆瓣猜你喜歡”，從全站的內(nèi)容里猜你會(huì)喜歡的東西，個(gè)性化算法理解你的興趣，相應(yīng)的把最合適你的內(nèi)容推送出來；同時(shí)取消豆瓣說，升級(jí)友鄰廣播。2012年9月，豆瓣首頁再度改版，用戶可以把感興趣的內(nèi)容（站內(nèi)相冊(cè)/書影音等）在首頁訂閱，然后瀏覽豆瓣給你的推薦。

今天豆瓣APP的首頁有兩個(gè)tab，按照時(shí)間序的友鄰廣播動(dòng)態(tài)+算法推薦的信息流。

4.只有新聞才是大眾產(chǎn)品

豆瓣做九點(diǎn)（精品RSS閱讀器）那會(huì)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)大的流派，一派認(rèn)為朋友之間的推薦更有效，所以該做社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。另一塊就是所謂的個(gè)性化推薦，你只要去閱讀就好，然后我給你去推你喜歡的東西。這兩派往前走到一定程度，都遇到一個(gè)瓶頸，RSS的技術(shù)門檻太高了，小白用戶壓根不理解。

九點(diǎn)的最高日活不到20萬，那會(huì)RSS可爬取的源大部分都還是寫博客的群體，但問題是當(dāng)時(shí)持續(xù)寫博客的博主最多也就小幾十萬量級(jí)，創(chuàng)作源既缺乏生態(tài)也缺乏動(dòng)力，很多博主都是憑著自己的興趣愛好，寫著寫著就不寫了，因?yàn)檫@個(gè)事情不能夠給他帶來收入。

阿北11年曾回答過九點(diǎn)的問題：

豆瓣九點(diǎn)的市場(chǎng)定位，主要是聚合獨(dú)立博客，因?yàn)?BSP 平臺(tái)本身已經(jīng)有了足夠強(qiáng)大的聚合平臺(tái)。

而在中國(guó)，獨(dú)立博客的信息產(chǎn)出、目標(biāo)人群都很有限，RSS 閱讀器根本不是一個(gè) Big Deal。

直到現(xiàn)在，豆瓣九點(diǎn)也還有幾萬忠實(shí)用戶，每天都會(huì)分享很多信息。但也就如此而已，豆瓣最近幾次改版，已經(jīng)把九點(diǎn)放在了一個(gè)很弱的入口。

黃海均，知乎

那時(shí)候市場(chǎng)很多人都在想做社會(huì)化閱讀，抓蝦鮮果九點(diǎn)ZAKER，包括后來的無覓和指閱，大家在研究的是如何聚合各種各樣的興趣內(nèi)容，再通過技術(shù)手段去提供一個(gè)更好的閱讀體驗(yàn)。

有回我跟當(dāng)年參與九點(diǎn)的同學(xué)聊信息流的演變，他說大家技術(shù)也都不差，但從最后各自發(fā)展結(jié)果來看，跟今日頭條對(duì)比最重要的差異就是做不做新聞這件事：

“只有新聞是大眾產(chǎn)品，其他都不是大眾產(chǎn)品。其他都是要么是垂直的，要么是小人群的，小眾的這樣的一些東西。當(dāng)時(shí)我們想做聚合的時(shí)候，因?yàn)槎拱晁銇單幕?，就是?duì)書、電影、音樂這些特別有興趣的那么一小挫人。我們當(dāng)時(shí)做過大概的統(tǒng)計(jì)，豆瓣死忠用戶大概是 1000萬量級(jí)，然后能reach到的外圍用戶大概是3000萬，然后能夠影響到的用戶，聽說過或者從搜索引擎見到過的用戶，上限大概是一個(gè)億量級(jí)。

但新聞這件事情幾乎是全用戶的，所以當(dāng)時(shí)做不做新聞其實(shí)是一個(gè)重要的分水嶺。你決定做新聞，你就是往更大的一個(gè)用戶群去走，你不做新聞，你永遠(yuǎn)都是在一個(gè)垂直的用戶群里面去走。反過來看當(dāng)時(shí)決定去做新聞的那些，其實(shí)都能去往下走。”

市場(chǎng)方向決定一件事情到底能做多大。技術(shù)需要對(duì)的場(chǎng)景，力量才能放到最大。

5.產(chǎn)品潔癖和淺嘗輒止

豆瓣沒有做最大眾的新聞推薦，但做了音樂推薦的豆瓣電臺(tái)，在算法架構(gòu)、后臺(tái)模型和產(chǎn)品邏輯層面，都跟今天的信息流產(chǎn)品非常像。

當(dāng)時(shí)做音樂產(chǎn)品也有推薦和社交兩條路線，比如潘多拉和last.fm。潘多拉是幾十人音樂編輯團(tuán)隊(duì)給每首歌打標(biāo)簽，lastfm是個(gè)純粹社會(huì)化的推薦，出口都是用推薦算法做。其中l(wèi)ast.fm強(qiáng)調(diào)社會(huì)性不關(guān)心音樂本身，潘多拉則更關(guān)心音樂性，技術(shù)層面沒差異，只是算法模型中feature不同，當(dāng)然背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)不同。

豆瓣電臺(tái)當(dāng)時(shí)猶豫過要往哪個(gè)方向做，考慮商業(yè)模式后，用了潘多拉的模式。在推薦算法層面，決定統(tǒng)一到優(yōu)化用戶的收聽時(shí)長(zhǎng)上，用廣告的商業(yè)模式，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，廣告容量越多。

但10/11年豆瓣FM遇到版權(quán)問題。當(dāng)時(shí)百度MP3關(guān)了盜版下載，版權(quán)方瘋狂反撲，豆瓣FM跟酷狗/酷我/蝦米經(jīng)常打官司。豆瓣處在夾縫中，當(dāng)時(shí)版權(quán)成本在千萬量級(jí)，而且廣告主的接受效果并不好。

今天再跟當(dāng)事人復(fù)盤，豆瓣FM的戰(zhàn)略選擇其實(shí)是有問題的，尤其是堅(jiān)持純音樂導(dǎo)致問題。

純音樂一定要點(diǎn)播，才能有更豐富的商業(yè)模式（收會(huì)員費(fèi)/音樂廠商合作等），出于產(chǎn)品潔癖，豆瓣FM拒絕了接入相聲/段子等更豐富的聲音內(nèi)容。但音頻是消費(fèi)性產(chǎn)品，只有產(chǎn)品形態(tài)更豐富，內(nèi)容更豐富，時(shí)長(zhǎng)才會(huì)更長(zhǎng)，商業(yè)模式才更多，比如喜馬拉雅的知識(shí)付費(fèi)。

產(chǎn)品潔癖的另外表現(xiàn)還有，阿北極端不愿意去抄襲其他產(chǎn)品，哪怕他已經(jīng)變成一個(gè)基礎(chǔ)功能。產(chǎn)品主線在訂閱還是推薦，關(guān)注/朋友關(guān)系設(shè)計(jì)，如何應(yīng)對(duì)微博化時(shí)一再反復(fù)。對(duì)商業(yè)化如何賺錢這件事一直推遲不去想，有討論未來商業(yè)化方向，但不敢邁開第一步，，對(duì)于音樂、電影票、影視版權(quán)等看重領(lǐng)域一次次過早放棄。至于豆瓣東西豆瓣集市豆瓣時(shí)間這些嘗試，又都是小邁步。團(tuán)隊(duì)缺乏破釜沉舟的勇氣、決心。

6.豆瓣仍是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，還可能回主牌桌

最后這段純屬狗尾續(xù)貂，但十多年日活老用戶還是多一嘴。

豆瓣APP日活應(yīng)該還不到400萬，單純看DAU，按資本估值，可能連5億美金都估不到。但我覺得豆瓣仍是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，還有可能回主牌桌，因?yàn)樗€有更多的可能性。

我做社區(qū)時(shí)覺得產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞是熱鬧，想了想豆瓣，如果從商業(yè)視角出發(fā)，那需要把目前這種性冷淡的文青氣質(zhì)做引導(dǎo)，這個(gè)關(guān)鍵詞可能是導(dǎo)向萬物生長(zhǎng)的繁榮，繁榮人的精神世界，繁榮城市文化生活，鼓舞一代人寧靜而繁榮的生活。

豆瓣原本的slogan是我的精神角落，這個(gè)底色不該丟，但該在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)做城市生活的延展，就是讓用戶去追求更好的生活。讓在乎自己精神世界和想要追求更好生活的這樣一群人，將他們線下生活的方方面面都給搬到線上來。

原教旨的社交和去中心化信仰就是對(duì)中心的反動(dòng)，基于長(zhǎng)尾理論的構(gòu)建需要在產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)模式層面都加以完善。

豆瓣的一切都該是圍繞這群人的生活。要從途徑到目的，從精神世界到城市生活，從人文到消費(fèi)完成交易閉環(huán)。

當(dāng)然這些都是脫離實(shí)際的紙上談兵。但還是希望豆瓣理想主義不滅，希望豆瓣也能有商業(yè)化的源動(dòng)力來驅(qū)動(dòng)它。

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