泡泡瑪特新品涉嫌抄襲，盲盒生意最怕遇上信任危機

鏡像娛樂2·2020-02-13

如果原創(chuàng)IP打造是短板，那么不妨投向IP聯(lián)名、IP授權(quán)，跨界發(fā)展。在當(dāng)前國內(nèi)IP衍生品市場蓄勢待發(fā)、粉絲經(jīng)濟繁榮的情況下，潮玩生意還有更廣闊的發(fā)展空間。

編者按：本文來源于鏡像娛樂，作者Ashley，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！泵ず幸蚕褚缓星煽肆Γ徊贿^這一次沒有“喜”，只有“驚”。

2月8日，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列在天貓旗艦店、葩趣APP商城、泡泡抽盒機等6個渠道進行發(fā)售。這款標(biāo)價59元的盲盒新品，僅在天貓旗艦店銷量就達(dá)到了3w+。

不過隨后，銷售額破百萬的AYLA就“翻車”了。有網(wǎng)友曝出，泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（中文簡稱：娃娃城堡）2017年發(fā)布的席桑和翠絲特等娃娃。同時，實際發(fā)行版AYLA和展會版在細(xì)節(jié)處也有差距，品質(zhì)下滑。

圖源：微博

B站上名為《中國最惡心的公司，一夜因抄襲獲利200w＋?。。?！》的視頻播放量超35萬，Up主也在視頻中列出了抄襲元素。火烈鳥的女仆裙和條紋襪、蜻蜓小丑從外形到配色都與DC家的娃娃相似。而DC官方也第一時間在微博表示并無聯(lián)名合作。

雖然泡泡瑪特是否抄襲尚無權(quán)威人士發(fā)聲，但一套12個都與DC家“撞”了元素并且高度雷同已經(jīng)引發(fā)了消費者的不滿，不少人要求泡泡瑪特退款。

而由于盲盒的特殊性，天貓旗艦店售出的產(chǎn)品或許可以由電商平臺介入退款退貨事宜，但泡泡瑪特官方表示泡泡抽盒機已售的盲盒是無法退款的。

迅速崛起的盲盒產(chǎn)業(yè)，繁盛之下也出現(xiàn)了種種問題。沒有IP故事支撐的潮玩生意，最大的價值來自于其藝術(shù)設(shè)計。一旦因為抄襲做成信任危機，無疑是對盲盒價值最大的傷害。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，首先要尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重原創(chuàng)，壯大自己的原創(chuàng)IP儲量，才能讓潮玩產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。而做原創(chuàng)，是“急”不得的。如果想要加快進度，不妨加強跨界合作，不僅可以擴大IP儲備，還可以將蛋糕做大，延伸文娛產(chǎn)業(yè)鏈。

“沒后臺”的盲盒更需要情感賦能

2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達(dá)8212萬元，同比增長295%，成為天貓玩具大類（玩具＋模玩）NO.1，首次超越了丹麥樂高等國際品牌。

盲盒生意已打開千萬級市場，但許多人至今還不能理解，為什么有人會一擲千金搶購一個小小的玩偶？為什么泡泡瑪特仿佛是一夜間就異軍突起了？

追根溯源，都是因為泡泡瑪特沒有“后臺”。

迪士尼《冰雪奇緣》的主角Elsa的裙子一年賣出300萬條可以理解，“皮卡丘”領(lǐng)銜的Pokémon衍生品累計獲利超900億美元成為IP“首富”可以理解，因為它們背后都有享譽全球的IP故事?！禠et it go》風(fēng)靡全球，“皮卡皮卡”老少皆知，但泡泡瑪特并沒有IP故事支撐。

以泡泡瑪特最知名的Molly系列為例。Molly出自香港知名設(shè)計師Kenny Wong之手，沒有IP故事。

沒有人特意解釋Molly為什么是大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角向下，就像大家不知道芭比娃娃為什么身材窈窕、Hello-Kitty為什么沒有嘴、為什么明明是小女孩卻長著一張小貓臉。它們都是沒有IP故事的原創(chuàng)IP形象。

沒有“后臺”，沒有IP故事打開市場，芭比娃娃卻依然能在誕生60年后受到消費者青睞，泡泡瑪特也能在國內(nèi)玩具市場中突出重圍，因為它們都在特定的時間出現(xiàn)，滿足了消費者某種心理期待。

芭比娃娃誕生的上世紀(jì)六七十年代，是美國婦女解放運動蓬勃興起的時代，也是消費主義至上的年代?！岸?zhàn)”后美國經(jīng)濟繁榮、兒童數(shù)量激增，都促成了芭比娃娃的暢銷和流行。

就像《商業(yè)周刊》對芭比品牌的評價，“她不僅是個玩具娃娃, 她是美國社會的象征”，芭比滿足了女性消費者的夢想：成熟、美麗、富有（芭比有很多可替換的衣服、包包、配飾），也是那個時代社會觀念的映射。

同樣，泡泡瑪特也滿足了當(dāng)代中國消費者的期待。

2019年9月，淘寶的00后用戶同比增長3180萬，“雙11”的剁手黨增加了1個億，也以年輕人為主。邁入二十年代，在互聯(lián)網(wǎng)開放、包容環(huán)境中長成的Z世代，更能接受潮流文化，愿意為興趣、個性和潮流花錢。

另一方面，“少女感”引領(lǐng)著社會主流審美。Molly可愛百變的造型，滿足了消費者的“少女心”，而倔強的神情，象征著小公主的任性、有主見。如今，女性擁有獨立思考的能力和保持無憂無慮的少女心并不矛盾。

抄襲是對盲盒的致命打擊

正因為沒有完整的IP故事，泡泡瑪特的盲盒價值就在于藝術(shù)價值和收藏價值。而沒有背景限制，設(shè)計也更自由。但在發(fā)揮空間很大的情況下還發(fā)生了抄襲事件，對品牌來說無疑是致命打擊。

目前#泡泡瑪特艾拉兔抄襲#話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到623.5萬。隨著社交平臺上的維權(quán)退貨浪潮愈演愈烈，泡泡瑪特的品牌聲譽勢必受到影響。

縱觀泡泡瑪特近幾年的快速發(fā)展和版圖擴大，也是建立在尊重原創(chuàng)的基礎(chǔ)上。

2014年，來自日本的Sonny Angel為經(jīng)銷商泡泡瑪特帶來了超3000萬銷量，約占當(dāng)年總銷售額的30%。受此啟發(fā)，泡泡瑪特向高檔潮流玩具轉(zhuǎn)型，與多位知名設(shè)計師簽訂了長期獨家銷售和獨家生產(chǎn)合約。在Molly系列大受歡迎之后，泡泡瑪特又陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多IP達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)量產(chǎn)。

2019年，泡泡瑪特共有100多家直營店分布在全國52個城市的中高端商場內(nèi)。這些直營店又分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、IP店和自動販賣機四種。

旗艦店規(guī)模約500-700平米，SKU在3000左右，需要大約10-12人負(fù)責(zé)；標(biāo)準(zhǔn)店約150平米，包含玩具、數(shù)碼、家居、文具等八大品類的商品；IP店一般為50-80平米，需要5-8個人負(fù)責(zé)，SKU在1000左右；自動販賣機大小和抓娃娃機相似，占地兩平米左右，SKU在100以內(nèi)。

要滿足不同規(guī)格、不同商圈的40余家直營店的供應(yīng)，對上游也是不小的挑戰(zhàn)。從Sony Angel到Molly、AYLA，近年來泡泡瑪特也在持續(xù)推出不同主題的盲盒系列，壯大產(chǎn)品矩陣，公司也已躋身潮玩頭部企業(yè)，達(dá)到百億人民幣估值。2018年上半年，泡泡瑪特營收1.61億元，凈利潤達(dá)到2109.85萬元，較2017年上半年增長1405.29%。

有人說盲盒是“割韭菜”。盲盒確實有“套路”，但并不是短期的“割韭菜”。

鮮明的風(fēng)格和精致的做工是盲盒的最大賣點。而盲盒的形式能勾起購買欲和收藏欲。抽到中意形象的過程帶給消費者的驚喜感遠(yuǎn)超按部就班的選品、下單、到貨、拆快遞，集齊整個系列的滿足感也在鼓舞著消費者重復(fù)購買。

對于很多人來說買盲盒就是一種“標(biāo)簽化”消費，買的是潮流、個性，因此入手盲盒的人往往會在社交平臺“曬娃”。

商業(yè)運作助推了盲盒的火爆，而原創(chuàng)能力決定了盲盒的生命周期。

雖然過程的趣味性和情感變化很重要，但一切消費行為都要建立在產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上。就像AYLA動物系列抄襲風(fēng)波中消費者所說的，“如果不是為了設(shè)計，誰會花59元買一個沒用的擺件？”

AYLA動物系列，是泡泡瑪特為數(shù)不多的當(dāng)天發(fā)通知、當(dāng)天發(fā)售的產(chǎn)品。在成功構(gòu)建商業(yè)鏈后，卻出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)下滑的現(xiàn)象，原創(chuàng)能力受到質(zhì)疑，泡泡瑪特“急”了。

潮玩產(chǎn)業(yè)的根本是IP運營

泡泡瑪特藝術(shù)設(shè)計的背后是商業(yè)運作，盲盒背后則是巨大的潮玩市場。

以IP為核心的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的設(shè)計到中游的零售、策展，至下游的二手交易等行業(yè)，跨度極大。

潮流文化漸成主流文化，但國內(nèi)的文創(chuàng)IP開發(fā)環(huán)節(jié)卻仍然薄弱。

作為行業(yè)頭部玩家，首先尊重原創(chuàng)藝術(shù)價值。一方面，加強自身原創(chuàng)能力，另一方面，合理取得其他IP授權(quán)，做衍生品盲盒。

加強原創(chuàng)，首先是擴大原創(chuàng)IP儲量，尋求與更多優(yōu)質(zhì)設(shè)計師合作，或者孵化自己的原創(chuàng)設(shè)計師。

構(gòu)建IP故事是向更上游探索的路徑，當(dāng)然也意味著付出更多的精力。沒有IP故事背景的情況下，泡泡瑪特也可以向芭比系列學(xué)習(xí)，與當(dāng)下的社會文化背景結(jié)合，尋找新的形象賣點。

慢工出細(xì)活，想要保質(zhì)保量，心態(tài)要穩(wěn)住。

如果要走“捷徑”，通過跨界聯(lián)名打開衍生品市場，也是一個不錯的選擇。

2019年，電影《攀登者》聯(lián)名呷哺呷哺推出了影片中六個主要角色的盲盒；因疫情錯過春節(jié)檔的《唐人街探案3》也借盲盒營銷，推出了泰迪熊盲盒。電影聯(lián)名潮玩盲盒，是借勢宣傳，也是對衍生品領(lǐng)域的探索。

從泡泡瑪特以往的聯(lián)名來看，與迪士尼、《玩具總動員》等國外知名IP的合作更多，未來也可以牽手國內(nèi)IP，推出更多具有民族文化特性和國潮色彩的盲盒。

潮玩的應(yīng)用場景還有很多。2019年8月，瑞幸咖啡推出“遇見昊然”系列盲盒，以代言人劉昊然為原型設(shè)計了多款公仔。10月，九陽也攜手代言人鄧倫推出限量盲盒，包含4款公仔。雖然瑞幸和九陽的盲盒均不對外出售，需要購買產(chǎn)品才能隨機獲贈，但在粉絲圈層引起了較大的反響。劉昊然的盲盒遭粉絲哄搶，瑞幸咖啡App一度崩潰。

品牌自主設(shè)計發(fā)行的盲盒公仔，在設(shè)計和質(zhì)量上與專業(yè)盲盒還有一定的差距，但經(jīng)過市場驗證已證明能夠打動粉絲。可以想象，未來品牌+潮玩的形式，也能撬動粉絲經(jīng)濟。

國內(nèi)IP衍生品市場能借助潮玩生意釋放更大的商業(yè)潛能，潮玩也可以通過聯(lián)名擴大受眾圈層，打響品牌知名度。

國內(nèi)制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型的背景下，奧飛娛樂曾憑借奧迪雙鉆四驅(qū)車開創(chuàng)了潮流玩具品類，如今已橫跨玩具制造、嬰童用品、動畫漫畫、游戲、實景娛樂等多個板塊，構(gòu)建了泛娛樂生態(tài)體系。依靠“動漫+玩具”起家，打通文娛產(chǎn)業(yè)多項業(yè)務(wù)，泡泡瑪特也可以學(xué)習(xí)奧飛娛樂的轉(zhuǎn)型。