文 | 林翠萍

編輯 |尹茗

近期熱播的《潮流合伙人》讓國潮再次成為被熱議的話題。

《潮流合伙人》是一檔原創(chuàng)潮流經(jīng)營體驗(yàn)類綜藝，該節(jié)目由主理人吳亦凡，及合伙人楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共赴亞洲潮流中心日本東京，經(jīng)營“FOURTRY”潮流集合店。主理人和合伙人通過對潮店的經(jīng)營表達(dá)屬于中國年輕人的潮流態(tài)度，輸出當(dāng)代中國文化自信，展現(xiàn)當(dāng)下青年潮生活和潮流觀。

近幾年國潮熱度不減，2018年被稱為國潮元年。

這一年年初，李寧以“悟道”為主題，用“中國李寧”和“中國風(fēng)”做主要元素的“國潮”產(chǎn)品閃耀紐約時裝周。秀后李寧股價暴漲，40天市值漲了60億港幣。此后，憑借全新的品牌形象，這家“老”公司不僅成功俘獲了年輕的消費(fèi)者，躋身潮流時尚品牌，更是成為時裝周?？?，向全世界證明了中國潮牌的實(shí)力。

同時踩準(zhǔn)“國潮”這個熱點(diǎn)還有42歲的波司登和太平鳥等。從被搶爆的聯(lián)名款到中國風(fēng)等東方元素在服飾中的頻繁運(yùn)用，近兩年國潮熱不斷在年輕人中蔓延。國潮開始從小眾的圈子發(fā)展到愈來愈廣為人知。

CBNData 發(fā)布的《2018 潮流文化發(fā)展白皮書》顯示，近三年來消費(fèi)者對潮流品牌的認(rèn)知度在不斷提升，潮流服飾的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，潮流消費(fèi)群體在近三年間增加了近千萬人。阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次。從線上天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017年線上潮牌商品搜索量同比上漲超過60%，潮牌消費(fèi)金額同比劇增260%。潮牌無疑是下一個萬億級市場，國潮發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

當(dāng)下國潮一詞也不僅僅代表中國的潮流服飾。在YOHO！商品中心負(fù)責(zé)人Bruce看來，潮流本質(zhì)上代表一種文化。潮流文化發(fā)源于歐洲國家，特別是美國的一些街頭運(yùn)動，這些潮流文化影響到中國本土市場后，跟中國本地文化融合過后形成的新的具有中國本地特色，或符合潮流市場定位的文化特點(diǎn)，皆可被稱為國潮。

“因?yàn)榉b和零售行業(yè)在整個潮流里面是首當(dāng)其沖的，所以國潮體現(xiàn)在服裝領(lǐng)域就是大量具有本地原創(chuàng)元素的服裝品牌的涌現(xiàn)?！盉ruce說。

國潮這些年經(jīng)歷了從混亂、抄襲到重新拾起原創(chuàng)、注重品牌的階段，可以說目前正處在大規(guī)模爆發(fā)前的混沌期，黎明即將來臨。不過國潮品牌要真正出圈或許仍任重道遠(yuǎn)。

國潮出圈史

在最近的一期“潮流合伙人”節(jié)目中蘇芒談到，自己很多年前做時尚雜志，有一次采訪卡爾·拉格斐（德國著名服裝設(shè)計師），問他為什么法國會有這么多偉大的設(shè)計師，卡爾·拉格斐說只有偉大的消費(fèi)者才有偉大的設(shè)計師。因?yàn)榉▏嗽敢鉃樽约旱脑O(shè)計師買單。

她感慨道：“中國原創(chuàng)品牌最缺乏的是被認(rèn)知、被推廣（渠道），如果有你們（明星）的帶動，你們穿上了，然后你們來推薦，那中國品牌就可以火起來了?！?/p>

明星潮牌確實(shí)對中國潮流文化的發(fā)展和普及起到了不少助推的作用。

談中國潮流，繞不開陳冠希。17年前，陳冠希和好友潘世亨經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識了“原宿教父”、潮牌GE創(chuàng)始人藤原浩，之后創(chuàng)辦了CLOT。一年后的2004年，他們在銅鑼灣開了旗下第一家JUICE潮店，銷售世界各地的潮流尖貨；第二年開始建立自己的產(chǎn)品線。

早期憑借陳冠希明星的人氣及流量，CLOT可以拿到很多別人拿不到的限量款。且CLOT很早就與一些知名品牌聯(lián)手推出限量產(chǎn)品，比如與NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH（死亡之吻）”、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶、還有后來的Vans、Converse、Supreme等。而所有合作限量產(chǎn)品，銷售率都高達(dá)到95%。

目前，CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在香港、臺北、上海、北京、成都、長沙、洛杉磯、巴黎等均有布點(diǎn)。2017年初，CLOT更是拿了虎撲體育一筆數(shù)千萬元融資。

陳冠希和CLOT的成功，也吸引了一批明星紛紛入局。2013年左右是各路明星開店做潮牌生意的高峰期。

明星做潮牌有天然的優(yōu)勢，早期的美潮、日潮品牌在國內(nèi)爆發(fā)，幾乎都離不開本土明星上身示范。且借助明星的人氣和流量，潮牌一般都能得到較好的溢價。于是明星自創(chuàng)品牌一時遍地開花。比如余文樂的雅痞工裝Madness、劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰倫的Phataci、李晨潘瑋柏的NPC、鄭愷的DaHood、五月天阿信的STAYREAL、吳亦凡的A.C.E、羅志祥的STAGE等。

而到了2015年，隨著“SuaMoment”爪痕T恤的走紅，為素人國潮拉開了序幕。2016年是“素人國潮”的井噴年，一時間所謂的“國潮主理人”如雨后春筍般冒出。

這是一段國潮爆炸發(fā)展的時期，每天都有牌子誕生，也有牌子倒閉，有的借此功成名就，也有人賠光家底......“2015年、2016年那會兒，只要你是個販子，躺在家發(fā)發(fā)圖賣賣貨月入幾十萬很正常?！币晃粐敝骼砣苏f道。

市場的井噴讓一些優(yōu)秀國潮品牌獲利，但窺得其市場的豐厚利潤而進(jìn)入的投機(jī)者，也造成市場魚龍混雜、良莠不齊，素人國潮開始漸漸被人詬病，并被貼上“抄襲”、“劣質(zhì)”等標(biāo)簽。

不過優(yōu)勝劣汰是行業(yè)的自然規(guī)律。隨著販子競爭越來越大，價格越來越透明，國潮也迎來了大浪淘沙，好的素人國潮得以留存下來，投機(jī)品牌逐漸消失匿跡。經(jīng)過時間的沉淀一批素人國潮逐漸在行業(yè)內(nèi)建立了口碑，如“藥九玖柒”、“Supertofu”、“ANB”、“蘇五口”、“ROARINGWILD”、“UMAMIISM”等。

但即便在井噴年，國潮依然屬于小眾，漸漸出圈也只是近兩年的事情。

2017年“中國有嘻哈”的橫空出世，使得街頭文化受到更多國內(nèi)主流媒體的關(guān)注，進(jìn)而影響到更廣泛的市場。隨后2018年李寧的“回光返照”，進(jìn)一步掀起了一波老國貨的“煥新潮”。比如，回力請來了美國The Remade定制團(tuán)隊(duì)聯(lián)手中國藝術(shù)家K.Yee打造出爆款產(chǎn)品“回天之力”，飛躍也和百事推出跨界聯(lián)名，吸引了不少目光，包括波司登和太平鳥等。

從一款款被搶爆的聯(lián)名款到中國風(fēng)等東方元素在服飾中的頻繁運(yùn)用，國潮品牌頻頻突破行業(yè)邊界，從社媒、出行到食品無不涉足，為消費(fèi)者打造“意外”聯(lián)名，用實(shí)際行動詮釋“萬物皆可聯(lián)”，引發(fā)大量關(guān)注。

崛起背后，誰在為國潮買單？

從雜志、平臺再到孵化自己的國潮品牌，YOHO！在潮流圈深耕了十幾年，也見證了國潮品牌的沉浮。在Bruce看來，2018年之所以被稱為國潮的元年（轉(zhuǎn)折年），追尋其背后的根本邏輯在于整個服裝行業(yè)開始更關(guān)注年輕人的市場。

2018年的一個標(biāo)志性事件是第一批00后成年了。隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，及年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，潮流文化逐漸從邊緣走向主流。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后與00后為潮流市場的主力軍，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到八成，相較其他人群，年輕人潮流消費(fèi)增長勢頭明顯。

相比80后，90/00后這代人有較強(qiáng)的民族自信，在這群人眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，也不認(rèn)為，國外大牌是加分項(xiàng)，他們從骨子里比較認(rèn)可“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，在這樣的背景和趨勢下，不管是為國產(chǎn)老牌的煥新還是新國貨品牌的誕生，都提供了一個機(jī)遇。

而相比于其它代際的消費(fèi)者，90后00后看重新鮮、小眾和高品質(zhì)，需求也越來越細(xì)分。在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個性、有設(shè)計感的原創(chuàng)品牌尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛。國潮熱某種程度上也是當(dāng)代年輕人從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)在服飾上的體現(xiàn)，更注重文化和態(tài)度，而這些市場特征都為小眾服飾的規(guī)模化提供了基礎(chǔ)。

Bruce告訴創(chuàng)業(yè)邦，在這樣的前提下，嗅覺靈敏的商家開始紛紛轉(zhuǎn)型或調(diào)整產(chǎn)品線，整個服裝行業(yè)在變得更潮流化和年輕化，加之中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳統(tǒng)制造業(yè)也在往品牌方面升級轉(zhuǎn)型，于是衍生出國潮這樣一個概念。

除了消費(fèi)者層面，這一波國潮主理人對國潮的推動也功不可沒。除了陳冠希、林俊杰、余文樂等娛樂明星的推動，國潮界也少不了那些國潮品牌主理人的“態(tài)度”出道。

當(dāng)下大多國潮主理人是80后、90后，從小就喜歡那個時代的搖滾音樂、寬大的衣著風(fēng)格、還有卡通人物和玩具等等一切吸引年輕人的東西，也慢慢地開始接觸到街頭文化，喜歡上玩街舞，玩滑板，玩音樂......他們對潮流的理解以及對年輕人喜歡的東西也有更深的體會。這些國潮品牌的主理人一直保持著自己骨子里的熱血，將自身對潮流的想法和設(shè)計融入品牌，打造出了風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品。

比如，ATTEMPT的梁棟、ENSHADOWER隱蔽者的李逸超、FMACM的吳威、RANDOMEVENT的洪揚(yáng)等，這些國潮界的“扛把子”不約而同都是90后，但卻打造出錯位機(jī)能、未來科技、趣味搞怪、城市街頭等風(fēng)格各異的特點(diǎn)產(chǎn)品。

同時，一些平臺也在助推越來越多的中國品牌開始走出國門，與國際時尚大牌同臺競技。

比如，2018年天貓與紐約時裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作，首次以“中國日”冠名搭建獨(dú)立秀場，兩年來多次為世界時尚前沿整體輸送中國品牌。首秀品牌包括李寧、太平鳥、獨(dú)立設(shè)計師品牌Cheng Peng等，2019年甄選波司登、NPC、JNBY、Particle Fever 、Angel Chen等數(shù)十個品牌再次登上紐約時裝周，并新增中國日論壇和快閃店兩個單元，穿插多種跨界營銷活動。

京東則從2015年就開始將中國女裝品牌送入米蘭時裝周。2019年年初，京東與英國時裝協(xié)會簽署三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成為倫敦時裝周中國唯一零售（含電商領(lǐng)域）合作伙伴，把倫敦的時裝品牌資源帶回國內(nèi)，豐富自己的品牌庫。9月倫敦時裝周期間，京東為華裔設(shè)計師李筱、陳序之分別舉辦了春夏系列大秀和靜態(tài)展......

國潮品牌出圈路漫漫

雖然中國原創(chuàng)潮流品牌在質(zhì)量、設(shè)計、品牌文化方面逐漸成熟，且中國潮流市場的成長也得到了國外品牌和平臺的關(guān)注。但今天，真正談得上國際化的中國潮流品牌依然屈指可數(shù)。

當(dāng)下國潮的現(xiàn)狀，抄襲、惡搞還是屢見不鮮。“10個國潮，9個英文名，8個外模拍攝?！币晃痪W(wǎng)友在描述當(dāng)下國潮圈現(xiàn)狀時這樣吐槽道。

Bruce認(rèn)為，目前國潮在中國依然還停留在概念的階段?！笆袌鼍褪沁@樣，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)一個有意思的概念或話題的時候，都會跑進(jìn)來去玩這個概念?！钡拍钪皇且粫r的，當(dāng)熱潮退去之后，那些依然堅(jiān)持的中國原創(chuàng)品牌才會發(fā)展地更好。

而國潮品牌要真正出圈或許仍任重道遠(yuǎn)。

首先第一個挑戰(zhàn)就來自于文化積累。在Bruce看來，品牌/潮流本身就是一種文化的延續(xù)，國外很多品牌都有上百年的積累，并且抓住了近代歐洲國家工業(yè)化的紅利。而中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是近十來年才有的事，市場的空間還有待于時間的積累。要想達(dá)到國外品牌的市場影響度，還有很長的路要走。Supreme日益躥升的人氣和商業(yè)價值背后也是美國街頭文化幾十年的縮影。

其次是市場的挑戰(zhàn)。任何市場蛋糕變大了，進(jìn)來吃蛋糕的人也變多了。近年來除了原有一直做潮流品牌的玩家，海外的潮流品牌也開始進(jìn)入中國，同時傳統(tǒng)本地的商業(yè)性的服裝品牌集團(tuán)也在迅速轉(zhuǎn)型，包括跨界的玩家等，這帶來了更激烈的競爭環(huán)境。

Bruce指出，這里面需要警惕的是，一些‘外來者’進(jìn)入市場動作快，一旦發(fā)現(xiàn)行情不好，撤出去的動作也很快，對于國潮原創(chuàng)品牌來講在發(fā)展過程中如何平衡外來因素的影響，是一大挑戰(zhàn)。

而從行業(yè)來看，國潮所屬的服裝零售行業(yè)的一個特點(diǎn)，它并不是一個高投入、高回報的生意，但又極重現(xiàn)金流，這也使得一些熱錢（VC）不再敢往服裝行業(yè)投。而從品牌角度來講，如果單靠自身的經(jīng)營性現(xiàn)金流來，想在行業(yè)里有更高的發(fā)展，其實(shí)是比較難的（至少前期需要更多的資源和資金投入）。這也是這個領(lǐng)域做品牌比較難的一個原因。

此外，對于潮流市場還有一個矛盾點(diǎn)在于潮流易逝。在青山資本看來，基本上國潮領(lǐng)域每三年就會看到一波迭代，一批新的主理人出來在推。因此想要把品牌做得更長久，從設(shè)計理念和功能性來講，反而應(yīng)該是“反對潮流”的。

但潮牌通過細(xì)分切入市場，引爆后走大眾化的這條路，其實(shí)對于潮牌本身的基因而言，本質(zhì)上就是硬幣的兩個面。潮牌從小眾到大眾，就會失去原有的個性文化內(nèi)涵。

因此如何在商業(yè)化和保持個性里面做平衡，這也是留給每一個致力于國潮品牌的主理人的問題。

不過在Bruce看來，中國的市場足夠大，即便是一個非常小眾和垂直的行業(yè)，在這樣一個大市場里面也能分到足夠的蛋糕。另一方面，國潮出圈從小眾走到大眾，整體來講還是一個好事。潮流一旦變成大眾，也就不稱為潮流，但也會有新的趨勢出來，這里面沒有絕對的好壞，從整體看大家的認(rèn)知和接受度變高了，所有的從業(yè)者的空間也會更大。

對于原創(chuàng)潮流品牌來講，最核心還是在理解市場需求、跟上市場發(fā)展的同時，保持自身的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，并做到二者的平衡，這是潮流品牌最核心的競爭力。

“如果拋開財務(wù)方面，一個成功的國潮品牌首先要保持自己的特點(diǎn)。一個品牌最難的地方在于，要讓市場知道并記住你，如果在多年的發(fā)展中能夠一直保持住自己的特點(diǎn)，這也意味著這個特點(diǎn)已經(jīng)被市場認(rèn)知和記住。類比歐美國家一些做了幾十年延續(xù)至今的潮流品牌，無外乎不是保留了自己的特點(diǎn)?！盉ruce說。

相關(guān)資料參考：

事外報告：國潮30年，請回答1989

CBNData：2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書

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