編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄牛刀財(cái)經(jīng)，作者吳大郎。

中國(guó)制造一直都甩不掉“代工廠”的帽子，缺乏品牌讓很多企業(yè)長(zhǎng)期處于商品流通鏈條的底端。

C2M的出現(xiàn)帶來(lái)了新機(jī)遇。

以拼多多為代表的電商巨頭相繼入場(chǎng)，京東的廠直優(yōu)品、阿里的天天工廠、蘇寧的拼工廠，潮水開(kāi)始涌動(dòng)起來(lái)。

這次C2M被推向風(fēng)口最顯著的標(biāo)志，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造業(yè)合作的大規(guī)模落地。

“代工廠”的煩惱

如果不明白制造企業(yè)當(dāng)前遇到的困難，就很難理解C2M為什么這么火。

以全球“毛巾生產(chǎn)霸王”孚日集團(tuán)為例。這家成立于1987年的企業(yè)在2016年成為全球最大的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。

公司出口額自1999年以來(lái)連續(xù)20年位居中國(guó)紡織行業(yè)第一名，美國(guó)市場(chǎng)有50%的中國(guó)毛巾都是由孚日生產(chǎn)，迪卡儂、宜家、無(wú)印良品、鱷魚(yú)等國(guó)際品牌，以及多家法國(guó)奢侈品品牌都是孚日的外貿(mào)客戶。

2018年孚日的家紡業(yè)務(wù)營(yíng)收40.79億元。

但外貿(mào)型制造工廠給孚日帶來(lái)的問(wèn)題也在于此，由于其外貿(mào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)八成以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅占兩成。

尤其在全球產(chǎn)業(yè)鏈波動(dòng)的背景下，孚日集團(tuán)內(nèi)外銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均衡的局限逐漸顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度孚日集團(tuán)凈利潤(rùn)同比減少15.92%。

另一方面，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，品牌集中度卻不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300億元，2022年將達(dá)到3200億元。目前家紡品牌第一梯隊(duì)已經(jīng)形成，但排名前五的品牌集中度不超過(guò)10%。

一邊是銷售額降低的境外市場(chǎng)，一邊是國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的內(nèi)需市場(chǎng)，對(duì)于孚日來(lái)說(shuō)，從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需刻不容緩。

今年，在高密市政府的牽頭下，孚日以30年歷史的出口品牌“潔玉”進(jìn)駐拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店。入駐以后沒(méi)多久，孚日就根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)款和研發(fā)新品，這樣的速度和精準(zhǔn)度在以前是難以想象的。

很快，孚日迎來(lái)了一個(gè)小爆發(fā)。12月9日，孚日在拼多多的官方旗艦店力推一款99元出口全棉四件套系列“同線同質(zhì)”產(chǎn)品，相較前30日均值，該日成交額增長(zhǎng)1735%，全店支付額增長(zhǎng)1031%，訪客數(shù)更是暴增3816%。潔玉也一躍成為平臺(tái)上的“網(wǎng)紅品牌”。

孚日集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，是中國(guó)制造企業(yè)的一個(gè)縮影。

在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需的大背景下，擁有一定制造能力和經(jīng)驗(yàn)的的中端制造企業(yè)，在供給側(cè)、需求側(cè)和分配側(cè)普遍面臨著三個(gè)困難：不知道如何研發(fā)差異化的產(chǎn)品，不知道應(yīng)該如何選擇穩(wěn)定、相對(duì)低成本的擴(kuò)張渠道，不知道如何有效改善低效率的供應(yīng)鏈。

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬概括為三句話，不知道產(chǎn)品：賣給誰(shuí)、賣什么、怎么賣。這導(dǎo)致沒(méi)有足夠品牌能力的制造企業(yè)，在從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)程中，依然處于商品流通鏈條的底端。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理念，卻在發(fā)生著翻天覆地的變化。

消費(fèi)者開(kāi)始更加地趨向于理性。這種理性體現(xiàn)在，高消費(fèi)人群從認(rèn)為貴就是好，傾向于選擇高溢價(jià)，實(shí)際卻是國(guó)內(nèi)制造企業(yè)生產(chǎn)的大牌產(chǎn)品，到更偏向價(jià)錢相對(duì)合理的品質(zhì)商品；隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，低線城市消費(fèi)者開(kāi)始更注重質(zhì)量。

在商品質(zhì)量和價(jià)格之間，在制造業(yè)擺脫“代工廠”的強(qiáng)烈欲望和中國(guó)消費(fèi)者渴求平價(jià)高質(zhì)商品的需求之間，形成了一個(gè)強(qiáng)烈的需求鴻溝，營(yíng)銷費(fèi)用的高企，成立制造企業(yè)和消費(fèi)者之間的大山。

互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)C2M的結(jié)合，成為這種困局一種有效的解決方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力，幫助企業(yè)連接消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，滿足了兩端的需求。

拼多多也正是抓住了這波機(jī)會(huì)，2015年開(kāi)始，通過(guò)貨找人的推薦形式，替代傳統(tǒng)電商平臺(tái)的人找貨，降低了商家或企業(yè)的營(yíng)銷成本。

這只是前菜。2018年底，拼多多啟動(dòng)的新品牌計(jì)劃，潭水才開(kāi)始流動(dòng)起來(lái)。

革命往往在交接處發(fā)生

拼多多新品牌計(jì)劃的帶動(dòng)效應(yīng)，將這次C2M熱潮推向了風(fēng)口。

早在上市之前，黃崢就拋出一個(gè)命題：《革命往往在交接處發(fā)生》，新品牌計(jì)劃早在其醞釀之中。

這種想法的源頭，是黃崢對(duì)需求和供給的重新思考?！靶枨笫抢瓌?dòng)供給的牛鼻子”，“原有的電子商務(wù)只解決了信息化，競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓工廠的生產(chǎn)和市場(chǎng)脫節(jié)嚴(yán)重”，需求方式的變化，可能帶來(lái)供給改變的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)的商品流通，要經(jīng)過(guò)物流存儲(chǔ)、分銷商、品牌方多個(gè)鏈條，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這中間產(chǎn)生了太多不必要的成本。

如果說(shuō)拼多多第一階段是營(yíng)銷成本的降低，那第二階段就是品牌溢價(jià)的降低。

新品牌計(jì)劃的入選標(biāo)準(zhǔn)也十分嚴(yán)苛。2018年12月，拼多多開(kāi)啟新品牌計(jì)劃，一期工程試點(diǎn)企業(yè)20家，超過(guò)700家企業(yè)申請(qǐng)；截止2019年9月30日，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。

合作伙伴都是中國(guó)制造業(yè)的“隱形冠軍”，或是長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外一線品牌代工，本身就是國(guó)際供應(yīng)鏈中重要的角色；或是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但亟需突破全國(guó)市場(chǎng)。這種選擇的背后，是拼多多對(duì)于品質(zhì)和供應(yīng)能力的考量。

拼多多在新品牌計(jì)劃中的作用，是連接供需兩端?；诔^(guò)5億的中國(guó)消費(fèi)者需求和數(shù)據(jù)，向制造企業(yè)輸出能力，提供生產(chǎn)、研發(fā)需求，以及流量的扶持，為制造企業(yè)提供生產(chǎn)和投入的確定性，保證穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

新品牌計(jì)劃對(duì)于商家和消費(fèi)者的利益肉眼可見(jiàn)。

入選新品牌計(jì)劃的松騰實(shí)業(yè)，同時(shí)也是國(guó)際著名品牌霍尼韋爾、惠而浦、必勝、飛利浦、Severin的代工商，同樣的工藝和用料，貼牌后價(jià)格數(shù)千元，而拼多多專供價(jià)僅286元，消費(fèi)者要為一個(gè)“牌”付高出數(shù)倍的價(jià)格，這中間包括品牌溢價(jià)、品牌方的營(yíng)銷費(fèi)用等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“無(wú)用”支出。

消費(fèi)者也確實(shí)在用自己手中的錢投票，松騰實(shí)業(yè)和拼多多2016年底聯(lián)合推出家衛(wèi)士掃地機(jī)器人，2017年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)，2018銷售出十幾萬(wàn)臺(tái)。

另一家入選企業(yè)新寶電器，在上線首日收獲了11萬(wàn)人觀看了生產(chǎn)線直播?？偛迷箷煾袊@道，“過(guò)去23年來(lái)，服務(wù)全球最專業(yè)的品牌，為上百個(gè)國(guó)家量身定制產(chǎn)品，積累了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。如今依托拼多多5億的消費(fèi)者和海量的數(shù)據(jù)，終于有了彎道超車的機(jī)會(huì)?！?/p>

C2M大潮洶涌

想要打開(kāi)市場(chǎng)，就必須付出高昂的渠道成本，最終造成終端價(jià)格上漲，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。新品牌計(jì)劃讓制造企業(yè)能夠在成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這是C2M給制造企業(yè)帶來(lái)的改變。

原亞馬遜中國(guó)總裁王漢華曾講過(guò)：所謂供應(yīng)鏈管理，實(shí)際上就是把商品從生產(chǎn)廠商的工廠里面運(yùn)到消費(fèi)者家里面，關(guān)鍵是用什么樣的方式，最短、最經(jīng)濟(jì)、最有效地完成這個(gè)過(guò)程。

拼團(tuán)、社交電商，通過(guò)提供新的電商場(chǎng)景，拼多多有效地降低了商品流通環(huán)節(jié)中營(yíng)銷成本。

過(guò)去的三年時(shí)間里，拼多多實(shí)現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)。2019年第三季度，拼多多的月活用戶達(dá)到4.3億，活躍買家達(dá)到了5.4億，繼續(xù)保持著高速的增長(zhǎng)。尼爾森2019年5月公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者80%的“計(jì)劃外消費(fèi)”來(lái)自社交類電商。

通過(guò)新品牌計(jì)劃減少品牌支出，給制造企業(yè)品牌突圍再次提供了機(jī)會(huì)。

雕爺曾經(jīng)在前一陣子的文章中拋出一個(gè)觀點(diǎn)，“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍?！比昵?，是國(guó)外的品牌進(jìn)軍中國(guó)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌碾壓式打擊的時(shí)代。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境是國(guó)產(chǎn)品牌三十年一遇的機(jī)會(huì)。

中國(guó)制造企業(yè)在經(jīng)歷數(shù)十年的代工過(guò)程中，積累了大量的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，集群效應(yīng)和反應(yīng)速度突出，唯一缺少的是品牌。

舉個(gè)例子，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水品牌蜂花洗發(fā)水在設(shè)計(jì)、品牌、供應(yīng)鏈等各個(gè)維度都是降維打擊。

但是到了今天不一樣了，國(guó)產(chǎn)品牌在崛起，在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等各個(gè)方面都不比國(guó)際品牌差，實(shí)際上國(guó)際品牌就是由國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)提供生產(chǎn)。

第一個(gè)沖出來(lái)的是小米，結(jié)果是在智能手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起。

小米是通過(guò)投資生態(tài)鏈企業(yè)協(xié)同研發(fā)新品牌，比如充電寶等；拼多多不同的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)5億消費(fèi)者的偏好，向制造業(yè)提供數(shù)據(jù)能力和流量，并進(jìn)一步塑造品牌力。小米的核心是性價(jià)比，拼多多所扶持的制造業(yè)是超低加倍率，二者殊途同歸。

未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間有多大？那是國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，加上低線城市消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)總額。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，大批的新品牌計(jì)劃制造企業(yè)，可以通過(guò)拼多多的平臺(tái)的幫助下，誕生一大批“拼品牌”。

回到開(kāi)頭的話題，C2M突然火起來(lái)，不是單一因素造成的，是大環(huán)境、消費(fèi)理念以及制造業(yè)多年積累下，多種因素共同產(chǎn)生的機(jī)遇。

C2M大潮的來(lái)臨，是中國(guó)制造業(yè)整體向品牌化轉(zhuǎn)變的一個(gè)契機(jī)。而這一切，才剛開(kāi)始。

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