編者按：本文來(lái)源于鏡像娛樂(lè)，作者栗子酒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

所謂萬(wàn)丈深淵，下去，也是前程萬(wàn)里。

2019年初，影視行業(yè)都在討論的寒冬困境，甚至比想象中更加嚴(yán)峻，但行業(yè)逆流之下，從不乏勇進(jìn)之人，直到一份份年度“成績(jī)單”進(jìn)入大眾視野，更是無(wú)一不透露出“轉(zhuǎn)機(jī)”的信號(hào)。

尤其是在劇集市場(chǎng)，2019年可謂經(jīng)歷了有進(jìn)有退的一年：“退”為大環(huán)境下劇集數(shù)量的減少，為脫水，為沉淀；“進(jìn)”為題材內(nèi)容、排播發(fā)行上的突破，為破局，為更多的可能性。

綜合年度內(nèi)的劇集表現(xiàn)及貓眼智多星在昨日發(fā)布的《2019劇集年度報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年，劇集市場(chǎng)經(jīng)歷了這樣的變化：

1、熱度及口碑方面：劇集上線規(guī)模收窄，并有繼續(xù)收窄的趨勢(shì)，但劇集口碑整體抬升，馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯，精品內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2、題材內(nèi)容方面：都市、古裝、主旋律題材熱度較為集中，男頻劇、群像劇突起，現(xiàn)象級(jí)偶像的支撐維度拓寬，“蘇大強(qiáng)”成提及最高的角色之一。

3、播出及發(fā)行方面：網(wǎng)絡(luò)劇影響力進(jìn)一步走高，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)正在從獨(dú)播走向聯(lián)播，從構(gòu)建差異化內(nèi)容壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟觳町惢瘍?nèi)容風(fēng)格，國(guó)內(nèi)版權(quán)引進(jìn)內(nèi)容更為豐富，出海議價(jià)能力提升。

僅8%的劇集貓眼熱度峰值超9500

精品內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)加劇

在政策和市場(chǎng)的雙重作用下，2019年劇集市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出減量不減質(zhì)的特點(diǎn)。

貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年播出的劇集總量為380部，同比下降25%。

從劇集備案數(shù)據(jù)來(lái)看，劇集輸出量的減少還將延續(xù)下去。2019年1-11月，電視劇通過(guò)備案僅有818部，與去年同期相比下降24%，預(yù)計(jì)全年備案劇數(shù)量在900部左右，與往年相比有明顯的下滑趨勢(shì)。

劇集基數(shù)減少但市場(chǎng)需求并未減弱，行業(yè)馬太效應(yīng)隨之加劇，貓眼熱度值歷史峰值超過(guò)9500的劇集僅占8%，而熱度峰值在8000以下的劇集則占到了50%。

不過(guò)，數(shù)量的減少并沒(méi)有拉低劇集品質(zhì)。貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年熱度TOP10中，只有一部劇的評(píng)分在6分以下。

然而，盡管當(dāng)下劇集口碑對(duì)熱度的影響力逐漸增強(qiáng)，但在口碑整體抬升之下，并不是所有高口碑劇集都能爆發(fā)出相匹配的熱度，精品內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈。

2018年，評(píng)分高于7.0分且評(píng)分人數(shù)10萬(wàn)以上的劇集共計(jì)5部，2019年則減少為3部。也就是說(shuō)，高口碑內(nèi)容的關(guān)注集中度有所減弱，這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，在一定程度上是因?yàn)榫穬?nèi)容的增多而造成的市場(chǎng)注意力分散。

因此，在內(nèi)容為王，營(yíng)銷為輔的大環(huán)境下，營(yíng)銷對(duì)劇集熱度發(fā)酵的影響將進(jìn)一步凸顯。

例如，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》上線期間，貓眼媒體矩陣@貓眼劇綜團(tuán)、@貓眼大明星、@有只小婉在抖音發(fā)布超200條相關(guān)短視頻，累計(jì)播放達(dá)到5億以上。隨著《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》熱度持續(xù)蔓延，劇集影響力迅速在全網(wǎng)發(fā)酵。貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，該劇位列百度、微博、微信三大平臺(tái)綜合搜索熱度榜單第一位。

《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》并非個(gè)例，《陳情令》播出時(shí)，貓眼媒體矩陣在微博發(fā)布約50條相關(guān)內(nèi)容，其中，僅肖戰(zhàn)、王一博專訪和Vlog在全網(wǎng)的曝光量就達(dá)到了3000萬(wàn)以上，肖戰(zhàn)專訪視頻發(fā)布當(dāng)日更是登上娛樂(lè)視頻榜第一位。

抖音同樣也是《陳情令》的熱度發(fā)酵場(chǎng)之一，貓眼媒體矩陣發(fā)布的180條相關(guān)短視頻累計(jì)播放2億次以上，在抖音、微博累計(jì)誕生出375個(gè)熱搜詞條。

在這個(gè)過(guò)程中可以看出，貓眼的電影營(yíng)銷實(shí)力正在相通的行業(yè)基因之下轉(zhuǎn)向劇集市場(chǎng)，而從營(yíng)銷效果來(lái)看，營(yíng)銷確實(shí)對(duì)劇集熱度的延續(xù)性有明顯的助推作用，能夠幫助劇集拉長(zhǎng)在觀眾視野中的停留時(shí)間，尤其是精品內(nèi)容，更需要借助營(yíng)銷的力量來(lái)持續(xù)地釋放內(nèi)容本身的價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)題材點(diǎn)燃話題爆點(diǎn)

男頻劇、群像劇異軍突起

2019年，受政策環(huán)境的影響，播出劇集更多地聚焦于當(dāng)下的新時(shí)代，占比達(dá)到53%，具體內(nèi)容類型多為現(xiàn)實(shí)題材和主旋律的內(nèi)容。古裝在嚴(yán)控的大環(huán)境下，盡管數(shù)量有所減少，但在貓眼熱度TOP150的劇集中，仍占據(jù)著22%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并未減弱。

未來(lái)，政策及市場(chǎng)對(duì)劇集品類的影響還將繼續(xù)。在2019年的已備案劇集中，當(dāng)代題材的內(nèi)容占比從2018 年的59%擴(kuò)大至72%，而古代劇集占比則從15%壓縮至7%。

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，行業(yè)新變化也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

在主流的都市類型劇中，《都挺好》《小歡喜》等聚焦家庭、親情的劇集表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)實(shí)力，這類劇集以真實(shí)感取勝，更容易激發(fā)“全頻道”的共鳴，該劇集的衍生話題在社交平臺(tái)更是引發(fā)了最為廣泛的討論。

貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，《都挺好》《小歡喜》在微信和今日頭條都保持著最高的討論度，誕生了最多的10W+和50W+爆款文章；而在聚集了更多年輕群體的騰訊看點(diǎn)平臺(tái)，同樣是關(guān)注家庭的劇集《少年派》占據(jù)了更大的討論空間。

古裝劇在2019年出現(xiàn)了整體性的變化，即打破“宮斗”的局限性，甜虐劇《東宮》、歷史與權(quán)謀并舉的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》、嘗試與科幻相結(jié)合的《慶余年》等，都在“宮斗”元素之外找到了新的古裝爆點(diǎn)。

在這些大熱的劇集中，2019年，男頻劇和群像劇的表現(xiàn)相當(dāng)凸顯。

從播出的劇集來(lái)看，男頻市場(chǎng)已經(jīng)不再集中于仙俠玄幻劇，電競(jìng)題材的《全職高手》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》、歷史題材的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》、懸疑涉案題材的《破冰行動(dòng)》等多點(diǎn)開(kāi)花，對(duì)男頻市場(chǎng)的挖掘也更容易找到愛(ài)情元素之外的突破點(diǎn)，多元化發(fā)展為劇集創(chuàng)造了更大的爆發(fā)空間。

群像劇則更符合當(dāng)下的劇集創(chuàng)作環(huán)境，《都挺好》《小歡喜》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《破冰行動(dòng)》都是通過(guò)構(gòu)建多個(gè)立體豐滿的人物推動(dòng)劇情的發(fā)展，千人千面的角色能夠?qū)⒛贻p藝人與老戲骨集中在一起，既能對(duì)接年輕市場(chǎng)，深入主流觀劇群體，又能夠兼顧市場(chǎng)變化中的審美關(guān)注點(diǎn)和對(duì)演技的要求。

創(chuàng)作市場(chǎng)的變化也進(jìn)一步影響到消費(fèi)市場(chǎng)，2019年，消費(fèi)市場(chǎng)注意力的集中點(diǎn)不再完全是鮮肉和偶像，倪大紅塑造的蘇大強(qiáng)形象成為2019年提及量最高的角色之一，僅次于《陳情令》中的魏無(wú)羨，這在一定程度上反映出劇集的爆點(diǎn)正在從顏值、流量驅(qū)動(dòng)向演技、實(shí)力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)的理性回歸取得了階段性的成果。

貓眼熱度TOP40中網(wǎng)絡(luò)劇占6成

國(guó)劇海外發(fā)行的議價(jià)能力提升

2019年，市場(chǎng)的明顯感知是，網(wǎng)絡(luò)劇承載了更多的年度爆點(diǎn)。

貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年，貓眼熱度值TOP40的劇集中60%為網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步走高，說(shuō)明當(dāng)下以網(wǎng)絡(luò)生態(tài)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)已經(jīng)成為觀劇群體的核心聚集區(qū)。

隨著網(wǎng)絡(luò)劇成為主流，網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)長(zhǎng)短、刺激強(qiáng)、節(jié)奏快的特點(diǎn)也進(jìn)一步輻射到更大的創(chuàng)作市場(chǎng)。貓眼劇集報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2019年已備案的劇集中，單集時(shí)長(zhǎng)在45分鐘以上的劇集明顯減少，體量在12集以下的劇集數(shù)量明顯上漲，36集以上的劇集數(shù)量有所減少。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)劇高速發(fā)展的背后，視頻平臺(tái)、票務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)等也在加速走向產(chǎn)業(yè)鏈的上游，除了各大平臺(tái)的自制劇，貓眼今年也參與出品了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《老酒館》《逆流而上的你》《河山》等十多部年度熱劇，并為相關(guān)劇集提供數(shù)據(jù)觀測(cè)及營(yíng)銷服務(wù)，助力其熱度發(fā)酵。

創(chuàng)作市場(chǎng)的持續(xù)活躍保證了視頻平臺(tái)充分的內(nèi)容供給。目前來(lái)看，獨(dú)播劇仍然占據(jù)主流，其中，愛(ài)奇藝獨(dú)播占比最高，達(dá)到39%，其次為騰訊視頻、優(yōu)酷，分別為24%與18%。在貓眼熱度值TOP40的劇集中，超半數(shù)為騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)播劇。

不過(guò)，盡管獨(dú)播形式仍集中在頭部項(xiàng)目之中，但平臺(tái)拼播網(wǎng)絡(luò)劇正在成為一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)，例如，騰訊視頻和愛(ài)奇藝拼播了《慶余年》《從前有座靈劍山》，后者甚至從項(xiàng)目創(chuàng)作階段就已走向聯(lián)合。

拼播頭部項(xiàng)目一方面能為視頻平臺(tái)擴(kuò)大變現(xiàn)空間，另一方面，隨著騰訊視頻、愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模相繼破億，平臺(tái)對(duì)會(huì)員用戶的發(fā)力重點(diǎn)也從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸?。隨之而來(lái)的，是視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在從構(gòu)建差異化內(nèi)容壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟觳町惢瘍?nèi)容風(fēng)格。

2019年，優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》都走正劇路線，追求極致的服化道等；而騰訊視頻的《陳情令》《靈劍山》《慶余年》等則在爽劇路線上探索更多可能性；愛(ài)奇藝則借助《我的莫格利男孩》《動(dòng)物管理局》等在年輕市場(chǎng)探索更多細(xì)分領(lǐng)域……差異化的內(nèi)容風(fēng)格更利于強(qiáng)化品牌在用戶群體中的印象，以增強(qiáng)用戶粘性。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，國(guó)際間的劇集交流也更加頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，電視臺(tái)和視頻平臺(tái)一共引進(jìn)104部海外劇集。在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，更多國(guó)產(chǎn)劇也在加速“走出去”。除了題材更加多元之外，發(fā)行方也開(kāi)始逐漸走向“抱團(tuán)”，以提升國(guó)劇議價(jià)權(quán)，目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)劇集出海售價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)美元/集，發(fā)行均價(jià)保持上漲趨勢(shì)。

整體來(lái)看，2019年，劇集市場(chǎng)“進(jìn)”、“退”兼顧的成長(zhǎng)狀態(tài)給行業(yè)釋放出了積極的信號(hào)，創(chuàng)作端在積極尋求突破空間，消費(fèi)端在快速提升審美品味，營(yíng)銷端則在深入挖掘內(nèi)容價(jià)值的爆發(fā)潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)對(duì)劇集的影響進(jìn)一步抬升，深耕互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)服務(wù)的貓眼正加大步伐走向劇集市場(chǎng)，也將在數(shù)據(jù)及營(yíng)銷的雙向賦能下加快劇集發(fā)展前進(jìn)的腳步。

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