編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者田甜，編輯尹茗，未經授權禁止轉載。

如果你生活在北上杭等一二線城市，而且是名熱愛生活的吃貨，或許你沒聽說過“九毛九”，但你一定知道“太二酸菜魚”。在年輕消費人群中，太二已成為爭相打卡的“網紅”餐廳。

2020年1月15日，“太二酸菜魚”母公司九毛九集團在香港主板上市。九毛九開盤高開43.94%，截至港股收盤，上漲幅度達到56.3%，市值達到137.6億港元。

2020年1月15日，九毛九在香港主板上市

九毛九從一家僅6名員工的山西面館起家，目前已成為華南排名第一、中國排名第三的中式快時尚餐廳。

據公開數(shù)據，2018年九毛九集團全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜九毛九年收入13億元，酸菜魚品牌太二年收入5.4億元；2019年上半年凈利潤1.02億元，與2018年同期相比凈利潤增長率為87.6%。

九毛九上市很容易讓人聯(lián)想到海底撈，兩者同為中式餐飲，還有一名共同的券商——招銀國際。而從翻臺率這一衡量餐廳經營狀況的重要指標來看，九毛九旗下太二2019年上半年該項數(shù)據達到4.9，高于同期海底撈。

餐飲行業(yè)利潤微薄，管理不透明是公開秘密，加之消費者“喜新厭舊”，不斷考驗著餐飲品牌新品迭代能力和盈利能力，上市餐飲企業(yè)數(shù)量較其他消費領域普遍偏少。另一方面，據艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國餐飲行業(yè)大數(shù)據監(jiān)測與商業(yè)新模式研究報告》數(shù)據顯示，中國餐飲行業(yè)已到達4萬億級別的市場份額，“大行業(yè)小板塊”特征在餐飲行業(yè)尤為明顯。

當下海底撈市值已超過1800億港元——按照網友的說法，“這可都是我們吃出來的”，那么以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九是否有望成為下一個海底撈？其發(fā)展之路又能給餐飲創(chuàng)業(yè)者帶來哪些啟示？

一碗山西面，抓住兩撥紅利

晉人主食乃面食，而且花樣繁多，素有“世界面食在中國，中國面食在山西”的美譽。1995年，26歲的山西人管毅宏南下，渡過瓊州海峽，和妻子來到?？陂_了家“山西面王”面館。

60平米，6名員工，6張桌子，這是九毛九集團創(chuàng)始人管毅宏事業(yè)起家之時全部家當，他對于面條的定價是6塊錢一碗。

當年10月，臺風襲來，?？诖蠓秶Ｋｋ姟：芏嗖蛷d老板坐地起價，管毅宏還是賣6塊錢一碗面，那場臺風過后山西面王生意越來越好，平時很少吃面的海南人品嘗山西面王后發(fā)現(xiàn)，原來山西面那么好吃。管毅宏的生意有了很大起色，規(guī)模也得以擴大。

2002年，管毅宏嘗試將山西面館開到廣州，多年后又沿著京廣線一路北上。時至今日，華南仍然是九毛九大本營。據九毛九集團招股書，2016年至2019年上半年，公司來自廣東地區(qū)的營收占總營收近70%。

回溯這碗山西面的擴張之路，管毅宏踩準了餐飲行業(yè)發(fā)展中兩個重要的時間節(jié)點：一是感受到餐飲由個體化走向品牌化的趨勢，創(chuàng)立“九毛九”品牌；二是抓住了商業(yè)綜合體早期紅利，早早地入駐“占位”。

“九毛九”品牌創(chuàng)立于2005年。注冊商標時，“山西面王”因涉及特定地域未獲通過，管毅宏便使用了一個廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。九毛九，原意指山西人摳門，但晉商勤儉持家、勤勞致富的精神倒也盡在其中。

管毅宏當初或許并未預料到，如今九毛九集團旗下的5個餐飲品牌，主打山西面、西北菜的“九毛九”，酸菜魚品牌“太二”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”，四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，命名都極具網紅特質，這些餐廳也伴隨著九毛九集團擴張賺足了眼球。

購物綜合體紅利到來則要到2010年以后。其時，九毛九進駐萬達商業(yè)中心，客流噌噌噌上漲，毫不夸張地說九毛九就是那個年代的網紅餐廳。商業(yè)中心店模式看似被驗證后，九毛九選址開始集中在大中型的mall。

最初入駐商業(yè)綜合體，只是九毛九小步試水，管毅宏也拿不準，擔心巨虧。日后他將成功原因總結為，購物中心興起為有品牌意識的餐飲企業(yè)提供了成長土壤，與此同時，麥當勞、肯德基在中國本土培養(yǎng)了一批優(yōu)秀人才，這些能手率先將國外餐飲供應鏈系統(tǒng)和管理理念復制到本土品牌，漸成氣候。

2016年，九毛九曾嘗試在A股沖刺IPO。據公開披露信息，在首次沖刺IPO前九毛九已獲得IDG資本的投資。2013年至2015年，九毛九門店數(shù)量從55家增長到143家。

這也為其后來折戟A股埋下了伏筆。據當時招股書披露信息，2013年至2015年，九毛九凈利潤分別為2766萬元、4390萬元和3105萬元，2014年和2015年的凈利潤增長率分別為58.68%和-29.26%。

對于利潤下滑，九毛九這樣解釋：因加大華南地區(qū)以外業(yè)務的拓展力度，部分地區(qū)的門店（如武漢、南京）總體營業(yè)收入不高。部分新店開張時間較短，而前期投入的開辦費用較大，導致部分門店出現(xiàn)虧損。

彼時，九毛九日后新的增長點酸菜魚品牌“太二”已開始試水，這也成為九毛九此次轉戰(zhàn)港股最大的亮牌。

酸菜魚成了第二增長曲線

2015年，酸菜魚品牌“太二”在廣州開出第一家店。如今，太二已遍布北上廣深杭等一二線城市和佛山、惠州、?？诘热A南城市，太二酸菜魚業(yè)績在全國門店超過100家。

太二創(chuàng)立，卻緣于九毛九業(yè)績遭到增長瓶頸。

管毅宏曾回憶這段經歷：“我做太二的時候，幾個餐飲好朋友都反對，可打磨老品牌的難度超過做一個新品牌，當對某個項目有不同的思考和想法時會想去市場檢驗是不是對的。”

九毛九亟需尋找第二增長曲線。

事實上，中國體量較大的創(chuàng)新型企業(yè)其業(yè)績增長走勢圖都遵循這樣的規(guī)律：當業(yè)績走勢較為平緩時，正是公司的一項業(yè)務處于全盛時期，這時就需要投入研發(fā)新品，為未來蓄勢儲能，緊接著才會有下一輪爆發(fā)?？傮w而言，這是個曲線爬坡過程。

那么太二酸菜魚究竟帶給消費者哪些別樣體驗呢？它憑何實現(xiàn)“逆襲”？

創(chuàng)業(yè)邦記者曾在太二杭州大悅城店就餐，發(fā)現(xiàn)這家酸菜魚餐廳極具調性。白色墻壁上貼著漫畫，黑色粗體大字寫著：鱸魚每天到店，賣完停業(yè)！墻壁上還掛著“店長說”：本店超過四人就餐不接待；本店不拼桌，不加位；本店酸菜魚不外賣；店長拍照技術一流，看顏值約拍。

到了點餐環(huán)節(jié)，菜單上的大字“酸菜比魚好吃”格外吸睛。菜單上基本只有酸菜魚和一同下鍋的配菜，及少數(shù)幾種點心、小菜。這條酸菜魚格外“任性”，只有一種口味，不像其他餐廳有接受辣度調節(jié)的選項。此外，太二沒有餐具使用費或者服務費。

太二酸菜魚主張“酸菜比魚好吃”。

由此可見，太二專注于做面向年輕人群的酸菜魚，走的是網紅路線。

你很難想到這是一家總部位于廣州的餐廳，粵菜歷史悠久，廣深一帶的粵餐廳常見按人頭收取茶位費，太二則是免去了所有額外費用。為了保證就餐體驗，太二甚至以明文規(guī)則排除了目標之外的消費者，這在餐飲傳統(tǒng)文化濃厚的廣東地區(qū)不失為一大“反?！?。

此外，太二將在消費者看來價值很低的酸菜作為主打，主張“酸菜比魚好吃”，很容易觸動消費者的神經和味蕾。

據弗若斯特沙利文咨詢公司報告數(shù)據顯示，2018年至2024年，中國酸菜魚餐飲市場收入預計將以33.7%的年復合增長率增長，2024年將達到705億元。

太二找到了符合消費趨勢的第二增長曲線，但餐飲市場早已紅海一片，酒香也怕巷子深。為了打響新品牌，太二在營銷層面下足了功夫。

2019年7月，為了慶祝太二四周年，太二在北上廣深各挑一家門店，將其改造成“酸菜探索基地”。這一招改變了傳統(tǒng)用餐場景，賦予了餐廳更多社交屬性，同時酸菜的文化價值由此輸出，眾多消費者紛紛路轉粉。

作為行業(yè)老兵，管毅宏對餐飲市場風云變幻深有體會。管毅宏很早就開始培育新品牌，在推出新品的同時，九毛九對公司組織架構作了調整。

太二誕生之初為九毛九子品牌，2018年，太二升級為九毛九兄弟品牌，九毛九集團旗下各品牌由金字塔結構調整為平型結構。值得一提的是，各品牌管理團隊均持有公司相應股份，其中太二持有公司股權的15%。

九毛九集團招股書數(shù)據顯示，2016年到2018年，太二營收由6780萬元增長至5.4億元，年復合增長率達到182.3%，貢獻營收占比由5.8%躍升至43.5%；2019年上半年，太二營收為5.38億元，占集團公司整體業(yè)績43%。

根據九毛九集團發(fā)展計劃，此次IPO募資所得款項凈額48%將用于未來兩年開設180家“太二”酸菜魚餐廳，9%用于未來兩年開設38家九毛九餐廳，10%用于同期開設其他品牌餐廳，可見太二已成為九毛九集團發(fā)展重心。

網紅餐廳的經營風險

九毛九有望憑借“太二”酸菜魚成為下一個海底撈嗎？

九毛九集團在招股書中提示了相關風險。

首先，九毛九明確提示培育新品牌有風險，可見太二雖然逆襲，但九毛九并未由此找到可復制之路。

太二的調性迎合了年輕消費者口味。這是一群愛好嘗鮮、舍得花錢的消費者，這又是一群善變的消費者，當下網紅餐廳層出不窮，你永遠不知道消費者下一個追逐目標是什么。

太二酸菜魚以自身調性阻隔了部分潛在消費人群，而一旦產品或服務無法滿足既有消費者，對品牌的傷害可想而知，太二餐廳很有可能只是個網紅打卡點。

此外，整體而言，九毛九集團營收過于依賴華南地區(qū)。據招股書，2017年、2018年及2019年上半年，九毛九集團分別在廣東餐廳取得其收入的74.7%、73.4%及68.0%?！疤葟V東存在對其餐飲服務行業(yè)產生負面影響的事項”，“則我們的業(yè)務、財務狀況及經營業(yè)績可能受到重大不利影響”。

呷哺呷哺曾以“一人一鍋”的姿態(tài)風靡北京，在打開全國市場時，卻因推廣失敗整體營業(yè)額增長疲軟。呷哺呷哺繼而推出新品，嘗試走網紅路線，但這些自救措施并沒有挽回其增長頹勢。業(yè)界認為呷哺呷哺已漸漸丟棄自身本色，在多元化道路上陷入迷途。

九毛九集團旗下5大品牌，除九毛九與太二，其余品牌并無太大亮點。此外，九毛九還曾開設過6間“不怕虎牛腩”、1間“椰語堂”和4間“咧嘴”，但這三個品牌均因表現(xiàn)不佳，最終以關閉或者剝離告之。

“餐飲市場上堅持五年的品牌很少，今天火一下，明天沒了，后天火一下又沒了?！惫芤愫暝f。

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