編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者田甜，編輯尹茗，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

如果你生活在北上杭等一二線城市，而且是名熱愛(ài)生活的吃貨，或許你沒(méi)聽說(shuō)過(guò)“九毛九”，但你一定知道“太二酸菜魚”。在年輕消費(fèi)人群中，太二已成為爭(zhēng)相打卡的“網(wǎng)紅”餐廳。

2020年1月15日，“太二酸菜魚”母公司九毛九集團(tuán)在香港主板上市。九毛九開盤高開43.94%，截至港股收盤，上漲幅度達(dá)到56.3%，市值達(dá)到137.6億港元。

2020年1月15日，九毛九在香港主板上市

九毛九從一家僅6名員工的山西面館起家，目前已成為華南排名第一、中國(guó)排名第三的中式快時(shí)尚餐廳。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年九毛九集團(tuán)全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜九毛九年收入13億元，酸菜魚品牌太二年收入5.4億元；2019年上半年凈利潤(rùn)1.02億元，與2018年同期相比凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為87.6%。

九毛九上市很容易讓人聯(lián)想到海底撈，兩者同為中式餐飲，還有一名共同的券商——招銀國(guó)際。而從翻臺(tái)率這一衡量餐廳經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)來(lái)看，九毛九旗下太二2019年上半年該項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到4.9，高于同期海底撈。

餐飲行業(yè)利潤(rùn)微薄，管理不透明是公開秘密，加之消費(fèi)者“喜新厭舊”，不斷考驗(yàn)著餐飲品牌新品迭代能力和盈利能力，上市餐飲企業(yè)數(shù)量較其他消費(fèi)領(lǐng)域普遍偏少。另一方面，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與商業(yè)新模式研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)已到達(dá)4萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)份額，“大行業(yè)小板塊”特征在餐飲行業(yè)尤為明顯。

當(dāng)下海底撈市值已超過(guò)1800億港元——按照網(wǎng)友的說(shuō)法，“這可都是我們吃出來(lái)的”，那么以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九是否有望成為下一個(gè)海底撈？其發(fā)展之路又能給餐飲創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)哪些啟示？

一碗山西面，抓住兩撥紅利

晉人主食乃面食，而且花樣繁多，素有“世界面食在中國(guó)，中國(guó)面食在山西”的美譽(yù)。1995年，26歲的山西人管毅宏南下，渡過(guò)瓊州海峽，和妻子來(lái)到?？陂_了家“山西面王”面館。

60平米，6名員工，6張桌子，這是九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏事業(yè)起家之時(shí)全部家當(dāng)，他對(duì)于面條的定價(jià)是6塊錢一碗。

當(dāng)年10月，臺(tái)風(fēng)襲來(lái)，?？诖蠓秶Ｋｋ姟：芏嗖蛷d老板坐地起價(jià)，管毅宏還是賣6塊錢一碗面，那場(chǎng)臺(tái)風(fēng)過(guò)后山西面王生意越來(lái)越好，平時(shí)很少吃面的海南人品嘗山西面王后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)山西面那么好吃。管毅宏的生意有了很大起色，規(guī)模也得以擴(kuò)大。

2002年，管毅宏嘗試將山西面館開到廣州，多年后又沿著京廣線一路北上。時(shí)至今日，華南仍然是九毛九大本營(yíng)。據(jù)九毛九集團(tuán)招股書，2016年至2019年上半年，公司來(lái)自廣東地區(qū)的營(yíng)收占總營(yíng)收近70%。

回溯這碗山西面的擴(kuò)張之路，管毅宏踩準(zhǔn)了餐飲行業(yè)發(fā)展中兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：一是感受到餐飲由個(gè)體化走向品牌化的趨勢(shì)，創(chuàng)立“九毛九”品牌；二是抓住了商業(yè)綜合體早期紅利，早早地入駐“占位”。

“九毛九”品牌創(chuàng)立于2005年。注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，“山西面王”因涉及特定地域未獲通過(guò)，管毅宏便使用了一個(gè)廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。九毛九，原意指山西人摳門，但晉商勤儉持家、勤勞致富的精神倒也盡在其中。

管毅宏當(dāng)初或許并未預(yù)料到，如今九毛九集團(tuán)旗下的5個(gè)餐飲品牌，主打山西面、西北菜的“九毛九”，酸菜魚品牌“太二”，煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”，四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，命名都極具網(wǎng)紅特質(zhì)，這些餐廳也伴隨著九毛九集團(tuán)擴(kuò)張賺足了眼球。

購(gòu)物綜合體紅利到來(lái)則要到2010年以后。其時(shí)，九毛九進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)商業(yè)中心，客流噌噌噌上漲，毫不夸張地說(shuō)九毛九就是那個(gè)年代的網(wǎng)紅餐廳。商業(yè)中心店模式看似被驗(yàn)證后，九毛九選址開始集中在大中型的mall。

最初入駐商業(yè)綜合體，只是九毛九小步試水，管毅宏也拿不準(zhǔn)，擔(dān)心巨虧。日后他將成功原因總結(jié)為，購(gòu)物中心興起為有品牌意識(shí)的餐飲企業(yè)提供了成長(zhǎng)土壤，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)本土培養(yǎng)了一批優(yōu)秀人才，這些能手率先將國(guó)外餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)和管理理念復(fù)制到本土品牌，漸成氣候。

2016年，九毛九曾嘗試在A股沖刺IPO。據(jù)公開披露信息，在首次沖刺IPO前九毛九已獲得IDG資本的投資。2013年至2015年，九毛九門店數(shù)量從55家增長(zhǎng)到143家。

這也為其后來(lái)折戟A股埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)時(shí)招股書披露信息，2013年至2015年，九毛九凈利潤(rùn)分別為2766萬(wàn)元、4390萬(wàn)元和3105萬(wàn)元，2014年和2015年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為58.68%和-29.26%。

對(duì)于利潤(rùn)下滑，九毛九這樣解釋：因加大華南地區(qū)以外業(yè)務(wù)的拓展力度，部分地區(qū)的門店（如武漢、南京）總體營(yíng)業(yè)收入不高。部分新店開張時(shí)間較短，而前期投入的開辦費(fèi)用較大，導(dǎo)致部分門店出現(xiàn)虧損。

彼時(shí)，九毛九日后新的增長(zhǎng)點(diǎn)酸菜魚品牌“太二”已開始試水，這也成為九毛九此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股最大的亮牌。

酸菜魚成了第二增長(zhǎng)曲線

2015年，酸菜魚品牌“太二”在廣州開出第一家店。如今，太二已遍布北上廣深杭等一二線城市和佛山、惠州、?？诘热A南城市，太二酸菜魚業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)門店超過(guò)100家。

太二創(chuàng)立，卻緣于九毛九業(yè)績(jī)?cè)獾皆鲩L(zhǎng)瓶頸。

管毅宏曾回憶這段經(jīng)歷：“我做太二的時(shí)候，幾個(gè)餐飲好朋友都反對(duì)，可打磨老品牌的難度超過(guò)做一個(gè)新品牌，當(dāng)對(duì)某個(gè)項(xiàng)目有不同的思考和想法時(shí)會(huì)想去市場(chǎng)檢驗(yàn)是不是對(duì)的?！?/p>

九毛九亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，中國(guó)體量較大的創(chuàng)新型企業(yè)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)走勢(shì)圖都遵循這樣的規(guī)律：當(dāng)業(yè)績(jī)走勢(shì)較為平緩時(shí)，正是公司的一項(xiàng)業(yè)務(wù)處于全盛時(shí)期，這時(shí)就需要投入研發(fā)新品，為未來(lái)蓄勢(shì)儲(chǔ)能，緊接著才會(huì)有下一輪爆發(fā)?？傮w而言，這是個(gè)曲線爬坡過(guò)程。

那么太二酸菜魚究竟帶給消費(fèi)者哪些別樣體驗(yàn)?zāi)?？它憑何實(shí)現(xiàn)“逆襲”？

創(chuàng)業(yè)邦記者曾在太二杭州大悅城店就餐，發(fā)現(xiàn)這家酸菜魚餐廳極具調(diào)性。白色墻壁上貼著漫畫，黑色粗體大字寫著：鱸魚每天到店，賣完停業(yè)！墻壁上還掛著“店長(zhǎng)說(shuō)”：本店超過(guò)四人就餐不接待；本店不拼桌，不加位；本店酸菜魚不外賣；店長(zhǎng)拍照技術(shù)一流，看顏值約拍。

到了點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，菜單上的大字“酸菜比魚好吃”格外吸睛。菜單上基本只有酸菜魚和一同下鍋的配菜，及少數(shù)幾種點(diǎn)心、小菜。這條酸菜魚格外“任性”，只有一種口味，不像其他餐廳有接受辣度調(diào)節(jié)的選項(xiàng)。此外，太二沒(méi)有餐具使用費(fèi)或者服務(wù)費(fèi)。

太二酸菜魚主張“酸菜比魚好吃”。

由此可見，太二專注于做面向年輕人群的酸菜魚，走的是網(wǎng)紅路線。

你很難想到這是一家總部位于廣州的餐廳，粵菜歷史悠久，廣深一帶的粵餐廳常見按人頭收取茶位費(fèi)，太二則是免去了所有額外費(fèi)用。為了保證就餐體驗(yàn)，太二甚至以明文規(guī)則排除了目標(biāo)之外的消費(fèi)者，這在餐飲傳統(tǒng)文化濃厚的廣東地區(qū)不失為一大“反常”。

此外，太二將在消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值很低的酸菜作為主打，主張“酸菜比魚好吃”，很容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)和味蕾。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，中國(guó)酸菜魚餐飲市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將以33.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2024年將達(dá)到705億元。

太二找到了符合消費(fèi)趨勢(shì)的第二增長(zhǎng)曲線，但餐飲市場(chǎng)早已紅海一片，酒香也怕巷子深。為了打響新品牌，太二在營(yíng)銷層面下足了功夫。

2019年7月，為了慶祝太二四周年，太二在北上廣深各挑一家門店，將其改造成“酸菜探索基地”。這一招改變了傳統(tǒng)用餐場(chǎng)景，賦予了餐廳更多社交屬性，同時(shí)酸菜的文化價(jià)值由此輸出，眾多消費(fèi)者紛紛路轉(zhuǎn)粉。

作為行業(yè)老兵，管毅宏對(duì)餐飲市場(chǎng)風(fēng)云變幻深有體會(huì)。管毅宏很早就開始培育新品牌，在推出新品的同時(shí)，九毛九對(duì)公司組織架構(gòu)作了調(diào)整。

太二誕生之初為九毛九子品牌，2018年，太二升級(jí)為九毛九兄弟品牌，九毛九集團(tuán)旗下各品牌由金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為平型結(jié)構(gòu)。值得一提的是，各品牌管理團(tuán)隊(duì)均持有公司相應(yīng)股份，其中太二持有公司股權(quán)的15%。

九毛九集團(tuán)招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年，太二營(yíng)收由6780萬(wàn)元增長(zhǎng)至5.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到182.3%，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比由5.8%躍升至43.5%；2019年上半年，太二營(yíng)收為5.38億元，占集團(tuán)公司整體業(yè)績(jī)43%。

根據(jù)九毛九集團(tuán)發(fā)展計(jì)劃，此次IPO募資所得款項(xiàng)凈額48%將用于未來(lái)兩年開設(shè)180家“太二”酸菜魚餐廳，9%用于未來(lái)兩年開設(shè)38家九毛九餐廳，10%用于同期開設(shè)其他品牌餐廳，可見太二已成為九毛九集團(tuán)發(fā)展重心。

網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

九毛九有望憑借“太二”酸菜魚成為下一個(gè)海底撈嗎？

九毛九集團(tuán)在招股書中提示了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

首先，九毛九明確提示培育新品牌有風(fēng)險(xiǎn)，可見太二雖然逆襲，但九毛九并未由此找到可復(fù)制之路。

太二的調(diào)性迎合了年輕消費(fèi)者口味。這是一群愛(ài)好嘗鮮、舍得花錢的消費(fèi)者，這又是一群善變的消費(fèi)者，當(dāng)下網(wǎng)紅餐廳層出不窮，你永遠(yuǎn)不知道消費(fèi)者下一個(gè)追逐目標(biāo)是什么。

太二酸菜魚以自身調(diào)性阻隔了部分潛在消費(fèi)人群，而一旦產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿足既有消費(fèi)者，對(duì)品牌的傷害可想而知，太二餐廳很有可能只是個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

此外，整體而言，九毛九集團(tuán)營(yíng)收過(guò)于依賴華南地區(qū)。據(jù)招股書，2017年、2018年及2019年上半年，九毛九集團(tuán)分別在廣東餐廳取得其收入的74.7%、73.4%及68.0%。“倘廣東存在對(duì)其餐飲服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的事項(xiàng)”，“則我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到重大不利影響”。

呷哺呷哺曾以“一人一鍋”的姿態(tài)風(fēng)靡北京，在打開全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻因推廣失敗整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)疲軟。呷哺呷哺繼而推出新品，嘗試走網(wǎng)紅路線，但這些自救措施并沒(méi)有挽回其增長(zhǎng)頹勢(shì)。業(yè)界認(rèn)為呷哺呷哺已漸漸丟棄自身本色，在多元化道路上陷入迷途。

九毛九集團(tuán)旗下5大品牌，除九毛九與太二，其余品牌并無(wú)太大亮點(diǎn)。此外，九毛九還曾開設(shè)過(guò)6間“不怕虎牛腩”、1間“椰語(yǔ)堂”和4間“咧嘴”，但這三個(gè)品牌均因表現(xiàn)不佳，最終以關(guān)閉或者剝離告之。

“餐飲市場(chǎng)上堅(jiān)持五年的品牌很少，今天火一下，明天沒(méi)了，后天火一下又沒(méi)了?！惫芤愫暝f(shuō)。

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