編者按：本文轉(zhuǎn)自幾何小姐姐（ID：jihexj），作者婷婷的勇敢世界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年，90后滿30歲了，正式步入主流傳播定義上的中年人。與此同時(shí)，更年輕的一代人——Z世代，正作為當(dāng)代年輕人的代名詞而頻繁提起。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。（指的是在90年代中葉至2000年后出生的人）。他們生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸網(wǎng)接觸的就是智能屏幕。是受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能硬件等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)1995年到2009年的出生的人口（Z世代），總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9% 。其中95后約為9945萬，00后約為8312萬，05后約為7995萬。

馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。紅杉資本在《00后泛娛樂消費(fèi)報(bào)告》中給出了佐證：94%的00后有自己的智能手機(jī)，過半的00后同時(shí)擁有手機(jī)、平板和手提電腦。這是一群生而觸網(wǎng)的人群，互聯(lián)網(wǎng)本就是Z世代的生活方式之一。

01

這屆年輕人

這屆年輕人不愛看電視了。他們?cè)谝曨l網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間越來越多。相應(yīng)的，那些快節(jié)奏的、高趣味性、強(qiáng)互動(dòng)的產(chǎn)品更容易在他們中間風(fēng)靡。他們熱衷IDOL，喜歡創(chuàng)作；在線打榜送偶像出道，在屏幕前彈出無數(shù)的UGC彈幕。

特別值得一提的是漫畫對(duì)年輕人的影響，z世代幾乎是伴隨著動(dòng)漫長(zhǎng)大的一代，他們的價(jià)值觀和生活方式，很大程度上會(huì)受到動(dòng)漫的影響。他們不但消費(fèi)新鮮有趣的動(dòng)漫內(nèi)容，還會(huì)參與互動(dòng)和創(chuàng)作。

由于線上停留時(shí)間較長(zhǎng)，與之對(duì)應(yīng)的線上消費(fèi)能力就跟著變高了。健康、豐富、有品質(zhì)的電商內(nèi)容，也完美的滿足了當(dāng)代年輕人在內(nèi)容閱讀和購(gòu)物欲的雙重需求。

Z世代年輕人生長(zhǎng)在一個(gè)比較富足的時(shí)代，有較好的經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)能力，他們會(huì)愿意買一些自己真正喜歡的東西。這其中，就帶動(dòng)了動(dòng)漫周邊及手辦銷售的飛速增長(zhǎng)，泡泡瑪特的崛起讓人們感受到年輕消費(fèi)力尤其是二次元人群的氪金能力。

動(dòng)漫不再是小孩子的玩具，正在改變所有大人和孩子的消費(fèi)習(xí)慣。

線上花錢多了

各大電商平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)。曾經(jīng)的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營(yíng)銷。媒介形式的變化帶來了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。種草正在將用戶爆棚的購(gòu)物欲無限放大。

直播具有很強(qiáng)的社交屬性，直播帶貨核心購(gòu)買人群以粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)化率最高。2017年以后，直播變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化組件，適配到更多的應(yīng)用場(chǎng)景中。其中轉(zhuǎn)化和滲透率最高的，就是2018年興起的直播帶貨。

當(dāng)前 KOL（意見領(lǐng)袖）帶貨能力越來越強(qiáng)大，紅人私域流量可以大大減少中間的各種決策和流失環(huán)節(jié)，大大的降低了獲客成本。2018年淘寶幾十個(gè)直播間就交易額破億，全年拉動(dòng)的 GMV 破 1000 億。2018-2019年，蘑菇街也靠著直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了超過百分之百的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)流量巨頭抖音、快手紛紛布局電商直播。

上個(gè)月小紅書宣布即將在2020年1月內(nèi)測(cè)直播帶貨業(yè)務(wù)。淘系運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾在公開場(chǎng)合預(yù)計(jì)，2019-2021淘寶直播 GMV 將達(dá) 5000 億。

02

橫掃流量的虛擬偶像

8年前，起點(diǎn)中文的網(wǎng)絡(luò)作家蝴蝶藍(lán)在網(wǎng)上第一次更新《全職高手》的時(shí)候，可能想不到有一天自己筆下的主角葉修，不但比作者本人還紅，甚至已經(jīng)可以和真實(shí)世界的偶像明星爭(zhēng)搶流量了。比如他們能和真人明星一樣扛鼎代言。

騰訊動(dòng)漫的《狐妖小紅娘》，在漫畫點(diǎn)擊高達(dá)148億之后，IP主角小紅娘將成為杭州市公交使者；在浙江著名景區(qū)柳溪江，也將按照《狐妖小紅娘》里的核心場(chǎng)景，1：1復(fù)刻作品中的竹林，街景和民宿等。

《狐妖小紅娘》

比明星還紅的電競(jìng)高手

2019年大火的三位男明星，肖戰(zhàn)、王一博、李現(xiàn)都跟漫畫和電競(jìng)相關(guān)。《陳情令》的爆紅，是因?yàn)楸澈笥小赌У雷鎺煛愤@樣一部成熟的作品和受眾，而李現(xiàn)在《親愛的 熱愛的》中飾演的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)老板，開場(chǎng)前幾集，就渲染了強(qiáng)大的個(gè)人表達(dá)和電競(jìng)魅力。

漫畫和電競(jìng)讓年輕的觀眾陷入狂熱。

根據(jù)《全職高手》小說設(shè)置，風(fēng)靡“Z世代”的虛擬偶像葉修就是個(gè)電競(jìng)高手。每年5月，“0529葉修生日快樂”的字樣點(diǎn)亮了紐約時(shí)代廣場(chǎng)、香港銅鑼灣、廣州小蠻腰等多處地標(biāo)大屏。

隨著《全職高手》全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)逐漸從網(wǎng)絡(luò)小說、出版物到動(dòng)畫劇集再到真人電視劇等，幾乎覆蓋了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的所有形態(tài)后，葉修也打破了次元形象桎梏，成為了一個(gè)具備廣泛影響力的偶像。

2019年，除了大電影《哪吒之魔童降世》、《羅小黑戰(zhàn)記》之外，萬眾期待的《一人之下3》也快來了。

動(dòng)漫的商業(yè)價(jià)值

動(dòng)漫人物葉修擁有比當(dāng)紅流量明星還持續(xù)、穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值，這兩年，幾乎每隔一段時(shí)間都能新增一家品牌代言，橫掃快消、金融等多個(gè)領(lǐng)域。

藍(lán)忘機(jī)可動(dòng)人偶4小時(shí)銷量破千，魏無羨Q版可動(dòng)手辦銷量過萬；《一人之下》"人有靈"系列服裝，由動(dòng)漫作品的概念引出創(chuàng)意，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了系列潮流時(shí)尚服裝，年銷售額超過2000萬。

和葉修擁有一樣虛擬真實(shí)的人物還有虛擬歌姬洛天依。灰發(fā)、綠瞳，發(fā)飾碧玉、腰墜中國(guó)結(jié)，是一個(gè)溫柔細(xì)致的少女形象，憑借呆萌的外表、有趣的吃貨人設(shè)和萌系的電子音，成功俘獲眾多人的心。到目前為止的原創(chuàng)曲目超過14000首，演唱會(huì)票價(jià)高達(dá)480~1480元，即便周杰倫演唱會(huì)的門票也就在500~2000元間。

03

Z世代的興趣社交

二次元是什么？

二次元被廣泛用于對(duì)ACGN文化圈中“架空世界”或“夢(mèng)想世界”的一種稱呼，ACGN為英文Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（輕小說）的合并縮寫，是從ACG擴(kuò)展而來的新詞匯，主要流行于華語(yǔ)文化圈。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模將近3.5億，在線動(dòng)漫用戶規(guī)模也達(dá)到了2億多。造成這種轉(zhuǎn)折的，是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫和游戲兩方面的雙重影響。龐大的用戶規(guī)模為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的需求市場(chǎng)。二次元人群已經(jīng)不再是一個(gè)小眾人群。

Z世代的消費(fèi)萌點(diǎn)，全在種草上

今年B站賣泛二次元衍生品的年度GMV超過了10億元，其中包括幾百萬量級(jí)的手辦和漫展門票，幾十萬量級(jí)的周邊和模型。

年中，天貓發(fā)布《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師榜上有名，從成交人數(shù)看，位居2019年Q2季度天貓“二次元IP”帶貨實(shí)力Top5。其中，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨力則達(dá)到易烊千璽與王俊凱的總和。

奢侈品牌對(duì)IP價(jià)值的理解則非常超前。

早在 2011 與 2013 年，知名奢侈品品牌Gucci就與《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》的作者荒木飛呂彥合作推出IP新品，還大手筆的將全球的 70 多家Gucci店鋪重裝修成了《JoJo》的樣子；緊隨之后，競(jìng)品LV則請(qǐng)來《最終幻想13》女主角的女主角雷霆作為代言人，并將之命名為“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

為了拉攏年輕消費(fèi)者，近年國(guó)內(nèi)幾個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也出了初音未來定制款和銀魂定制款。事實(shí)也證明贏得Z世代消費(fèi)人群好感至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，分享的樂趣正在不斷被傳達(dá)，41.8%的95后表示會(huì)向親朋好友推薦好用的品牌，甚至?xí)S手分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)友們有時(shí)候也會(huì)手動(dòng)diy定制自己的專屬大牌。《一人之下》前兩部播出的時(shí)候，沉迷其中的網(wǎng)友們將故事中的人物形象貼到自己的Dior、Chanel等產(chǎn)品上，還通過涂鴉和設(shè)計(jì)，使色調(diào)匹配，畫面和諧。

前一秒種草，后一秒下單，支付的快捷和便利，大眾無間隔地直接跨度到消費(fèi)行動(dòng)上。輕輕滑動(dòng)手機(jī)，從微博和動(dòng)漫APP可以直接跳轉(zhuǎn)到電商，從抖音快手和蘑菇街也可以直接點(diǎn)擊到商品櫥窗。

04

大公司謀局

美國(guó)多家主流娛樂業(yè)智庫(kù)都曾預(yù)測(cè)，到2025年虛擬偶像將占據(jù)全球娛樂業(yè)的半壁江山。這給資本市場(chǎng)帶來了巨大的想象空間。

爭(zhēng)IP內(nèi)容，得市場(chǎng)焦點(diǎn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主要可以分為上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內(nèi)容方，主要包括原創(chuàng)動(dòng)畫公司和漫畫公司等IP內(nèi)容的提供方，產(chǎn)業(yè)鏈的中游是渠道發(fā)行方，產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是基于IP的衍生品開發(fā)公司。

IP是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)過的用戶需求，是在情感體驗(yàn)之后形成的情感認(rèn)同。未來，圍繞原創(chuàng)內(nèi)容、IP版權(quán)資源爭(zhēng)奪，以及圍繞動(dòng)漫內(nèi)容的衍生品經(jīng)營(yíng)，將成為企業(yè)增強(qiáng)自生力，爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

騰訊動(dòng)漫作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)精品動(dòng)漫平臺(tái),在IP商業(yè)化授權(quán)方面,游戲、影視、動(dòng)畫等內(nèi)容改編類已經(jīng)非常成熟。今年國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容出品方天音互動(dòng)，成為騰訊動(dòng)漫的IP增值業(yè)務(wù)合作伙伴，基于IP和關(guān)聯(lián)衍生品開發(fā)，從“產(chǎn)”、“銷”、“發(fā)”三個(gè)維度為企業(yè)量身定制解決方案。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有超過1000萬家中小企業(yè)，民族企業(yè)崛起，國(guó)潮走向全世界。動(dòng)漫不再是小孩子的玩意兒。3.5億的泛二次元用戶，將改變未來的消費(fèi)方式和接觸習(xí)慣，動(dòng)漫正在成為接近年輕消費(fèi)人群的工具。

天音互動(dòng)在對(duì)企業(yè)的解決方案中，重新定義了"人貨場(chǎng)"的概念。這里的"人"是有需求場(chǎng)景的人，超過3.5億的年輕動(dòng)漫消費(fèi)群體，并且這一數(shù)字在逐年擴(kuò)大。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者把"等消費(fèi)者進(jìn)店"變?yōu)?quot;消費(fèi)者在哪我去哪"，通過和成熟的動(dòng)漫聯(lián)名，以及騰訊動(dòng)漫小店，天貓，淘寶，京喜，有贊等線上店鋪及百萬商家的線下渠道形成了新的"場(chǎng)"。渠道共享，資源共生。實(shí)現(xiàn)零批渠道一體化，提高效果轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度。

這次天音和騰訊動(dòng)漫的聯(lián)手，也將更好的和騰訊系知名IP一起，挖掘成熟IP的商業(yè)價(jià)值，衍生創(chuàng)造性的SKU，賦能國(guó)內(nèi)更多的中小企業(yè)。雙方未來圍繞國(guó)漫IP商業(yè)化，將深度布局電商和直播，以國(guó)漫IP賦能合作企業(yè)，助力品牌和企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

并將整合集團(tuán)及騰訊直播平臺(tái)、電商、線下門店生態(tài)資源,實(shí)現(xiàn)零批渠道一體化,提高效果轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度,做到渠道共享、資源共生。

天音互動(dòng)是國(guó)內(nèi)85%在線演出市場(chǎng)份額的互動(dòng)內(nèi)容出品方，深耕互動(dòng)文娛領(lǐng)域，對(duì)于年輕人群有著深入的了解。2019年天音還積極布局了體育領(lǐng)域，在3個(gè)體育大年來臨之際，率先成為150+海內(nèi)外球星俱樂部資源國(guó)內(nèi)版權(quán)擁有者，還簽約了段冉、美娜等十余個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的體育KOL。音樂、體育、動(dòng)漫業(yè)務(wù)正在牢牢地將年輕用戶的心理空間和現(xiàn)實(shí)需求聯(lián)系起來，服務(wù)好他們將把握未來的消費(fèi)力。

05

回到Z世代的立場(chǎng)上

Z世代正在漸漸引領(lǐng)、掌握娛樂消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，今天的虛擬偶像正在擁有越來越強(qiáng)大的影響力。他們比真人偶像安全，且形象經(jīng)久不衰。除了大眾消費(fèi)品，手辦這類沒有實(shí)際功能的產(chǎn)品，首先能為年輕人提供陪伴，滿足他們的情感需求。此外，作為一種裝飾，手辦代表了年輕人的個(gè)性、品位和風(fēng)格。

18-24歲的群體是二次元衍生品消費(fèi)的主流軍。值得一提的是，中學(xué)生群體雖然不在大眾消費(fèi)品牌范圍之內(nèi)，但在二次元用戶中占據(jù)差不多四分之一，有很大的消費(fèi)潛力與能力。

葉修們是如何養(yǎng)成的？

大部分公司或平臺(tái)在推出一個(gè)虛擬偶像后，會(huì)充分考慮Z世代的情感需求。謹(jǐn)慎的根據(jù)上一環(huán)的結(jié)果往下推演，如果要出一款新的產(chǎn)品或服務(wù)，比如想給虛擬偶像定制一個(gè)唱片，等到粉絲反響后，再考慮下一環(huán)節(jié)的開發(fā)。在開發(fā)的過程當(dāng)中，會(huì)盡量考慮目標(biāo)粉絲群的體驗(yàn)和參與感。

《全職高手》葉修

知名IP葉修，就是這樣一位經(jīng)過全鏈IP開發(fā)衍生的大明星。背靠?jī)?yōu)質(zhì)的文學(xué)作品，以及平臺(tái)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，從文字到動(dòng)漫，到動(dòng)畫，以及今年的大電影，持續(xù)的投入成就了葉修超十億規(guī)模的商業(yè)價(jià)值。

動(dòng)漫鏈接了年輕人

動(dòng)漫人物更容易融入Z世代一整套獨(dú)屬于本代際的話語(yǔ)體系，同時(shí)也折射了這個(gè)群體對(duì)生活方式和消費(fèi)品的不同理解。

想要經(jīng)營(yíng)Z世代的生意，行之有效的路徑絕不會(huì)是一味地將產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值觀強(qiáng)加給Z世代，而是真正回到年輕人的立場(chǎng)去思考問題，理解他們現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的基本需求。

世界是屬于年輕人的，這一屆年輕人是Z世代。

作者：婷婷的勇敢世界，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品愛好者。本文首發(fā)自公眾號(hào)：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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