掘金Z世代

幾何小姐姐·2020-01-06

世界是屬于年輕人的，這一屆年輕人是Z世代。

編者按：本文轉(zhuǎn)自幾何小姐姐（ID：jihexj），作者婷婷的勇敢世界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年，90后滿30歲了，正式步入主流傳播定義上的中年人。與此同時，更年輕的一代人——Z世代，正作為當(dāng)代年輕人的代名詞而頻繁提起。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。（指的是在90年代中葉至2000年后出生的人）。他們生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，觸網(wǎng)接觸的就是智能屏幕。是受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能硬件等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算，我國1995年到2009年的出生的人口（Z世代），總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9% 。其中95后約為9945萬，00后約為8312萬，05后約為7995萬。

馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。紅杉資本在《00后泛娛樂消費報告》中給出了佐證：94%的00后有自己的智能手機，過半的00后同時擁有手機、平板和手提電腦。這是一群生而觸網(wǎng)的人群，互聯(lián)網(wǎng)本就是Z世代的生活方式之一。

01

這屆年輕人

這屆年輕人不愛看電視了。他們在視頻網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)上花的時間越來越多。相應(yīng)的，那些快節(jié)奏的、高趣味性、強互動的產(chǎn)品更容易在他們中間風(fēng)靡。他們熱衷IDOL，喜歡創(chuàng)作；在線打榜送偶像出道，在屏幕前彈出無數(shù)的UGC彈幕。

特別值得一提的是漫畫對年輕人的影響，z世代幾乎是伴隨著動漫長大的一代，他們的價值觀和生活方式，很大程度上會受到動漫的影響。他們不但消費新鮮有趣的動漫內(nèi)容，還會參與互動和創(chuàng)作。

由于線上停留時間較長，與之對應(yīng)的線上消費能力就跟著變高了。健康、豐富、有品質(zhì)的電商內(nèi)容，也完美的滿足了當(dāng)代年輕人在內(nèi)容閱讀和購物欲的雙重需求。

Z世代年輕人生長在一個比較富足的時代，有較好的經(jīng)濟能力與消費能力，他們會愿意買一些自己真正喜歡的東西。這其中，就帶動了動漫周邊及手辦銷售的飛速增長，泡泡瑪特的崛起讓人們感受到年輕消費力尤其是二次元人群的氪金能力。

動漫不再是小孩子的玩具，正在改變所有大人和孩子的消費習(xí)慣。

線上花錢多了

各大電商平臺持續(xù)增長。曾經(jīng)的渠道營銷轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營銷。媒介形式的變化帶來了新的消費增長點。種草正在將用戶爆棚的購物欲無限放大。

直播具有很強的社交屬性，直播帶貨核心購買人群以粉絲購買轉(zhuǎn)化率最高。2017年以后，直播變成一個標(biāo)準(zhǔn)化組件，適配到更多的應(yīng)用場景中。其中轉(zhuǎn)化和滲透率最高的，就是2018年興起的直播帶貨。

當(dāng)前 KOL（意見領(lǐng)袖）帶貨能力越來越強大，紅人私域流量可以大大減少中間的各種決策和流失環(huán)節(jié)，大大的降低了獲客成本。2018年淘寶幾十個直播間就交易額破億，全年拉動的 GMV 破 1000 億。2018-2019年，蘑菇街也靠著直播帶貨，實現(xiàn)了超過百分之百的增長。國內(nèi)流量巨頭抖音、快手紛紛布局電商直播。

上個月小紅書宣布即將在2020年1月內(nèi)測直播帶貨業(yè)務(wù)。淘系運營團隊曾在公開場合預(yù)計，2019-2021淘寶直播 GMV 將達 5000 億。

02

橫掃流量的虛擬偶像

8年前，起點中文的網(wǎng)絡(luò)作家蝴蝶藍在網(wǎng)上第一次更新《全職高手》的時候，可能想不到有一天自己筆下的主角葉修，不但比作者本人還紅，甚至已經(jīng)可以和真實世界的偶像明星爭搶流量了。比如他們能和真人明星一樣扛鼎代言。

騰訊動漫的《狐妖小紅娘》，在漫畫點擊高達148億之后，IP主角小紅娘將成為杭州市公交使者；在浙江著名景區(qū)柳溪江，也將按照《狐妖小紅娘》里的核心場景，1：1復(fù)刻作品中的竹林，街景和民宿等。

《狐妖小紅娘》

比明星還紅的電競高手

2019年大火的三位男明星，肖戰(zhàn)、王一博、李現(xiàn)都跟漫畫和電競相關(guān)?！蛾惽榱睢返谋t，是因為背后有《魔道祖師》這樣一部成熟的作品和受眾，而李現(xiàn)在《親愛的熱愛的》中飾演的電競團隊老板，開場前幾集，就渲染了強大的個人表達和電競魅力。

漫畫和電競讓年輕的觀眾陷入狂熱。

根據(jù)《全職高手》小說設(shè)置，風(fēng)靡“Z世代”的虛擬偶像葉修就是個電競高手。每年5月，“0529葉修生日快樂”的字樣點亮了紐約時代廣場、香港銅鑼灣、廣州小蠻腰等多處地標(biāo)大屏。

隨著《全職高手》全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)逐漸從網(wǎng)絡(luò)小說、出版物到動畫劇集再到真人電視劇等，幾乎覆蓋了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的所有形態(tài)后，葉修也打破了次元形象桎梏，成為了一個具備廣泛影響力的偶像。

2019年，除了大電影《哪吒之魔童降世》、《羅小黑戰(zhàn)記》之外，萬眾期待的《一人之下3》也快來了。

動漫的商業(yè)價值

動漫人物葉修擁有比當(dāng)紅流量明星還持續(xù)、穩(wěn)定的商業(yè)價值，這兩年，幾乎每隔一段時間都能新增一家品牌代言，橫掃快消、金融等多個領(lǐng)域。

藍忘機可動人偶4小時銷量破千，魏無羨Q版可動手辦銷量過萬；《一人之下》"人有靈"系列服裝，由動漫作品的概念引出創(chuàng)意，設(shè)計并生產(chǎn)了系列潮流時尚服裝，年銷售額超過2000萬。

和葉修擁有一樣虛擬真實的人物還有虛擬歌姬洛天依。灰發(fā)、綠瞳，發(fā)飾碧玉、腰墜中國結(jié)，是一個溫柔細致的少女形象，憑借呆萌的外表、有趣的吃貨人設(shè)和萌系的電子音，成功俘獲眾多人的心。到目前為止的原創(chuàng)曲目超過14000首，演唱會票價高達480~1480元，即便周杰倫演唱會的門票也就在500~2000元間。

03

Z世代的興趣社交

二次元是什么？

二次元被廣泛用于對ACGN文化圈中“架空世界”或“夢想世界”的一種稱呼，ACGN為英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（輕小說）的合并縮寫，是從ACG擴展而來的新詞匯，主要流行于華語文化圈。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的泛二次元用戶規(guī)模將近3.5億，在線動漫用戶規(guī)模也達到了2億多。造成這種轉(zhuǎn)折的，是國內(nèi)動漫和游戲兩方面的雙重影響。龐大的用戶規(guī)模為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的需求市場。二次元人群已經(jīng)不再是一個小眾人群。

Z世代的消費萌點，全在種草上

今年B站賣泛二次元衍生品的年度GMV超過了10億元，其中包括幾百萬量級的手辦和漫展門票，幾十萬量級的周邊和模型。

年中，天貓發(fā)布《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師榜上有名，從成交人數(shù)看，位居2019年Q2季度天貓“二次元IP”帶貨實力Top5。其中，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨力則達到易烊千璽與王俊凱的總和。

奢侈品牌對IP價值的理解則非常超前。

早在 2011 與 2013 年，知名奢侈品品牌Gucci就與《JoJo的奇妙冒險》的作者荒木飛呂彥合作推出IP新品，還大手筆的將全球的 70 多家Gucci店鋪重裝修成了《JoJo》的樣子；緊隨之后，競品LV則請來《最終幻想13》女主角的女主角雷霆作為代言人，并將之命名為“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

為了拉攏年輕消費者，近年國內(nèi)幾個國產(chǎn)手機品牌也出了初音未來定制款和銀魂定制款。事實也證明贏得Z世代消費人群好感至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，分享的樂趣正在不斷被傳達，41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌，甚至?xí)S手分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)友們有時候也會手動diy定制自己的專屬大牌?！兑蝗酥隆非皟刹坎コ龅臅r候，沉迷其中的網(wǎng)友們將故事中的人物形象貼到自己的Dior、Chanel等產(chǎn)品上，還通過涂鴉和設(shè)計，使色調(diào)匹配，畫面和諧。

前一秒種草，后一秒下單，支付的快捷和便利，大眾無間隔地直接跨度到消費行動上。輕輕滑動手機，從微博和動漫APP可以直接跳轉(zhuǎn)到電商，從抖音快手和蘑菇街也可以直接點擊到商品櫥窗。

04

大公司謀局

美國多家主流娛樂業(yè)智庫都曾預(yù)測，到2025年虛擬偶像將占據(jù)全球娛樂業(yè)的半壁江山。這給資本市場帶來了巨大的想象空間。

爭IP內(nèi)容，得市場焦點

動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主要可以分為上中下游三個環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內(nèi)容方，主要包括原創(chuàng)動畫公司和漫畫公司等IP內(nèi)容的提供方，產(chǎn)業(yè)鏈的中游是渠道發(fā)行方，產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是基于IP的衍生品開發(fā)公司。

IP是經(jīng)過市場檢驗過的用戶需求，是在情感體驗之后形成的情感認(rèn)同。未來，圍繞原創(chuàng)內(nèi)容、IP版權(quán)資源爭奪，以及圍繞動漫內(nèi)容的衍生品經(jīng)營，將成為企業(yè)增強自生力，爭奪用戶和市場的焦點。

騰訊動漫作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)精品動漫平臺,在IP商業(yè)化授權(quán)方面,游戲、影視、動畫等內(nèi)容改編類已經(jīng)非常成熟。今年國內(nèi)頭部內(nèi)容出品方天音互動，成為騰訊動漫的IP增值業(yè)務(wù)合作伙伴，基于IP和關(guān)聯(lián)衍生品開發(fā)，從“產(chǎn)”、“銷”、“發(fā)”三個維度為企業(yè)量身定制解決方案。

中國消費市場有超過1000萬家中小企業(yè)，民族企業(yè)崛起，國潮走向全世界。動漫不再是小孩子的玩意兒。3.5億的泛二次元用戶，將改變未來的消費方式和接觸習(xí)慣，動漫正在成為接近年輕消費人群的工具。

天音互動在對企業(yè)的解決方案中，重新定義了"人貨場"的概念。這里的"人"是有需求場景的人，超過3.5億的年輕動漫消費群體，并且這一數(shù)字在逐年擴大。產(chǎn)品的設(shè)計者和運營者把"等消費者進店"變?yōu)?quot;消費者在哪我去哪"，通過和成熟的動漫聯(lián)名，以及騰訊動漫小店，天貓，淘寶，京喜，有贊等線上店鋪及百萬商家的線下渠道形成了新的"場"。渠道共享，資源共生。實現(xiàn)零批渠道一體化，提高效果轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度。

這次天音和騰訊動漫的聯(lián)手，也將更好的和騰訊系知名IP一起，挖掘成熟IP的商業(yè)價值，衍生創(chuàng)造性的SKU，賦能國內(nèi)更多的中小企業(yè)。雙方未來圍繞國漫IP商業(yè)化，將深度布局電商和直播，以國漫IP賦能合作企業(yè)，助力品牌和企業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

并將整合集團及騰訊直播平臺、電商、線下門店生態(tài)資源,實現(xiàn)零批渠道一體化,提高效果轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度,做到渠道共享、資源共生。

天音互動是國內(nèi)85%在線演出市場份額的互動內(nèi)容出品方，深耕互動文娛領(lǐng)域，對于年輕人群有著深入的了解。2019年天音還積極布局了體育領(lǐng)域，在3個體育大年來臨之際，率先成為150+海內(nèi)外球星俱樂部資源國內(nèi)版權(quán)擁有者，還簽約了段冉、美娜等十余個極具商業(yè)價值的體育KOL。音樂、體育、動漫業(yè)務(wù)正在牢牢地將年輕用戶的心理空間和現(xiàn)實需求聯(lián)系起來，服務(wù)好他們將把握未來的消費力。

05

回到Z世代的立場上

Z世代正在漸漸引領(lǐng)、掌握娛樂消費的話語權(quán)，今天的虛擬偶像正在擁有越來越強大的影響力。他們比真人偶像安全，且形象經(jīng)久不衰。除了大眾消費品，手辦這類沒有實際功能的產(chǎn)品，首先能為年輕人提供陪伴，滿足他們的情感需求。此外，作為一種裝飾，手辦代表了年輕人的個性、品位和風(fēng)格。

18-24歲的群體是二次元衍生品消費的主流軍。值得一提的是，中學(xué)生群體雖然不在大眾消費品牌范圍之內(nèi)，但在二次元用戶中占據(jù)差不多四分之一，有很大的消費潛力與能力。

葉修們是如何養(yǎng)成的？

大部分公司或平臺在推出一個虛擬偶像后，會充分考慮Z世代的情感需求。謹(jǐn)慎的根據(jù)上一環(huán)的結(jié)果往下推演，如果要出一款新的產(chǎn)品或服務(wù)，比如想給虛擬偶像定制一個唱片，等到粉絲反響后，再考慮下一環(huán)節(jié)的開發(fā)。在開發(fā)的過程當(dāng)中，會盡量考慮目標(biāo)粉絲群的體驗和參與感。