編者按：本文來自微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)，作者郭曉康，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
12月，伊利戰(zhàn)略藍(lán)圖再升級(jí)，“2020年伊利全球合作伙伴大會(huì)”召開，伊利各大事業(yè)部與來自全球各地的萬名合作伙伴齊聚三亞，同時(shí)推出多款新品，inikin伊刻活泉、悠滋小羊等，所有的動(dòng)作都表明，亞洲乳業(yè)龍頭伊利正向新領(lǐng)域進(jìn)擊。
“不創(chuàng)新，無未來”，在伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出的創(chuàng)新理念指引下，伊利在核心業(yè)務(wù)的升級(jí)上加大投入，洞察市場(chǎng)，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，助力了伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，加速邁向2020年“五強(qiáng)千億”。
1. 布局大健康，伊利進(jìn)擊礦泉水行業(yè)
提到可口可樂，我們想到的是可樂；提到瑞幸，我們想到的是咖啡；提到小米，我們想到的是手機(jī)......提到伊利，我們想到的是牛奶。今天，伊利再次刷新人們的認(rèn)知。
客戶大會(huì)上，乳業(yè)巨頭伊利推出自己的礦泉水品牌“inikin伊刻活泉”，正式跨界礦泉水行業(yè)，布局大健康藍(lán)海。
如今，中國(guó)瓶裝水行業(yè)已超過千億規(guī)模的市場(chǎng)，但依然保持高速增長(zhǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)飲用量446億升，零售總額1831億。2004-2018年間，消費(fèi)量和零售額復(fù)合增速分別為11.38%和13.89%，主要是消費(fèi)量拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模上升。
可現(xiàn)狀是，雖然市場(chǎng)規(guī)模和未來發(fā)展空間大，但目前我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于世界其他國(guó)家，2018年為20美元，低于全球平均的29.6美元。從銷售量看，2018年我國(guó)瓶裝水人均銷量為32.1升，低于全球平均的43.9升，未來瓶裝水銷量與單價(jià)均存在較大提升空間。
在價(jià)值遠(yuǎn)超千億的蛋糕面前，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，無論是高端還是中低端市場(chǎng)均品牌林立，而且瓶裝水行業(yè)的銷量高度集中。但值得一提的是，自上個(gè)世紀(jì)90年代開始，中國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)占有率榜首幾經(jīng)易主，沒有哪家品牌能永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭。
把瓶裝水拆分來看，相較于純凈水，礦泉水是瓶裝水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)子品類，市場(chǎng)發(fā)展前景向好。2018年的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)約七成消費(fèi)者認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水高端形象。
在此次大會(huì)上，伊利重磅推出“inikin伊刻活泉”，進(jìn)軍礦泉水行業(yè)。其實(shí)，伊利為了這項(xiàng)業(yè)務(wù)已準(zhǔn)備多年。雖然礦泉水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和未來發(fā)展空間巨大，消費(fèi)有較大缺口，但伊利布局礦泉水行業(yè)更多的是其戰(zhàn)略上的考慮。
伊利在2018年便已組建健康飲品事業(yè)部，全面挺進(jìn)大健康領(lǐng)域。如今，伊利康飲事業(yè)部已初步形成了乳酸菌飲料、礦乳飲料等產(chǎn)品的布局，礦泉水的加入讓伊利的大健康版圖更加完善。
據(jù)了解，伊利發(fā)布的“inikin伊刻活泉”產(chǎn)品源自富含稀有優(yōu)質(zhì)礦泉水的“中國(guó)天然氧吧”阿爾山，水源為地下3000米自然珍稀的火山低溫活泉?！癷nikin”在鄂倫春語中的含義即為“活泉”，也再次強(qiáng)化了“伊刻活泉”的高端水源地特征。
“inikin伊刻活泉”致力于成為品質(zhì)不凡的中高端礦泉水品牌，其外包裝更突出了火山、活泉等特點(diǎn)形象，從一定程度上更為讓消費(fèi)者接受。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“礦泉水業(yè)務(wù)是未來伊利的布局重點(diǎn)，其也希望通過投資收購(gòu)，在礦泉水項(xiàng)目上達(dá)到1+1大于2的效果，為伊利的未來提前拓展一項(xiàng)穩(wěn)定的利潤(rùn)來源”。
里斯咨詢的張?jiān)圃凇镀垦b水行業(yè)分析與展望報(bào)告》發(fā)布會(huì)上表示，“未來中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)仍有空間再出現(xiàn)2-3個(gè)百億品牌”。
天時(shí)地利人和之下，伊利能否憑借inikin伊刻活泉后發(fā)制人，讓我們拭目以待。
2. 厚積薄發(fā)，伊利進(jìn)擊羊奶粉市場(chǎng)
中國(guó)一些知名的企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人都曾講過，他們之所以能成功，除了自身，就是借時(shí)代的大勢(shì)，順勢(shì)而為方能成大事。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，如何在時(shí)代的縫隙中，抓住機(jī)會(huì)，逆風(fēng)起航，成了擺在企業(yè)面前最現(xiàn)實(shí)的問題。
就奶粉行業(yè)來說，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口為1523萬人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬。按照歷年幾十萬的出生人口波動(dòng)來看，2018年出生人口下降幅度超出預(yù)期。
直觀感覺，奶粉行業(yè)未來發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。不過，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)勢(shì)頭表現(xiàn)良好。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，另據(jù)2018年發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)羊奶粉的市場(chǎng)銷售額在2020年將達(dá)到100億元。
從數(shù)據(jù)來看，羊奶粉已成為行業(yè)新風(fēng)口。
相關(guān)資料顯示，羊奶是世界上公認(rèn)最接近人奶的奶品。多項(xiàng)研究表明，羊奶比其他奶制品更易消化吸收，羊奶以其高吸收率、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的眾多優(yōu)點(diǎn)，成為母乳的最佳候補(bǔ)。
在消費(fèi)者對(duì)羊奶粉品牌的關(guān)注度方面，由中國(guó)社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告指出，75.2%的消費(fèi)者關(guān)注奶源產(chǎn)地是否優(yōu)質(zhì)，同時(shí)有45.8%的人更青睞荷蘭產(chǎn)地的奶粉。
企業(yè)追逐奶粉行業(yè)的風(fēng)口無可厚非，但厚度優(yōu)于速度，伊利在發(fā)布羊奶粉“悠滋小羊”之前，已經(jīng)對(duì)中國(guó)母乳進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)18年的研究。
從2003年開始，伊利跨度多個(gè)省市，積累了超過1000萬份母乳研究數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建成中國(guó)母乳研究數(shù)據(jù)庫，將母乳研究應(yīng)用到產(chǎn)品，為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。
隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，中國(guó)母嬰消費(fèi)需求在向著更高端、更高品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。
其實(shí)，伊利從很早就開始籌備羊奶粉新產(chǎn)品。2017年年初，伊利金領(lǐng)冠洞察到消費(fèi)者的需求變化，開始布局羊奶粉市場(chǎng)。2018年上半年正式開始籌備生產(chǎn)，將伊利18年母乳研究成果運(yùn)用到羊奶粉的生產(chǎn)研發(fā)中。
此次伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊，正是選取了消費(fèi)者青睞的荷蘭莎能羊這一優(yōu)質(zhì)奶山羊品種，采用100%的純羊乳為原料，羊乳脂肪球平均直徑比牛乳細(xì)小，小分子所以更好吸收。
除了原料產(chǎn)地帶來的純正奶源，高端羊奶粉還需結(jié)合配方才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。悠滋小羊依托伊利集團(tuán)對(duì)母乳的深入研究，采用乳源二代OPO親活羊乳配方，每100g悠滋小羊奶粉中含有4億的活性益生菌，通過專利休眠技術(shù)和百秒瞬時(shí)工藝，能夠讓菌種更有活力，盡可能保留配方成分的營(yíng)養(yǎng)活性，甚至可以耐胃酸和膽汁酸。
長(zhǎng)達(dá)18年的持續(xù)研究，更受歡迎的奶源地選址，更健康的配方，伊利“悠滋小羊”一經(jīng)上市，必將讓整個(gè)羊奶粉行業(yè)迎來較大規(guī)模的洗牌。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)嬰幼兒羊奶粉約占總體嬰配粉市場(chǎng)5%左右，未來通過進(jìn)一步消費(fèi)者培育，羊奶粉有望不斷提升在嬰配粉市場(chǎng)占有率，預(yù)計(jì)初步可達(dá)10%。但目前中國(guó)人均羊奶消費(fèi)較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大，未來仍有很大潛力。
未來，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，高端化和專業(yè)化將推動(dòng)中國(guó)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)。伊利借助自身品牌優(yōu)勢(shì)和全球布局的優(yōu)勢(shì)，入局羊奶粉行業(yè)，將帶領(lǐng)行業(yè)利好，也許會(huì)成為羊奶粉行業(yè)真正的“領(lǐng)頭羊”。
3. 持續(xù)創(chuàng)新，伊利挖掘乳礦新藍(lán)海
現(xiàn)在各行各業(yè)都在談創(chuàng)新，知易行難。創(chuàng)新究竟是什么？就飲料行業(yè)來說，根據(jù)英敏特GNPD數(shù)據(jù)，2018年的飲料新品數(shù)量達(dá)到了1314個(gè)，數(shù)量不少但主要集中為非突破式創(chuàng)新，如換包裝、重新上市等。真正推出全新產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新并不多，并且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充，創(chuàng)新空間縮小、創(chuàng)新力疲乏，全新產(chǎn)品所占新品比例呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)。
但這樣的創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)際需求是不匹配的，90后、00后正在成為飲料消費(fèi)的主力軍，年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新，喜歡能為生活增值、符合個(gè)性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品。
在這樣的背景下，伊利推出國(guó)內(nèi)第一款乳礦飲料“伊然”，便是這樣一款創(chuàng)新產(chǎn)品。
從2017年到2018年8月，伊利花了近一年的時(shí)間探索飲料創(chuàng)新的方向，研發(fā)團(tuán)隊(duì)最終攻克了乳礦物質(zhì)如何在溶解同時(shí)并保持澄清和穩(wěn)定的難題，確定了“以牛奶中的乳礦為靈感，0脂肪、低糖、低卡、無防腐劑”的乳礦飲料雛形。
伊然的包裝設(shè)計(jì)也自帶“網(wǎng)紅”屬性，定位就是“讓年輕人眼前一亮、高顏值自帶傳播屬性”。萌萌的牛角、圓潤(rùn)的瓶身、清新的配色，第一眼就能抓住有消費(fèi)需求的年輕人目光。
不僅如此，伊利伊然帶來的除了是一款新飲料、新包裝，更為飲料行業(yè)帶來新的可能：繼維生素水、乳酸菌水、果蔬汁、發(fā)酵茶等品類之后，伊然為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的選擇——乳礦飲料。
從這次“跨領(lǐng)域”推新，我們也看到了伊利品牌對(duì)于突破的渴望，不只是從伊利的角度，而是站在行業(yè)的高度，持續(xù)推新，為整個(gè)行業(yè)不斷注入活力。讓整個(gè)行業(yè)的未來不止于大。
4. 結(jié)語
伊利在此次2020全球合作伙伴大會(huì)上吹響新品發(fā)布集結(jié)號(hào)，固然是為了企業(yè)的愿景，成為全球最值得信賴的健康食品提供者，為了企業(yè)的夢(mèng)想，讓世界共享健康。
但伊利在推出新品前都充分考慮到消費(fèi)者的需求，讓行業(yè)變得更加多元，更加健康，持續(xù)推出真正的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的選擇。
厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富。伊利的厚度，就是讓整個(gè)行業(yè)更加繁榮，讓每個(gè)消費(fèi)者的選擇更加多元，讓全民共享健康，不僅創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，更要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
持續(xù)進(jìn)擊的伊利，未來可期。
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