編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦專欄幾何小姐姐（ID：jihexj），作者婷婷的勇敢世界，創(chuàng)業(yè)邦授權(quán)轉(zhuǎn)載。

蘑菇街到了一個(gè)新的路口。

2019年，直播重新定義了傳統(tǒng)電商的人、貨、場(chǎng)概念。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛布局電商直播。但其實(shí)，比巨頭布局更早的，是蘑菇街。蘑菇街通過(guò)電商直播，實(shí)現(xiàn)了GMV和MAU的高速的增長(zhǎng)。翻閱蘑菇街近兩年財(cái)報(bào)，直播業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)連年超過(guò)百分之百，是非常漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

電商直播方面，蘑菇街顯然成了淘寶、抖音和快手的老師。不可否認(rèn)的是，后者來(lái)勢(shì)兇猛：直播為傳統(tǒng)貨架模式的電商（淘系）帶來(lái)了豐富的、可占據(jù)更多用戶時(shí)長(zhǎng)的好內(nèi)容；同時(shí)，直播又幫助有流量有用戶時(shí)長(zhǎng)的短視頻產(chǎn)品（抖音、快手）實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

電商起家、供應(yīng)鏈占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的淘寶，通過(guò)直播不斷創(chuàng)造雙十一銷量神話，抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過(guò)直播來(lái)布局電商；他們開(kāi)始從頭學(xué)習(xí)做電商，完善自己的供應(yīng)鏈和電商底層服務(wù)，增加復(fù)購(gòu)的同時(shí)，努力減少流量帶貨的退貨率。

蘑菇街該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？

1、直播賽道群雄逐鹿

蘑菇街的直播電商做的比較早。2015年，直播的風(fēng)口還沒(méi)起來(lái)的時(shí)候，蘑菇街率先提出了推紅人買手的概念；2016年初，秀場(chǎng)直播、游戲直播、全民綜娛直播風(fēng)頭最勁的時(shí)候，蘑菇街啟動(dòng)了自己的電商直播。

在抓風(fēng)口方面，蘑菇街做的又快又早，只是現(xiàn)在，巨頭也來(lái)了。

增長(zhǎng)不錯(cuò)的蘑菇街直播

蘑菇街每年因直播獲得超過(guò)百分之一百多的增長(zhǎng)。2019財(cái)年上半年，直播在蘑菇街總的GMV增長(zhǎng)占比達(dá)到30%?；谛屎驮鲋悼剂浚凑漳⒐浇謩?chuàng)始人陳琪的最新打算，直播銷售或許會(huì)接近蘑菇街總GMV的80%。

艾媒咨詢?cè)?013年發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模增速最快的一年。伴隨著技術(shù)的發(fā)展和智能硬件的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量開(kāi)始了爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)剛滿1歲的蘑菇街，幸運(yùn)地迎來(lái)了自己的第一波紅利。

當(dāng)時(shí)渠道成本價(jià)格低廉，一兩塊錢就可以獲得一個(gè)新增的付費(fèi)用戶。7年過(guò)去了。渠道方面獲客成本漲了超過(guò)10倍，電商平臺(tái)想要獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本，要付出200+人民幣的成本。

流量玩家和人民幣玩家紛紛入場(chǎng)

流量開(kāi)始變成巨頭和人民幣玩家的生意。巨頭們也開(kāi)始紛紛布局垂類電商。相應(yīng)的，垂直類電商的流量和市場(chǎng)份額正在被巨頭一點(diǎn)一點(diǎn)的切走。除了淘寶、京東等老牌電商，還有拼多多、小紅書(shū)等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴漲之后形成的應(yīng)用國(guó)民化。用戶能夠分給其它產(chǎn)品的時(shí)間不多了。

這意味著新崛起的每一個(gè)流量產(chǎn)品，都可能是另一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用戶的手機(jī)成了所有商家的必爭(zhēng)之地。邏輯也簡(jiǎn)單：用戶把時(shí)間花在這里了，就無(wú)法再花時(shí)間去其它平臺(tái)。

拉取蘑菇街近年用戶增長(zhǎng)曲線發(fā)現(xiàn)，蘑菇街大盤(pán)數(shù)據(jù)心電圖一樣起起伏伏。這些起伏記錄了一個(gè)垂類電商，在巨頭碾壓下的野蠻生長(zhǎng)。有一個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)令蘑菇街的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比較開(kāi)心，因?yàn)榭雌饋?lái)是兩個(gè)或兩個(gè)以上團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出力的成果：近年在電商直播業(yè)務(wù)的加持之下，蘑菇街人均單日使用次數(shù)數(shù)據(jù)上升，APP打開(kāi)率隨之提高了。

蘑菇街 2018-2019人均單日使用次數(shù)

（數(shù)據(jù)來(lái)源QuestMobile）

2、流量和用戶之間的選擇

國(guó)內(nèi)有兩個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。一個(gè)是微信的張小龍，另一個(gè)是頭條的張一鳴。

前者非常細(xì)膩、感性，所以才能寫(xiě)出微信這種有分組功能，可選對(duì)誰(shuí)可見(jiàn)或不可見(jiàn)選項(xiàng)的產(chǎn)品，完美暗合了人心深處的千回百轉(zhuǎn)。

后者是流量思維簡(jiǎn)單直接：不需要知道你是誰(shuí)，叫什么名字，只需要在字符和代碼里埋點(diǎn)記錄用戶行為，你點(diǎn)什么，就通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)定義你喜歡什么。在一次次產(chǎn)品AB測(cè)試?yán)?，用戶貢獻(xiàn)的跳動(dòng)字符和CPC匯成了廣告流水，最終去到了字節(jié)跳動(dòng)的銀行賬戶里。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪身上有著很強(qiáng)的電商和流量基因，但在他的公眾表達(dá)和采訪中，又能看到感性和細(xì)膩的一面：他認(rèn)為流量這個(gè)詞一出來(lái)，在一定程度上就已經(jīng)沒(méi)有把客戶當(dāng)人了?？蛻舨攀亲钪匾?。

這個(gè)產(chǎn)品觀和微信更為相似。

相應(yīng)的，蘑菇街和騰訊系的關(guān)系也越走越近。微信在九宮格里給蘑菇街開(kāi)了流量入口，也在小程序和兩個(gè)產(chǎn)品跨平臺(tái)打通中，提供了接口。用戶可以很容易的從微信到蘑菇街，也可以從蘑菇街分享內(nèi)容到微信生態(tài)。

早年蘑菇街靠導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)起家并風(fēng)生水起。根據(jù)阿里此前披露過(guò)的數(shù)據(jù)，2012年淘寶有接近10%的流量來(lái)自以美麗說(shuō)和蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，該年導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站從淘寶分成超過(guò)6億元。這也從基因上決定了蘑菇街和阿里甜蜜的開(kāi)始和果斷的終結(jié)。

從產(chǎn)品邏輯上，早年蘑菇街的定位在占據(jù)用戶心智方面，邏輯凌駕于淘寶之上。試想，如果用戶的心智養(yǎng)成了在購(gòu)物消費(fèi)之前，先看導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，相應(yīng)的，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)就成為淘寶的上游入口，從而順理成章的對(duì)淘寶商品的價(jià)格有了話語(yǔ)權(quán)。

蘑菇街告別阿里之后走上了自主發(fā)展的道路：從“導(dǎo)流”等流量思路轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶，打造自有品牌和渠道。并和更看重用戶體驗(yàn)、陪伴合作伙伴成長(zhǎng)的騰訊成了戰(zhàn)略伙伴。騰訊先是為蘑菇街開(kāi)放了微信支付“九宮格”和QQ錢包的接口，后又在2016年加入了小程序入口。

3、蘑菇街主播的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

蘑菇街吃過(guò)被挖墻腳的虧。

作為比較早做電商直播的平臺(tái)，為同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送過(guò)不少人才。從“紅人買手”到“帶貨主播”，蘑菇街的底層邏輯是“人”的關(guān)系。他們可能比絕大多數(shù)平臺(tái)更誠(chéng)懇的想要留住自家主播。

當(dāng)下，蘑菇街和主播之間是深度合作關(guān)系。他們運(yùn)營(yíng)模式，在某些情況下平臺(tái)等于是主播的天使投資人，在前期與主播深度綁定，幫助品牌成為品牌主理人或是CEO。相應(yīng)的，蘑菇街為主播提供了選貨平臺(tái)等供應(yīng)鏈服務(wù)。

2018年蘑菇街赴美上市期間，曾有坊間戲言：6000萬(wàn)小姐姐撐起了蘑菇街的IPO。

這里面就很自然的生長(zhǎng)出了屬于蘑菇街的10萬(wàn)帶貨主播。不過(guò)蘑菇街規(guī)則細(xì)致：對(duì)主播有多維度的考核和打分，經(jīng)過(guò)篩選之后能被定義為合作伙伴的有2萬(wàn)，其中的10%是超級(jí)頭部主播。

爭(zhēng)取公域流量

蘑菇街平臺(tái)和主播的聯(lián)系會(huì)比較緊密。一方面平臺(tái)會(huì)努力孵化爆款網(wǎng)紅，但光是頭部主播數(shù)量不足以撐起平臺(tái)的直播體量。所以他們一定會(huì)孵化腰部和新人。甚至在運(yùn)營(yíng)上會(huì)根據(jù)個(gè)人特質(zhì)打造人設(shè)，給予一些定向的政策指導(dǎo)，激勵(lì)他們不停地往上走。

相對(duì)于淘寶的嚴(yán)格控制公域流量，蘑菇街這樣的平臺(tái)釋放了平臺(tái)的流量給到自己的主播。

平臺(tái)上每天2000多場(chǎng)直播，賣衣服，賣化妝品居多。頭部主播每天平均超過(guò)百萬(wàn)的銷售額?！靶√鹦摹闭撬麄冎械囊粋€(gè)。駐場(chǎng)蘑菇街直播三年后，小甜心最高創(chuàng)下1秒賣出1300多件商品的記錄。

用好私域流量

直播能夠建立信任連接，每一個(gè)能做主播的人都是金牌銷售。他們非常了解自己的目標(biāo)用戶。知道自己的直播間用戶需要什么，疑惑什么。

相對(duì)于普通用戶，蘑菇街的主播更喜歡用蘑菇街小程序。因?yàn)槲⑿爬锩嬗嘘P(guān)系鏈，有互動(dòng)，因?yàn)橛泻糜阎g的信任背書(shū)，用戶下單的決策速度會(huì)提高很多。

蘑菇街和微信接口的打通，方便了私域流量的互動(dòng)。主播可以很順暢的，無(wú)縫分享自己的直播鏈接給到自己的核心粉絲。在主播的定位中，好好經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，是他們?cè)鲩L(zhǎng)和上升工作中的一部分。

事實(shí)上，蘑菇街也的確有大量的新增用戶來(lái)自微信，這部分用戶的獲客成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的。

4、直播重新定義人貨場(chǎng)

流行的東西也正在被直播有效的表達(dá)出來(lái)。

以前的零售不叫“人、貨、場(chǎng)”，那個(gè)時(shí)候叫“貨、場(chǎng)、人”，后來(lái)又出現(xiàn)了“場(chǎng)、貨、人”，如果需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣出。同樣，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，平臺(tái)商家甚至比親媽都了解你。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，傳統(tǒng)電商的人、貨、場(chǎng)概念正在被重新定義。

淘寶的“貨”

在電商領(lǐng)域，淘寶直播在”貨“方面具有核心優(yōu)勢(shì)，海量商家和供應(yīng)鏈，擁有全網(wǎng)最全的SKU?！柏洝钡膬?yōu)勢(shì)和“貨架”心智上的弱勢(shì)，導(dǎo)致淘寶這類的電商平臺(tái)，永遠(yuǎn)需要源源不斷的采購(gòu)流量進(jìn)來(lái)。

嚴(yán)控私域流量，所有的主播都在爭(zhēng)搶站內(nèi)恒定的公域流量。不知道大家有沒(méi)有注意到，去年全網(wǎng)李佳琦，今年還是李佳琦，真正的頂級(jí)資源給到了頂級(jí)KOL。但這種幸存者偏差一旦出現(xiàn)在一個(gè)王者主播身上，其他人也就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

蘑菇街的“人”

蘑菇街的模式具有很強(qiáng)的“人”的標(biāo)簽，從9年前的電商導(dǎo)購(gòu)，到現(xiàn)在的賦能主播和KOL，都是在做人的工作。一側(cè)運(yùn)營(yíng)好主播，另一側(cè)深度整合供應(yīng)鏈服務(wù)。通過(guò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

他們甚至還成立了買手運(yùn)營(yíng)部，專司蘑菇街時(shí)尚商品的選品運(yùn)營(yíng)工作。平臺(tái)服務(wù)好主播（kol）,主播服務(wù)好C端消費(fèi)者。蘑菇街的直播與配套時(shí)尚設(shè)施的建設(shè)，連接著時(shí)尚領(lǐng)域的“人、貨、場(chǎng)”。

在蘑菇街主播直播間里連續(xù)溜達(dá)了一周發(fā)現(xiàn)，蘑菇街的有些主播，定位是直播里的優(yōu)衣庫(kù)。物品比較簡(jiǎn)單，價(jià)格不高。但是主播搭配起來(lái)就很好看。

人是至關(guān)重要的。

抖音、快手的“場(chǎng)”

抖音和快手更多切的是場(chǎng)景，博主通過(guò)短視頻積累的粉絲和關(guān)注，最終通過(guò)直播或者短視頻中的“場(chǎng)”為產(chǎn)品帶貨。

由于抖音和快手的流量分發(fā)方式不同，在抖音快手直播中呈現(xiàn)的“場(chǎng)”也會(huì)不一樣。抖音的場(chǎng)是空間和場(chǎng)景的“場(chǎng)”，滲透率極高，帶貨能力還要看內(nèi)容的匹配和驗(yàn)證。而快手將在場(chǎng)景里面，擁有更多“人”的因素。因此快手的主播中，只要選品精準(zhǔn)，帶貨能力可能要好于抖音；核心鐵粉用戶會(huì)更愿意為快手主播付費(fèi)。

抖音和快手都會(huì)更傾向于讓用戶自然篩選出優(yōu)秀的KOL。

5、蘑菇街謀變

蘑菇街的電商直播業(yè)務(wù)做得挺好的。2016年以來(lái)，交易規(guī)模每年成倍增長(zhǎng)，用戶復(fù)購(gòu)提升了4倍，其中通過(guò)直播完成下單的用戶，30日內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了84.3%。數(shù)據(jù)背后，是蘑菇街在底層操作系統(tǒng)做了大量的工作，才形成了如今對(duì)KOL、商家、供應(yīng)鏈以及用戶一定力度的整合及把握。

同時(shí)，也驗(yàn)證了直播是一個(gè)可以拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的神器。

但蘑菇街的挑戰(zhàn)在于，對(duì)人的選擇和培養(yǎng)及對(duì)貨的渠道建設(shè)，兩個(gè)事情都是很重很慢的事情。大盤(pán)的用戶數(shù)據(jù)如果不夠強(qiáng)勢(shì)碾壓，kol和供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力都會(huì)受影響。

從蘑菇街產(chǎn)品角度，如何長(zhǎng)期保持自己在KOL側(cè)的核心優(yōu)勢(shì)，留住原有主播的同時(shí)，不斷拉新的優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)來(lái)。在用戶端，如何從品牌和渠道的角度，找到新的流量洼地，讓更多低成本用戶源源不斷的進(jìn)來(lái)？是蘑菇街接下來(lái)一定要考慮的問(wèn)題。

從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)角度，蘑菇街作為一個(gè)有品質(zhì)和消費(fèi)客群、有頭部KOL、有內(nèi)容、有直播、有電商及背后的供應(yīng)鏈并深度磨合多年的團(tuán)隊(duì)，是有能力接住更大流量，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)壟斷和飛躍的。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪十年磨一劍，持股很高并擁有絕對(duì)的投票權(quán)。

蘑菇街可能有機(jī)會(huì)迎來(lái)更多的合作伙伴，但前提是，這些合作伙伴要先過(guò)了蘑菇街創(chuàng)始人陳琪執(zhí)著和堅(jiān)守的那一關(guān)。

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