編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄零售老板內(nèi)參，作者 何寒秀。

2019年，絕對(duì)可以稱作電商直播元年。這一年，淘寶直播的李佳琦、薇婭雙雙出圈，絕大多數(shù)的淘寶用戶就算沒有看過直播，也對(duì)這兩個(gè)名字不陌生。

借著東風(fēng)，蘑菇街久違的振奮。與淘寶同年開始布局直播的蘑菇街，終于在持續(xù)低迷的發(fā)展中抓到一根續(xù)命稻草。

從蘑菇街上月底發(fā)布的截至2019年9月30日、未經(jīng)審計(jì)的2020財(cái)年二季度報(bào)上看，直播貢獻(xiàn)突出。

財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街GMV達(dá)41.67億元，同比增長8.1%。其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長115.2%，在總GMV中比重達(dá)39.1%，為去年同期的兩倍。

在營收構(gòu)成上，蘑菇街營銷服務(wù)營收僅為6313.0萬元；而平臺(tái)傭金營收則為1.013億元，同比增長3.3%，在總營收中占比為51.19%。

蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，傭金收入的增長主要是由于直播業(yè)務(wù)的增長。營收服務(wù)收入下降，則是由于蘑菇街重組商城業(yè)務(wù)，以更專注直播業(yè)務(wù)。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪甚至在接受采訪時(shí)直言不諱地表示，蘑菇街接下來將會(huì)all in直播。

然而無論直播怎么熱鬧，蘑菇街的股票仍舊毫無止跌跡象，比起高光時(shí)刻300億美元估值，如今股價(jià)已經(jīng)跌破2美元，市值僅為2.1億美元。

比起GMV上升，人們顯然更關(guān)心滯漲的用戶數(shù)量以及不斷擴(kuò)大的經(jīng)營虧損。直播能給蘑菇街第二條命嗎？

直播續(xù)命是最后手段

蘑菇街借著直播的風(fēng)，宣布all in直播，表示未來直播業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的營收貢獻(xiàn)率將要達(dá)到80%。另一邊，把這一陣吹起來的淘寶直播已經(jīng)開始進(jìn)入反思階段。

首先是流量過度集中，李佳琦、薇婭一場直播，觀看量都在1千萬上下。這些涌進(jìn)直播間的流量，一部分是由原本歸屬于其他店鋪流量中吸引過來的。彼漲此消，這種流量分布是否合理有待商榷。

其次，主播出圈對(duì)淘寶平臺(tái)來說喜憂參半。淘寶不得不扶持更多的中腰部主播來平衡頭部逐步對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)的影響力。同時(shí)淘寶直播提倡商家通過自播，運(yùn)營私域流量，抵消由于直播流量過度集中導(dǎo)致的店鋪流量受損。

陳琪在一次接受36氪采訪時(shí)表示，蘑菇街直播相對(duì)淘寶直播的優(yōu)勢在于人。蘑菇街過去面臨的問題，在直播時(shí)代可以化解。過去由于圖文可復(fù)制性強(qiáng)，平臺(tái)上的達(dá)人可以在多個(gè)平臺(tái)上分發(fā)。但直播不僅不可復(fù)制，并且還相當(dāng)耗時(shí)，一個(gè)主播沒有精力同時(shí)在幾個(gè)平臺(tái)直播。這樣平臺(tái)就能夠留住主播。

可同樣是直播，新晉的主播是否會(huì)更加傾向于體量更大的平臺(tái)，并非蘑菇街。畢竟花費(fèi)一樣的時(shí)間，人多的地方成功幾率也更大。

蘑菇街吸引了大量的秀場主播。這些主播在轉(zhuǎn)入導(dǎo)購型主播的過程中，面臨諸多不適應(yīng)、不適合以及不專業(yè)，這些都需要平臺(tái)花大量時(shí)間培養(yǎng)。一旦培養(yǎng)成功，還要防止主播外流。

對(duì)淘寶天貓來說，直播業(yè)務(wù)基于深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。而蘑菇街的供應(yīng)鏈這些年沒有太大進(jìn)展。在供應(yīng)鏈的劣勢面前，蘑菇街沒有開放招商，只是通過選購的方式，直接以平臺(tái)身份與供應(yīng)商及工廠合作。換句話說，主播不是自己選款，而是平臺(tái)決定款式。這種直播產(chǎn)品的中心化，可能導(dǎo)致直播間商品豐富度受損，直播間內(nèi)容千篇一律。

然而對(duì)于在供應(yīng)鏈和用戶體量端都毫無優(yōu)勢的蘑菇街，即便能夠意識(shí)到問題，一心續(xù)命的蘑菇街，也很難想出更好的路。直播可能是蘑菇街不多的時(shí)間里，最后一次自救的手段。

蘑菇街不完整的企業(yè)生命周期

不增反降的用戶數(shù)量，是蘑菇街的致命傷。從巔峰時(shí)期的6000多萬，到如今的3000多萬，用戶數(shù)量攔腰斬。蘑菇街早期用戶對(duì)于平臺(tái)是有感情的，而迫于平臺(tái)提供的“時(shí)尚風(fēng)格”，這些用戶最終不得不選擇離開。

美麗說和蘑菇街的核心用戶，最早定位于18 - 25 歲的年輕女性，大學(xué)生群體為主；客單價(jià)130以下，消費(fèi)能力不高。

這一類群體的基本需求不難滿足：根據(jù)當(dāng)時(shí)平臺(tái)上的淘寶爆款商家入駐，就能夠解決大部分問題。盡管蘑菇街標(biāo)榜為時(shí)尚平臺(tái)，但是淘寶、蘑菇街、美麗說等，要抓住的是網(wǎng)購服飾的主力，其審美還是大眾主流審美標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，商品甚至可以在低價(jià)的基礎(chǔ)上，稍微犧牲質(zhì)量。至于物流和客服，由商家負(fù)責(zé)，平臺(tái)運(yùn)營的壓力并不大。

一名從2014年開始使用蘑菇街的用戶表示，大一大二使用蘑菇街感受很好，大三大四就對(duì)它開始不感興趣?！拔以谔詫毺熵埵詹氐牡赇仯呀?jīng)能夠滿足我大部分挑選需求。而且工作以后，這樣的衣服穿不出去。”

蘑菇街沒有跟上種子用戶的審美變遷，用戶一直處于流失狀態(tài)。

2015年，在淘寶封殺外鏈之后，外界盛傳高瓴、騰訊、紅杉等投資方合并推動(dòng)了蘑菇街并購美麗說。從這兩家公司當(dāng)時(shí)市場表現(xiàn)來看，“資本推動(dòng)”的說法能被廣泛認(rèn)同是件再正常不過的事：如果兩個(gè)平臺(tái)最終無法完成上市，或是找到新的“接盤俠”，誰愿意一直將錢放在還沒走通商業(yè)模式的公司里？

于是在2016年，這兩家?guī)е髯缘膫『娃D(zhuǎn)型困惑的公司完成了合并。

這一場被懷疑純粹資本撮合之下完成的合并，并不像美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、攜程與去哪兒、滴滴與快的那樣，合并后快速成長為行業(yè)獨(dú)角獸，皆大歡喜。蘑菇街和美麗說的合并，倒像兩個(gè)病友抱團(tuán)取暖，可誰都暖不到誰。

即便是兩個(gè)平臺(tái)巔峰時(shí)期，加起來給淘寶貢獻(xiàn)的交易額也只占到10%。分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足為獨(dú)角獸。

這兩家公司都是通過用圖片墻+鏈接形式，把女性用戶“逛”、“挑”和“買”的問題一起解決了，原本依賴淘寶傭金生活得還算可以，而一旦離開淘寶，兩家公司都陷入了低潮期。

而后期資本強(qiáng)行催熟，讓這個(gè)企業(yè)沒有充足的時(shí)間，自己走出低迷，走向穩(wěn)定。合并的最終效果，一年交易額從2015年的200億，直接跌到了90億。

緩慢轉(zhuǎn)型快速掉隊(duì)

失去淘寶這一頭奶牛的蘑菇街和美麗說都嘗試轉(zhuǎn)型，但是轉(zhuǎn)型的速度比不過資本耐心的流失速度，從而錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)。

由于定位人群過于“精準(zhǔn)”，在人口基數(shù)不變的情況下，18-25歲的女性用戶數(shù)量的天花板一眼就能看到。合并之后，蘑菇街的用戶數(shù)量到達(dá)6000多萬，而這一數(shù)值，可以說已經(jīng)接近當(dāng)時(shí)使用電商購物的女性用戶的峰值。不轉(zhuǎn)型就是等死。

蘑菇街曾經(jīng)嘗試引入海外買手概念，吸引更多25-35歲的女性用戶。同時(shí)美麗說通過開放商品類目吸引已婚婦女的關(guān)注，比如引進(jìn)男裝、童裝、家居、小家電、食品等，開始走綜合電商平臺(tái)路線。

但即便如此，兩家拓展人群和擴(kuò)展品類的速度還是落后于其他電商平臺(tái)。

比如跨境電商紅利催生了小紅書，憑借著擁有的高收入用戶，以及社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容累計(jì)，快速上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，在2016年單月的交易額已經(jīng)突破1億元。

同期京東努力擺脫3C家電的傳統(tǒng)印象，加速突圍時(shí)尚圈。全年包攬數(shù)百個(gè)國際品牌入駐，并且派出自己的設(shè)計(jì)師參加米蘭時(shí)裝周。

而淘寶開始在內(nèi)部生態(tài)中建立內(nèi)容生態(tài)，在2015年上線“內(nèi)容開放計(jì)劃”，淘女郎等崛起。

這些平臺(tái)當(dāng)時(shí)爭奪的用戶，是開始邁入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力有所提高，渴望通過消費(fèi)提升自己形象和生活水平的年輕用戶。這其中也包括很多“蘑菇街女孩”。

而此時(shí)蘑菇街和美麗說，卻在爭奪用戶的緊要關(guān)頭，主動(dòng)關(guān)閉了平臺(tái)優(yōu)勢的社區(qū)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而使用一種中心化的運(yùn)營來補(bǔ)充社區(qū)生態(tài)。

比如組建了內(nèi)部的時(shí)尚雜志編輯部，首頁推送的平臺(tái)人為干預(yù)也頗多。這種可以被稱之為盛氣凌人的“時(shí)尚引導(dǎo)”，最終導(dǎo)致蘑菇街的風(fēng)格一直沒有脫離學(xué)生群體審美，深入更廣泛年齡的女性審美。

小而美人群如何圈定

蘑菇街是典型的小而美的代表。人群覆蓋面小，主張精致路線。那么蘑菇街的失落是否也證明這一條路走不通？

小而美的概念最早誕生于流量開始見頂?shù)奶詫殹Ｆ脚_(tái)為了轉(zhuǎn)移商家的流量焦慮，提出了小而美的概念。在有限的流量之中，守好一畝三分地，提高用戶復(fù)購率。

曾經(jīng)的垂直電商都可以劃歸到這一范疇之內(nèi)。不過，過去幾年，當(dāng)當(dāng)、蘑菇街、美麗說、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、凡客誠品等的日子都不太好過，最后只能用九死一生來總結(jié)，小而美確實(shí)不如想象得那么美好。

近些年起來的電商平臺(tái)，也大多以綜合類平臺(tái)為主。綜合性電商平臺(tái)覆蓋品類廣，能滿足的消費(fèi)需求多樣，流量的天花板也比較高。相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)門檻也高。

大流之下，小眾人群市場還是有人搶著入場。畢竟小眾也意味著競爭小，不需要一開始就直接跟巨頭們硬碰硬。比如主張潮流文化的yoho，以及聚集鞋類玩家的毒APP等都是聚焦于小眾人群的電商平臺(tái)。而這些平臺(tái)的堡壘正是其用戶構(gòu)筑成的。

舉個(gè)跨行的例子來說，B站一開始定位在二次元、游戲以及各種亞文化圈的內(nèi)容平臺(tái)，如今也已經(jīng)擁有了1.2億+的平臺(tái)用戶量。這種亞文化屬性，并不會(huì)隨著年齡的增長而發(fā)生變化，而一旦平臺(tái)形成圈層的純凈化，這些用戶就能夠形成平臺(tái)的護(hù)城河。

一個(gè)喜歡二次元等亞文化的用戶，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變自己的喜好；一個(gè)喜歡潮文化的用戶，也不會(huì)隨意改變自己的穿衣風(fēng)格。

小而美平臺(tái)需要發(fā)展，其圈定的人群必定是基于一種穩(wěn)定的屬性，用戶的封閉屬性，使得平臺(tái)上的人群結(jié)構(gòu)更趨于穩(wěn)定，在綜合類平臺(tái)難以突破的人群中，找到自身的生存空間。在電商行業(yè)進(jìn)入到更加精細(xì)化的人群運(yùn)營過程中，這樣的小而美平臺(tái)，蘊(yùn)藏著難以預(yù)測的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

單純以年齡作為人群劃分，蘑菇街所定義的小而美用戶，顯然并不具備上述特征，如果運(yùn)營得當(dāng)，也許能夠在電商流末端安守一隅，反之，就算趕上了直播風(fēng)口，也無法給蘑菇街第二條命了。

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