編者按：文章來自剁椒娛投，作者：少年于謙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的競爭本質(zhì)上是競爭用戶使用時間，除了游戲和視頻之外，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間主要花費在社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)和媒體上。而社區(qū)是唯一一個能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的產(chǎn)品，具有非常獨特的入口價值。

那么，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)、媒體有何本質(zhì)區(qū)別？三者之間在社交價值和內(nèi)容價值的光譜上如何分布？產(chǎn)品屬性是怎么樣決定變現(xiàn)路徑的？

在2019年雪球嘉年華上，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧受邀分享了華興戰(zhàn)略客戶部研究團隊對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的研究觀點，在現(xiàn)場即引起了關(guān)注與討論，以下為演講精華。

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社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)和媒體有何區(qū)別？

今天這個話題是對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的研究。這是一張很老的圖，講的是從2017年的上半年到2018年的上半年一些巨頭旗下獨立APP的用戶使用時長。我給大家看這張圖的意思并不是去表達在這張圖里面這些巨頭的APP在用戶使用時長上此消彼漲之間的對比，而是想讓大家看一下，大概從2016年開始很多人都已經(jīng)知道移動互聯(lián)網(wǎng)最重要競爭的已經(jīng)不是用戶有多少，而是競爭用戶使用的時間。

那么從時間的分配上大家可以看到，這上面有騰訊系、頭條系、百度系、阿里系、新浪系，騰訊系占50%左右，頭條系占10%，百度系大概是7%、8%。剩下24%到25%這個區(qū)間，還有一些游戲類的東西。

大家可以看到，在用戶主要時間的時長分配上，一個是社交，一個是偏社區(qū)，還有一種是媒體。社區(qū)這個詞接下來我們也會定義得稍微更準確一些。用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上主要的時間，除了游戲、視頻這兩種產(chǎn)品之外，就是花在了這三樣東西上：社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和媒體。社交媒體大家可以簡單理解為社區(qū)。

所以這三者之間到底有什么區(qū)別？

首先看社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)解釋起來很簡單，就是做人和人的連接——我用一個社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品唯一的目的就是找人。所以社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品上它不需要有任何的信息，也不需要有任何其他的動機或功能，只要用戶能找到想找的人，這個社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品就算達到它的目的了。

所以大家可以看到，微信整個產(chǎn)品的發(fā)展就非?？酥疲衅渌δ苌暇€都是很慢很慢的，但它保持著最基本的熟人社交的功能。

到了社交媒體，社交媒體看起來跟社交網(wǎng)絡(luò)比較接近的點在于都是網(wǎng)狀的，但是它不一樣的點在于，人與人之間的連接并不是靠一個很穩(wěn)定的人際關(guān)系。就是說在一個社區(qū)里，你可能根本不認識和你一起討論一個帖子的人、討論相同股票的人或者討論一個相同電影的人，你們之間的連接是靠內(nèi)容。也就是說在社交媒體（社區(qū)）里，人與人之間的關(guān)系連接深度相較于社交網(wǎng)絡(luò)低很多，甚至不必有很強的聯(lián)絡(luò)。所以在社區(qū)里面，網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性就需要人際關(guān)系之外的其他東西，這個東西就是內(nèi)容，內(nèi)容為社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)提供能量。

那么這個內(nèi)容能怎么做得更好呢？基本上就是靠生產(chǎn)和分發(fā)的效率。像在雪球或者小紅書這樣的地方，有很多大V愿意發(fā)內(nèi)容，而發(fā)布的內(nèi)容能夠讓這個社區(qū)變得更好，這就是社區(qū)。

社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)很重要的區(qū)別就是它的人際關(guān)系沒有社交網(wǎng)絡(luò)那么穩(wěn)定，也不要求它那么穩(wěn)定。但是社區(qū)需要靠內(nèi)容來彌補社交網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性的先天不足，這是它們兩個重要的區(qū)別。

再到媒體就特別簡單了，它不需要網(wǎng)絡(luò)，基本是一個單向的內(nèi)容傳播產(chǎn)品，所有人都知道媒體是什么，他們的核心競爭就是內(nèi)容，這也意味著它的內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容分發(fā)效率要達到極致。

內(nèi)容生產(chǎn)效率要達到極致就是兩種思路：第一，我的內(nèi)容足夠好，提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量；第二，我的內(nèi)容要足夠多，降低內(nèi)容準入門檻。這中間其實是有矛盾的，就是門檻降低可能質(zhì)量提不上來，但要提升內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容數(shù)量肯定也跟不上。

還有就是分發(fā)的效率，基本上就是互聯(lián)網(wǎng)上媒體發(fā)展的路徑，最開始靠人工選內(nèi)容，后面靠搜索引擎找內(nèi)容，到現(xiàn)在靠推薦引擎，這里面還有一個社交引擎，相當于現(xiàn)在朋友圈在做的事情。其實再到下一代產(chǎn)品的時候也未必是靠社交引擎了，再到下一代就可能是另外一個話題。

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內(nèi)容的價值和社交的價值是反比的

我們今天放的重點是在社交媒體，也就是社區(qū)上面。

大家可以先看下邊這張圖，上面是社交關(guān)系，社交到媒體是一個從強社交關(guān)系鏈到弱的關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)變，但是內(nèi)容的信息量是反過來的，也就是說媒體的內(nèi)容信息量更高，社交的信息量更低。社區(qū)正好處在中間，它的關(guān)系鏈強度、信息量也介于兩者中間。

做社交要有網(wǎng)絡(luò)效應，做媒體的基本上靠規(guī)模效應，這個時候就會發(fā)現(xiàn)社區(qū)在中間是一個特別尷尬的存在，社交也不強，內(nèi)容也不強。所以投資圈或者說大眾看待互聯(lián)網(wǎng)時，經(jīng)常會忽略中間的社區(qū)的價值。因為大家會覺得社交網(wǎng)絡(luò)，例如微信、QQ、陌陌可以很值錢，媒體做很強也可以很值錢，中間的社區(qū)大家反而意識不到它的價值到底是什么。

首先用戶在一個社區(qū)里面，如果要形成一個社交關(guān)系，它的社交關(guān)系最重要的體現(xiàn)就是去訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評論對方的內(nèi)容。這件事情如果做到足夠好，其實就可以對社交有威脅。當初微博做得比較好，所以在微博最早的階段，對騰訊社交是有沖擊的，這個就是因為微博在用戶之間基于內(nèi)容的分發(fā)做得特別好。

但是就像上圖，內(nèi)容的價值和社交的價值是反比的，也就是說社交價值越大，內(nèi)容價值可能就越低。在一個社區(qū)里，我關(guān)注朋友的東西，但是我朋友的東西可能沒有很多人關(guān)注，我去轉(zhuǎn)發(fā)我朋友的東西，可能也就是在我自己朋友的圈子里形成一個小范圍的傳播。這個內(nèi)容的本身并沒有很大的商業(yè)價值。

當社區(qū)能夠很好地往社交方向發(fā)展的時候，他會面臨到一個很大的問題是什么？就是我沒有很快可以實現(xiàn)商業(yè)化價值的路徑，所以這個時候大家就想，要商業(yè)化、要去賺錢，怎么才能去賺錢呢？

那就是內(nèi)容的價值要上升，因為以內(nèi)容的價值帶來商業(yè)回報路徑是最簡單的，我做廣告就可以了，所以這個時候做社區(qū)就面臨一個選擇，我到底是去往社交的方向上發(fā)展，維持現(xiàn)在這樣的狀態(tài)，還是說我要向另外一個方向，去做內(nèi)容的價值，通過內(nèi)容的價值來做商業(yè)化。

現(xiàn)實里，有些產(chǎn)品逐漸走向媒體，它的商業(yè)價值、收入、利潤就上升得特別快，如果它還是像Twitter那樣的東西，它的社交價值會很大，但是可能賺不到錢，這個就是內(nèi)容價值和社交價值的反比。

如果用戶在一個社區(qū)里面，能不斷地有欲望產(chǎn)生內(nèi)容，這個時候社交回報要大于社交付出。比如你在雪球上寫文章，如果你的文章沒有點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)，你創(chuàng)作的欲望就會降低。本來寫這個東西，就沒有什么商業(yè)價值，但如果我在社交上還沒有回報，不能通過我寫的一些東西來得到一些好友和認同感，那整個內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動力就沒有了。

對于所有做社區(qū)的人而言，如何為創(chuàng)造內(nèi)容的用戶去創(chuàng)造社交回報，是一件非常非常重要的事情，他的社交回報創(chuàng)造得好，在上面愿意發(fā)內(nèi)容的用戶也就越多。內(nèi)容才是社區(qū)能夠穩(wěn)定的重要原因，內(nèi)容是對弱社交關(guān)系的一個非常重要的補充。所以對于像小紅書、雪球、知乎這樣的所有社區(qū)而言，都有一個非常重要的話題，就是如何創(chuàng)造社交回報來吸引內(nèi)容創(chuàng)作。

做社區(qū)還有一種可能性：如果他起初是用內(nèi)容吸引用戶，在他發(fā)展的過程里面發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要性逐漸下降一些，還是可以保持一個很好的社交關(guān)系，這個時候背后的關(guān)系鏈那真的是強大到了一定程度，就很有可能從社區(qū)開始往社交走。

我舉一個簡單的例子，在座的各位，大家都是在雪球上面發(fā)文章、互相關(guān)注、互相討論股票，這個就是典型的社區(qū)機制，但是大家因為這樣一個線下活動（雪球嘉年華），社交關(guān)系從線上轉(zhuǎn)移到了線下，大家開完會去喝酒吃飯，這個時候你們可能就形成了一個關(guān)系鏈。這個關(guān)系鏈可能不需要你們發(fā)文章去維系了，這個關(guān)系鏈就可能沉淀下來。

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產(chǎn)品屬性決定變現(xiàn)路徑

當一個社區(qū)有能力為它的用戶創(chuàng)造這樣的關(guān)系鏈，而且這個關(guān)系鏈是能夠在一個大范圍之內(nèi)被創(chuàng)造，那這個內(nèi)容本身就不重要了。這個時候這個社區(qū)、社交媒體就可以變成一個純粹的社交網(wǎng)絡(luò)。這個路徑到現(xiàn)在為止，還沒有人堅持下來。

講到這里，就回到快手和抖音，只要看前面的圖，就可以很清楚這兩個東西到底有什么區(qū)別，抖音就是內(nèi)容機制特別高，分發(fā)效率特別高，但是我們說了，它和社交價值是成反比的，所以它的走向是從一個最初的社區(qū)逐漸向右走，我們再看快手，快手上面的內(nèi)容分發(fā)效率始終很克制，就像我們前面提的，它的內(nèi)容門檻依然設(shè)了很低，它依然為很簡單的UGC的內(nèi)容去分發(fā)，一直在堅持社區(qū)的調(diào)子，而且因為它社區(qū)里面所積累的社交關(guān)系，開始出現(xiàn)了一些關(guān)系鏈的東西，從而導致最后形成了和其它產(chǎn)品不一樣的變現(xiàn)模式。

而趨向于媒體方向的產(chǎn)品，變現(xiàn)的路徑特別直接，媒體的變現(xiàn)路徑就是做廣告。趨向于社交的產(chǎn)品，因為它有一個關(guān)系鏈存在在里面，很多很多小的人群、小型的人群圈子，在這個圈子里面有一個穩(wěn)定的關(guān)系鏈，在這個關(guān)系鏈里面帶貨是特別容易的，但是做廣告是不容易的，因為廣告要很多人關(guān)注一件事情才能做廣告。

當把社交、社區(qū)、媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別搞清楚了以后，我們會很容易分辨出來誰是什么，以及它會用什么路徑變現(xiàn)、商業(yè)鏈條到底長與不長。

這里面我們再說一下商業(yè)鏈條的問題，剛才我舉例子說媒體的商業(yè)鏈條特別短，到中間的社區(qū)的時候會變的長，取向媒體的不大會搞用戶聚會，但會搞KOL論壇，但雪球就要搞用戶聚會，因為雪球要通過用戶聚會再延伸后面的價值，所以這個就是不一樣的地方。

再到社交的時候它后面的商業(yè)鏈條就更長了，大家可以看到微信后面的商業(yè)鏈條深度就更長，但是反過來講，像微信基于社交的商業(yè)鏈條是需要有很大的耐心的，幾年都沒有回報，社區(qū)稍微短一點，到媒體可能就很短了，明天我想賺錢，那就打廣告好了，其實微信早就可以打廣告，為什么微信不做呢？當大家把這些東西搞清楚了以后很容易分辨出來他們的商業(yè)鏈條的長度、他們商業(yè)上有多少回報。

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社區(qū)的價值被嚴重低估

我之所以講互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)價值，是因為它的價值沒有被充分挖掘。這張圖上圓圈的大小代表的是它們平均每個月、每日用戶的使用時長，就是用戶的使用時長平均到每個月份上的，縱軸是DAU。大家就會發(fā)現(xiàn)在中國的市場上，社交類的使用時長和DAU都沒有什么問題；到媒體，跟海外比也沒有什么問題；到社區(qū)這端，我們發(fā)現(xiàn)有點問題，社區(qū)的使用時長還OK，但是它很大的問題是DAU不夠大。

我們看看海外的幾個例子，像Instagram等等，其實他們的DAU水平是要比我們國內(nèi)的產(chǎn)品高上一個數(shù)量級。雖然他們覆蓋全球，但理論上來講，我們是它們的1/2或者1/3是合理的，現(xiàn)在基本上我們的DAU大概是他們的1/10，這個是不合理的，所以中國的社區(qū)肯定還會往上走，因為它的DAU有很大可能可以持續(xù)上漲。

中國社區(qū)產(chǎn)品DAU低，還可能是因為垂直化的原因——現(xiàn)在的社區(qū)產(chǎn)品品類分得比較細，所以導致DAU比較低。但不管怎么說，從數(shù)據(jù)上來講，和海外的橫向?qū)Ρ纫埠茫退麄冏约核采w品類、人群數(shù)對比也好，都表明中國的社區(qū)還有很大的向上空間，但如果要做好一個社區(qū)，不僅要想好怎么把人吸引過來，還要想想如何做好社區(qū)里的社交回報，做好了就會有更多人愿意來，有更多人愿意發(fā)文章，有更多人愿意分享，這樣的話才會提高日活。

在整個移動互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，社區(qū)到底有什么價值，它到底有什么東西跟別人不一樣？第一點，社區(qū)是唯一一個能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的產(chǎn)品，這種連接在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個非常獨特的價值。

第二個是我們面向未來，假如看00后的消費者，他們獨特的個性化社交需求在今天靠什么東西來滿足？現(xiàn)在的社交產(chǎn)品很難滿足，那要靠什么東西來滿足呢？通過什么東西讓他們有一種認同，聚在一起呢？這是社區(qū)要干的事情。

在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接根本就不起作用，這批新的用戶只能從他們的文化入手，然后把他們聚在一起。當他們通過文化聚集在一起的時候，就形成一個很好的社區(qū)，當他們形成了關(guān)系鏈的時候我們把內(nèi)容撤下去，就變成了社交。

我現(xiàn)在看到市面上在做這種嘗試的產(chǎn)品，大概發(fā)展到四五百萬左右的DAU會停下來，就是它基本過不了這個坎，核心的問題還是在于人群覆蓋上——目前國內(nèi)到底有沒有這么多人支撐他們做趨向價值觀、文化的社區(qū)。

所以以后在社區(qū)這個產(chǎn)品上，可能會出現(xiàn)更多小而美的東西，而這個小而美的社區(qū)，也可能轉(zhuǎn)成小而美的社交，但是小而美的東西是絕對不可能轉(zhuǎn)成媒體的，因為媒體不存在小的。

在今天互聯(lián)網(wǎng)里面，很多垂直領(lǐng)域已經(jīng)有了比較成熟的社區(qū)，包括財經(jīng)領(lǐng)域的雪球，包括旅游領(lǐng)域有馬蜂窩，包括在知識方面有知乎，在生活消費方面有小紅書……大家會發(fā)現(xiàn)這些社交媒體因為它長期積累的內(nèi)容，它的地位是非常牢固的，即便它網(wǎng)絡(luò)價值還沒那么大，但是對于那些有網(wǎng)絡(luò)價值的人，或者有商業(yè)價值、變現(xiàn)能力的人，這種垂直類的社區(qū)都有一個很好的入口價值。

大家過去可能會覺得虎撲就是一個討論體育、電競的BBS一樣的傳統(tǒng)社區(qū)，為什么突然一下就有價值了呢？因為它有很多直男用戶，而這些直男用戶對其他方面能力比較強的一些巨頭，是有很強的入口價值的?；湎旅孢€有一個“毒”，今年被報道得比較火。“毒”也是一個潮流品牌的社區(qū)，這就是它們的入口價值。

那么現(xiàn)在社區(qū)的價值被低估，還有沒有機會再去做一個社區(qū)產(chǎn)品呢？

對不起，現(xiàn)在做不出來。這就是我們最后說的一條，獲客成本太高了，用戶的時間已經(jīng)高度碎片化。今天我們?nèi)ト谝还P融資，在一個垂直領(lǐng)域做一個社區(qū)，這件事情太難了。

新做的社區(qū)，唯一有的機會就是面對00后的用戶，除此之外機會都很低。也就是說今天在各個垂類里面的社區(qū)，雪球也好、知乎也好，包括豆瓣、毒、小紅書、馬蜂窩都是唯一的，不可能再有的，但是這個價值還沒有在資本市場上完全兌現(xiàn)。

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