編者按：文章來自美股研究社（公眾號(hào)：meigushe），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

成功的模式多種多樣，誰也不能保證哪種模式就一定能成功，但不可否認(rèn)的是，通往成功的道路一定不那么平坦。

美國(guó)美妝零售品牌ulta的成功之路也不是那么一帆風(fēng)順。自上個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)大跌30%，讓很多投資分析師發(fā)出"擠泡沫"的評(píng)價(jià)，但其實(shí)，這不過是前期ulta增長(zhǎng)過快的后遺癥罷了。在零售行業(yè)，誰也不能保證能夠銷售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)之后，它會(huì)慢下來，實(shí)體店停止增長(zhǎng)，然后在其他跑道繼續(xù)領(lǐng)跑。

12月6日，ulta發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看出，營(yíng)收利潤(rùn)都不及預(yù)期，ulta的銷售額增長(zhǎng)率依舊停留在個(gè)位數(shù)，其實(shí)表現(xiàn)并不太好。那么，從這一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中，究竟可以分析出哪些信息，ulta到底是估值虛高的成長(zhǎng)股還是價(jià)值股？上市十年股價(jià)累計(jì)上漲66倍的ulta，它的下一個(gè)十年又會(huì)在哪？

Q3銷售額增長(zhǎng)7.9% ulta進(jìn)入健康穩(wěn)步發(fā)展階段

國(guó)內(nèi)"買買買"的剁手黨們，可能對(duì)絲芙蘭耳熟能詳，卻對(duì)ulta所知甚少，但事實(shí)上，這個(gè)ulta早在2015年就已經(jīng)超過絲芙蘭在美國(guó)的市場(chǎng)份額，占據(jù)27%的市場(chǎng)。成立于1990年的ulta至今已上市12年。

新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，ulta營(yíng)收利潤(rùn)都不及預(yù)期，表現(xiàn)不如人意。通過調(diào)整策略，這一季度加大護(hù)膚品而不是化妝品的銷售，雖然業(yè)績(jī)沒變好，但是給市場(chǎng)的預(yù)期尚可，因此股價(jià)有所抬升。畢竟占據(jù)美國(guó)第一的市場(chǎng)份額，擁有眾多門店流量。

第三季度凈利潤(rùn)1.3億美元，保持了盈利狀態(tài)。從銷售額上面來看，ulta跟上個(gè)季度的增長(zhǎng)差不多，保持在7.9%左右，達(dá)16.8億美元，縱觀整個(gè)美國(guó)美妝個(gè)護(hù)零售市場(chǎng)，這樣的銷售額已經(jīng)是同行業(yè)的首屈一指，這說明ulta依舊占據(jù)美國(guó)美妝個(gè)護(hù)零售的最高市場(chǎng)份額，仍足夠使它在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)還具有可觀的利潤(rùn)。

從會(huì)員數(shù)量上來看，ulta的會(huì)員已經(jīng)超過3000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量，這樣的體量和規(guī)模，不亞于屈臣氏在中國(guó)的影響力，這也是它之所以被稱為"美版屈臣氏"的緣由?；钴S會(huì)員數(shù)量的增加說明用戶對(duì)于ulta還是非常認(rèn)可的，也說明ulta在用戶運(yùn)營(yíng)方面做出不少努力。

關(guān)于門店數(shù)量，第三季度ulta新增門店31家，至此ulta總門店已經(jīng)有1244家，保持在一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面上，既不在狂飆激進(jìn)的時(shí)候盲目擴(kuò)張，也不在增速變緩的時(shí)候放棄成長(zhǎng)，看來ulta能夠走到現(xiàn)在，對(duì)自己也是有著十分清楚的認(rèn)知的。

值得一提的是，ulta的股價(jià)自上季度財(cái)報(bào)發(fā)布以來一直沒有多大的起色，只是相比上一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的暴跌30%，這一季度自9月中旬之后股價(jià)開始重回升勢(shì)，截至第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，每股收益增加3.2%（$2.25）。其實(shí)，暴跌肯定跟之前上漲太多是有一定關(guān)聯(lián)的，這次說不定就是ulta的觸底反彈。

整體說來，ulta第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)平平，沒有特別出彩但好在也并無多大過錯(cuò)。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不好，但是，在美國(guó)零售行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，ulta能夠穩(wěn)著步伐前進(jìn)，和自己比算是在增長(zhǎng)的，逆流而上，不得不說也是一種成功。而且未來還是很有機(jī)會(huì)的。

只是，ulta未來的機(jī)會(huì)到底在哪里，它能否擁有下一個(gè)十年呢？

不走尋常路 ulta專屬自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

ulta一直是一家不按常理出牌的化妝品連鎖店，相比于人們眼中其它知名的化妝品店，ulta一沒有明確的用戶群體定位，二沒有把門店開在人流量最為密集的商業(yè)中心。甚至，它的背后也不像屈臣氏、絲芙蘭那樣有巨頭撐腰。

但這并不妨礙它成為美國(guó)第一——雖然整體化妝品市場(chǎng)正在遭遇利空因素，零售市場(chǎng)的各家都不好過，但是憑借多年來的"特色經(jīng)驗(yàn)"，ulta的市場(chǎng)份額始終位居美國(guó)化妝零售連鎖第一。

經(jīng)過上一季度的爆冷，把"泡沫擠出"之后，ulta 的股價(jià)開始趨于平靜，根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，ulta 第三季度每股收益增加3.2%，已經(jīng)開始穩(wěn)定上升，-。未來ulta可能真正成為一支估值不再虛高的價(jià)值股。

事實(shí)上，ulta未來還有不少的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

1. 農(nóng)村包圍城市之后，市中心與海外市場(chǎng)等待"拓荒"

Ulta從創(chuàng)立之初就顯示出自己的與眾不同。一般的化妝品店或者時(shí)尚品牌，都會(huì)盡量把店開在購(gòu)物中心、商場(chǎng)mall之類的地方，但是ulta的創(chuàng)始人卻選擇把第一家店鋪開在了市郊。并且，在隨后的幾年時(shí)間里，ulta一直堅(jiān)持走郊區(qū)和鄉(xiāng)下開店的特殊發(fā)展策略，即"offmall"，不斷在郊區(qū)增加店鋪數(shù)量。

這跟現(xiàn)在中國(guó)電商一再?gòu)?qiáng)調(diào)"下沉力量"一樣，ulta跟拼多多有點(diǎn)類似，一開始就瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)。

一直到2017年，ulta才在紐約曼哈頓開出第一家位于市中心的門店。這樣一種"農(nóng)村包圍城市"的選址策略，不僅幫助ulta成功占領(lǐng)美國(guó)城郊的美妝市場(chǎng)，也最大化地降低了店鋪的運(yùn)營(yíng)成本，市郊門店租金低、競(jìng)爭(zhēng)壓力小等都是ulta可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的助推劑。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度新增門店31家，沒有公布門店的具體位置。截至2019年11月，ulta在美國(guó)已開設(shè)1244家門店，其中百分之九十五的門店都開在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，而在兩年前，ulta才在紐約曼哈頓開設(shè)了第一家門店。

這恰恰說明ulta還有很多市場(chǎng)空間可以挖掘，未來，如果ulta可以在市中心多增加一些店鋪，把注意力稍稍往市中心與海外傾斜，就能夠吸引更多市中心的人群以及海外游客，提升國(guó)際知名度，拓展更多的客源。比如說對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，ulta就過于陌生，而只知道絲芙蘭、屈臣氏等。

2. 深耕用戶價(jià)值，掌控會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃

對(duì)于任何一家化妝品店來說，其經(jīng)營(yíng)成功的最關(guān)鍵因素，都離不開一個(gè)角色——會(huì)員。ulta從1996年開始就設(shè)立了會(huì)員體系，并針對(duì)會(huì)員提供一系列服務(wù)。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，ulta會(huì)員數(shù)量直接從2007年的600萬增加至2019年的3180萬，會(huì)員消費(fèi)占比從不足50%提升至95%以上，成功將絕大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員。

為了運(yùn)營(yíng)會(huì)員，ulta的確耗費(fèi)苦心。

ulta最為人所稱道的就是它提供的沙龍服務(wù)，沙龍就是把用戶服務(wù)做到極致的一個(gè)表現(xiàn)——提供差異化的增值服務(wù)，極大延長(zhǎng)用戶的留店時(shí)間和黏性。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，ulta的沙龍顧客來店購(gòu)物更加頻繁，平均年度支出是非沙龍用戶的3倍。

這一點(diǎn)，可以很好地與ulta的用戶群體呼應(yīng)，來店購(gòu)買的大多是中產(chǎn)社區(qū)女性用戶，相對(duì)而言這些用戶的時(shí)間安排穩(wěn)定、社交圈相對(duì)狹窄，群體內(nèi)部可能存在跟風(fēng)、合群的傾向。ulta在配合她們消費(fèi)和作息習(xí)慣之余，沙龍服務(wù)可以給她們提供社交機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，ulta也可以借著人際傳播進(jìn)行推廣。

除了提供增值服務(wù)，AR沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)也是ulta可以發(fā)力的一個(gè)機(jī)會(huì)。去年ulta 宣布收購(gòu)AI公司QM Scientific和AR初創(chuàng)公司GlamST，旨在為用戶帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。并且在這之后開發(fā)了購(gòu)物助理，可以根據(jù)收集的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購(gòu)物行為和習(xí)慣、偏好，然后針對(duì)這些來使旗下的應(yīng)用相應(yīng)消費(fèi)者，比如做出針對(duì)不同偏好的群體做出不同的折扣活動(dòng)等等。也就是說注重?cái)?shù)字化投入，通過會(huì)員體系得到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是未來發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路。

而利用AR技術(shù)，能通過移動(dòng)設(shè)備的相機(jī)將圖像疊加在現(xiàn)實(shí)世界中，讓用戶能夠全方位查看商品細(xì)節(jié)，那些不愿意親身嘗試化妝品的用戶可以通過AR鏡像來觀看效果。

除此之外，最值得注意的就是ulta柜臺(tái)上的那些產(chǎn)品了，典型的"高低端通吃"——在ulta，消費(fèi)者可以同時(shí)買到美寶蓮、巴黎歐萊雅和開架彩妝NYX等大眾品牌，也可以買到香奈兒、魅可、希思黎等高端品牌。目前產(chǎn)品總數(shù)量已經(jīng)超過20000種，包含的品牌多達(dá)500多個(gè)。

當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如日中天的現(xiàn)在，新品迭代迅速，ulta也需要引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代，跟一些社交網(wǎng)站上的網(wǎng)紅合作會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

這些都是ulta未來可以發(fā)力的方向，可以看到，其實(shí)ulta面臨的機(jī)會(huì)很多，而且ulta已經(jīng)轉(zhuǎn)向全渠道戰(zhàn)略，與電子商務(wù)參與者競(jìng)爭(zhēng)。如果能夠保持現(xiàn)在這樣健康穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，或許在下一個(gè)十年還能夠穩(wěn)居美國(guó)第一。但是，也必須承認(rèn)，ulta將要面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。

高度競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)中ulta的護(hù)城河并不牢固

雖然擁有諸多機(jī)會(huì)，但是不考慮未來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)自然是不對(duì)的。

化妝品零售市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)，進(jìn)入門檻其實(shí)是非常低的，而且ulta要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多，包括各種藥店、百貨商店、批發(fā)商、折扣店、電商以及，最大的對(duì)手——絲芙蘭。絲芙蘭成立的更早，在全球擴(kuò)張的更厲害，目前已經(jīng)在全球擁有超過2000家的門店，母公司更是財(cái)力雄厚的LVMH，這樣的資源意味著絲芙蘭在市場(chǎng)營(yíng)銷策略和資金投入方面都更具優(yōu)勢(shì)，而ulta則一直都是在單打獨(dú)斗。

如果未來ulta不能積極迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，那么前十年好不容易搶占的市場(chǎng)份額可能最終還是回到絲芙蘭的口袋里面。

另一方面，ulta的護(hù)城河其實(shí)很不夠牢固。

在前面提到的ulta的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，其實(shí)絲芙蘭等百貨公司都可以做，只不過可能比ulta開始的反應(yīng)要慢，但是在ulta證明那些方法是有效之后，接下里的絲芙蘭等等一定會(huì)迎頭趕上，而且擁有雄厚資源和體量的絲芙蘭想要做ulta類似的策略，其實(shí)并不難，甚至?xí)p松，畢竟絲芙蘭的海外名聲要大的多。

至于網(wǎng)紅策略，用來吸引千禧一點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的手段，網(wǎng)紅用什么，ulta就賣什么，年輕人到了店里不僅能一次買到所有網(wǎng)紅化妝品，還能向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)一下化妝術(shù)，看起來實(shí)在吸引人。但這些，絲芙蘭依舊可以做到。等到絲芙蘭反應(yīng)過來，大量吸收和上架網(wǎng)紅化妝品，請(qǐng)更加火爆的設(shè)計(jì)師或者網(wǎng)紅來合作，客源的流失會(huì)非常慘重。而且雖然2015年ulta超過絲芙蘭占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)27%的份額，但是絲芙蘭也是占據(jù)了20%，并且在美國(guó)以外的用戶還是只認(rèn)絲芙蘭。

總之，ulta擁有的優(yōu)勢(shì)也都是挑戰(zhàn)，未來想要站穩(wěn)跟腳，ulta只能前進(jìn)不能后退。

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