編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄見微評論。

雙“11”才剛落下帷幕，百雀羚就因?yàn)槔罴宴录巧狭藷崴选?/p>

一時間來自網(wǎng)友的口誅筆伐不絕于耳。百雀羚大概也沒想到主播的“飯圈”力量會如此強(qiáng)大，其苦心經(jīng)營多年，從低迷時期逆襲到優(yōu)質(zhì)國貨的形象大有一夜之間傾塌之勢，而這些年來經(jīng)營起來的口碑和國民好感度也迎來了巨大的考驗(yàn)。

百雀羚與李佳琦的故事大概是近年來百雀羚在營銷上所遭遇的最大滑鐵盧，畢竟這些年來的順風(fēng)順?biāo)傲己每诒?，百雀羚的表現(xiàn)在國人的眼里是可圈可點(diǎn)的，任誰也無法否認(rèn)其在品牌重塑和品牌營銷上所取得的巨大成功。

也正因?yàn)槿绱耍@樣一個 “祖母級”品牌，在消費(fèi)者眼里依然具有“少女級”的活力。

誕生于1931年的百雀羚至今已有88年的歷史，彼時上海最受歡迎的化妝品是以夏士蓮為代表的洋品牌，百雀羚就憑借著一款百雀羚冷霜脫穎而出。這款產(chǎn)品不僅火遍十里洋場，更登上了民國時期社會各界名媛、明星的梳妝臺，如宋氏三姐妹、阮玲玉、胡蝶等重量級人物。

然而伴隨著系列政策的影響，百雀羚從奢侈物變成了平價護(hù)膚品的代表，長期定價太過低廉限制了它的發(fā)展和經(jīng)營利潤，90年代的百雀羚瀕臨在破產(chǎn)邊緣。

時光荏苒，當(dāng)年那些老字號或歷經(jīng)風(fēng)雨重?zé)ㄉ鷻C(jī)，或在日益激烈的市場競爭中漸漸沉寂，它們的衰亡史記錄著中國制造業(yè)數(shù)十年的榮辱興衰。

而生命力頑強(qiáng)的百雀羚，在飽經(jīng)風(fēng)霜以后，不僅越來越受到年輕人的喜愛，更是以“國貨之光”的形象成為了國貨崛起的代名詞。

國貨崛起，極致的東方美學(xué)

無論是在從前還是現(xiàn)在，大眾對于百雀羚最深刻的印象莫過于“國貨”二字。

作為一個國貨品牌，百雀羚有著自己的品牌基因，那就是寶貴的歷史資源和國產(chǎn)品牌特有的驕傲。但這兩字的由來，并不是百雀羚將二字作為宣傳語或者僅僅是因?yàn)槠溆凭玫臍v史、身為本土品牌得來。

國產(chǎn)品牌何其多，但在化妝品領(lǐng)域說起“國貨”能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的，依然是百雀羚。這是因?yàn)榘偃噶鐚⒅袊赜迷诹水a(chǎn)品的方方面面。

百雀羚的品牌重建嚴(yán)格意義來說是從2008年開始的，經(jīng)過好幾年的籌劃，秉持著“中國傳奇，東方之美”理念的百雀羚，百雀羚在進(jìn)行形象升級的時候很好地在傳統(tǒng)的東方之美與輕松有趣之間找到了一個平衡點(diǎn)，獲得了新生。

那些原本價格低廉的、不值錢的瓶瓶罐罐，在加上了國風(fēng)的buff之后，在潮流的更迭之中華麗變身。

與大部分化妝品走時尚路線不同的是百雀羚牢牢抓住了“東方美”這一特質(zhì)。走“東方美”不僅僅是因?yàn)榘偃噶缱鳛榻?jīng)典國貨的品牌基因決定的，還因?yàn)檫@樣可以與讓受眾審美疲勞的化妝品廣告產(chǎn)生差異化，更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智中。

在百雀羚的品牌廣告中中國元素的大量使用，不僅讓百雀羚在品牌形象與內(nèi)涵上與其他品牌形成了很好的區(qū)隔，也讓百雀羚做到了品牌歷史與時尚之間的平衡。

在百雀羚的官網(wǎng)上，首頁呈現(xiàn)的便是東方文化、東方草本、東方之美三大元素，從三大方向著手，百雀羚寫出了 “東方護(hù)膚的和諧之道”、“北緯30度的植物原料”、“東方工匠之美”的文案，傳遞了一種來自東方的堅(jiān)定信念感與自豪感。

從理念上來看，百雀羚的將東方文化運(yùn)用得淋漓盡致，追求自然和諧的天然力量，東方文化的傳承與再創(chuàng)，體現(xiàn)的是東方所獨(dú)特的生生不息的文化。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，在大多護(hù)膚品主打“國外配方”、“來自法國”、“來自歐洲”等元素外，百雀羚卻選擇來自北緯30度的植物原料汲取自然精華，蘊(yùn)含大自然的生命力，是百雀羚持之以恒追求自然之美的黃金法則。

從產(chǎn)品包裝來看，百雀羚的每一款產(chǎn)品外包裝都具有極為強(qiáng)烈的中國特色。

在完成了這一系列的基礎(chǔ)設(shè)定之后，百雀羚展開了各種類型的營銷。但無論這些營銷方式如何改變，百雀羚體現(xiàn)的都是對傳統(tǒng)文化的認(rèn)真態(tài)度和厚重的品牌文化。

《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片的熱播以及近年來漢服和古風(fēng)音樂等的流行，表明了觀眾對中國傳統(tǒng)文化的推崇。在這樣的背景下，作為民族品牌的百雀羚順“勢”而為，不斷提出“東方有大美”、“認(rèn)真，讓東方更美”等品牌價值觀，在用戶中樹立了對于“東方美”的價值認(rèn)同。

《百雀羚—東方簪》以大氣恢弘的故宮開頭，把中國傳統(tǒng)文化中逐漸被世人遺忘的發(fā)簪，重新與現(xiàn)代流行相碰撞，匠心十足，人物自白的語氣直入觀眾內(nèi)心，塑造了百雀羚傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚結(jié)合，別具一格的東方之美的品牌形象。

在這些中國元素的加持下，百雀羚成功打造了優(yōu)質(zhì)“國貨”的形象，品牌知名度。

與時俱進(jìn) “祖母”也要變年輕

雖然帶著十足的老品牌、老字號氣息，但百雀羚在消費(fèi)者心里常常讓人覺得它很少女，很年輕。而為了打造這個形象，百雀羚在不同領(lǐng)域做出了不同的嘗試和改變。

過去人們對百雀羚的印象停留在小藍(lán)鐵盒上，為了避免被貼上老齡化標(biāo)簽，百雀羚首先在產(chǎn)品上進(jìn)行了更新。產(chǎn)品是品牌營銷的核心，要想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，年輕的產(chǎn)品自然是品牌的第一步。

為了擺脫傳統(tǒng)老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護(hù)膚產(chǎn)品，并啟用全新的品牌定位：草本護(hù)膚。消除人們對老國貨香味、質(zhì)地的固有印象。

2013年，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎「金投賞」金獎。這項(xiàng)設(shè)計(jì)對產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。

隨后，百雀羚推出一系列面向年輕人的產(chǎn)品系列。

2012年推出品牌——三生花。在包裝上采用插畫形式，精準(zhǔn)抓住了年輕人的審美方向。

2015年，百雀羚再次推出年輕化產(chǎn)品——“小雀幸”系列面膜。這款產(chǎn)品的名字直接由當(dāng)下最流行的詞匯進(jìn)行命名，將“小確幸”改成了“小雀幸”，原本是小女生喜歡用來表達(dá)對微笑而確實(shí)存在的幸運(yùn)和美好的向往，“小雀幸”的出現(xiàn)自然獲得了這類人群的關(guān)注。

除了產(chǎn)品的年輕化以外，百雀羚的營銷更是將年輕進(jìn)行到底，成功做到了“以年輕人喜歡的形式出現(xiàn)在年輕人眼前”。

就拿上文提到的三生花來說，在近期就贊助了湖南衛(wèi)視播出的一檔名為《嗨唱轉(zhuǎn)起來》的音樂類節(jié)目。

而在這幾年里，百雀羚陸續(xù)在《快樂女聲》、《非誠勿擾》等節(jié)目冠名中嶄露頭角。真正讓百雀羚脫穎而出的關(guān)鍵事件，是與《中國好聲音》的合作。

百雀羚從2013年開始與《中國好聲音》展開連續(xù)三年的合作，開啟了化妝品與中國現(xiàn)象級綜藝合作的大營銷時代。

連續(xù)幾年的夏天，“百雀羚草本，天然不刺激”的口號反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，不僅適時抓住了話題風(fēng)口，也一次次達(dá)到了提升品牌認(rèn)知度的效果。

除此之外，深諳營銷之道的百雀羚還斥資1.65億元拿下《快樂大本營》首席特約，繼續(xù)擴(kuò)張娛樂營銷的版圖。

有了綜藝節(jié)目，自然就少不了明星的加持。

2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場的第一槍。2016年進(jìn)一步推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略后，百雀羚不僅簽約周杰倫、李冰冰分別為首席體驗(yàn)官和首席品鑒官，開啟雙星代言時代，還一次性簽約36名美妝紅人、當(dāng)紅博主、意見領(lǐng)袖。

隨著百雀羚宣布開啟年輕化戰(zhàn)略后，百雀羚也將眼神轉(zhuǎn)向了目前備受年輕人關(guān)注的網(wǎng)劇。

2016年，百雀羚宣布獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，首席體驗(yàn)官周杰倫編曲、獻(xiàn)唱主題曲《不該》，并拍攝全新廣告大片在《幻城》播出之時全球首播，另外品牌還為《幻城》手繪漫畫助力傳播。

盡管該劇播出后遭到不少吐槽，但百雀羚卻實(shí)實(shí)在在的又刷了一次存在感。

除此之外，百雀羚在渠道上也進(jìn)行了“年輕化”的嘗試。電商渠道是百雀羚的主營戰(zhàn)略渠道之一。

2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。

在市場出貨普遍緊縮的環(huán)境下，2015年和2016年百雀羚銷售額分別為108億元和138億元。2017年，百雀羚業(yè)績再創(chuàng)新高，集團(tuán)總業(yè)績實(shí)現(xiàn)177億元。

百雀羚在跟電商有關(guān)的節(jié)日上做了不少活動，大部分都趣味十足，活躍得像個調(diào)皮的年輕人。

2016年雙十一前夕，百雀羚推出了惡搞視頻《四美不開心》，為雙十一預(yù)熱。

雙十一當(dāng)天，百雀羚營業(yè)額突破1.45億，這是繼2015年之后，再次登頂天貓化妝品類目NO.1。

憑借這個噱頭，百雀羚又搞了一次大事情：為感謝粉絲的厚愛，百雀羚準(zhǔn)備了一份大禮——“謝謝你”系列活動。

這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博互動、直播、熱點(diǎn)營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號。

百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

老品牌的年輕化營銷之道是一件很值得花時間去探索的事情，而百雀羚將年輕化就定位為“找到年輕人聚集的地方，并和他們聊天。”

88歲的百雀羚，以另類的方式成功出圈，并成功將國人眼中“老品牌”的刻板印象改變成了生活活潑的“年輕人”。

動之以情，深入人心的情感故事

然而以上的種種，最終都?xì)w于百雀羚找到了與消費(fèi)者建立共鳴的情感連接點(diǎn)，這才是它的品牌壁壘所在。

百雀羚主打的“天然不刺激，草本護(hù)膚”在護(hù)膚品領(lǐng)域里，其實(shí)并不是什么特別的存在，光憑借這一點(diǎn)想要獲取消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)在太難了。

那么，年輕人的用戶畫像究竟是什么？

眾所周知，新一代的主流消費(fèi)者是那些“80后”“90后”的年輕人，他們是全身上下被貼滿標(biāo)簽的一群人，不喜歡上綱上線、不喜歡嚴(yán)肅平庸、不按常理出牌、充滿矛盾，但卻又是一群更理智和精明的消費(fèi)者。

因此，百雀羚想要擄獲他們的心，必須得大刀闊斧，狠心扔掉之前的那些傳統(tǒng)的廣告套路，去迎合這群消費(fèi)者，大膽嘗鮮，甚至比他們要更會玩、更要腦洞大開。

于是百雀羚獨(dú)辟蹊徑，在換湯不換藥的前提下對產(chǎn)品進(jìn)行了層層包裝，最終呈現(xiàn)出來的文案、海報、視頻，往往帶著一種戳心窩的力量給消費(fèi)者帶來心靈震動。

如百雀羚與微博科普界翹楚@博物雜志合作，真實(shí)和自然混搭，一系列貼著#花YOUNG百出# 標(biāo)簽的海報和文案，將一陣不一樣的清新文藝風(fēng)刮遍社交媒體。

《四美不開心》、《包公的渴望》、《俗話說得好》等視頻廣告一直在“鬼畜魔性”的路上越走越順溜。

在雞湯類、扎心類廣告興起的時候，百雀羚也看到了這一趨勢，除了鬼畜魔性的故事新編外百雀羚今年還推出一系列針對都市年輕女性的走心視頻，成功吸引了一波粉。

這支被稱為“不是廣告的廣告”——短片《韓梅梅快跑》快速在網(wǎng)絡(luò)上秒殺了一眾“小年輕”。

廣告深深擊中了當(dāng)下年輕群體的生活現(xiàn)狀，洞察到目標(biāo)受眾面臨的精神壓力，從深層次的精神感受上俘虜了大眾的心，感情牌又一次提升了百雀羚的品牌形象，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。

其實(shí)無論是搞笑的《四美不開心》還是走心的《韓梅梅快跑》甚至講述東方美學(xué)的《認(rèn)真，你就贏了》的視頻廣告都有一個故事的內(nèi)核，都有撫慰消費(fèi)者的情感需求——讓消費(fèi)者覺得感同身受。

在廣告中充滿著故事和滿滿的情感，讓百雀羚的廣告一次又一次地刷屏，在獲得消費(fèi)者認(rèn)知度的同時攬夠了流量，也讓百雀羚完成了品牌年輕化的打造。

百雀羚將舊元素的新演繹運(yùn)用到極致，將反常變成日常，是其“國貨崛起”的重要秘訣。

盡管其遭遇了李佳琦事件所帶來的巨大沖擊，但在雙11當(dāng)天的表現(xiàn)上，百雀羚依然獲得了全網(wǎng)銷售額8.56億的佳績。

在《2019電商消費(fèi)美妝個護(hù)品牌TOP10榜》中，雅詩蘭黛以88.3的金榜指數(shù)位居第6名。百雀羚以86.9的金榜指數(shù)獲得第9名，與阿瑪尼僅差1.1，是唯一上榜的國產(chǎn)化妝品品牌。

可見已經(jīng)建立了完成品牌形象的百雀羚很難在短期時間內(nèi)因?yàn)槟骋患I銷事情而走向沒落。在關(guān)注李佳琦的消費(fèi)者之外，百雀羚依然擁有大批量的消費(fèi)者為它的產(chǎn)品買單。

然而百雀羚依然不能簡單地對此次事件一笑而過。

或許一個李佳琦動搖不了百雀羚的根本，但其背后的一萬個、十萬個、百萬個消費(fèi)者，若在經(jīng)歷品牌反復(fù)的“誠信測試”后，倒戈相向也未可知。

到那時，很難保證百雀羚是否還能以現(xiàn)在完美的姿態(tài)繼續(xù)笑傲江湖。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。