編者按:
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判斷一家科技公司是否具有顛覆性,就看它是否打破了常規(guī)。Airbnb和Uber都開創(chuàng)了全新的生活方式。人們睡在陌生人的房子里、乘坐陌生人的車,這些新物種公司重新定義了“常規(guī)生活”,同時也收獲了巨大的經(jīng)濟利益。
值得注意的是,這些公司并不強制消費行為,它們只是提供了另一種選擇。消費者當然可以選擇傳統(tǒng)酒店,但由于Airbnb的出現(xiàn),消費者可以選擇租用一個陌生人的房間。
更讓人驚訝的是,一旦新的行為模式被社會采用,人們很難再想象此前的生活。不能住民宿、不能打網(wǎng)約車,這聽起來恍如隔世。
這就是顛覆性科技公司所帶來的改變。本期推介medium網(wǎng)站的文章《Airbnb這樣顛覆性科技公司是如何顛覆常規(guī)的》(How disruptive tech companies disrupt our norms: Airbnb),作者Walter R。
作者認為,以Airbnb為代表的顛覆性科技公司主要通過四種手段來達到改變常規(guī)生活方式的目的。
第一、給消費者提供充足的信息以改變常識
要讓人們消費,首先得先讓他們了解信息。Airbnb早期沒錢請來名人代言,所處的媒體環(huán)境多樣且碎片化。此外,公眾普遍認為睡在陌生人家里是危險的,Airbnb必須改變這種常識看法。Airbnb還得與酒店業(yè)對抗,競爭對手都是注冊的企業(yè),有著與客戶打交道的豐富經(jīng)驗。
甚至連最早期的投資者都警告Airbnb創(chuàng)始人,如果Airbnb的房子里發(fā)生命案,他們都脫不了干系。因為這個想法實在是太瘋狂了。
因此,Airbnb必須更有創(chuàng)造力。作者提到,Airbnb一直有一個比酒店明顯的優(yōu)勢,那就是更便宜。為了把這一信息傳遞出去,Airbnb充分利用了Craigslist平臺。在Airbnb之前,Craigslist可以為消費者提供酒店以外的住宿場所,不過上面信息混雜,很容易被騙。
在2010年,Airbnb為房東提供了同時在Craigslist和Airbnb上發(fā)布房源信息的機會,不僅讓Airbnb接觸到了Craigslist龐大的用戶群,而且讓Craigslist的房主看到了Airbnb的頁面,遠比Craigslist更個性化和美觀。
這達成了Airbnb的目的:一旦人們體驗了Airbnb,他們就會投靠于這種安全的、專業(yè)的、提供積極保護的服務。這種對比是Airbnb改善人們觀念和社會行為規(guī)范的一種極好的方式。
第二、排列組合對己有利的信息
Airbnb最突出的一個特色是“家”,這個詞幾乎出現(xiàn)在該產(chǎn)品面向消費者的方方面面。
然而,對房主,Airbnb從來不提到“家”,反而常用“地點”和“空間”這類詞。因為房主們會認為“家”意味著陌生人入侵他們的私人空間,有威脅意味。
除此之外,Airbnb采納了預定酒店的全套流程,作者認為,這套流程完整、容易操作且值得信賴,既吸收了酒店業(yè)的既定好處,又保留了Airbnb自身的特色。
而且為了在頁面上展示房源最高質(zhì)量的照片,Airbnb在紐約甚至催生了專屬攝影項目,該項目可以為房東自動安排一名專業(yè)攝影師。高質(zhì)量的照片從某種程度上也提高了Airbnb安全的可信度。
這一切使得Airbnb形成了一種將酒店和住宅結(jié)合在一起的商業(yè)模式,以相比酒店業(yè)來說超低的成本取得了驚人的增長。
第三、充分利用消費者“抱團”心理
Airbnb鼓勵用戶邀請朋友入駐和使用該平臺,雙方都可因此獲得獎金。被邀請的一方如果不接受邀請,不僅自己會損失獎金,也會浪費掉朋友的獎勵。
久而久之,人們會覺得,如果我的朋友都能睡在陌生人家里,我為什么不能呢?作為不使用Airbnb的人,甚至會在集體旅行活動中被孤立。
第四、從需要“自證安全”到無需自證
2011年夏天,Airbnb引入了社交網(wǎng)絡,通過社會關(guān)系打消消費者顧慮。最重要的是,Airbnb為每一次預訂提供100萬美元擔保。
可以說,保險為Airbnb創(chuàng)造了奇跡,因為它的商業(yè)模式需要房東和租戶雙方承擔風險,保險不僅起到了財產(chǎn)和人身安全保障作用,還表明了Airbnb的底氣:Airbnb有能力相信自身產(chǎn)品的安全性,甚至愿意支付100萬美元作保。
如今,Airbnb已經(jīng)成為了一家真正具有顛覆性的科技公司,它改變了常規(guī),并從中獲益。它是世界上最大的住宿來源之一,卻沒有房產(chǎn),不支付服務人員成本,不負責常規(guī)酒店衛(wèi)生服務。這在十年前是絕對不可想象的。而正是這樣在前幾代人看來不可思議的生活常態(tài),才是顛覆性科技公司的標志。
成形的新社會規(guī)范往往會比企業(yè)更有生命力。如果哪天Airbnb消失了,會有Airbnb的替代品繼續(xù)向陌生人租房,因為科技已經(jīng)顛覆了社會。
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