直播帶貨：主播的風(fēng)口，商家的死門

病毒先生·2019-11-05

畢竟，總不能違背客觀規(guī)律不是，商家的重心，也要從寄希望于個人主播帶貨上轉(zhuǎn)移到電商平臺的持續(xù)維護和運營上。

編者按：本文系專欄作者投稿，作者病毒先生。

2019年直播賣貨熱火朝天，卻在雙十一的前夕，一樁樁事件給行業(yè)潑了一盆冷水。更是被官方頻頻點名。

首先是一句“OMG”，就在10分鐘創(chuàng)造15萬支口紅銷量的李佳琦，卻在直播中出“車禍了?！痹谏现軒ж浤晨畈徽冲仌r，雞蛋竟出乎意料低黏在鍋底，助理的臉色瞬間凝固，無論怎樣擺弄鏟子都無濟于事。意識到情況不對的李佳琦，立即聲明不粘鍋沒問題，是鍋內(nèi)沒放油。并且從助理手中接過鏟子，試圖救場。然而，這一幕都被觀眾看樣在眼里。評論區(qū)立即成為重災(zāi)區(qū)，“這已經(jīng)粘鍋了啊”、“直播翻車了？”儼然一個大型“車禍現(xiàn)場”。

“口紅一哥”直播出“車禍”，似乎也給風(fēng)風(fēng)火火的直播電商，澆上了一盆冷水。更牽扯出了商家盈利難、退貨率高等種種問題。

直播帶貨究竟是風(fēng)口還是燙手山？這樣的拷問如今已經(jīng)被擺上了臺面。

1.再造拼多多

打開淘寶直播，“28塊錢的情侶手機殼”、“10塊的緬甸翡翠原石”、甚至”39塊錢“的羊毛衫比比皆是，價格之低廉，不知道的人還以為，誤入了拼多多的會場。

價格低廉并非偶然，實際上這正是商家的促銷手段。一個行業(yè)的事實是，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，這碗飯并不容易吃。

2019年年初，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布了《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，2018年淘寶直播增速達400%，帶貨超千億。2018年主播的新增人數(shù)就勁增180%；單單服飾而言，每個月上新的款式就達到了16萬件。

直播帶貨從藍海漸成紅海，精明的商家也很快摸到了門道，低價引流是永不過時的金科玉律。正如網(wǎng)友說的，“產(chǎn)品力和價格都OK，我又有需要，干嘛不買？”在這樣的共識下，洗衣液，紙巾，各種日用品，價格既做到全網(wǎng)最低，又因為硬通貨消耗品的屬性，源源不絕的流量很快被吸引進商鋪。

對商家而言，既能成功引流，又清掉庫存，何樂而不為？一位業(yè)內(nèi)人士對病毒先生表示，低價一方面能吸引用戶；另外一方面，促銷的產(chǎn)品往往快過季，商家需要清理庫存?！蹦敲炊嘭浂谠谀抢?，肯定是要清庫存的?！?/p>

深諳低價引流之道的不僅是商戶，更有活躍一線的主播。而為了拿到更具競爭性的價格，利用自身巨大的流量倒逼商家壓價，更成了頭部主播盈利的不二法門。

據(jù)病毒先生了解，包括薇婭在內(nèi)的頭部主播，會要求甲方產(chǎn)品必須好賣、是剛需，而為了確保是最低價，直播甚至?xí)蠹追胶灡r協(xié)議。

把目光投向一年前，2018年的雙11，淘寶直播頭牌薇婭在凌晨后的兩個小時內(nèi)，銷售金額達2.67億，全天直播額超3億元；同樣地?？诩t一哥李佳琦也賣出了32萬件商品。令人咋舌的數(shù)字背后，靠的是一件件擊穿用戶預(yù)期的低價產(chǎn)品。

2.居高不下的退貨率

頭腦一熱買下的商品，到手后第一時間就想退貨，這樣的事情在淘寶直播，屢見不鮮。

早在此前，人民日報一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》，再度揭開了直播賣貨的傷疤。被網(wǎng)紅追捧為“遛娃神器”的兒童輕便童車，結(jié)果卻是100%有安全風(fēng)險；受女性青睞的美白產(chǎn)品，骨子里卻是添加了甲醛的化學(xué)品；以及被“口紅一哥”力薦的不粘鍋，鏡頭前和雞蛋有著”千絲萬縷“的聯(lián)系。

作為推廣問題產(chǎn)品的網(wǎng)紅或KOL們，實際上可能對產(chǎn)品的質(zhì)量知之甚少。網(wǎng)紅服飾電商負責(zé)人童燕軍曾經(jīng)對媒體表示，網(wǎng)紅們不僅要考慮貨物及時送達，還有關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。因為網(wǎng)紅的消費群體，是自己的粉絲。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題，口碑很容易崩壞。一個明顯的例子，就是李佳琦擁有達百人的團隊，圍繞這一個IP運轉(zhuǎn)。從招商選品、優(yōu)化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，已經(jīng)形成了一個超級大腦。但即便如此，依舊存在產(chǎn)品問題。

據(jù)病毒先生了解，淘寶直播的退貨率，20%～50%都是正常數(shù)據(jù)。在這其中，服飾成為重災(zāi)區(qū)，“賣出去200件衣服，退回50件”，在行業(yè)已經(jīng)司空見慣。

“直播本身就是沖動消費因素，所以退貨率高，這是直播本身的屬性決定的，很難消除?！币Σブ辈C構(gòu)運營總監(jiān)，曾經(jīng)公開對媒體表示。

“淘寶直播的本質(zhì)是人、貨、場”，淘寶直播負責(zé)人趙圓圓，曾經(jīng)這樣概括直播電商的本質(zhì)。如果細查之下，不難窺探其中的奧秘。

首先，主播極容易給用戶極強的代入感。

當(dāng)紅明星、最熱的電影、新潮的形象，以及最具爭議性的話題，湊齊這“四顆龍珠”，就足以讓觀眾在五寸手機屏幕前，迷失心智。仔細整理李佳琦的語錄，這樣的邏輯似乎無處不在。

“有一種初戀的感覺，質(zhì)地很潤，細膩順滑，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子醬的紫色調(diào)，看起來就超級優(yōu)雅，涂上你就是貴婦！”

“這支就是每個女生都必備的爛番茄色，完全不挑人，十分顯白?！?/p>

再配上勾魂奪魄的一句“OMG”，女性觀眾幾乎全軍覆沒。

主題鮮明且強烈。

相較于視頻主播尬聊，才藝展示、技能傳授，九曲十八彎的要打閃，帶貨主播則顯得簡單粗暴。“必須買”、“過了這個村就沒這個店了”、“天吶，也太好看了吧，買起來啊。”

這種直接了當(dāng)?shù)姆绞?，像極了洗腦式的電梯廣告?！靶卵踽t(yī)美，美美美美美美“、”當(dāng)貝投影當(dāng)貝投影當(dāng)貝投影超大超大超大”。方式雖然下里巴人，但用戶反而更容易買賬。背后折射出的用戶心理是，我在看電商平臺的直播，是在了解產(chǎn)品，合適的我就買。

竄到腦門的熱血，在下完單后很快歸于平靜，看到參差不齊的商品后，觀眾紛紛要求退貨。而居高不下的退貨率，則在一次次打擊者商家。2019年9月30日，有贊快手項目組發(fā)布公告，針對成交訂單產(chǎn)生投訴、售后維權(quán)比例較高（近30天退款率>10%或維權(quán)率>3%）的商家，快手將會做出限售的處罰。

內(nèi)部人士就告訴病毒先生，“直播退貨無可避免，所以商家一定要開辟多種渠道消化庫存，不要只依賴直播，否則就是庫存積壓?！?/p>

3.主播的風(fēng)口，商戶的死門

“直播一晚一套房”、“李佳琦年收數(shù)千萬”，醒目的新聞標(biāo)題不斷刺激著民眾的末梢神經(jīng)。范冰冰下場帶貨、李湘開始賣貂、王祖藍賣干粉，自帶人氣明星也加入直播大軍，試圖用流量變現(xiàn)。

亂花漸欲迷人眼，人們以為是香餑餑的直播帶貨，實際上極有可能是塊燙手山芋。主播賺得盆滿缽滿的同時，商家卻只是賠本賺吆喝。

據(jù)病毒先生了解，在和商家“10萬坑位費+30%抽成”之后，某明星交出了42萬觀看、6萬人進店、最終成交66盒產(chǎn)品的成績。客單只有58塊的商家，連出場費都沒賺回來。

無獨有偶，在報出“5分鐘80萬”的出場費之后，李湘成功創(chuàng)造了銷售額為0的賣貂奇跡，有網(wǎng)友就調(diào)侃，商家已經(jīng)哭暈在廁所。

明星企圖將流量變現(xiàn)，在直播電商中似乎已經(jīng)不再奏效。但最慘的還是商家，不僅需要支付高額的出場費，很多時候甚至連成本都賺不回來。

似乎沒有人會否認，頭部的主播和商家，吃下了行業(yè)80%的利潤。而很多商家，往往是請不起頭部主播的。

阿洛（化名）是一位主播，在花椒、抖音、微博上均有100萬以上的粉絲數(shù)。她向媒體表示，單平臺粉絲數(shù)達千萬的網(wǎng)紅，接一個幾十秒的短視頻推廣，價格在二三十萬。如果是直播帶貨，價格直接翻倍。

商戶的窘境，也隨處可見。重慶某食品電商負責(zé)人曾表示，付出與收獲不成正比。“請網(wǎng)紅主播做直播推廣，留存率很低，大家只認人，不識品牌?！?/p>

而合作的明星，在帶貨能力上，往往和頭部主播有著云泥之別。一個廣為流傳的事實是，在和馬云PK賣口紅時，李佳琦創(chuàng)造了5分鐘15萬支的神話，而馬云的銷量僅僅停留在兩位數(shù)。

而能掙錢的商家，往往是通過促銷產(chǎn)品吸引流量，利用其他產(chǎn)品盈利。“淘寶直播現(xiàn)在被很多商家當(dāng)做刷單手段，通過定制優(yōu)惠券壓低價格的形式，在直播渠道跑出量，然后再靠平臺的自然流量來用正常價格賣產(chǎn)品掙錢?！币晃缓贾軲CN機構(gòu)的負責(zé)人，對病毒先生表示。

“年輕人玩的東西，其實就是老年人玩剩下的?！碧詫氈辈ヘ撠?zé)人的話仍然在耳邊回蕩。而年輕人看直播買爆品，和老年人在專門店買促銷產(chǎn)品，結(jié)果捧回來一堆當(dāng)季新品，又有什么區(qū)別呢？

值得玩味的是，除了這樣的方式，商家似乎再也玩不出新花樣了。

4.直播電商的出路

從另外一個角度，直播電商卻是不少人彎路逆襲的優(yōu)質(zhì)通道，帶貨主播是一個讓人尊敬的職業(yè)，他們一天直播時間少則四五個小時，多則10個多小時，很多新主播為了避開大主播鋒芒需要通宵去直播，12點播到早上八點的比比皆是。

相比較那些聊聊天騙男人打賞的娛樂主播，淘寶主播想要賣貨和掙錢，是要說服自己的同性群體，他們的技術(shù)含量更高，難度也比較大，上到薇婭和李佳琦這樣的頭部大主播，下到粉絲幾百幾千的小豬包，圍繞在他們頭上的一個光環(huán)就是勤奮，懶人和投機者在這個行當(dāng)做不了幾天就會被殘酷的機制給淘汰，留下來的，都是真正的勇士。

帶貨主播剛出來的時候，很多入局者盯上的是平臺導(dǎo)入的的巨大流量，他們靠主播的流量來賣廉價劣質(zhì)的產(chǎn)品走量，主播一播完店鋪就下架商品，這波人的核心邏輯是流量邏輯，所以只關(guān)注流量+轉(zhuǎn)化，不注重品控和店鋪運營，很多商品的圖片直接就是直播過程中的截圖，也沒有詳細的產(chǎn)品介紹。

在直播發(fā)展的蠻荒時期，平臺可能睜一只眼閉一只眼就過去了，但是持續(xù)性的用戶體驗降準(zhǔn)也讓平臺無法容忍，目前電商平臺在主播的流量分發(fā)上也逐漸有了側(cè)重，讓店鋪主播的流量更大，個人主播的流量越來越小，就是為了讓商家把眼光回歸到店鋪上，要好好經(jīng)營自己的店鋪，服務(wù)好客戶，不能只是薅平臺的流量，直播只能作為一個產(chǎn)品展現(xiàn)的高效手段。