編者按：本文來源幾何小姐姐，作者婷婷的勇敢世界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

小紅書重新上架了?？雌饋沓诵〖t書團(tuán)隊本身，就數(shù)小紅書的重度用戶和小紅書的渠道合作伙伴最高興了。前者不用再費勁下載，后者又可以開懷賺錢了。

在小紅書下架的77天里，產(chǎn)品數(shù)據(jù)走向顯然更有看頭了。因為這是這家公司和這款明星產(chǎn)品，在持續(xù)22個月高速增長之后遭遇的首次全盤數(shù)據(jù)下滑。

下圖選取了小紅書在過去20個月的總活躍用戶數(shù)據(jù)曲線，藍(lán)色垂直線標(biāo)注的地方——2019年7月30日（小紅書下架的日子），那個節(jié)點是一個分水嶺。下架意味著官方渠道新增都沒了，這其中包括自然新增用戶和渠道投放用戶。

小紅書過去20個月總活躍用戶走勢圖 （數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

除了總活躍數(shù)，產(chǎn)品考量中的硬指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)（DAU）。照理說，一款A(yù)PP下架2個月之久，DAU狂跌400萬，從7月31日（2577萬）到9月25日（2151萬)，怎么看，都是一個十分慘烈的事兒了。

小紅書日活躍用戶數(shù) （數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

慘烈之中也有起伏。下架之后的第一個月，毫無意外的數(shù)據(jù)暴跌，從7月31日到9月6日38天的時間里，小紅書日活躍數(shù)據(jù)總跌幅是577萬。到了第二個月，數(shù)據(jù)竟然上揚了超過100萬，雖然整體還是跌，但是差距已經(jīng)拉到我們現(xiàn)在看到的426萬，平均到每個月下降200萬+。

其中9月6日的2000萬日活成了小紅書這次下架事件的DAU低谷，這個數(shù)據(jù)大概和小紅書2月-5月區(qū)間的數(shù)據(jù)持平。2周后數(shù)據(jù)又大幅的上升了。小長假前夕（9.22起），可能是受假期出游吃喝玩樂高峰影響，小紅書日活躍猛增200萬到2200萬。

注意這期間，平臺和渠道無法大力度通過投放帶來新增。那么大部分?jǐn)?shù)據(jù)貢獻(xiàn)都來自老用戶。唯一可以解釋得通的理由可能是：小紅書的老用戶，靠著標(biāo)記生活的自嗨精神，自己活躍和裂變給平臺帶來了活躍數(shù)據(jù)的增長。一部分老用戶被召回了（比如一些被判斷為沉睡但沒有刪除APP的用戶），或者用戶之間的社交流量，帶來了新增（安卓版的用戶求生欲更強）。

01、小紅書數(shù)據(jù)為什么這么妖？

與此同時，來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，小紅書在下架之后的這兩個月里，用戶活躍率竟然上升了2%，做過產(chǎn)品的人可能會有更深的感觸，這是一個非常好的數(shù)據(jù)。除了節(jié)日利好，另一個原因可能是，沒有新增用戶所帶來的用戶質(zhì)量稀釋，小紅書老用戶更活躍了。

小紅書用戶使用時長（數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

雖然在各大應(yīng)用市場，能夠醒目的看到“小紅書”服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載的清晰提示（不顧提示點擊也會跳轉(zhuǎn)無法下載或無效頁面）。但是對于更普通的廣義用戶來說，他們的反應(yīng)是稍慢半拍的。因為人們?nèi)粘２⒉粫缄P(guān)注TMT相關(guān)的行業(yè)話題，只是在想要使用小紅書的時候，忽然發(fā)現(xiàn)無法下載了。于是，一系列魔幻操作開始了。

小紅書用戶使用次數(shù)（數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

為什么說魔幻呢？是因為在小紅書下架，大盤數(shù)據(jù)下滑的這個時間周期里，小紅書的用戶使用時長，用戶使用次數(shù)，反而有所提升。

產(chǎn)品下架3周后的8月21日，用戶使用次數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，竟然超越了作為下架分水嶺的7月31日；而用戶使用時長方面，雖然從走勢圖看，曲線曲折向下，但是下架一個月后的數(shù)據(jù)，雖比不了7月末的最高點，但是竟然與稍早一些的7月初數(shù)據(jù)持平了。

小紅書日活用戶分層圖（數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

或許小紅書用戶的使用時長用戶分層圖，可以解釋這個問題：橫坐標(biāo)是時間，縱坐標(biāo)為用戶數(shù)，時間軸右側(cè)黃色色塊越長，表明重度用戶越多。

小紅書的這個用戶分層圖可以很清晰的看到，3秒內(nèi)跳出的用戶占比非常少。而能夠持續(xù)活躍超過1分鐘的用戶（可以定義為優(yōu)質(zhì)用戶），累計起來超過1600萬。這對于一個DAU大概在2200萬的產(chǎn)品來說，優(yōu)質(zhì)用戶的比例高達(dá)72%。如果把瀏覽頁面超過半分鐘的用戶也定義為優(yōu)質(zhì)用戶的話，那么這種比例可能高達(dá)80%。

看起來小紅書老用戶黏性還不錯，他們?yōu)楫a(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長做出了突出貢獻(xiàn)。

02、為什么卸載小紅書？

大量關(guān)于“小紅書怎么了”的討論在微博出現(xiàn)，海量碎片信息和情緒會通過信息和信息之間的對沖，迷惑的小紅書重度用戶明白，自己高度依賴的小紅書不能下載了。

杭州的阿漪是小紅書的一個小KOL，前兩天，她不得不借用朋友手機看了一眼自己的小紅書，3個月沒更新竟然沒掉粉?！?個月前隨手一卸載，導(dǎo)致了如今這個尷尬的狀況。上自己號要用別人的手機。”

需要重新下載小紅書的理由：換新手機了；手機內(nèi)存不夠了，清理桌面下載了了，過幾天心血來潮又想下載回來；很多用戶單純是沒什么原因卸載了一個軟件，因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天安裝或者卸載一個軟件都太容易了。最烏龍卸載可能發(fā)生在小紅書下架前后，在地鐵、地下商城或者其它信號不滿格的地方，第一眼沒刷出頁面迅速卸載了小紅書。以為卸了重新下載一次就好了。但是這次，用戶吃驚的發(fā)現(xiàn)，卸載之后下載不回來了。

當(dāng)從手機端，從各大應(yīng)用商店搜索，去“已下載”、“已購”項目里都找不到軟件的時候，用戶開始去搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵字。7月30日，小紅書百度搜索指數(shù)大增，出現(xiàn)了尖峰數(shù)據(jù)。

小紅書下架后討論數(shù)據(jù)暴增 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

03、誰在小紅書下架的日子里賺到了錢？

誰能幫我下載小紅書？

無法順暢安裝小紅書的重度用戶各顯神通。安卓版用戶去各大搜索引擎、瀏覽器、小眾渠道尋找資源，或者干脆使用數(shù)據(jù)線，各種快傳軟件，即時通訊軟件，各種五花八門的方法互相拷貝分享安裝包。

而IOS的用戶無法復(fù)用這個經(jīng)驗，但是他們衍生了新的智慧：去求助萬能的淘寶，花五毛錢或者一塊錢購買一個服務(wù)，請別人幫助自己安裝軟件。

毫無疑問，更聰明的淘寶賣家在小紅書下架的日子里賺到了錢：因為小紅書的下架只是針對中國區(qū)域的下架，而海外版本仍然可以下載。所以淘寶賣家只需要提供一個海外版的賬號體系，就可以幫助用戶實現(xiàn)小紅書APP的下載。

不要小瞧這門生意。這是一個低成本，可無限復(fù)制，又不需要物流成本的好賣。有個淘寶個體賣家針對小紅書下載的服務(wù)，一個月銷售了2.5萬單，按照他的定價每單3元，一個月凈賺15萬。

淘寶上面的投機賣家

誰蹭了小紅書的流量？

小紅書現(xiàn)在叫什么名字？我找不到了 ！

過去的77天里，很多用戶以為小紅書改名了。

用戶在 App Store 中分別搜索“小紅書”“小紅書app”等關(guān)鍵詞，會看到各種各樣的神似款app。這些多是在小紅書下架之后迅速上架蹭熱點、攔截流量的 app。

其中的小紅種草，小粉書，不止評論過萬，評分也刷的很高，甚至Slogan也完全照搬了早期版本“標(biāo)記我的生活”。

當(dāng)下還在app store的類似小紅們

據(jù)知群增長研究院分析，近兩個月，蹭小紅書下架流量的APP中，跑贏萬千馬甲的是一款叫做“小紅書城app”的產(chǎn)品，依靠誤導(dǎo)用戶、攔截?zé)崴蚜髁考案叻略獢?shù)據(jù)和關(guān)鍵詞優(yōu)化，一度沖進(jìn)了應(yīng)用榜第 8，圖書榜 Top1 的位置。

這款 本來名為“讀書看書追書神器”的 app改名之后，軟件一周日均下載量預(yù)估突破 10 萬。

蹭流量最數(shù)據(jù)最高的APP（已下架）

已經(jīng)被下架的一些APP

04、小紅書的新對手

小紅書下架期間，新浪微博迅速上架了一款名叫“綠洲”的產(chǎn)品，因為其既像小紅書又像INS的產(chǎn)品定位，被網(wǎng)友調(diào)侃為“小綠書”。

來自微博的野心產(chǎn)品

微博對綠洲寄予厚望。新浪微博10年，國民應(yīng)用地位牢固不可動搖。但流量觸底，增長遇到了天花板，亟需有新的活力產(chǎn)品豐富商業(yè)生態(tài)。而小紅書在過去幾年的高速增長至少可以證明，在中國，這樣一個筆記類的社區(qū)產(chǎn)品成立，且國內(nèi)還沒有替代品。

新浪微博過去1年活躍用戶曲線

背靠微博近5億用戶的國民應(yīng)用地位，和1.7億的日活的優(yōu)質(zhì)流量，再加上積累10年的大牌明星和KOL，綠洲很順暢的完成了產(chǎn)品冷啟動。

因為從技術(shù)上做了微博數(shù)據(jù)的無縫遷移，所以9月上架的綠洲APP，很熱鬧的匯聚了9月之前，甚至去年和前年的微博歷史消息。這會讓新用戶去到新產(chǎn)品里，有一種人多和熱鬧的感覺。雖然被用戶吐槽綠洲這產(chǎn)品聽名字就不懂，既不是好記的疊字，又沒有隱晦的交代功能。

但這并不影響綠洲增長層面的數(shù)據(jù)上升。來自微博平臺上的明星微博同步消息，會很順暢的將數(shù)據(jù)龐大、年輕的飯圈男孩女孩們帶到綠洲。綠洲的邀請碼注冊制度，既有門檻，又門檻不高，起到了勾起好奇心的作用，實際用戶獲取成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它冷啟動產(chǎn)品。

小紅書的對手可能是自己

但是對于小紅書來說，年輕的綠洲還不能稱之為對手。審核上摔了一跤，小紅書當(dāng)下最大的對手依然是他們自己。做UGC內(nèi)容社區(qū)，隨著用戶體量的持續(xù)變大，對技術(shù)、產(chǎn)品、運營、審核及監(jiān)管的挑戰(zhàn)，將持續(xù)呈幾何級增長。

而根據(jù)移動APP通用規(guī)律，下架2個月對產(chǎn)品大盤數(shù)據(jù)的影響和傷害，會在恢復(fù)渠道增長之后的幾個月后分層凸顯出來。

而小紅書上架后的渠道策略，產(chǎn)品運營方面，如果想就過去2個月的空白加速補量的話，又將面臨新憂舊患一起來的狀況：5月Kol策略調(diào)整后的運營策略還沒有驗證，商業(yè)化的推進(jìn)和探索尚沒有有力數(shù)據(jù)支撐。下一步是沿襲既定策略還是重度調(diào)整？

小紅書上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭資源的投機買賣失去了流量。但對于小紅書來說，他們這次的核心問題是下架影響了更高的增長。

雖然目前看產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)還不錯，但是對于一款移動APP來說，數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面長達(dá)2個月的拉鋸變化，會直接影響小紅書后續(xù)的商業(yè)布局。這款產(chǎn)品接下來在商業(yè)化方面的探索和落地情況，將決定這個團(tuán)隊未來在資本市場的位置。

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