2元能買冰激凌，1成首付買個車……下沉品牌縣城低調崛起丨邦TOP

十一·2019-10-03

下沉市場已經成了商家必爭之地

編者按：一切偉大的創(chuàng)造都來源于學習和模仿。創(chuàng)業(yè)邦推出「邦TOP」欄目，摸索成功商業(yè)案例中的規(guī)律，尋找優(yōu)秀企業(yè)家的共通點，自制或整理成為大小榜單，呈現給大家。欄目注重案例性、指導性、趣味性。希望為正在創(chuàng)業(yè)，心存疑慮的你提供答案。
本文為欄目的第39篇文章，作者十一，請細細賞閱。

回顧2019，下沉市場無疑是今年的年度熱詞之一。

數據顯示，截至2018年，我國有300多個縣級市、1600多個縣、接近2萬個鎮(zhèn)。按人口算，根據國家統計局數據，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%。如今，這塊蘊藏著巨大消費力量的土地成了一片全新藍海，各路商家紛紛聚集于此。

這邊拼多多市值剛朝著400億美元的門檻邁進，另一邊，京東的拼購App——京喜也正式上線，大小巨頭之間的“下沉廝殺戰(zhàn)”即將上演。

在這場下沉之戰(zhàn)中，除了拼多多、趣頭條、快手等老牌玩家，同時也涌現出了58同鎮(zhèn)、蘇寧零售云、彈個車等新興選手，他們分布在電商、汽車、生活服務等不同的行業(yè)和領域，借助三四線城市這塊廣闊的沃土，建立起屬于自己的“下沉帝國”。

創(chuàng)業(yè)邦（ID:ichuangyebang）對這些正在崛起的“下沉新勢力”進行了盤點，希望對有意進軍下沉市場的創(chuàng)業(yè)者們有所啟示。

TOP 5：京東京喜

下沉勢力指數：★★☆

9.9包郵，清倉特賣…“京東版拼多多”出世

作為國內電商巨頭之一的京東，早已在國內開始了下沉布局。

在線下，京東在低線城市布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數碼專賣店等多個業(yè)態(tài)，在投資方面，先后入股了五星電器和迪信通，為其在線下渠道聯盟。

而在線上，京東在下沉方面的動作也不斷，其中近期引發(fā)行業(yè)廣泛關注的，便是其京東拼購App更名為“京喜”，并正式開業(yè)，這意味著京東拼購業(yè)務正式獨立推出。

截至目前，京東拼購App、小程序、京東拼購在京東微信購物入口等的名稱已變更為“京喜”。這是京東罕見的重量級動作。

打開京喜App，你會看到首頁頻道包含京東購物，9.9包郵，清倉特賣，1元福利，工廠直供，話費充值，砍至1元，領券中心，天天抽獎等。

其中，前5個頻道購物入口，有著明顯的下沉特征。而砍至1元是一個裂變營銷的關鍵，也是京喜的重要功能。

京喜App的前身京東拼購是2014年發(fā)布的主打“低價不低質”的拼購營銷工具，其App于今年6月正式上線。

今年“618”期間，京東拼購下單量環(huán)比增長了400%以上，京東拼購3到6線城市下單用戶數同比增長106%，而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。眼見京東拼購在下沉市場的試水成功，京東將壯大拼購業(yè)務的目標提上日程。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著9月19日京東拼購App正式更名，意味著京東的拼購業(yè)務發(fā)展進入正軌，不過根據官方表示，App正在測試中，而更名只是第一步。

在京東2019年Q2財報分析電話會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷曾透露，將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的新模式。這將京東的拼購戰(zhàn)略位置提升到了一個新高度。

據悉，微信一級入口近期即將向京喜正式開放，到時候用戶只要打開微信界面，點擊“發(fā)現-購物”后即可直接進入京東的拼購板塊。

按照這樣調整，微信“購物”的一級入口可能將由京東商城更改為京喜，也意味著京東將把1億月活的微信入口讓給京東拼購。微信的巨大流量入口，將是京喜挖掘下沉市場的重要工具。

TOP 4：蘇寧零售云

下沉勢力指數：★★★

兩年開店4200家，蘇寧攻占縣鎮(zhèn)的一把利刃

針對下沉市場，和在線上持續(xù)發(fā)力的京東不同，國內另一大零售巨頭蘇寧則在線下玩得風生水起。

其中蘇寧小店、蘇寧零售云這兩大業(yè)態(tài)就是蘇寧耕耘下沉市場的兩大抓手，而蘇寧零售云則是其進攻縣鎮(zhèn)市場的重要力量。它是目前蘇寧唯一一個面對縣鎮(zhèn)下沉市場，而且依靠加盟店主為門店拓展機制的業(yè)務。

9月30日，蘇寧零售云官方宣布全國門店破4200家，此時距離第一家零售云門店開業(yè)才短短兩年時間。

零售云是蘇寧2017年啟動的線下新業(yè)態(tài)，主要針對低線的縣鎮(zhèn)市場，面向縣鎮(zhèn)市場銷售家電3C、家居類商品，以加盟的形式迅速復制店面，因此在外界，零售云也一直以“開店狂魔”形象示人。

來源：蘇寧零售云頭條號

蘇寧零售云快速拓展，離不開一支強大的地面推廣和商務拓展團隊。零售云所尋找到的那些加盟商店主，本身都是各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的商業(yè)精英份子。

這些人以往要么就是從事過多年的手機門店銷售工作，要么就是從事過區(qū)域代理分銷業(yè)務，或者是從事于物流等多個行業(yè)的工作?？梢哉f，他們都是一些擁有至少10多年在一線基層市場摸爬滾打的豐富經驗。

其次，零售云在開店過程中非常重視本地化策略。它們會像魔方一樣進行組合，適應不同市場環(huán)境的需求來解決本地化的問題。為了適應不同地域的氣候、生活習慣，零售云也會為之推出當地特色的產品。

此外，在商品品類的選擇上，零售云也根據縣鎮(zhèn)市場的用戶進行了相應的調整。如今其門店售賣的產品范圍內不僅限于家電、3C產品，還拓展母嬰、體育、家居、酒水、快消等跨品類領域。

針對以熟人關系為主導的縣鎮(zhèn)，零售云搭建起了4000個零售云店主為核心的用戶社交圈。

據創(chuàng)業(yè)邦（ID:ichuangyebang）了解，零售云店主一般都會有至少2-3個幾百人規(guī)模的社交群，在上新時快速分享應季或特價商品，因為有門店背書或是熟人推薦，那些高頻的商品同時也能帶動門店家電和手機的銷售。

業(yè)內人士分析，基于全國4000家門店的規(guī)模，蘇寧零售云或已搭建1-2萬個社群，有望覆蓋全國500萬人，而1萬多名店員每天的社交分享也有望超過10萬次。正是有了門店、品牌和老板的信任背書，零售云才在廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地上以兩年4000家的速度快速擴張。

TOP 3：彈個車

下沉勢力指數：★★★☆

瞄準小鎮(zhèn)青年，把車賣到三四線去

在人口紅利逐漸縮減的當下，一二線城市的汽車市場已然轉為存量市場，三四線城市成為汽車故事的新焦點。

根據公開數據，2018年超過一半的新能源汽車賣到了非限購城市（限購集中在一二線城市），比亞迪等主力新能源車企也表示，更多的銷量將來自“小鎮(zhèn)”。

而在廣闊的下沉市場，汽車行業(yè)早已有玩家入局，其中較為成熟的案例便是大搜車旗下的彈個車。

彈個車本身是大搜車旗下的汽車新零售平臺，從2016年年底推向市場，在國內首創(chuàng)汽車融資租賃模式，用戶在購車時只需要付首付的10%，先租后買，大幅拉低了用戶汽車消費門檻，因此也吸引了許多小鎮(zhèn)青年。

根據2018年雙11的數據顯示，彈個車在三四五線城市的購車用戶占比已經高達67.3%。在發(fā)現下沉市場用戶的購車需求后，彈個車分析該用戶群體的特征，隨后迅速在全國開起了社區(qū)店。

來源：圖蟲創(chuàng)意

由于下沉市場里錯綜復雜的人際關系，品牌如果想在當地經營一家社區(qū)店，往往會遇到重重阻力。面對這一問題，彈個車的解決辦法便是選擇當地人來經營社區(qū)體驗店，以節(jié)省人力和時間。

截至2018年12月31日，旗下彈個車業(yè)務社區(qū)店已然落地5484家，覆蓋31個省級行政單位、320個城市，渠道下沉至1922個區(qū)縣。

TOP 2：蜜雪冰城

下沉勢力指數：★★★★

憑借2元冰淇淋、4元檸檬水…開店6000家

近年來，茶飲行業(yè)全面爆發(fā)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色……等網紅奶茶品牌在一線城市迅速走紅，賺足了大眾的眼球。

與此同時，也涌現了以蜜雪冰城為代表的茶飲品牌，它們大部分門店分布在三四線小城或是大學城周圍，主打極高的性價比，目標受眾則是年輕時尚、追求新鮮的小鎮(zhèn)青年以及學生群體。

根據蜜雪冰城向創(chuàng)業(yè)邦（ID:ichuangyebang）提供的數據顯示，截至目前，其已經在全國開出了超過6000家門店，主要分布在二三四線城市。在海外，蜜雪冰城在越南也開出了將近60家門店。可以說，從市場版圖上，這家奶茶品牌就具備了明顯的下沉基因。

在門店視覺上，目前市面上的網紅茶飲品牌大都走高端、清新、時尚的風格，而蜜雪冰城則以最打眼的紅色為主色調。

高大的門頭招牌用上紅色，門頭外加簡單粗暴的文字，加上放到最大的門頭燈亮度，盡管是在門店密集的三四線城市街頭，“獨特”的裝修風格一方面也提升了品牌辨識度，總能幫助蜜雪冰城成為一條街上最吸睛的存在。

除了門店的選址和風格，在定價上，蜜雪冰城也是不走尋常路。

與瑞幸27元的小鹿茶、奈雪の茶28元的霸氣楊梅，喜茶28元的多肉葡萄等相比，蜜雪冰城的爆款產品則是價值2元的冰淇淋，這是它早期的核心產品，蜜雪冰城突然爆火也是因為這只冰淇淋。

這支2元的冰淇淋為蜜雪冰城打開了接觸用戶的第一道門，直接為其他產品進行導流。

盡管如今價格已經漲到了3元，但是其仍是蜜雪冰城的重要產品，為蜜雪冰城在下沉市場攻城略地起到了排頭兵的作用。

據透露，蜜雪冰城每天需要至少要消耗超過128萬杯產品，其中這款冰淇淋的占比非常高，而且其消耗量還在持續(xù)增加。

按照官網的信息，2019年蜜雪冰城主打門店強勢下沉。而正是憑借著適應本地化的低價營銷戰(zhàn)略，讓蜜雪冰城得以在下沉市場復雜的競爭中屹立不倒。

TOP 1：58同鎮(zhèn)

下沉勢力指數：★★★★★

覆蓋上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息樞紐站

隨著下沉市場潛力爆發(fā)，小鎮(zhèn)青年們的消費習慣也受到了市場的更多關注。

近日，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2019下沉市場用戶調研報告》，據報告分析表明，下沉市場用戶的月均收入普遍低于5000元，他們平均擁有7個以上常用手機App。報告還顯示，小鎮(zhèn)居民熱衷于網購，人均每月網購5.8次……

作為58同城旗下的子品牌，58同鎮(zhèn)較少為大眾所知。大家更熟悉的，是那個“58同城，一個神奇的網站”。

然而鮮為人知的是，截至2019年5月，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)版的58同城”——58同鎮(zhèn)已經覆蓋全國近2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為58同城打開下沉市場的一把鑰匙。早在2017年4月，58同城推出58同鎮(zhèn)，瞄準的正是全國四萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

發(fā)展之初，58同鎮(zhèn)在全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募有影響力的當地人培訓為站長，也就是所謂的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人”，收集當地政策公告、求職招聘、二手車房交易、鄉(xiāng)村出行等信息在平臺上發(fā)布，從而構建以輕熟人圈子為主體的本地化鄉(xiāng)村社交網絡。

基于這樣的邏輯，58同鎮(zhèn)的站長在很多地方就像當地的報紙、當地的廣播、當地的論壇，從而讓本地的整個信息服務樞紐運轉起來。

在另一個角度，這些站長也是當地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)者，通過大規(guī)模的本地生活信息服務變現。

有徐州的頭部站長透露，其在本地覆蓋了超過十萬用戶，創(chuàng)造的經濟收入最高能一個月達到10萬元。

得益于這些散落在全國各地的站長們，在推出兩年后，58同鎮(zhèn)如今已經達到了日均千萬級的用戶訪問量。

據官方透露，截至2019年7月，58同鎮(zhèn)已經開設超1.2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點，覆蓋全國31個省，325個地級市，2265個縣區(qū)，日均發(fā)布信息超過30萬條。