文 | 林翠萍

編輯 | 尹茗

頭圖來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

2010年左右，天圖資本投資團(tuán)隊(duì)曾花了很長(zhǎng)時(shí)間將寵物賽道里的大部分項(xiàng)目做了一遍研究梳理，卻一直沒(méi)找到合適的標(biāo)的。

天圖資本合伙人李康林回憶，彼時(shí)寵物糧市場(chǎng)長(zhǎng)期被瑪氏、雀巢等海外品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌占有率一直比較低。早期大部分公司只能以O(shè)EM代工的形式生存，后來(lái)在A股上市的兩家公司佩蒂、中寵都是做代工起家的，沒(méi)有一家真正以做主糧起來(lái)的品牌。直到2018年初，碰到瘋狂小狗這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，天圖立刻決定出手。

而在接受天圖A輪投資之前，瘋狂小狗僅用了短短3年時(shí)間，就做到了在天貓單品銷(xiāo)量第一的成績(jī)。2017年銷(xiāo)售額3.2億元，2018年銷(xiāo)售額逾6億元，而今年有望達(dá)到12億的銷(xiāo)售額。

經(jīng)歷了5年的迅猛發(fā)展，如今瘋狂小狗已經(jīng)從寵物主糧到零食，從犬品到貓品，不斷完善產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)業(yè)格局。今年5月，瘋狂小狗宣布獲得復(fù)星集團(tuán)、光點(diǎn)資本投資的3億元戰(zhàn)略融資，同時(shí)發(fā)布了集團(tuán)品牌JIA PETS吉家寵物集團(tuán)，將公司戰(zhàn)略升級(jí)為集寵物食品用品研發(fā)與制造于一體的綜合性寵物產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

此輪融資后，瘋狂小狗將發(fā)力布局互聯(lián)網(wǎng)寵物生態(tài)圈，快速推進(jìn)品牌品質(zhì)化、服務(wù)化、產(chǎn)品周邊化及渠道化進(jìn)程。而打破了國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)寵物主糧市場(chǎng)的壟斷后，瑪氏、雀巢這樣的跨國(guó)巨頭，儼然成了瘋狂小狗直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)從萌芽到近兩年的高速增長(zhǎng)，用了將近10年的時(shí)間。隨著寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷的擴(kuò)大，越來(lái)越多的資本、創(chuàng)業(yè)者嘗試更深層次的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈布局。瘋狂小狗不是唯一的一個(gè)，但作為天貓銷(xiāo)售冠軍，透過(guò)瘋狂小狗的案例，可以看到寵物行業(yè)這些年的變遷及國(guó)產(chǎn)寵物品牌的發(fā)展路徑。

那么，瘋狂小狗可以被復(fù)制嗎？

渠道突圍戰(zhàn)

在做瘋狂小狗之前，動(dòng)物醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的崔佳在寵物行業(yè)已經(jīng)深耕多年。他深知這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)：中國(guó)寵物食品的品牌不是太少，而是太多了（全國(guó)有大概6萬(wàn)+寵物店分布在各個(gè)?。?，難的是傳統(tǒng)的線下渠道成本太高，商超早已被國(guó)外巨頭壟斷，寵物醫(yī)院、寵物門(mén)店分布不均，小而散很難形成規(guī)模，傳統(tǒng)渠道下新品牌很難突圍。

瘋狂小狗能夠起來(lái)，除了行業(yè)自身的紅利，另一個(gè)很重要的因素正是抓住了淘寶的線上渠道紅利。

“感謝線上的機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有線上，可能就沒(méi)有瘋狂小狗，很多新的中國(guó)品牌也不會(huì)出來(lái)?！贝藜颜f(shuō)到。線下分散，人效也低，渠道建立又慢，相反線上提供了一個(gè)相對(duì)比較集中的市場(chǎng)。

而對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)注的其實(shí)是性價(jià)比，這恰恰是定位高端市場(chǎng)的巨頭品牌公司“看不起、不愿干”的一塊市場(chǎng)，于是給了瘋狂小狗這類(lèi)品牌撕開(kāi)市場(chǎng)口子的機(jī)會(huì)。

不過(guò)在正式切入干糧這個(gè)品類(lèi)之前，瘋狂小狗也曾走過(guò)彎路。最初崔佳嘗試在線上做過(guò)一款中高端定位的軟狗糧。銷(xiāo)售一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)教育成本太高，為此虧了幾十萬(wàn)，公司差點(diǎn)倒閉，后來(lái)切換回干糧品類(lèi)，走性價(jià)比的中低端市場(chǎng)，才活了過(guò)來(lái)。

崔佳反思，當(dāng)時(shí)只想著做差異化，從不同品類(lèi)去突圍，卻犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，當(dāng)中國(guó)養(yǎng)寵用戶對(duì)寵物認(rèn)知依然處在初級(jí)階段時(shí)，中高端定位的新品類(lèi)想要在線上塑造品牌是很難的。因此線上大多時(shí)候還是以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)楹诵摹?/p>

從數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，中國(guó)大部分養(yǎng)寵人群（尤其是三四線城市）的消費(fèi)習(xí)慣還在中低端。中國(guó)養(yǎng)寵人士一個(gè)月在寵物上的平均消費(fèi)水平在500元，雖然很多一線城市都在千元以上，但也意味著還有很多低于200元，以及還有大量在吃人類(lèi)剩飯剩菜的小動(dòng)物。對(duì)于中國(guó)的寵物市場(chǎng)來(lái)講，剛剛跨越了從以前給寵物吃剩菜到現(xiàn)在吃狗糧貓糧的升級(jí)，因此即便是在當(dāng)下的中國(guó)寵物糧市場(chǎng)性價(jià)比依然是主流。

于是憑借給養(yǎng)寵新手提供高性價(jià)比產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和線上渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，瘋狂小狗迅速成為全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的本土寵物主糧品牌。

可是即便是諸如瘋狂小狗這類(lèi)從線上突圍的公司也會(huì)面臨，流量紅利消失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。瘋狂小狗快速增長(zhǎng)的背后就曾被質(zhì)疑，大部分銷(xiāo)售額依托于淘寶天貓。數(shù)據(jù)顯示，在瘋狂小狗整個(gè)銷(xiāo)售額中，線上占到70%，而這70%里面又有70%-80%集中在天貓。

為了尋求更多突破機(jī)會(huì)，寵物生態(tài)布局成了重中之重。瘋狂小狗副總裁尚耀庭曾在演講中表示，從寵物商品角度來(lái)看，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵邏輯是如何在互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能與協(xié)同，完成細(xì)分賽道的渠道掌控。

瘋狂小狗也在品類(lèi)和渠道上進(jìn)行了很多新嘗試和延展。比如除基礎(chǔ)的狗糧之外橫向拓展品類(lèi)，產(chǎn)品覆蓋狗糧、寵物零食、寵物美容用品和生活用品，還通過(guò)收購(gòu)品牌的方式，向更高端的產(chǎn)品線拓展。

渠道方面，目前，瘋狂小狗已構(gòu)建較為完善的線上渠道，以淘寶、天貓、亞馬遜等綜合電商平臺(tái)為主，同時(shí)簽約了2000多個(gè)寵物圈的kol，利用新生的抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容帶貨。

線下與三千多家寵物醫(yī)院、寵物門(mén)店建立合作，為線下用戶設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線，加速線下渠道的拓展。且從去年開(kāi)始，瘋狂小狗也在嘗試自營(yíng)線下的渠道。2018年11月瘋狂小狗寵物體驗(yàn)館在徐州開(kāi)業(yè)，集合了多種品牌體驗(yàn)形式以及很多新零售的嘗試，除了銷(xiāo)售狗糧、寵物玩具、寵物用品外，還提供寵物 SPA、寄養(yǎng)等服務(wù)。今年一家以寄養(yǎng)服務(wù)為主的寵物酒店也即將在北京開(kāi)業(yè)。

由于目前行業(yè)養(yǎng)寵基數(shù)限制，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)還不到，導(dǎo)致服務(wù)過(guò)重且不好復(fù)制的線下生意一直比較難起來(lái)。因此在線下店的鋪設(shè)上，瘋狂小狗會(huì)優(yōu)先選擇業(yè)務(wù)單一、可復(fù)制性高的店型進(jìn)行突破。“建線下渠道是為了使我們以后的產(chǎn)品可以迅速通過(guò)新渠道賣(mài)到全國(guó)去，因此不能夠快速?gòu)?fù)制的模式我們一概不做。”崔佳解釋道。

而在生產(chǎn)上，自2016年起，投資1.2億建設(shè)生產(chǎn)工廠，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，并在美國(guó)設(shè)立全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心，由“中國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)第一人”王天飛擔(dān)任首席科學(xué)家，打造技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

由此我們可以大致總結(jié)瘋狂小狗的發(fā)展路徑，先通過(guò)線上新渠道切入，做到足夠大的規(guī)模和體量之后，再?gòu)膶櫸镏骷Z到零食，從犬品到貓品，不斷完善產(chǎn)品矩陣和構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，形成產(chǎn)業(yè)型的公司，最后這一切才集合成“瘋狂小狗”的品牌。

瘋狂小狗可以復(fù)制嗎？

回答瘋狂小狗是否可以復(fù)制這個(gè)問(wèn)題，即回答寵物消費(fèi)這個(gè)行業(yè)是否還存在新變量，新進(jìn)入的品牌還有哪些突圍的機(jī)會(huì)。對(duì)應(yīng)瘋狂小狗的崛起路徑，如果有一個(gè)新渠道爆發(fā)的機(jī)會(huì)（像當(dāng)年淘寶渠道出來(lái)一樣），那么是否還會(huì)有下一個(gè)“瘋狂小狗”跑出？

首先從整個(gè)寵物行業(yè)來(lái)看，如今寵物經(jīng)濟(jì)正行至爆發(fā)前夜。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年寵物人群專(zhuān)題研究報(bào)告》，2013年至今，寵物主數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，寵物市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2019年底，中國(guó)寵物主數(shù)量將達(dá)5582萬(wàn)，寵物行業(yè)規(guī)模將達(dá)3457億元。

隨著養(yǎng)寵人群增多，寵物市場(chǎng)擴(kuò)大，各寵物細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)并快速發(fā)展。其中寵物食品因“高頻、剛需、高毛利、復(fù)制力強(qiáng)”等的特點(diǎn)成為眾多創(chuàng)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)的香餑餑，目前寵物食品在寵物行業(yè)中是最大的細(xì)分市場(chǎng)，占比34%，寵物醫(yī)療作為第二大細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)23%的市場(chǎng)，寵物用品和服務(wù)分別占比16%和15%。

而在寵物食品34%的市場(chǎng)占比里，寵物主糧又占了將近60%的比例。瘋狂小狗早期也是從市場(chǎng)最大的主糧這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入。同時(shí)瘋狂小狗切中的是“從吃剩菜剩飯到吃狗糧”的這波升級(jí)，以中低端性價(jià)比取勝。主糧消費(fèi)市場(chǎng)的紅利還沒(méi)消失殆盡，且隨著未來(lái)養(yǎng)寵意識(shí)及消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，中高端市場(chǎng)的紅利將進(jìn)一步被釋放，面向更高更特殊需求人群的寵物服務(wù)行業(yè)也會(huì)越來(lái)越受到重視。

可以說(shuō)，目前正處在群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，“三分天下”的格局尚未形成，行業(yè)隨時(shí)可能出現(xiàn)新變局。不過(guò)在崔佳看來(lái)，這個(gè)行業(yè)格局既定也是這兩三年事情，也就是留給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間也不多了。

從渠道端來(lái)看，瘋狂小狗第一個(gè)階段成長(zhǎng)的關(guān)鍵，正是借助淘寶的紅利，圍繞渠道賣(mài)貨，迅速成為線上最大的“賣(mài)貨公司”。如今淘寶的渠道紅利已經(jīng)消失殆盡，這個(gè)渠道就如傳統(tǒng)的線下渠道一樣已經(jīng)很難再有新品牌突圍的機(jī)會(huì)。

“但未來(lái)如果有一個(gè)新的、諸如淘寶這樣大的渠道爆發(fā)的話，也可能還會(huì)誕生出另一個(gè)‘瘋狂小狗?！痹诖藜芽磥?lái)，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，新渠道都是一個(gè)很關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。

不過(guò)這里需要值得注意的是，渠道的爆發(fā)是不是足夠大、足夠快，且創(chuàng)業(yè)者能不能在巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)之前就及時(shí)抓住、快速成長(zhǎng)。如果渠道變化慢、公司本身的爆發(fā)力也慢，可能就直接被大玩家收購(gòu)了，畢竟像瘋狂小狗這類(lèi)先發(fā)的公司也在不斷嘗試新渠道的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)多品類(lèi)、多品牌不斷構(gòu)筑自身的壁壘。

崔佳告訴創(chuàng)業(yè)邦，目前寵物食糧這個(gè)賽道還沒(méi)有新的大的增長(zhǎng)渠道，仍是以幾個(gè)平臺(tái)型電商為主導(dǎo)（淘寶天貓還是第一）。視頻電商相對(duì)來(lái)說(shuō)還很小，但或許是一個(gè)趨勢(shì)，目前也有一些新品牌憑借在抖音、快手等短視頻平臺(tái)帶貨，而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

此外，賣(mài)貨能力只是第一步，借助別人的渠道，別人的供應(yīng)鏈，把體量做起來(lái)之后，還要迅速提升產(chǎn)品能力，及自己打造過(guò)硬的供應(yīng)鏈體系，如此才能不斷輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，持續(xù)吸引消費(fèi)者。

早期也有很多淘品牌借助渠道的紅利起來(lái)，最后被人們遺忘或死掉的也很多。原因就是，單一品牌有增長(zhǎng)瓶頸，且這些新品牌隨著渠道而增長(zhǎng)，但如果只是停留在賣(mài)貨的階段，后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈端跟不上，就不會(huì)有大的突破，最后要么被收購(gòu)，要么就是個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域小而美的生意，不足以構(gòu)建一個(gè)持續(xù)性的大品牌。

光點(diǎn)資本合伙人符正告訴創(chuàng)業(yè)邦，在去年決定投瘋狂小狗之前，光點(diǎn)也對(duì)整個(gè)寵物賽道進(jìn)行了一遍梳理，從行業(yè)來(lái)看，寵物賽道是近幾年諸多細(xì)分消費(fèi)賽道中增長(zhǎng)最快的之一，而這個(gè)賽道本身，主糧又是一個(gè)高頻、剛需、大市場(chǎng)的品類(lèi)。

而最終選定瘋狂小狗，不僅因?yàn)槠洚?dāng)時(shí)已經(jīng)是主糧品牌里線上第一，更重要的是在主糧之外，瘋狂小狗已經(jīng)逐漸構(gòu)建起了一定的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)業(yè)格局?！爱?dāng)時(shí)并非沒(méi)有其他數(shù)據(jù)跑的很好的公司，不過(guò)基本是做單一品牌、單一品類(lèi)，這就很容易陷入增長(zhǎng)陷阱，因此并不是我們這類(lèi)中后期資本考慮的標(biāo)的?！?/p>

而要從一個(gè)單純賣(mài)貨的品牌成為一家產(chǎn)業(yè)型公司，資本自然功不可沒(méi)。即便瘋狂小狗一開(kāi)始就已實(shí)現(xiàn)盈利，但正是在多輪資本的助推下，才得以從一個(gè)單一的品牌公司成長(zhǎng)為一個(gè)綜合能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)型公司。

“瘋狂小狗是我們公司其中一個(gè)很重要的品牌，它的地位有點(diǎn)像飄柔之于寶潔，瑪氏之于寶路?！痹诖藜芽磥?lái)，從單一品牌到多品牌運(yùn)營(yíng)，最后其實(shí)拼的是整體的硬能力。

即便瘋狂小狗做到如今的規(guī)模，但他認(rèn)為，瘋狂小狗目前還停留在產(chǎn)品研發(fā)的階段，還稱不上一個(gè)真正的“品牌”，甚至在品牌方面做得很差。對(duì)于瘋狂小狗來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于作為一個(gè)平臺(tái)型公司整體的運(yùn)營(yíng)能力，包括品牌運(yùn)營(yíng)能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、組織能力等。

透過(guò)瘋狂小狗的案例我們也許可以從中找到一些可復(fù)制的路徑：先找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)合適的渠道觸達(dá)用戶，多線作戰(zhàn)，再加上資本的助推......

總而言之，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的突圍，紅利的只是其一，創(chuàng)業(yè)是個(gè)多維度的競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)在的綜合能力，而一些硬實(shí)力是需要靠時(shí)間沉淀和積累慢慢堆砌，并不是純靠資本可以砸出來(lái)的。

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