編者按：本文來源子彈財經(jīng)，作者尹太白，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

陷入中年危機

成立39年的燕京啤酒正漸漸陷入了中年危機。

燕京啤酒發(fā)布的2019年半年報就充分的證明了這一結(jié)論。

根據(jù)半年報顯示，在2019年上半年，燕京啤酒的總營收為人民幣64.62億元，較去年同期增長了1.37%，而歸屬于上市公司股東凈利潤為5.12億元，較去年同期僅增長了可憐的1.13%。

與凈利潤增速維持在1%左右的燕京啤相比，華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒的業(yè)績則可圈可點，在2019年上半年，這四家啤酒企業(yè)的凈利潤增速分別為24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。

燕京是唯一一家業(yè)績增長為單位數(shù)的頭部啤酒企業(yè)。

事實上，這并不是燕京啤酒第一次出現(xiàn)業(yè)績疲軟的狀況，根據(jù)最近幾年的財報數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年之間，燕京啤酒的凈利潤分別為5.88億元、3.12億元和1.61億元，同比下滑分別為19.07%、46.90%和48.30%。

2018年曾有過業(yè)績回暖的跡象，這一年燕京啤酒的凈利潤恢復(fù)至1.80億元，同比增長11.47%，但就整體而言，業(yè)績一直處于下滑態(tài)勢已是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>

燕京啤酒曾多次將業(yè)績疲軟歸結(jié)于市場競爭激烈、需求動力不足等因素，然而通過橫向?qū)Ρ绕渌偁帉κ值臉I(yè)績，還是很容易就能發(fā)現(xiàn)到底是不是市場和用戶需求的原因。

根據(jù)中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國啤酒行業(yè)市場前景研究報告》顯示，中國是當之無愧的啤酒消費大國，消費量位居世界第一。

從2016年到2018年之間，中國的啤酒消費量分別為4506.4萬千升、4401.5萬千升和4307.7萬千升，雖略有縮減，但基本處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

與此同時，中國的人均啤酒消費量為35.77升/人，略高于世界平均水平32.59升/人，不過相比日本47.69升/人、美國74.59升/人、英國75.22升/人、德國107升/人的啤酒消費量而言，中國人均啤酒消費量仍存在較大的上升可能性。

啤酒消費市場波動相對穩(wěn)定，人均消費量需求也有可上升空間，處于同一梯隊的競爭對手業(yè)績增長均可圈可點，然而矛盾的是，燕京啤酒的啤酒銷量卻在連年下滑。

根據(jù)燕京啤酒最近幾年的財報數(shù)據(jù)來看，從2014年到2018年之間，啤酒銷量分別為532.11萬千升、483萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升和392萬千升，同比減少分別為6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒銷量僅為257.85萬千升，同比減少0.67%，這也銷量連續(xù)下滑的第六年。

相比之下，在2019年上半年中，青島啤酒的啤酒銷量為473萬千升，同比增長3.6%，同一時期，華潤啤酒的啤酒銷量則為637.5萬千升，較去年同期上升2.6%。

問題究竟出在了哪里呢？

唯一沒有外資進入的上市啤酒企業(yè)

想了解燕京啤酒的問題出在了哪里，要先了解燕京啤酒的發(fā)展史。

1980年，燕京啤酒開始建廠經(jīng)營。

1989年，燕京啤酒率先打破了國營煙酒公司計劃經(jīng)濟的包銷模式，全集組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓市場化銷售。不久之后，燕京啤酒在北京市場的占有率達到85%，甚至在產(chǎn)銷量上遠遠超越青島啤酒，一時風(fēng)光無兩。

到了90年代，燕京啤酒在李福成的帶領(lǐng)下成為國內(nèi)第一個突破100萬噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)。

巔峰時期出現(xiàn)在2013年。

這一年，燕京啤酒的總營收達到137億元，凈利潤為6.8億元，強勢躋身啤酒市場第一梯隊。

過于火爆的啤酒市場，不僅讓國內(nèi)啤酒企業(yè)卯足了勁發(fā)展，同時也引來了國外眾多啤酒公司的參與，試圖分得一杯羹。

尤其是燕京啤酒優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，大批外資蜂擁而至。有媒體曾統(tǒng)計過，當時李福成一共嚴詞拒絕了30多撥外資，因而燕京啤酒也就成了唯一一家沒有引入過外資的巨頭上市啤酒企業(yè)。

不過，作為一家純國企體制的啤酒企業(yè)，燕京啤酒的弊端開始逐漸顯現(xiàn)出來，時至今日，燕京啤酒的“保守被動、轉(zhuǎn)型緩慢、人員冗雜、效率過低”就一直為人所詬病，燕京啤酒也被認為存在著許多老國企的弊病，比如市場化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識不夠，而啤酒行業(yè)恰恰又是一個高度市場化的產(chǎn)業(yè)。

這并非毫無根據(jù)，2017年的財報數(shù)據(jù)最能反映出燕京啤酒效率過低的問題。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒在2017年的人均營業(yè)收入不足青島啤酒的一半，同時也不足重慶啤酒的三分之一，但總營收僅為112億元的燕京啤酒的管理成本卻遠高于營收為265億元的青島啤酒，由此可見，燕京啤酒高昂的管理成本與業(yè)績回報并不成正比，甚至要遠低于競爭對手。

在啤酒行業(yè)，講究的是規(guī)模效應(yīng)，而燕京啤酒除了北京、內(nèi)蒙古和廣西之外，所占有的強勢區(qū)域并不多，隨著啤酒市場被瓜分完畢，燕京啤酒再想逆勢擴張就變得更加不易，最終導(dǎo)致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

盈利能力受到限制，也被投資者看在了眼中，并最終從股價的表現(xiàn)上反映了出來。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒在2015年達到了12.9元/股的高峰，此后連年走低，最終在2019年1月達到了歷史最低價5.33元，市值跌去了170多億。

進軍高端失利

補救的辦法也有，通過走中高端產(chǎn)品的路子提升盈利能力是啤酒行業(yè)的共識。

對高端市場的品牌培育和市場份額，是衡量啤酒企業(yè)未來發(fā)展和盈利能力的重要因素，在目前國內(nèi)啤酒市場中，定價基本上呈現(xiàn)出圣誕樹形狀的結(jié)構(gòu)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前中國啤酒行業(yè)高檔和超高檔產(chǎn)品（終端價格10元以上）占比僅為10%，中高端產(chǎn)品（終端價格帶6到10元）占比20%，而主流價格帶（終端價格3到5元）占比55到60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品（價格帶3元以下）占比10到15%。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)同樣證明了低端酒市場已觸及天花板，而中高端酒市場則表現(xiàn)出了兇猛的增長態(tài)勢。

從2011到2016年之間，中高端啤酒的市場份額從38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比為32%，首超中端。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，高中低端啤酒的收入占比將分別為44.2%、28.3%、27.5%。

數(shù)據(jù)表明，啤酒中高端化趨勢已經(jīng)到了一個足夠成熟的節(jié)點上。

啤酒企業(yè)紛紛開始進軍中高端產(chǎn)品，而燕京啤酒卻沒有及時提升，這導(dǎo)致燕京啤酒原有的消費者一直青睞于其低端產(chǎn)品，因此嚴重限制了燕京啤酒的盈利能力。

燕京啤酒也意識到了困境。2019年，燕京啤酒陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，但無一例外，均沒有造成太大的市場反響。

燕京啤酒在財報中表示，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表。

以京東商城的價格為例，一箱330ml*24聽的燕京純生啤酒是69元，一箱500ml*12聽的燕京原漿白啤是89元，而同樣規(guī)格的華潤雪花臉譜價格則為180元/箱，嘉士伯旗下凱旋1664的每箱價格為129元。

這也就意味著，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品無論是價位還是知名度都遠不及競爭對手。

事實證明，燕京啤酒的高端化之路走得并不順暢。

在燕京啤酒的產(chǎn)品組合中，高端產(chǎn)品占比接近40%，從整體增長的角度來說，燕京啤酒完全具備爭奪中高端市場的能力，但由于所擁有的強勢區(qū)域太少，從而使得在競爭中一直處于劣勢。

事實上，這并不是燕京啤酒第一次發(fā)力高端產(chǎn)品。

2012年，燕京啤酒就曾進行過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在四川、廣西、河南等市場新建或擴建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線，正式發(fā)力高檔酒。

雖然燕京啤酒在每年的年報中都會表示，旗下高端酒的銷量正穩(wěn)步增長，但高端酒在燕京啤酒中所占有的業(yè)績份額卻一直沒有明確說明。

燕京啤酒進軍高端化失利，但在產(chǎn)品推廣上卻十分積極，并且多次通過贊助體育賽事來提高自己的知名度。

不過贊助體育賽事也意味著需要大量真金白銀的投入。在2019上半年中，燕京啤酒僅廣告宣傳費用就達到了1.68億元，同比增長10.05%。

近年來，燕京啤酒的廣告宣傳費用一直居高不下，根據(jù)最近幾年的財報數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2018年之間，僅廣告宣傳費用的支出就分別達到了3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元和4.14億元，累計26.25億元。

成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的啤酒贊助商，可以說是近些年燕京啤酒在營銷上少有的高光時刻了，不過相比低迷的凈利潤而言，過高的廣告宣傳費用還是成為了燕京啤酒的掣肘。

毋庸置疑的是，燕京啤酒已經(jīng)到了最危險的時刻，但這種局面并沒有陷入不可挽回的境地。根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌報告》顯示，燕京啤酒以1106.65億元的成績位列2018年中國最具有價值品牌榜第41名，價值同比增長12.9%，燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。

不難看出，市場仍對燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌價值并未被消耗殆盡，燕京啤酒確實被推到了懸崖邊上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落懸崖還是飛越懸崖了。

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