編者按：本文來自微信公眾號熱點(diǎn)微評，作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

iPhone11系列發(fā)布之后，被慣常唱衰，沒5G、沒創(chuàng)新，浴霸丑等成為吐槽的關(guān)鍵詞。蘋果分析師郭明祺此前也表示，因創(chuàng)新力不足，預(yù)計(jì)蘋果三款新智能手機(jī)的出貨量將下滑5%至10%，約為6500萬至7000萬部。

但據(jù)日前第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，天貓開售當(dāng)晚的成交在一分鐘內(nèi)就破億。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，iPhone 11預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)較iPhone XR增長了335%。京東的數(shù)據(jù)也顯示，iPhone 11預(yù)售銷量同比增長480%。開售僅5分鐘，iPhone 11 Pro系列新品就售罄，9月11日新品首發(fā)后，iPhone 11系列產(chǎn)品在京東平臺預(yù)約量升破百萬。

從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下最受果粉歡迎的Apple單品依次為iPhone 11 Pro 暗夜綠色、iPhone 11 黑色、iPhone 11 紫色。

曾對iPhone11銷量不看好的郭明錤也上調(diào)了iPhone 11系列出貨量，他預(yù)計(jì)iPhone11系列在2019年出貨量至7,000–7,500萬部，并認(rèn)為iPhone產(chǎn)業(yè)鏈可望在第四季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長。

被日常吐槽創(chuàng)新乏力的iPhone11系列為何預(yù)售大漲，在筆者看來大致有幾個(gè)原因。

色彩營銷的成功

其實(shí)從iPhone6系列起，蘋果就有了拉動銷量的新招——在配色上玩轉(zhuǎn)五顏六色，強(qiáng)化新品的辨識度。從這次預(yù)售大賣的情況來看，外觀、顏色與前代的區(qū)隔性與差異性是不可忽視的重要原因。

我們看到，在當(dāng)前的預(yù)售產(chǎn)品中，過去一度被青睞的也是如今爛大街的土豪金等顏色再也不吃香了，賣的最好的是全新顏色系列——暗夜綠。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，開售當(dāng)晚，一分鐘成交破億。其中iPhone 11 Pro 暗夜綠數(shù)度被搶空，蘋果官旗連夜補(bǔ)貨4次。

因?yàn)?，顯而易見，暗夜綠這個(gè)顏色是iPhone11系列中最具新款辨識度、也是最具眼球沖擊力的一款手機(jī)。換色能改善銷量，是有理論依據(jù)的。

美國營銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費(fèi)者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關(guān)注，在視覺設(shè)計(jì)草草了事，那么用戶不會對其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。這就是“色彩營銷”的理論依據(jù)。

購買蘋果新款的手機(jī)用戶當(dāng)然核心訴求是基于手機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)本身，但是不能忽視消費(fèi)者隱藏的社交炫耀性心理需求，當(dāng)然說，社交炫耀在今天看來，或許并非是說它象征著身份地位，而更多是向外展示的一眼辨認(rèn)的作用，也就是，沒有人希望自己換了新iPhone但身邊人對此渾然不察。

暗夜綠是此前從未有過的一種配色，也是頗為吸引眼球的那一款顏色，它的大賣體現(xiàn)出消費(fèi)者最簡單的一重心理需求：它能讓朋友、同事或者身邊人能夠一眼辨認(rèn)出這是新款iPhone。尤其是當(dāng)前各種手機(jī)之間的差異化創(chuàng)新越來越少，用戶對于市場上的新機(jī)需求普遍陷入疲態(tài)的時(shí)候。

我想蘋果團(tuán)隊(duì)肯定有研究過與iPhoneX幾乎區(qū)別、也缺乏新配色的iPhoneXS系列為何會銷量下滑。

蘋果的焦慮點(diǎn)已經(jīng)不是手機(jī)創(chuàng)新能否收獲外界的正反饋，其實(shí)也在焦慮新款手機(jī)在舊款面前有沒有明顯的辨識度與區(qū)隔性，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，有第一眼效應(yīng)的新顏色可以有效的激活用戶疲態(tài)。

歷年產(chǎn)品銷量與外觀辨識度成正相關(guān)

從蘋果最近4年的iPhone新品來看，我們大致也會發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律，新品外觀辨識度越高、外觀顏色改變越大，就越好賣。比如從iPhone6到iPhone11，我們發(fā)現(xiàn)，其中iPhone6是從小屏到大屏的變化，這種變化最具辨識度也最讓用戶下購買決策的重要因素。

因此，iPhone6創(chuàng)下了蘋果史上最熱銷的機(jī)型，蘋果至今尚無法超越。而iPhoneX是大屏到全面屏的變化，盡管其定價(jià)破萬，但是iPhoneX系列依然大賣。如今，iPhone11系列在外觀上有了可辨識度的變化：從雙攝到三攝，并且加入了諸多新配色。因此，我們看到其預(yù)售依然大漲。

而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等產(chǎn)品系列都因?yàn)樵谕庥^層面與前代設(shè)計(jì)的同質(zhì)化而陷入了銷量不佳的困境。

當(dāng)然價(jià)格直降1000元的iPhone11成為蘋果有史以來第一款新品價(jià)格低于前代的產(chǎn)品，這也是原因之一。

說到底，手機(jī)這種商品在今天的市場競爭環(huán)境下無力再支撐價(jià)格的持續(xù)上漲，即便是微小的上漲，消費(fèi)者往往會舍棄這種商品，而去選購更具性價(jià)比的替代品，從而引起需求量的變化。

這是過去iPhoneXS系列銷量下滑的重要原因，而如今iPhone11系列相對來說，由于在價(jià)格上有下調(diào)，人們對其創(chuàng)新的容忍度高，也更為寬容。這其實(shí)恰恰反映了iPhone的黏性與潛在用戶有多龐大，只要你在價(jià)格上愿意妥協(xié)，人們就愿意為之買單。

迎合影像短視頻拍攝剛需，庫克是最懂中國的硅谷大佬

我此前在一篇文章中曾經(jīng)說過，面對中國市場，庫克的言行與作為表現(xiàn)出來的高情商足以讓一眾硅谷大佬汗顏，可以說庫克是最懂中國的硅谷大佬。這在iPhone11系列中依然能瞧出端倪。

盡管西方媒體認(rèn)為蘋果已然成了一家相機(jī)公司，但是把手機(jī)產(chǎn)品的拍照功能無限放大始自于國產(chǎn)廠商，過去是從OPPO開始主打拍照亮點(diǎn)，后來是華為P30系列將拍照推向頂峰，再到如今，蘋果又將拍照推向另一個(gè)巔峰。

我們發(fā)現(xiàn)，在拍照上做出足夠的亮點(diǎn)或者說做的足夠的深入人心，手機(jī)賣的不會差。過去OPPO、華為的拍照手機(jī)銷量也證明了這一點(diǎn)，如今iPhone11系列同樣有此苗頭。

這其實(shí)是蘋果第一次真正用心做拍照。比如說它使用了人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來創(chuàng)建照片，蘋果公司將其稱之為“深度融合”（Deep Fusion），它可以借助三攝像頭同時(shí)拍攝出九張曝光時(shí)長不同的照片，然后借助A13處理器的處理能力，并在后臺中運(yùn)行神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，以像素級別拼接圖像，拼合出一張2400萬像素照片，在不犧牲圖像質(zhì)量的情況下提升照片細(xì)節(jié)。

而iPhone11的主攝補(bǔ)上了沒有夜景模式的短板，夜景能拍人像、延遲極低、增加了暗光環(huán)境可以自動觸發(fā)的暗光模式，這是目前暗光拍攝體驗(yàn)最好的手機(jī)。

它配合FilMiclu可以同時(shí)拍攝4個(gè)不同的取景畫面，這相當(dāng)于多機(jī)位拍攝，多機(jī)位的優(yōu)勢在于它可以同時(shí)記錄保存多個(gè)畫面，后期有足夠的樣張與空間去實(shí)現(xiàn)畫面的剪輯優(yōu)化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如果iPhone拍照可以幫助蘋果進(jìn)入第一梯隊(duì)，那么在視頻拍攝上蘋果則能夠碾壓群雄。

從國內(nèi)來看，中國正在逐步成為一個(gè)短視頻大國，今年短視頻用戶規(guī)模已超8.2億，10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶有7.2個(gè)使用短視頻產(chǎn)品，短視頻拍攝在年輕人的社交分享中逐步占有了一席之地，尤其是vlog又成為新的潮流，視頻拍攝應(yīng)用場景和需求在持續(xù)增長，iPhone11其實(shí)是瞄準(zhǔn)了視頻內(nèi)容消費(fèi)的風(fēng)向，為短視頻、vlog用戶拍攝提供了諸多利好的創(chuàng)作體驗(yàn)。

現(xiàn)在抖音快手上短視頻用戶越來越多，把視頻拍好看，已經(jīng)成為了許多網(wǎng)紅乃至普通用戶的剛需。

視頻拍攝考驗(yàn)的是CMOS的讀取速度，索尼為蘋果定制的CMOS可以說是當(dāng)前的新標(biāo)桿，上一代iPhone支持拍攝30P的擴(kuò)展動態(tài)范圍的視頻，而這一代蘋果正在iPhone11的攝像頭中使用機(jī)器學(xué)習(xí)功能來幫助處理圖像，A13仿生芯片的速度允許它在啟用HDR的情況下，提升到了4K 60P——即以每秒60幀的速度拍攝4K視頻。

此外，iPhone11上兩顆攝像頭可以在拍攝視頻時(shí)自由切換，得到更多視角，視頻拍攝亮度提升了36%，在安卓機(jī)皇無法確保多攝照相系統(tǒng)白平衡之時(shí)，iPhone11系列可以可以做到三攝同時(shí)4K 60P業(yè)內(nèi)最優(yōu)白平衡與改進(jìn)HDR動態(tài)范圍，可以說碾壓同行、史上最強(qiáng)。

尤其是我們知道拍大長腿、多人聚會以及大場景風(fēng)景照片或視頻，iPhone11的超廣角鏡頭的可玩性與實(shí)用價(jià)值就體現(xiàn)出來了，而相比iPhone11，iPhone11Pro系列多出了一顆2倍變焦的光學(xué)變焦的長焦鏡頭，而有這顆長焦鏡頭加持，iPhone11Pro相當(dāng)于具備一個(gè)相對專業(yè)的影像系統(tǒng)，擁有4倍的取景范圍，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)作可能性。

而三攝+前置四路4K 60P，配合強(qiáng)悍的A13仿生處理器以及QuickTake這種全新的視頻錄制功能——只要長按相機(jī)快門，可以更輕松地拍攝視頻以及各種慢動作視頻、延遲并擴(kuò)大動態(tài)范圍?？梢哉f，它是短視頻與vlog創(chuàng)作神器。

從iPhone11看新趨勢

綜上來看，iPhone11系列可能會帶來兩股潮流，其一，拍照手機(jī)落幕，視頻手機(jī)是新賽道。從當(dāng)前iPhone11針對視頻拍攝上的提升來看，Android廠商必然要考慮超越iPhone當(dāng)前的表現(xiàn)，在拍照之外，針對視頻拍攝的優(yōu)化與提升將會掀起新一輪PK賽。

因?yàn)槭謾C(jī)廠商要創(chuàng)新，但要卡準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)越來越難，當(dāng)前蘋果卻已經(jīng)瞄準(zhǔn)了用戶的短視頻、vlog拍攝需求與消費(fèi)潮流。

在國內(nèi)，我們看到OPPO現(xiàn)在已經(jīng)不打拍照這個(gè)點(diǎn)了，OPPO Reno2開始向外界灌輸視頻手機(jī)的概念，這與目前蘋果的做法類似，那么從趨勢來看，針對視頻拍攝層面做優(yōu)化，打痛點(diǎn)，接下來很可能會是一個(gè)新的賽點(diǎn)。

其二，顏色大戰(zhàn)。從色彩營銷學(xué)角度來看，一個(gè)產(chǎn)品要為它找到一個(gè)與它的氣質(zhì)相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調(diào)性與辨識度。色彩會在情感層面上影響消費(fèi)者，并且切實(shí)地影響產(chǎn)品和銷售。

過去歐賽斯認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)若能真正讓某種色彩成為他們品牌的標(biāo)識色，那么將會擁有更強(qiáng)的視覺識別性，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

從目前來看，暗夜綠iPhone11系列大賣之后，可以預(yù)測，其他品牌很可能開始追逐這個(gè)色系，但當(dāng)前蘋果已經(jīng)搶先一步在占據(jù)用戶心智層面拿下了先發(fā)優(yōu)勢。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，基于當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件與整體國民收入水平下，iPhone對于許多國內(nèi)用戶而言，售價(jià)依然偏貴。但是與此同時(shí)，iPhone的吸引力并未衰減。

從目前新iPhone的表現(xiàn)來看，如果iPhone一旦在價(jià)格上稍作妥協(xié)又或者在外觀上施加更多的辨識度特性，它對于用戶端的吸引力會立馬彰顯無遺。從這里看，國內(nèi)廠商要超越蘋果，依然還有很長的路要走。

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