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本文為欄目的第36篇文章，請(qǐng)細(xì)細(xì)賞閱。

每年一到八月十五，月餅市場(chǎng)就迎來(lái)火爆期。而今年的月餅市場(chǎng)，似乎比以往都要熱鬧。

喜茶、奈雪の茶等網(wǎng)紅茶飲加入月餅大戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)?、哇哈哈、可口可?lè)等食品企業(yè)也紛紛跨入這條節(jié)日賽道；甚至星巴克、哈根達(dá)斯、迪士尼等國(guó)外品牌也先后推出了各式各樣的“洋月餅”。

各大品牌的熱情攪動(dòng)了狂熱的月餅市場(chǎng)。根據(jù)報(bào)告，2018年中國(guó)月餅銷量達(dá)30萬(wàn)噸，銷售額158億元。到了2019年，中秋節(jié)前兩周全國(guó)月餅銷量是去年同期的1.52倍。另一方面，不管是在包裝、口味還是創(chuàng)意上，今年的中秋月餅顯現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

趁著月餅節(jié)的余熱，邦哥按照價(jià)格對(duì)那些刷屏的網(wǎng)紅月餅進(jìn)行了盤點(diǎn)，一起來(lái)看看。

TOP 5：喜茶月餅，298元/盒

作為如今最熱的網(wǎng)紅奶茶品牌，喜茶早在去年就推出了自己的月餅。今年喜茶再度推出了月餅禮盒，售價(jià)為298元/盒，六塊月餅五種口味，包含近來(lái)大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉、流心奶黃等口味。

在包裝方面，喜茶采用較為懷舊的形式，突出小兔子的形象，與喜茶一貫的調(diào)性相符。這款禮盒在“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店銷售，且僅限量發(fā)售，售完不確定是否補(bǔ)貨。

在營(yíng)銷方面，為了貼合喜茶“靈感之茶”的定位，這次推出的月餅也被打上了“靈感月餅”的標(biāo)簽。

由于喜茶本身自帶網(wǎng)紅屬性，這也是它推出月餅禮盒的第二年，并且限量銷售，因此喜茶月餅一推出就在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。因?yàn)樘^(guò)火爆，還一度成為黃牛的目標(biāo)。有黃牛報(bào)價(jià)，喜茶月餅代購(gòu)價(jià)為398元/盒，比喜茶官方售價(jià)高出100元，漲幅達(dá)到33.6%。

不僅是喜茶，其他網(wǎng)紅茶飲品牌其實(shí)都早已在月餅市場(chǎng)布局。早在2017年和2018年，奈雪の茶和樂(lè)樂(lè)茶就分別推出了旗下品牌月餅，去年奈雪の茶推出的月餅甚至一度賣斷貨。

網(wǎng)紅奶茶備受年輕人喜愛(ài)，而月餅又并非年輕人所好，這種矛盾下，“喜茶們”為何涉要紛紛足月餅界？一個(gè)普遍的理由是，網(wǎng)紅茶飲蹭節(jié)日營(yíng)銷是一個(gè)很好的嘗試，這對(duì)增加品牌曝光度有著重大的意義。

更重要的一個(gè)原因是，喜茶在茶飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了7年，對(duì)于一個(gè)有著互聯(lián)網(wǎng)屬性的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，7歲已經(jīng)不年輕了。

而喜茶們的受眾和用戶，大都是80、90后的年輕一代，他們更追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此“新、奇、特”的月餅對(duì)于他們可能更具吸引力。

這也反向推動(dòng)品牌進(jìn)行快速更新迭代，通過(guò)餡料多樣化、月餅禮盒的包裝創(chuàng)新、風(fēng)格定位、價(jià)格定位等等方面的選擇，強(qiáng)化品牌自身的價(jià)值和個(gè)性。

通過(guò)社交媒體的助推，喜茶一度在微博走紅，月餅對(duì)于這些品牌而言并非增收的工具，而是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、獲取更多流量的利器。

TOP 4：故宮月餅，218—328元/盒

相對(duì)往年來(lái)說(shuō)，今年的月餅消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)最突出的特征是國(guó)潮風(fēng)盛行，故宮、頤和園等國(guó)潮文化IP相關(guān)的月餅成為市場(chǎng)的寵兒。眾多文創(chuàng)IP中，故宮博物院一直走在時(shí)尚最前沿。

故宮月餅的第一次亮相是在2017年的中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)故宮授權(quán)的“朕的心意旗艦店”入駐天貓。隨后兩年的中秋節(jié)，故宮都會(huì)推出月餅。

去年中秋，故宮推出的以館藏藝術(shù)品為創(chuàng)意靈感的錦盒月餅，上架即被秒空。今年，故宮再次出手，推出了“朕的心意”系列禮盒月餅。

這次的故宮月餅共有古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組系列禮盒，禮盒包裝畫面全都源自故宮藏品，5款禮盒均在故宮旗下的“朕的心意”旗艦店出售。

據(jù)商家介紹，月餅禮盒的圓筒可以用來(lái)儲(chǔ)水當(dāng)作花瓶，錦盒也可擺在家里做收納用，平時(shí)可以裝耳墜項(xiàng)鏈、口紅絲巾之類。

作為最潮的博物館，故宮也從沒(méi)有放棄任何與時(shí)尚合作的機(jī)會(huì)。自從故宮出月餅以來(lái)，每年都會(huì)和一些品牌跨界聯(lián)名，推出限量款。比如去年與抖音聯(lián)名的“抖轉(zhuǎn)星移”吉盒，這款跨界月餅的誕生，歸功于因電視劇在抖音上爆紅的乾隆。

這款月餅禮盒以清代《弘歷觀月圖》為設(shè)計(jì)靈感，借畫穿越，采用鏤空的手法將人物剪影置于盒中，把宮廷中秋場(chǎng)景與抖音里的熱門梗結(jié)合起來(lái)。

在中秋節(jié)前后，故宮食品官方抖音號(hào)還發(fā)起#眾卿抖起來(lái)主題挑戰(zhàn)賽，讓這款聯(lián)名月餅從線上火到了線下。

古老與現(xiàn)代、經(jīng)典與流量，自帶文化屬性的IP和高顏值、高品位的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，當(dāng)它們兩兩跨界結(jié)合，碰撞出的火花吸引了不少年輕人的目光。

另一文化IP頤和園今年中秋選擇聯(lián)合百草味推出“月華升平”禮盒，還和網(wǎng)易考拉店推出了“月滿頤和”中秋月餅禮盒，除了包含不同口味的月餅外，還附送了定制的花燈伴送禮。

除了故宮、頤和園，蘇州博物院、南京博物館、敦煌博物館等都推出了自己的月餅禮盒，成為今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅，尤其受到年輕一代的歡迎。

一方面，產(chǎn)品更具有社交屬性，滿足了年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面，這也迎合了當(dāng)下流行的國(guó)潮風(fēng)，有了文化IP的光環(huán)加持，月餅?zāi)芑鸨簿筒蛔銥槠媪恕?/p>

在購(gòu)買文創(chuàng)食品的群體里，創(chuàng)意、文案、包裝設(shè)計(jì)要比食物本身的味道來(lái)得更為重要，他們需要的其實(shí)只是一個(gè)購(gòu)買的理由。

TOP 3：美心月餅，198—338元/盒

近日，美心月餅受到網(wǎng)友的極大關(guān)注，還兩次登上熱搜。今年整個(gè)中秋期間，最火爆的香港月餅品牌當(dāng)屬美心流心月餅。

9月10日下午開始，香港美心月餅在天貓旗艦店上顯示已售罄。而早在兩個(gè)月前，美心月餅的代購(gòu)們已經(jīng)開始狂掃各大美心月餅店，大量訂貨囤貨。

臨近中秋不到一周，很多香港代購(gòu)已經(jīng)斷貨，有貨的也賣到了328元的價(jià)格。美心市場(chǎng)的稀缺讓其價(jià)格達(dá)到了頂峰。甚至有代購(gòu)表示，“現(xiàn)在賣290元以下的，基本都是假貨了”。

根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，以原價(jià)288元粗略計(jì)算，一個(gè)中秋，美心市場(chǎng)銷售額達(dá)到將近8640萬(wàn)元。

在香港，美心的地位堪比海底撈。作為香港三大月餅品牌之首，美心自1987年首度推出雙黃蓮蓉月餅之后，便在當(dāng)年受到廣大消費(fèi)者關(guān)注。

1998年，美心推出雙黃白蓮蓉月餅，產(chǎn)品上市即受消費(fèi)者的喜愛(ài)追捧，從此開啟美心月餅的輝煌之路。根據(jù)尼爾森的香港月餅市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，美心月餅已經(jīng)連續(xù)18年成為香港月餅銷售冠軍，目前占據(jù)香港月餅市場(chǎng)近40%的份額。

近20年過(guò)去了，許多傳統(tǒng)月餅品牌紛紛沒(méi)落，一方面是來(lái)自電商和餐飲等渠道的分流，另一方面自身也缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力匱乏，難以吸引到新生代消費(fèi)群體。

而美心月餅之所以能保持銷量冠軍的成績(jī)，與其本身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌形象過(guò)硬息息相關(guān)。

繼其首個(gè)爆款雙簧白蓮蓉月餅推出后，2014年，美心的流心奶黃月餅的面世，為市場(chǎng)革命性開創(chuàng)了一個(gè)有別于傳統(tǒng)和冰皮的月餅類別。如今，流心奶黃月餅不僅是其招牌，更躋身經(jīng)典月餅之列，幾乎每個(gè)月餅品牌都在做。

除了口味新穎外，美心月餅的禮盒包裝也十分精美，滿足了部分消費(fèi)者的送禮需求。而在營(yíng)銷上，美心也有頗多值得借鑒之處。

每年，美心都會(huì)準(zhǔn)備全新的廣告片造勢(shì)宣傳，以此來(lái)俘獲年輕消費(fèi)群體。另外，通過(guò)與時(shí)下熱門的IP進(jìn)行聯(lián)名宣傳，也是美心知名度能一年高過(guò)一年的原因。

例如它在2016年推出星球大戰(zhàn)主題月餅，2017推出鋼鐵俠、蜘蛛俠主題，以及今年熱映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，這些熱門IP的系列月餅發(fā)售不久就已售罄。

TOP 2：星巴克月餅，348—1380元/盒

有人說(shuō)，星巴克月餅賣的就是包裝，除了貴沒(méi)有別的特點(diǎn)。不過(guò)，任憑別人怎么說(shuō)，星巴克月餅在最近幾年里，從未缺席。

按照慣例，星巴克在今年中秋如期推出了自己月餅禮盒。這次星巴克一共有三款中秋禮盒，按價(jià)格高低來(lái)排序依次是星奕>星悅>星晴。口味還是星巴克的特色，包含咖啡、黃油、芝士等口味。

除此之外，星巴克還與愛(ài)馬仕旗下生活品牌上下進(jìn)行跨界合作，推出了“星月霽茗”和“玉兔攬?jiān)隆眱煽钤嘛灦Y盒。

說(shuō)是禮盒，可以簡(jiǎn)單理解為是一只包，不同顏色里面有不同的禮物，紅色包包里面是茶杯和香爐+短香，藍(lán)色包包里面是絲巾和紅手繩，同時(shí)還會(huì)贈(zèng)送星巴克月餅。

盡管顏值在線，但是這兩款禮盒的價(jià)格卻讓人瑟瑟發(fā)抖，一盒賣到了1380元，網(wǎng)友都笑稱它為月餅圈“愛(ài)馬仕”。

節(jié)前，“星月霽茗”和“玉兔攬?jiān)隆眱煽町a(chǎn)品就售出約800多件，累計(jì)銷售額近百萬(wàn)。不過(guò)實(shí)際上星巴克推出月餅禮盒的目的從來(lái)不僅僅是賺錢，這也是其本土化戰(zhàn)略的一部分。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星巴克近幾年不斷推出月餅產(chǎn)品，其實(shí)也是試圖用這樣一種中國(guó)傳統(tǒng)美食來(lái)拉近了一個(gè)國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系。

同時(shí)，一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品推陳出新的做法，本身就是提高了品牌的價(jià)值，爭(zhēng)取更多消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

而今年星巴克通過(guò)限量預(yù)定+饑餓營(yíng)銷打造的“天價(jià)月餅”，一改以往月餅盒“鐵皮、李白、月光”這老三樣，既是告訴消費(fèi)者，這是創(chuàng)新的口味的月餅，也是在做人群的區(qū)分。

一方面，口味+包裝+營(yíng)銷的創(chuàng)新讓星巴克再次打造了一款成功的爆火單品。貓爪杯如此，現(xiàn)在的月餅盒也一樣。

另一方面，星巴克表面上是在做“月餅營(yíng)銷”，實(shí)際上他做的是“價(jià)值塑造”。這次的月餅盒是星巴克與愛(ài)馬仕旗下“上下”聯(lián)合推出，為得就是讓消費(fèi)者買星巴克，聯(lián)想到的是愛(ài)馬仕，從此與低端品牌劃開界限。

TOP 1：Lady M的限量月餅禮盒，598-2198元/盒

星巴克的“天價(jià)月餅”讓人瞠目結(jié)舌，不過(guò)在有著“千層蛋糕愛(ài)馬仕”之稱的網(wǎng)紅店LadyM面前，這價(jià)格并不驚奇。

據(jù)LadyM官方微信號(hào)顯示，8月中旬Lady M發(fā)售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉(zhuǎn)木馬、月兔逐月等新奇設(shè)計(jì)元素，禮盒售價(jià)為每盒598元。

不到半個(gè)月，Lady M微信公號(hào)顯示發(fā)售的限量中秋月餅已經(jīng)售罄。隨即在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)上，Lady M的中秋月餅禮盒就被“炒瘋了”，12顆月餅售價(jià)916元至2198元不等，平均一顆76.3元到183元之間。

其中一家淘寶店鋪以售價(jià)2198元進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，價(jià)格為L(zhǎng)ady M售價(jià)的3.6倍，截止9月15日上午9點(diǎn)，店鋪則顯示月銷量218盒。

無(wú)獨(dú)有偶，這已經(jīng)不是Lady M第一次推出月餅產(chǎn)品。2017年，這個(gè)網(wǎng)紅甜品品牌首次在中秋節(jié)推出自己的月餅，就迅速走紅，立即被搶購(gòu)一空。

在去年，Lady M再度推出另一款高顏值的夢(mèng)幻月餅禮盒，這款限量版月餅禮盒官方售價(jià)為398港幣，但其代購(gòu)價(jià)格仍被炒至了兩千元。

同樣作為受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅餐飲品牌，喜茶和Lady M 今年新款月餅的共通之處在于：采用時(shí)下流行的口味、打增長(zhǎng)勢(shì)頭更大的電商渠道、通過(guò)限量銷售渲染貨源緊缺的氛圍……

令許多餐飲品牌眼饞的是，月餅除了為喜茶、lady M 等品牌增加收入，還帶來(lái)了更多的流量。

寫在最后

近些年來(lái)，從包裝到口味，再到聯(lián)合IP，許多品牌們?cè)谠嘛炆蠂L試的花樣越來(lái)越多。月餅本身自帶流量屬性，如果通過(guò)推出帶有個(gè)性、品位和情懷的月餅產(chǎn)品，俘獲年輕消費(fèi)者的心，無(wú)疑這將是一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷。如今，月餅市場(chǎng)更像是一個(gè)企業(yè)借機(jī)展示形象、擴(kuò)大影響力的窗口。

部分資料來(lái)源：

《上熱搜的美心月餅，其實(shí)早就是銷量冠軍了》，億歐網(wǎng)

《網(wǎng)紅美心月餅賣斷貨，代購(gòu)7月開始囤貨，一個(gè)中秋銷售額近9000萬(wàn)》，AI財(cái)經(jīng)社

《喜茶、奈雪也來(lái)賣月餅 年輕人會(huì)買賬嗎？》，黃芳芳

《喜茶和Lady M等網(wǎng)紅店入局月餅混戰(zhàn) 黃牛要價(jià)近3倍》，北京商報(bào)