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本文為欄目的第36篇文章，請細(xì)細(xì)賞閱。
每年一到八月十五，月餅市場就迎來火爆期。而今年的月餅市場，似乎比以往都要熱鬧。
喜茶、奈雪の茶等網(wǎng)紅茶飲加入月餅大戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)?、哇哈哈、可口可樂等食品企業(yè)也紛紛跨入這條節(jié)日賽道；甚至星巴克、哈根達(dá)斯、迪士尼等國外品牌也先后推出了各式各樣的“洋月餅”。
各大品牌的熱情攪動(dòng)了狂熱的月餅市場。根據(jù)報(bào)告，2018年中國月餅銷量達(dá)30萬噸，銷售額158億元。到了2019年，中秋節(jié)前兩周全國月餅銷量是去年同期的1.52倍。另一方面，不管是在包裝、口味還是創(chuàng)意上，今年的中秋月餅顯現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)升級趨勢。
趁著月餅節(jié)的余熱，邦哥按照價(jià)格對那些刷屏的網(wǎng)紅月餅進(jìn)行了盤點(diǎn)，一起來看看。
TOP 5：喜茶月餅，298元/盒
作為如今最熱的網(wǎng)紅奶茶品牌，喜茶早在去年就推出了自己的月餅。今年喜茶再度推出了月餅禮盒，售價(jià)為298元/盒，六塊月餅五種口味，包含近來大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉、流心奶黃等口味。
在包裝方面，喜茶采用較為懷舊的形式，突出小兔子的形象，與喜茶一貫的調(diào)性相符。這款禮盒在“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店銷售，且僅限量發(fā)售，售完不確定是否補(bǔ)貨。
在營銷方面，為了貼合喜茶“靈感之茶”的定位，這次推出的月餅也被打上了“靈感月餅”的標(biāo)簽。
由于喜茶本身自帶網(wǎng)紅屬性，這也是它推出月餅禮盒的第二年，并且限量銷售，因此喜茶月餅一推出就在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。因?yàn)樘^火爆，還一度成為黃牛的目標(biāo)。有黃牛報(bào)價(jià)，喜茶月餅代購價(jià)為398元/盒，比喜茶官方售價(jià)高出100元，漲幅達(dá)到33.6%。
不僅是喜茶，其他網(wǎng)紅茶飲品牌其實(shí)都早已在月餅市場布局。早在2017年和2018年，奈雪の茶和樂樂茶就分別推出了旗下品牌月餅，去年奈雪の茶推出的月餅甚至一度賣斷貨。
網(wǎng)紅奶茶備受年輕人喜愛，而月餅又并非年輕人所好，這種矛盾下，“喜茶們”為何涉要紛紛足月餅界？一個(gè)普遍的理由是，網(wǎng)紅茶飲蹭節(jié)日營銷是一個(gè)很好的嘗試，這對增加品牌曝光度有著重大的意義。
更重要的一個(gè)原因是，喜茶在茶飲市場經(jīng)營了7年，對于一個(gè)有著互聯(lián)網(wǎng)屬性的茶飲品牌來說，7歲已經(jīng)不年輕了。
而喜茶們的受眾和用戶，大都是80、90后的年輕一代，他們更追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此“新、奇、特”的月餅對于他們可能更具吸引力。
這也反向推動(dòng)品牌進(jìn)行快速更新迭代，通過餡料多樣化、月餅禮盒的包裝創(chuàng)新、風(fēng)格定位、價(jià)格定位等等方面的選擇，強(qiáng)化品牌自身的價(jià)值和個(gè)性。
通過社交媒體的助推，喜茶一度在微博走紅，月餅對于這些品牌而言并非增收的工具，而是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、獲取更多流量的利器。
TOP 4：故宮月餅，218—328元/盒
相對往年來說，今年的月餅消費(fèi)市場有個(gè)最突出的特征是國潮風(fēng)盛行，故宮、頤和園等國潮文化IP相關(guān)的月餅成為市場的寵兒。眾多文創(chuàng)IP中，故宮博物院一直走在時(shí)尚最前沿。
故宮月餅的第一次亮相是在2017年的中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)故宮授權(quán)的“朕的心意旗艦店”入駐天貓。隨后兩年的中秋節(jié)，故宮都會(huì)推出月餅。
去年中秋，故宮推出的以館藏藝術(shù)品為創(chuàng)意靈感的錦盒月餅，上架即被秒空。今年，故宮再次出手，推出了“朕的心意”系列禮盒月餅。
這次的故宮月餅共有古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組系列禮盒，禮盒包裝畫面全都源自故宮藏品，5款禮盒均在故宮旗下的“朕的心意”旗艦店出售。
據(jù)商家介紹，月餅禮盒的圓筒可以用來儲(chǔ)水當(dāng)作花瓶，錦盒也可擺在家里做收納用，平時(shí)可以裝耳墜項(xiàng)鏈、口紅絲巾之類。
作為最潮的博物館，故宮也從沒有放棄任何與時(shí)尚合作的機(jī)會(huì)。自從故宮出月餅以來，每年都會(huì)和一些品牌跨界聯(lián)名，推出限量款。比如去年與抖音聯(lián)名的“抖轉(zhuǎn)星移”吉盒，這款跨界月餅的誕生，歸功于因電視劇在抖音上爆紅的乾隆。
這款月餅禮盒以清代《弘歷觀月圖》為設(shè)計(jì)靈感，借畫穿越，采用鏤空的手法將人物剪影置于盒中，把宮廷中秋場景與抖音里的熱門梗結(jié)合起來。
在中秋節(jié)前后，故宮食品官方抖音號還發(fā)起#眾卿抖起來主題挑戰(zhàn)賽，讓這款聯(lián)名月餅從線上火到了線下。
古老與現(xiàn)代、經(jīng)典與流量，自帶文化屬性的IP和高顏值、高品位的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，當(dāng)它們兩兩跨界結(jié)合，碰撞出的火花吸引了不少年輕人的目光。
另一文化IP頤和園今年中秋選擇聯(lián)合百草味推出“月華升平”禮盒，還和網(wǎng)易考拉店推出了“月滿頤和”中秋月餅禮盒，除了包含不同口味的月餅外，還附送了定制的花燈伴送禮。
除了故宮、頤和園，蘇州博物院、南京博物館、敦煌博物館等都推出了自己的月餅禮盒，成為今年月餅消費(fèi)市場的網(wǎng)紅，尤其受到年輕一代的歡迎。
一方面，產(chǎn)品更具有社交屬性，滿足了年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面，這也迎合了當(dāng)下流行的國潮風(fēng)，有了文化IP的光環(huán)加持，月餅?zāi)芑鸨簿筒蛔銥槠媪恕?/p>
在購買文創(chuàng)食品的群體里，創(chuàng)意、文案、包裝設(shè)計(jì)要比食物本身的味道來得更為重要，他們需要的其實(shí)只是一個(gè)購買的理由。
TOP 3：美心月餅，198—338元/盒
近日，美心月餅受到網(wǎng)友的極大關(guān)注，還兩次登上熱搜。今年整個(gè)中秋期間，最火爆的香港月餅品牌當(dāng)屬美心流心月餅。
9月10日下午開始，香港美心月餅在天貓旗艦店上顯示已售罄。而早在兩個(gè)月前，美心月餅的代購們已經(jīng)開始狂掃各大美心月餅店，大量訂貨囤貨。
臨近中秋不到一周，很多香港代購已經(jīng)斷貨，有貨的也賣到了328元的價(jià)格。美心市場的稀缺讓其價(jià)格達(dá)到了頂峰。甚至有代購表示，“現(xiàn)在賣290元以下的，基本都是假貨了”。
根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，以原價(jià)288元粗略計(jì)算，一個(gè)中秋，美心市場銷售額達(dá)到將近8640萬元。
在香港，美心的地位堪比海底撈。作為香港三大月餅品牌之首，美心自1987年首度推出雙黃蓮蓉月餅之后，便在當(dāng)年受到廣大消費(fèi)者關(guān)注。
1998年，美心推出雙黃白蓮蓉月餅，產(chǎn)品上市即受消費(fèi)者的喜愛追捧，從此開啟美心月餅的輝煌之路。根據(jù)尼爾森的香港月餅市場調(diào)查報(bào)告，美心月餅已經(jīng)連續(xù)18年成為香港月餅銷售冠軍，目前占據(jù)香港月餅市場近40%的份額。
近20年過去了，許多傳統(tǒng)月餅品牌紛紛沒落，一方面是來自電商和餐飲等渠道的分流，另一方面自身也缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力，營銷能力匱乏，難以吸引到新生代消費(fèi)群體。
而美心月餅之所以能保持銷量冠軍的成績，與其本身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌形象過硬息息相關(guān)。
繼其首個(gè)爆款雙簧白蓮蓉月餅推出后，2014年，美心的流心奶黃月餅的面世，為市場革命性開創(chuàng)了一個(gè)有別于傳統(tǒng)和冰皮的月餅類別。如今，流心奶黃月餅不僅是其招牌，更躋身經(jīng)典月餅之列，幾乎每個(gè)月餅品牌都在做。
除了口味新穎外，美心月餅的禮盒包裝也十分精美，滿足了部分消費(fèi)者的送禮需求。而在營銷上，美心也有頗多值得借鑒之處。
每年，美心都會(huì)準(zhǔn)備全新的廣告片造勢宣傳，以此來俘獲年輕消費(fèi)群體。另外，通過與時(shí)下熱門的IP進(jìn)行聯(lián)名宣傳，也是美心知名度能一年高過一年的原因。
例如它在2016年推出星球大戰(zhàn)主題月餅，2017推出鋼鐵俠、蜘蛛俠主題，以及今年熱映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，這些熱門IP的系列月餅發(fā)售不久就已售罄。
TOP 2：星巴克月餅，348—1380元/盒
有人說，星巴克月餅賣的就是包裝，除了貴沒有別的特點(diǎn)。不過，任憑別人怎么說，星巴克月餅在最近幾年里，從未缺席。
按照慣例，星巴克在今年中秋如期推出了自己月餅禮盒。這次星巴克一共有三款中秋禮盒，按價(jià)格高低來排序依次是星奕>星悅>星晴?？谖哆€是星巴克的特色，包含咖啡、黃油、芝士等口味。
除此之外，星巴克還與愛馬仕旗下生活品牌上下進(jìn)行跨界合作，推出了“星月霽茗”和“玉兔攬?jiān)隆眱煽钤嘛灦Y盒。
說是禮盒，可以簡單理解為是一只包，不同顏色里面有不同的禮物，紅色包包里面是茶杯和香爐+短香，藍(lán)色包包里面是絲巾和紅手繩，同時(shí)還會(huì)贈(zèng)送星巴克月餅。
盡管顏值在線，但是這兩款禮盒的價(jià)格卻讓人瑟瑟發(fā)抖，一盒賣到了1380元，網(wǎng)友都笑稱它為月餅圈“愛馬仕”。
節(jié)前，“星月霽茗”和“玉兔攬?jiān)隆眱煽町a(chǎn)品就售出約800多件，累計(jì)銷售額近百萬。不過實(shí)際上星巴克推出月餅禮盒的目的從來不僅僅是賺錢，這也是其本土化戰(zhàn)略的一部分。
簡單來說，星巴克近幾年不斷推出月餅產(chǎn)品，其實(shí)也是試圖用這樣一種中國傳統(tǒng)美食來拉近了一個(gè)國外品牌與國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系。
同時(shí)，一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品推陳出新的做法，本身就是提高了品牌的價(jià)值，爭取更多消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
而今年星巴克通過限量預(yù)定+饑餓營銷打造的“天價(jià)月餅”，一改以往月餅盒“鐵皮、李白、月光”這老三樣，既是告訴消費(fèi)者，這是創(chuàng)新的口味的月餅，也是在做人群的區(qū)分。
一方面，口味+包裝+營銷的創(chuàng)新讓星巴克再次打造了一款成功的爆火單品。貓爪杯如此，現(xiàn)在的月餅盒也一樣。
另一方面，星巴克表面上是在做“月餅營銷”，實(shí)際上他做的是“價(jià)值塑造”。這次的月餅盒是星巴克與愛馬仕旗下“上下”聯(lián)合推出，為得就是讓消費(fèi)者買星巴克，聯(lián)想到的是愛馬仕，從此與低端品牌劃開界限。
TOP 1：Lady M的限量月餅禮盒，598-2198元/盒
星巴克的“天價(jià)月餅”讓人瞠目結(jié)舌，不過在有著“千層蛋糕愛馬仕”之稱的網(wǎng)紅店LadyM面前，這價(jià)格并不驚奇。
據(jù)LadyM官方微信號顯示，8月中旬Lady M發(fā)售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉(zhuǎn)木馬、月兔逐月等新奇設(shè)計(jì)元素，禮盒售價(jià)為每盒598元。
不到半個(gè)月，Lady M微信公號顯示發(fā)售的限量中秋月餅已經(jīng)售罄。隨即在淘寶等購物平臺(tái)上，Lady M的中秋月餅禮盒就被“炒瘋了”，12顆月餅售價(jià)916元至2198元不等，平均一顆76.3元到183元之間。
其中一家淘寶店鋪以售價(jià)2198元進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，價(jià)格為Lady M售價(jià)的3.6倍，截止9月15日上午9點(diǎn)，店鋪則顯示月銷量218盒。
無獨(dú)有偶，這已經(jīng)不是Lady M第一次推出月餅產(chǎn)品。2017年，這個(gè)網(wǎng)紅甜品品牌首次在中秋節(jié)推出自己的月餅，就迅速走紅，立即被搶購一空。
在去年，Lady M再度推出另一款高顏值的夢幻月餅禮盒，這款限量版月餅禮盒官方售價(jià)為398港幣，但其代購價(jià)格仍被炒至了兩千元。
同樣作為受年輕人喜愛的網(wǎng)紅餐飲品牌，喜茶和Lady M 今年新款月餅的共通之處在于：采用時(shí)下流行的口味、打增長勢頭更大的電商渠道、通過限量銷售渲染貨源緊缺的氛圍……
令許多餐飲品牌眼饞的是，月餅除了為喜茶、lady M 等品牌增加收入，還帶來了更多的流量。
寫在最后
近些年來，從包裝到口味，再到聯(lián)合IP，許多品牌們在月餅上嘗試的花樣越來越多。月餅本身自帶流量屬性，如果通過推出帶有個(gè)性、品位和情懷的月餅產(chǎn)品，俘獲年輕消費(fèi)者的心，無疑這將是一次成功的借勢營銷。如今，月餅市場更像是一個(gè)企業(yè)借機(jī)展示形象、擴(kuò)大影響力的窗口。
部分資料來源：
《上熱搜的美心月餅，其實(shí)早就是銷量冠軍了》，億歐網(wǎng)
《網(wǎng)紅美心月餅賣斷貨，代購7月開始囤貨，一個(gè)中秋銷售額近9000萬》，AI財(cái)經(jīng)社
《喜茶、奈雪也來賣月餅 年輕人會(huì)買賬嗎？》，黃芳芳
《喜茶和Lady M等網(wǎng)紅店入局月餅混戰(zhàn) 黃牛要價(jià)近3倍》，北京商報(bào)
