電子煙，注定會(huì)成為2019年的關(guān)鍵詞之一。

一方面，它是投資人眼中極有可能誕生類似滴滴這樣的獨(dú)角獸領(lǐng)域。僅僅上半年，國(guó)內(nèi)電子煙融資就達(dá)數(shù)十起，估值最高的企業(yè)已逼近200億大關(guān)；另一方面，因?yàn)樯婕敖】祮栴}電子煙又頻頻招致非議。雖然行業(yè)尚未出臺(tái)具體政策，但315晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)、衛(wèi)健委釋放立法信號(hào)，又讓狂熱的投機(jī)者不得不冷靜下來。

電子煙，這塊令無數(shù)資本垂涎的領(lǐng)域，究竟會(huì)在2019年野蠻生長(zhǎng)，還是會(huì)曇花一現(xiàn)？

01 電子煙，新風(fēng)口？

找準(zhǔn)風(fēng)口究竟有多重要？答案是數(shù)千倍的資本升值。

2012年，在無人看好的情況下，王剛以70萬元投資滴滴出行。到了2018年，就收獲35億元，短短6年間，投資回報(bào)率達(dá)上千倍，王剛的投資神話讓業(yè)內(nèi)無數(shù)人紅了眼。

而從2019年年初開始，關(guān)于電子煙企業(yè)獲得融資的消息就絡(luò)繹不絕。一時(shí)間，電子煙成了資本的寵兒：

鯨魚輕煙獲得A輪千萬融資；

魔笛電子煙A輪融資3100萬美元；

電子煙領(lǐng)頭羊悅刻自從去年獲得3800萬融資后，今年7月份又極有可能完成新一輪融資，而融資后的悅刻估值預(yù)計(jì)達(dá)到24億美元；

7月份，國(guó)內(nèi)著名電子煙供應(yīng)鏈麥克韋爾完成了最新一輪融資，估值逼近200億元大關(guān)；

。。。

資本在狂歡，企業(yè)在共舞，他們以為站在風(fēng)口，也在制造風(fēng)口，準(zhǔn)備乘勢(shì)起飛。

為什么企業(yè)和資本如此看好電子煙行業(yè)？無外乎是看中了其巨大的市場(chǎng)空間。

據(jù)《華爾街新聞》前段時(shí)間報(bào)道，萬寶路香煙制造商將斥資約128億美元，收購(gòu)美國(guó)著名電子煙品牌Juul35%的股份，這也使得Juul的估值將達(dá)到380億美元左右。而國(guó)內(nèi)有3.5億煙民，電子煙市場(chǎng)用戶的滲透率卻不及1%。巨大的市場(chǎng)空間，使得資本市場(chǎng)和電子煙企業(yè)趨之若鶩，競(jìng)相追逐。

正如前錘子產(chǎn)品總監(jiān)、福祿電子煙創(chuàng)始人朱蕭木說過，“誰也不想錯(cuò)過下一個(gè)滴滴”。一時(shí)間，潮水似乎正在涌來。資本、企業(yè)，都在魚貫而入，爭(zhēng)相引領(lǐng)潮頭。

02 電子煙健康嗎？

圍繞電子煙最大的一個(gè)爭(zhēng)議，是健康問題。

前段時(shí)間，世衛(wèi)組織就電子煙的健康問題展開了調(diào)查。雖然沒有直接的證據(jù)表明電子煙會(huì)對(duì)人造成危害。但從2011年到2018年期間，美國(guó)青少年的電子煙使用率從1.5%上升到20。8%。使用電子煙時(shí)接觸的尼古丁，會(huì)對(duì)青少年的大腦發(fā)育產(chǎn)生影響，甚至有可能導(dǎo)致尼古丁成癮。

近年來國(guó)內(nèi)也逐漸意識(shí)到這個(gè)問題，根據(jù)新京報(bào)的消息，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群表示，“電子煙產(chǎn)生的氣溶膠含有許多有毒有害物質(zhì)，而且對(duì)尼古丁等含量標(biāo)識(shí)模糊容易導(dǎo)致吸煙者吸食過量，另外電子煙還存在爆炸、高溫燙傷等風(fēng)險(xiǎn)。”

雖然電子煙對(duì)人體的傷害比正常煙要小，但是公眾擔(dān)心電子煙的存在，會(huì)讓那些本來沒有抽煙習(xí)慣、沒有判斷意識(shí)的年輕人為了追求新鮮刺激和潮流轉(zhuǎn)而去抽電子煙。今年央視的315晚會(huì)，就直接指出電子煙中含有的尼古丁會(huì)使青少年致癮，吸食電子煙的人要比不吸食電子煙的人吸食煙草的幾率大上兩倍。而根據(jù)果殼網(wǎng)的消息，美國(guó)科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)證明，吸食電子煙后的中學(xué)生中有40.4%的學(xué)生開始吸食傳統(tǒng)煙草，而沒有吸食電子煙的學(xué)生中吸食傳統(tǒng)煙草的人僅占10.5%。

電子煙現(xiàn)在還游走在法律的邊緣，政策的不確定性導(dǎo)致了電子煙市場(chǎng)的極大不確定性。一旦被監(jiān)管，行業(yè)是否涼涼尚且未知。投資者擔(dān)心電子煙就像曾經(jīng)的共享出行，隨時(shí)會(huì)被監(jiān)管部門一刀切。

2016年網(wǎng)約車新政的出臺(tái)，在行業(yè)引發(fā)了一股強(qiáng)烈的地震?！缎抡窂膽艏?、本地牌照、車型要求三方面對(duì)網(wǎng)約車進(jìn)行了管控，其中第三條更是要求精確到排量和車輛軸距。直接的結(jié)果是京人京牌將一大批人限制在外，上海激活的41萬名司機(jī)中，只有不到1萬名司機(jī)有本地戶籍。而南京充斥了35萬輛車，也只有3。5萬輛符合新政。政策出臺(tái)之后，如火如荼的網(wǎng)約車經(jīng)濟(jì)終于消停。滿大街遍地網(wǎng)約車的情景，早已成明日黃花。愛來得快，去得更快。

雖然國(guó)內(nèi)尚未出臺(tái)明確的政策，但國(guó)外不少國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出臺(tái)了監(jiān)管措施：早在2016年，生產(chǎn)企業(yè)必須向美國(guó)食品藥品監(jiān)督提交產(chǎn)品成分信息；在日本，含有尼古丁的電子煙目前是禁止的；而我國(guó)衛(wèi)健委也在7月份釋放信號(hào)，將研究立法對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管。

但即便風(fēng)聲鶴唳，資本依然對(duì)電子煙飽含熱情。就像網(wǎng)約經(jīng)濟(jì)即便遭遇政策一刀切，可還是冒出了滴滴這樣的獨(dú)角獸。沒有人能保證，這樣的獨(dú)角獸巨頭，不會(huì)出現(xiàn)在電子煙行業(yè)，畢竟沒有投資者愿意失去成為第二個(gè)王剛的機(jī)會(huì)。

03 頻繁漏油的電子煙

雖然電子煙在當(dāng)下受到資本的狂熱追捧，但是距離全面普及還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

在對(duì)15個(gè)電子煙的品牌調(diào)查后，公眾號(hào)“電子煙”發(fā)布了《電子煙電商平臺(tái)消費(fèi)者產(chǎn)品不滿意度報(bào)告》，報(bào)告顯示：有20.2%的用戶反饋電子煙存在“口味不習(xí)慣”、“有怪味道”等問題；有8.6%的用戶吐槽“包裝簡(jiǎn)陋”、“有的品牌甚至簡(jiǎn)陋得連封裝都沒有“；而煙民吐槽最多的，還是電子煙的漏油情況太嚴(yán)重，比例達(dá)到了24.25%。

電子煙煙油，簡(jiǎn)稱煙油，又叫蒸汽油，煙液等，屬于電子煙的消耗品。根據(jù)《艾幫電子煙產(chǎn)業(yè)資訊》的消息，“煙油行業(yè)比較混亂，而國(guó)內(nèi)煙油缺乏尚無安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)?！庇杏脩舾欠答?，“抽了兩盒煙油，每一顆煙油幾乎一半都是漏掉的?！?/p>

因?yàn)闃O低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致大量技術(shù)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)涌入。前段時(shí)間，一篇《500萬就能做一個(gè)品牌，電子煙行業(yè)的門檻在哪？》刷屏朋友圈。文章指出，500萬元就可以創(chuàng)立一個(gè)品牌，只要抓好禮品市場(chǎng)或者直銷渠道，年銷量可以輕松達(dá)到1萬-2萬支，年入200萬幾乎不成問題。因?yàn)闃O低的準(zhǔn)入門檻，數(shù)以千計(jì)的企業(yè)涌入電子煙行業(yè)，僅巴掌大的深圳更是占據(jù)了全球90%的電子煙產(chǎn)能。

而相當(dāng)一部分的電子煙創(chuàng)業(yè)品牌，會(huì)選擇直接到代工廠拿一套成熟的解決方案，緊接著快速投產(chǎn)、銷售。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的消息，“目前市面上能看到的互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌有3成使用的是麥克韋爾研發(fā)出來的Feelm霧化芯，這是電子煙中最核心的關(guān)鍵技術(shù)?！币?yàn)槿狈诵牡募夹g(shù)，雖然深圳盤踞著近千家電子煙及零配件廠商，但至今沒有一家公司聲稱能解決漏油問題。

電子煙漏油問題是否能得以解決，關(guān)鍵原因不在企業(yè)，而在于代加工工廠。所以即便朱蕭木在福祿電子煙宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)不漏油，但因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的技術(shù)，漏油問題依舊是行業(yè)內(nèi)彼此心照不宣的秘密。根據(jù)“電子煙”的數(shù)據(jù)，鯨魚輕煙的漏油提及率最高，達(dá)到了42.31%。幾乎每5個(gè)煙民中，就有2人提到了漏油。

電子煙漏油，是擺在所有企業(yè)面前的一道難題。

04 渠道爭(zhēng)奪站

在國(guó)內(nèi)，電子煙的銷售渠道為“線上+線下“相結(jié)合的模式。

在線上，以天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)為主要銷售渠道，同時(shí)微信小程序、小紅書、抖音也承擔(dān)導(dǎo)流作用。根據(jù)中國(guó)疾控中心的數(shù)據(jù)，2018年有45.4%的消費(fèi)者從線上購(gòu)買電子煙。而羅永浩創(chuàng)立的小野，目前每月的線上出貨量在1萬套，占總銷量的20%。

但破局卻在線下。一方面，隨著今年315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，各大電商平臺(tái)通過限制關(guān)鍵詞檢索導(dǎo)致線上銷量下降；另一方面，因?yàn)殡娮訜煹慕巧趶目萍籍a(chǎn)品往快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)移，觸手可及成為用戶的剛性需求。導(dǎo)致線下已經(jīng)逐漸取代線上，成為渠道爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

具有參照性的是美國(guó)電子煙巨頭Juul。根據(jù)《藍(lán)洞新消費(fèi)》的數(shù)據(jù)顯示，在Juul的銷售渠道中，41%的用戶集中在專門的電子煙商店，29%的愛好者會(huì)去便利商店，藥店和報(bào)攤則占據(jù)了9%的份額。僅此三大線下渠道，已經(jīng)牢牢占據(jù)了Juul79%的銷售份額。

反觀國(guó)內(nèi)也是如此。

鯨魚輕煙因?yàn)楦采w了1萬-2萬家線下網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)月30萬-50萬出貨量的95%均來源于線下；網(wǎng)紅品牌靈犀電子煙采取了和第三方榔族合作的模式，由榔族協(xié)助靈犀，在諸如酒吧、夜店等線下進(jìn)行鋪設(shè)銷售。

目前看來，KTV、酒吧、夜店、網(wǎng)吧等線下場(chǎng)所，已經(jīng)成為線下渠道的必爭(zhēng)之地。

更有企業(yè)玩出新花樣，將目光投向了共享充電寶。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，共享充電寶幾乎全面覆蓋了城市的主流商圈，因?yàn)橛脩舻母叨绕鹾闲裕麄儽阆氲綄⒐蚕沓潆妼毢碗娮訜熃Y(jié)合，推出共享電子煙箱。動(dòng)作最快的是共享充電寶小電，他們已經(jīng)在小范圍投放一款名為iCool小爽的自動(dòng)售煙機(jī)設(shè)備。用戶只要拿起手機(jī)掃一掃，就可以進(jìn)行購(gòu)買，方便、快捷。而對(duì)商家來說，這樣的做法能很好地做到渠道復(fù)利，即一次渠道，多次售賣。

共享電子煙箱最大的好處，還在于能快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。有人算過一筆賬，以一個(gè)容納10根電子煙的共享煙箱為例，其中的電子煙裝配好一次性煙嘴和加好油的一次性霧化器。掃碼租賃，押金99元，用戶使用每小時(shí)花費(fèi)1元，以三四線城市10公里100個(gè)覆蓋點(diǎn)計(jì)算，三個(gè)月便可開始盈利。

就像鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武所說，電子煙最大的特點(diǎn)就是低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、適合線上線下共同發(fā)展。

而隨著對(duì)線下渠道資源的爭(zhēng)奪，線下渠道的議價(jià)能力將逐漸得到強(qiáng)化，他們將擁有更多的議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)。很有可能用戶最終購(gòu)買何種品牌的電子煙，不取于決電子煙本身的品牌知名度，而在于線下渠道如何推薦。

從這一點(diǎn)來看，電子煙的銷售和手機(jī)又有著高度的類似性。2016年，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，vivo、OPPO兩大品牌卻成功逆襲，分別占據(jù)了手機(jī)銷量第二、第三的市場(chǎng)份額，兩者加起來的市場(chǎng)份額超過華為，占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的大半壁江山。其中很重要的一點(diǎn)，就是兩者保護(hù)了價(jià)值利益鏈的均衡，做好了三四五級(jí)市場(chǎng)渠道的保護(hù)工作。就像有網(wǎng)友說的，在縣里的手機(jī)一條街逛一逛，幾乎清一色的手機(jī)店都在推薦vivo、OPPO。

渠道為王，曾經(jīng)手機(jī)界長(zhǎng)久認(rèn)為的金科玉律，似乎也將在電子煙行業(yè)實(shí)現(xiàn)。

值得一提的是，電子煙發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入中半場(chǎng)，也涌現(xiàn)了一大批知名品牌。根據(jù)《艾幫電子煙產(chǎn)業(yè)資訊》的消息，國(guó)內(nèi)除了早期通過加工成長(zhǎng)起來的諸如麥克韋爾、卓爾悅、思格雷、艾維普思等電子煙品牌，也有一批通過融資在近兩年迅速突圍的新興品牌，例如RELX悅刻、Laan山嵐、FLOW福祿、冰殼Bink等。這些品牌雖然在小眾范圍內(nèi)，形成了一定的品牌效應(yīng)。但不排除在監(jiān)管政策明朗之后，這些做手機(jī)的有著巨大品牌效益的企業(yè)，順手做個(gè)高性價(jià)比的電子煙，就把現(xiàn)在行業(yè)格局直接打破了，就像當(dāng)初的小米突然殺入充電寶市場(chǎng)，僅僅用了5年銷量便突破1億一樣。

如果電子煙最終如預(yù)言一般成為風(fēng)口，那么誰又會(huì)成為那只飛起來的豬？是老羅的小野，還是鯨魚，還是悅刻？更有可能，它還未出世。

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