電子煙，注定會成為2019年的關鍵詞之一。

一方面，它是投資人眼中極有可能誕生類似滴滴這樣的獨角獸領域。僅僅上半年，國內電子煙融資就達數(shù)十起，估值最高的企業(yè)已逼近200億大關；另一方面，因為涉及健康問題電子煙又頻頻招致非議。雖然行業(yè)尚未出臺具體政策，但315晚會點名批評、衛(wèi)健委釋放立法信號，又讓狂熱的投機者不得不冷靜下來。

電子煙，這塊令無數(shù)資本垂涎的領域，究竟會在2019年野蠻生長，還是會曇花一現(xiàn)？

01 電子煙，新風口？

找準風口究竟有多重要？答案是數(shù)千倍的資本升值。

2012年，在無人看好的情況下，王剛以70萬元投資滴滴出行。到了2018年，就收獲35億元，短短6年間，投資回報率達上千倍，王剛的投資神話讓業(yè)內無數(shù)人紅了眼。

而從2019年年初開始，關于電子煙企業(yè)獲得融資的消息就絡繹不絕。一時間，電子煙成了資本的寵兒：

鯨魚輕煙獲得A輪千萬融資；

魔笛電子煙A輪融資3100萬美元；

電子煙領頭羊悅刻自從去年獲得3800萬融資后，今年7月份又極有可能完成新一輪融資，而融資后的悅刻估值預計達到24億美元；

7月份，國內著名電子煙供應鏈麥克韋爾完成了最新一輪融資，估值逼近200億元大關；

。。。

資本在狂歡，企業(yè)在共舞，他們以為站在風口，也在制造風口，準備乘勢起飛。

為什么企業(yè)和資本如此看好電子煙行業(yè)？無外乎是看中了其巨大的市場空間。

據《華爾街新聞》前段時間報道，萬寶路香煙制造商將斥資約128億美元，收購美國著名電子煙品牌Juul35%的股份，這也使得Juul的估值將達到380億美元左右。而國內有3.5億煙民，電子煙市場用戶的滲透率卻不及1%。巨大的市場空間，使得資本市場和電子煙企業(yè)趨之若鶩，競相追逐。

正如前錘子產品總監(jiān)、福祿電子煙創(chuàng)始人朱蕭木說過，“誰也不想錯過下一個滴滴”。一時間，潮水似乎正在涌來。資本、企業(yè)，都在魚貫而入，爭相引領潮頭。

02 電子煙健康嗎？

圍繞電子煙最大的一個爭議，是健康問題。

前段時間，世衛(wèi)組織就電子煙的健康問題展開了調查。雖然沒有直接的證據表明電子煙會對人造成危害。但從2011年到2018年期間，美國青少年的電子煙使用率從1.5%上升到20。8%。使用電子煙時接觸的尼古丁，會對青少年的大腦發(fā)育產生影響，甚至有可能導致尼古丁成癮。

近年來國內也逐漸意識到這個問題，根據新京報的消息，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛群表示，“電子煙產生的氣溶膠含有許多有毒有害物質，而且對尼古丁等含量標識模糊容易導致吸煙者吸食過量，另外電子煙還存在爆炸、高溫燙傷等風險?！?/p>

雖然電子煙對人體的傷害比正常煙要小，但是公眾擔心電子煙的存在，會讓那些本來沒有抽煙習慣、沒有判斷意識的年輕人為了追求新鮮刺激和潮流轉而去抽電子煙。今年央視的315晚會，就直接指出電子煙中含有的尼古丁會使青少年致癮，吸食電子煙的人要比不吸食電子煙的人吸食煙草的幾率大上兩倍。而根據果殼網的消息，美國科學家的實驗證明，吸食電子煙后的中學生中有40.4%的學生開始吸食傳統(tǒng)煙草，而沒有吸食電子煙的學生中吸食傳統(tǒng)煙草的人僅占10.5%。

電子煙現(xiàn)在還游走在法律的邊緣，政策的不確定性導致了電子煙市場的極大不確定性。一旦被監(jiān)管，行業(yè)是否涼涼尚且未知。投資者擔心電子煙就像曾經的共享出行，隨時會被監(jiān)管部門一刀切。

2016年網約車新政的出臺，在行業(yè)引發(fā)了一股強烈的地震?！缎抡窂膽艏?、本地牌照、車型要求三方面對網約車進行了管控，其中第三條更是要求精確到排量和車輛軸距。直接的結果是京人京牌將一大批人限制在外，上海激活的41萬名司機中，只有不到1萬名司機有本地戶籍。而南京充斥了35萬輛車，也只有3。5萬輛符合新政。政策出臺之后，如火如荼的網約車經濟終于消停。滿大街遍地網約車的情景，早已成明日黃花。愛來得快，去得更快。

雖然國內尚未出臺明確的政策，但國外不少國家和地區(qū)已經出臺了監(jiān)管措施：早在2016年，生產企業(yè)必須向美國食品藥品監(jiān)督提交產品成分信息；在日本，含有尼古丁的電子煙目前是禁止的；而我國衛(wèi)健委也在7月份釋放信號，將研究立法對電子煙進行監(jiān)管。

但即便風聲鶴唳，資本依然對電子煙飽含熱情。就像網約經濟即便遭遇政策一刀切，可還是冒出了滴滴這樣的獨角獸。沒有人能保證，這樣的獨角獸巨頭，不會出現(xiàn)在電子煙行業(yè)，畢竟沒有投資者愿意失去成為第二個王剛的機會。

03 頻繁漏油的電子煙

雖然電子煙在當下受到資本的狂熱追捧，但是距離全面普及還有相當長的一段路要走。

在對15個電子煙的品牌調查后，公眾號“電子煙”發(fā)布了《電子煙電商平臺消費者產品不滿意度報告》，報告顯示：有20.2%的用戶反饋電子煙存在“口味不習慣”、“有怪味道”等問題；有8.6%的用戶吐槽“包裝簡陋”、“有的品牌甚至簡陋得連封裝都沒有“；而煙民吐槽最多的，還是電子煙的漏油情況太嚴重，比例達到了24.25%。

電子煙煙油，簡稱煙油，又叫蒸汽油，煙液等，屬于電子煙的消耗品。根據《艾幫電子煙產業(yè)資訊》的消息，“煙油行業(yè)比較混亂，而國內煙油缺乏尚無安全認證標準。”有用戶更是反饋，“抽了兩盒煙油，每一顆煙油幾乎一半都是漏掉的?！?/p>

因為極低的行業(yè)準入門檻，導致大量技術不達標的企業(yè)涌入。前段時間，一篇《500萬就能做一個品牌，電子煙行業(yè)的門檻在哪？》刷屏朋友圈。文章指出，500萬元就可以創(chuàng)立一個品牌，只要抓好禮品市場或者直銷渠道，年銷量可以輕松達到1萬-2萬支，年入200萬幾乎不成問題。因為極低的準入門檻，數(shù)以千計的企業(yè)涌入電子煙行業(yè)，僅巴掌大的深圳更是占據了全球90%的電子煙產能。

而相當一部分的電子煙創(chuàng)業(yè)品牌，會選擇直接到代工廠拿一套成熟的解決方案，緊接著快速投產、銷售。根據《第一財經》的消息，“目前市面上能看到的互聯(lián)網電子煙品牌有3成使用的是麥克韋爾研發(fā)出來的Feelm霧化芯，這是電子煙中最核心的關鍵技術?！币驗槿狈诵牡募夹g，雖然深圳盤踞著近千家電子煙及零配件廠商，但至今沒有一家公司聲稱能解決漏油問題。

電子煙漏油問題是否能得以解決，關鍵原因不在企業(yè)，而在于代加工工廠。所以即便朱蕭木在福祿電子煙宣傳時強調不漏油，但因為缺乏相應的技術，漏油問題依舊是行業(yè)內彼此心照不宣的秘密。根據“電子煙”的數(shù)據，鯨魚輕煙的漏油提及率最高，達到了42.31%。幾乎每5個煙民中，就有2人提到了漏油。

電子煙漏油，是擺在所有企業(yè)面前的一道難題。

04 渠道爭奪站

在國內，電子煙的銷售渠道為“線上+線下“相結合的模式。

在線上，以天貓、淘寶、京東等電商平臺為主要銷售渠道，同時微信小程序、小紅書、抖音也承擔導流作用。根據中國疾控中心的數(shù)據，2018年有45.4%的消費者從線上購買電子煙。而羅永浩創(chuàng)立的小野，目前每月的線上出貨量在1萬套，占總銷量的20%。

但破局卻在線下。一方面，隨著今年315晚會點名電子煙，各大電商平臺通過限制關鍵詞檢索導致線上銷量下降；另一方面，因為電子煙的角色正在從科技產品往快速消費品轉移，觸手可及成為用戶的剛性需求。導致線下已經逐漸取代線上，成為渠道爭奪的主戰(zhàn)場。

具有參照性的是美國電子煙巨頭Juul。根據《藍洞新消費》的數(shù)據顯示，在Juul的銷售渠道中，41%的用戶集中在專門的電子煙商店，29%的愛好者會去便利商店，藥店和報攤則占據了9%的份額。僅此三大線下渠道，已經牢牢占據了Juul79%的銷售份額。

反觀國內也是如此。

鯨魚輕煙因為覆蓋了1萬-2萬家線下網點，每個月30萬-50萬出貨量的95%均來源于線下；網紅品牌靈犀電子煙采取了和第三方榔族合作的模式，由榔族協(xié)助靈犀，在諸如酒吧、夜店等線下進行鋪設銷售。

目前看來，KTV、酒吧、夜店、網吧等線下場所，已經成為線下渠道的必爭之地。

更有企業(yè)玩出新花樣，將目光投向了共享充電寶。經過近兩年的發(fā)展，共享充電寶幾乎全面覆蓋了城市的主流商圈，因為用戶的高度契合性，他們便想到將共享充電寶和電子煙結合，推出共享電子煙箱。動作最快的是共享充電寶小電，他們已經在小范圍投放一款名為iCool小爽的自動售煙機設備。用戶只要拿起手機掃一掃，就可以進行購買，方便、快捷。而對商家來說，這樣的做法能很好地做到渠道復利，即一次渠道，多次售賣。

共享電子煙箱最大的好處，還在于能快速幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利。有人算過一筆賬，以一個容納10根電子煙的共享煙箱為例，其中的電子煙裝配好一次性煙嘴和加好油的一次性霧化器。掃碼租賃，押金99元，用戶使用每小時花費1元，以三四線城市10公里100個覆蓋點計算，三個月便可開始盈利。

就像鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武所說，電子煙最大的特點就是低客單價、高復購率、適合線上線下共同發(fā)展。

而隨著對線下渠道資源的爭奪，線下渠道的議價能力將逐漸得到強化，他們將擁有更多的議價權和選擇權。很有可能用戶最終購買何種品牌的電子煙，不取于決電子煙本身的品牌知名度，而在于線下渠道如何推薦。

從這一點來看，電子煙的銷售和手機又有著高度的類似性。2016年，在手機市場競爭激烈的情況下，vivo、OPPO兩大品牌卻成功逆襲，分別占據了手機銷量第二、第三的市場份額，兩者加起來的市場份額超過華為，占據手機市場的大半壁江山。其中很重要的一點，就是兩者保護了價值利益鏈的均衡，做好了三四五級市場渠道的保護工作。就像有網友說的，在縣里的手機一條街逛一逛，幾乎清一色的手機店都在推薦vivo、OPPO。

渠道為王，曾經手機界長久認為的金科玉律，似乎也將在電子煙行業(yè)實現(xiàn)。

值得一提的是，電子煙發(fā)展到現(xiàn)在已經進入中半場，也涌現(xiàn)了一大批知名品牌。根據《艾幫電子煙產業(yè)資訊》的消息，國內除了早期通過加工成長起來的諸如麥克韋爾、卓爾悅、思格雷、艾維普思等電子煙品牌，也有一批通過融資在近兩年迅速突圍的新興品牌，例如RELX悅刻、Laan山嵐、FLOW福祿、冰殼Bink等。這些品牌雖然在小眾范圍內，形成了一定的品牌效應。但不排除在監(jiān)管政策明朗之后，這些做手機的有著巨大品牌效益的企業(yè)，順手做個高性價比的電子煙，就把現(xiàn)在行業(yè)格局直接打破了，就像當初的小米突然殺入充電寶市場，僅僅用了5年銷量便突破1億一樣。

如果電子煙最終如預言一般成為風口，那么誰又會成為那只飛起來的豬？是老羅的小野，還是鯨魚，還是悅刻？更有可能，它還未出世。

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。