編者按：本文轉(zhuǎn)自趙繼成頻道，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

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說實(shí)話，我本來是為滴滴捏了一把汗的。

前兩天，程維和柳青就在微博上劇透，“滴滴的同學(xué)們請系好安全帶，準(zhǔn)備接受吐槽。”“我們是第一家花錢讓人來狠狠吐槽的公司。”滴滴要上吐槽大會這事，基本上眾人皆知了。

從企業(yè)對外溝通的角度來說，任何時候積極主動溝通都是沒問題的。但從企業(yè)品牌公關(guān)聲譽(yù)管理的角度看，吐槽自黑的“暴露式溝通”方式，屬于“反向操作”、“非常規(guī)打法”，風(fēng)險不小。

借用公關(guān)界網(wǎng)紅姐夫李的總結(jié)，“什么是品牌公關(guān)？簡單說，就是想盡一切辦法，讓別人說你好?！钡蔚沃鲃由贤虏鄞髸屚踅▏?、史炎、思文、龐博這樣的毒舌公然吐槽，“說你不好”，然后再達(dá)到讓大家感覺“你好”，這個邏輯鏈條要走通是有風(fēng)險的。

比如，“自造熱度”會不會激起大家對你負(fù)面問題的關(guān)注，引火上身？吐槽大會的尺度還是很大的，滴滴真能受得了？敢不敢觸碰真問題，不觸碰顯得你沒誠意，觸碰了滴滴接不接得住？滴滴在吐槽大會上的姿態(tài)能不能贏得認(rèn)可，而不是弄巧成拙？

9月4號，吐槽大會的這期滴滴專場完整視頻終于公布了。我從頭到尾看了一遍，還看了剪輯的各種短視頻片段。然后專門跑去程維和柳青微博下看了看網(wǎng)友留言，然后松了一口氣。

總體來看，網(wǎng)友對這波操作是認(rèn)可的。真誠才能換來真誠，善意才能激發(fā)善意。網(wǎng)友認(rèn)可了滴滴的真實(shí)、坦誠、善意、勇氣，雖然滴滴仍然是那個每天都要吐槽很多次但又離不開的工具，雖然有些問題吐槽了也無法立刻解決。

但有時候，說就是做。至少在說的過程中，讓大家了解了彼此苦衷。平臺、司機(jī)、乘客各有各的難題，單純怪滴滴，雖然解氣，但并不解決問題。畢竟，了解才能理解，理解才能和解。

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那么，此時此刻，回過頭來，從企業(yè)品牌聲譽(yù)管理研究的角度，我認(rèn)為滴滴的這波操作，還是有些啟發(fā)的，值得再分析分析。

首先，滴滴為什么要選擇吐槽大會這種自黑的形式？當(dāng)然它可以不選，但我認(rèn)為這么做也是沒有辦法的辦法，是在沒有辦法之中找到的最佳辦法。

為什么這么說？因?yàn)榈蔚我呀?jīng)不是一家普通輿情類企業(yè)，滴滴的公關(guān)和品牌管理很難按常規(guī)打法來干。滴滴每天處理2500萬次出行需求，超過了任何一家傳統(tǒng)出租車公司或租車企業(yè)，面對的是幾乎不可能杜絕的司乘沖突、不滿，甚至人身傷亡（沒聽說哪家出租車公司能杜絕）。

這兩天廣州有一個案子，法院開庭審理一家出租車公司司機(jī)涉嫌故意殺害、強(qiáng)制猥褻廣州法院女書記員一案。這位出租車司機(jī)之前因違章被吊銷從業(yè)資格，但不知為何能夠開著正規(guī)出租車從事運(yùn)營。直到目前為止，有關(guān)部門連這家出租車公司叫什么名字都沒有對外披露，更不要說道歉整改了?？梢韵胂?，如果滴滴司機(jī)出了這樣的事，滴滴立刻會面對鋪天蓋地的輿論和高壓。客觀地說，滴滴生活在著一個雙重標(biāo)準(zhǔn)、更為嚴(yán)苛的輿論和監(jiān)管環(huán)境中。

而且滴滴本身是新技術(shù)的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和背后一系列的算法，就像黑匣子一樣，對普通乘客來說不可能完全理解，因?yàn)楦揪筒皇?+1=2這樣簡單的事情。這種新技術(shù)帶來的“普遍性未知”，必然會引發(fā)消費(fèi)者吐槽。

所以，滴滴必須接受一個事實(shí)，就是負(fù)面輿情將成為常態(tài)，就像永遠(yuǎn)帶電作業(yè)一樣，滴滴處理企業(yè)品牌美譽(yù)度的難度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通企業(yè)，這就是這件事本身的性質(zhì)決定的。就像縱觀世界各國，沒有哪家公用企業(yè)聲譽(yù)特別好一樣，被吐槽就像人們討論天氣一樣常態(tài)。

這意味著很多傳統(tǒng)教科書中寫的企業(yè)溝通方式和品牌公關(guān)打法是行不通的。你不可能像20年前的大企業(yè)一樣，不出事盡量別說話，出了事開個發(fā)布會，道個歉，改正，就完了?，F(xiàn)在的海量用戶的企業(yè)很可能出了事道完歉沒幾天又出事了，因?yàn)槟泱w量太大，哪怕按幾率計算是正常的，但出在一家企業(yè)身上，對公眾來說就是不可原諒的，就是重大負(fù)面輿情。

再加上共享出行闖入的是規(guī)則的“無人區(qū)”。比如醉酒乘客讓不讓上車，乘客能不能在車?yán)锍詵|西，要不要在車?yán)镤浺艉弯浵?，車費(fèi)如何計算對司乘雙方更公平……這些是需要乘客和司機(jī)充分溝通，充分理解，甚至通過“吵架-妥協(xié)”才能得出來的。

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所以，滴滴這樣的面對海量受眾、承受強(qiáng)壓力、科技型企業(yè)，必須要在溝通方式和品牌公關(guān)策略方面進(jìn)行創(chuàng)新，摸索出新的打法。

這個新的打法是什么？

我在一本公關(guān)顧問教科書中，讀到一位西方學(xué)者總結(jié)的危機(jī)管理四原則，雖然不是完全針對此事，但會對我們思考這個問題有啟發(fā)。這四個原則是：

處理危機(jī)的態(tài)度、行動，遠(yuǎn)比危機(jī)本身更能決定最后損失的程度；

人們會記住組織對危機(jī)所做的反應(yīng)，往往忘記危機(jī)事件本身；

危機(jī)管理不能改變事件，但可以改變大眾對此事件的看法；

危機(jī)發(fā)生時必須要應(yīng)付的事務(wù)中，有一半都是可以事先做好準(zhǔn)備。

結(jié)合這四條原則，再思考滴滴這樣的企業(yè)應(yīng)該如何與公眾溝通和做品牌公關(guān)管理，我認(rèn)為有幾點(diǎn)很重要：

要做好事先與公眾的充分溝通，溝通就是行動；

要避免一切機(jī)構(gòu)化傲慢、高冷的印象，盡量展現(xiàn)謙遜、人性化、人情味和同理心；

要盡量把艱澀的技術(shù)，用公眾能聽懂的的語言來表達(dá)；

要盡量降低事故率，但與這件事同樣重要的是，要爭取大眾對這件事的客觀理解和寬容，管理公眾的預(yù)期。

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事實(shí)上，如果我們回頭看過去一年多滴滴面對負(fù)面輿情后，在與公眾溝通方面做出的改變，就能看出一些端倪。

比如，程維和柳青正在變得越來越謙遜、低姿態(tài)，經(jīng)常自黑自嘲，甩掉偶像包袱，拉近與普通人的距離。比如程維給自己P一個哪吒頭，曬坐經(jīng)濟(jì)艙；柳青經(jīng)常性的自拍自嘲，曬與普通員工的合影；兩人還每天發(fā)安全帶打卡的自拍。

這次吐槽大會，柳青親自上場，全程沒有回避敏感話題。比如大數(shù)據(jù)殺熟，預(yù)估價不靠譜，定位不準(zhǔn)，滴滴把司機(jī)和乘客藏起來等等，充分展現(xiàn)了滴滴直面問題的勇氣和態(tài)度。

還有一個亮點(diǎn)是邀請了滴滴自己的三位產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場直接回應(yīng)，讓大家感受到滴滴平臺不是冷冰冰的機(jī)器，而是一個個就像我們身邊的朋友一樣的普通人。他們也面臨打車難，但他們每天都在積極想辦法解決問題。承認(rèn)不足，但很努力，做最真實(shí)的自己。

這兩天看到一個新聞，鄭州要舉辦全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會，為了讓旅客在機(jī)場打網(wǎng)約車更方便，滴滴和機(jī)場聯(lián)合推出滴滴上車點(diǎn)、乘客休息區(qū)、AR步行導(dǎo)航、網(wǎng)約車專屬上車區(qū)和通道等優(yōu)化舉措。這說明滴滴不光在說，還在做，通過技術(shù)創(chuàng)新、完善服務(wù)解決用戶痛點(diǎn)。

柳青最后的定性引導(dǎo)也很成功?！按蚴怯H，罵是愛。”“因?yàn)閻弁虏?，因?yàn)閻鄹?。”“吐槽是一種方式，回應(yīng)是一種態(tài)度?！边@就給整個吐槽大會有了一個暖心的定調(diào)——吐槽不是為了撕裂，而是為了團(tuán)結(jié)和諒解。

通過這次吐槽大會，公眾也聽到了滴滴的吐槽，比如“劈叉式生存”，滴滴夾在中間，太難了。不知道這個詞會不會走紅，但真是挺形象。

最后我們可以套用詩人紀(jì)伯倫的一句話，“一場爭論可能是兩個心靈之間的捷徑?！币粓鐾虏鄞髸赡苁菬o數(shù)心靈之間的捷徑。

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