編者按：本文來(lái)源零售老板內(nèi)參，作者楊亞飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

該來(lái)的還是來(lái)了。在悄然打開(kāi)合伙人大門(mén)不久，瑞幸昨日“官宣”正式將小鹿茶作為獨(dú)立品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而非過(guò)去那樣藏在瑞幸APP當(dāng)中。首次公開(kāi)露面的瑞幸首席運(yùn)營(yíng)官劉劍現(xiàn)場(chǎng)宣布了這一消息?！蔼?dú)立（直接）體現(xiàn)在品牌LOGO”，劉劍表示，子品牌中文名確定為“小鹿茶”，英文名為“l(fā)uckin tea”，LOGO顏色基調(diào)仍為藍(lán)色，不過(guò)顏色更淺。此外，也包括獨(dú)立品牌視覺(jué)VI、門(mén)店SI識(shí)別系統(tǒng)。

這距離小鹿茶今年4月北京、廣州兩地小范圍測(cè)試，僅過(guò)去四個(gè)多月。這很“瑞幸速度”。小鹿茶的線下擴(kuò)張也已同步開(kāi)始。劉劍現(xiàn)場(chǎng)透露，第一批小鹿茶直營(yíng)門(mén)店正在裝修當(dāng)中，預(yù)計(jì)國(guó)慶節(jié)之后，將在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

不過(guò)顯然這并非重點(diǎn)，小鹿茶品牌之所以獨(dú)立運(yùn)作，即要與瑞幸咖啡做出差異化。

一是產(chǎn)品，小鹿茶以新式茶飲為主，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等五大系列在內(nèi)的30余種飲品，同時(shí)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品；二是開(kāi)發(fā)單獨(dú)小鹿茶APP，不過(guò)也會(huì)與瑞幸APP打通；

第三，不同于小藍(lán)杯，小鹿茶主要落地三四五線城市，這意味著，直接將小鹿茶目標(biāo)用戶鎖定為下沉市場(chǎng)里的“小鎮(zhèn)青年”。先于咖啡，小鹿茶先做起了下沉市場(chǎng)生意。

- 1 -、小鎮(zhèn)青年的飲品生意

下沉市場(chǎng)的話題最近很火，尤其對(duì)于一些在一二線市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)瓶頸的企業(yè)來(lái)說(shuō)，誘惑力十足。小鎮(zhèn)青年正是其中代表群體之一。關(guān)于這一類(lèi)群體，通俗來(lái)說(shuō)泛指出生在三四線及以下城市，以及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕男女。

與其他人一樣，他們同樣熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，尤其活躍于抖音、快手等各大短視頻平臺(tái)，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)報(bào)以極高關(guān)注和參與。

不過(guò)由于地域性的差別，以及三四線城市相對(duì)慢節(jié)奏生活方式，消費(fèi)主張與一二線城市有所區(qū)別。飲品本身屬于即時(shí)消費(fèi)品，差異化表現(xiàn)顯著。

眼下中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段，人均年消費(fèi)杯數(shù)僅個(gè)位數(shù)，仍需市場(chǎng)教育和培養(yǎng)，不過(guò)來(lái)自行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，一、二線白領(lǐng)群體現(xiàn)磨咖啡購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)頻次要顯著好于整體水平。這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅跟快節(jié)奏環(huán)境有關(guān)，也在于已有大量消費(fèi)者建立起咖啡飲用習(xí)慣。

現(xiàn)制茶飲品牌也在快速崛起，規(guī)模較大的品牌如喜茶、奈雪的茶。不過(guò)這些品牌精力主要放在一線市場(chǎng)，加上定位高價(jià)格帶、單店大投入，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間仍將以一二線及省會(huì)城市為主進(jìn)行擴(kuò)張。

換言之，比起一二線城市，下沉市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)集中度仍有很大提升空間。

并且對(duì)于更廣泛的下沉市場(chǎng)里的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，他們也需要有自己的“喜茶”、“奈雪”。不過(guò)，眼下這更多是以加盟模式存在，原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者投入小、毛利高、易落地，并且直接跳過(guò)了用戶培育階段，更易于跨區(qū)域擴(kuò)張。

隨之暴露出的問(wèn)題也很尖銳。由于現(xiàn)制茶飲進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，加上在售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多在10元低價(jià)格帶短兵相接，單店盈利能力堪憂。事實(shí)上這已經(jīng)是一片紅海市場(chǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前發(fā)布的一份2019飲品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告則顯示，2016~2018年中全國(guó)各級(jí)別城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量均有增長(zhǎng)，并且“城市級(jí)別越低，增長(zhǎng)速度越快”。

小鹿茶此次亮相，跟過(guò)去瑞幸在小藍(lán)杯面臨的是截然不同的市場(chǎng)環(huán)境。前者是在一片紅海市場(chǎng)搶用戶，后者則是首先切入外賣(mài)咖啡場(chǎng)景——一個(gè)曾經(jīng)被星巴克、costa等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌忽視的市場(chǎng)。

小鹿茶打的是下沉市場(chǎng)“小鎮(zhèn)青年”飲品市場(chǎng)。不過(guò)，瑞幸并沒(méi)有完全放棄現(xiàn)磨咖啡在下沉市場(chǎng)落地的可能。根據(jù)此次披露的信息來(lái)看，未來(lái)上線的小鹿茶APP會(huì)與瑞幸APP打通數(shù)據(jù)，并且除現(xiàn)制茶飲外，咖啡、輕食、零食以及周邊產(chǎn)品均會(huì)出現(xiàn)在小鹿茶門(mén)店中。

- 2 -為什么力推小鹿茶？嘗到甜頭是根本原因

瑞幸過(guò)去一年多時(shí)間的擴(kuò)張速度令人咋舌，并且逐步建立其在咖啡連鎖市場(chǎng)獨(dú)特的模式——盡管為此付出了不小的虧損代價(jià)，以及模式存在一定的爭(zhēng)議。但不管怎樣，這種擴(kuò)張已經(jīng)幫助瑞幸建立起一定的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

小鹿茶則是為了放大這種優(yōu)勢(shì)而生。小鹿茶今年5月10日在全國(guó)28個(gè)城市上市，此后7月8日，在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店全面上架10余款小鹿茶產(chǎn)品?！吧鲜兄箐N(xiāo)售情況遠(yuǎn)超預(yù)期?！眲Ρ硎荆÷共杩梢詭椭鹦疫M(jìn)行更大量級(jí)的品牌曝光，以及增加用戶粘性。

隨著規(guī)模擴(kuò)張，可以將其服務(wù)“產(chǎn)業(yè)化”輸出，從而降低成本。尤其在技術(shù)層面，小鹿茶是借鑒和延續(xù)了瑞幸咖啡門(mén)店的打法。

小鹿茶計(jì)劃通過(guò)門(mén)店制作過(guò)程全程直播，規(guī)范門(mén)店履單，而這此前已在瑞幸咖啡門(mén)店被驗(yàn)證過(guò)，并通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)，抓取和識(shí)別典型門(mén)店違規(guī)動(dòng)作，輔助進(jìn)行人工判別和篩選。

另一塊是生產(chǎn)設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)在咖啡機(jī)、開(kāi)水機(jī)凈水器等設(shè)備安裝物聯(lián)網(wǎng)模塊，將出杯主要數(shù)據(jù)上傳到系統(tǒng)中心，同時(shí)對(duì)設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，保證整體出品制作過(guò)程。

劉劍表示，通過(guò)高科技手段應(yīng)用，可以保證對(duì)于門(mén)店運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)程監(jiān)控，以及每杯出品質(zhì)量，來(lái)優(yōu)化反饋機(jī)制，而非像過(guò)去依賴人控制食品風(fēng)險(xiǎn)。

- 3 -合伙人模式：平衡集中決策和擴(kuò)張?jiān)V求

業(yè)界普遍將視線聚焦在小鹿茶的線下擴(kuò)張方式，也即官方所說(shuō)的新零售合伙人模式。

或許是強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)茶飲加盟模式的區(qū)別，瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍列舉了諸如“0加盟費(fèi)”、“盈虧之前不抽成”、“拉新補(bǔ)貼”等合伙人模式的特色策略，轉(zhuǎn)嫁和消化掉部分前期合伙人可能面臨的虧損風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)提供接入各大航空公司、銀行、企業(yè)積分商城，導(dǎo)入積分兌換資源以及線上、線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持。

小鹿茶顯然試圖以最快速的方式進(jìn)行擴(kuò)張，但這有一個(gè)前提在于集中決策。合伙人僅需負(fù)責(zé)門(mén)店選址和裝修、產(chǎn)品制作及交付，而類(lèi)似品牌營(yíng)銷(xiāo)、線上資源導(dǎo)入、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)及迭代、供應(yīng)鏈管理等其他工作則由小鹿茶全權(quán)負(fù)責(zé)。

小鹿茶品牌方與合伙人的關(guān)系，與特許經(jīng)營(yíng)所有者與加盟者關(guān)系類(lèi)似，也是為了在集中決策和擴(kuò)張之間尋求一個(gè)可能的平衡。所有者通過(guò)收取特許使用費(fèi)、抽成的形式賺取收益，而加盟者則通過(guò)門(mén)店經(jīng)營(yíng)獲利。

這樣做的好處在于，無(wú)論是面對(duì)茶飲上游供應(yīng)商，還是下游消費(fèi)者，都有一個(gè)統(tǒng)一的窗口，提高面對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，以及品牌形象相對(duì)更統(tǒng)一。而非過(guò)去傳統(tǒng)茶飲品牌各自為戰(zhàn)、弱中心化的松散連鎖模式。

不過(guò)，弊端在于市場(chǎng)策略跟隨總部節(jié)奏，靈活力不足，終端合伙人在跟消費(fèi)者打交道時(shí)，施展空間可能會(huì)有所受限，也即是伴隨而來(lái)的存貨控制問(wèn)題。對(duì)于小鹿茶來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼是一個(gè)不錯(cuò)的打法，此前已經(jīng)在瑞幸咖啡上屢試不爽，并且迅速積累起千萬(wàn)級(jí)用戶，但小鹿茶能通過(guò)補(bǔ)貼之外的策略，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題嗎？仍需拭目以待。

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