Keep不懂克制

幾何小姐姐·2019-08-30

關(guān)注

Keep

北京體育

移動健身工具類應(yīng)用

最近融資：IPO|3.13億港元|2014-09-26

我要聯(lián)系

但如今的Keep，似乎又亟需一張商業(yè)上的成績單。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自幾何小姐姐，作者婷婷的勇敢世界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)后發(fā)布。

幾年前，Keep是以克制的形象出現(xiàn)的。不止是鼓勵用戶“自律給我自由”，更重要的是，最初的Keep產(chǎn)品設(shè)計本身，也是非常簡約的。

早期的Keep只有2個tab，用戶能很容易找到課程。

2016年夏天，Keep迎來了自己的數(shù)據(jù)尖峰時刻。增長翻倍，活躍用戶突破了千萬。這在運動健身垂直領(lǐng)域里，是個足以引得同行側(cè)目的數(shù)據(jù)，一時間同行紛紛學(xué)習Keep，減少自家產(chǎn)品tab，把產(chǎn)品往簡約里改。

3年過去了。如今再打開keep，已經(jīng)看不到最初的克制了。

上下共10個tab，打開“探索”發(fā)現(xiàn)頁，擠滿了商城，輕食，硬件，keepland等tab。每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目。

按照移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每個tab或者類目流量50%遞減的規(guī)則，越往后的tab，其實越難以獲得流量。按照KEEP 2019年7月457萬（數(shù)據(jù)來源QM）DAU來算，首頁隱藏比較深的tab可能只有幾十萬的流量，二級頁面三級頁面里的子類目所能獲得的流量，還要更少。

這或許可以部分折射出Keep商業(yè)化，尤其是在電商方向的探索中，一直沒有亮眼成績單的原因：首頁的流量經(jīng)過層層漏斗稀釋，呈下行樓梯狀轉(zhuǎn)化之后，到了電商頁面，已經(jīng)所剩不多。從電商頁面的觸達再到電商的付費轉(zhuǎn)化，就更少了。

但如今的Keep，似乎又亟需一張商業(yè)上的成績單。

01 Keep的偶像包袱

上線第5年。作為運動健康領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，Keep如今也有了歷史包袱。

業(yè)務(wù)越來越多

從最初的只做課程，變成了現(xiàn)在的線上賣課和賣貨，線下開店的模式。涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)包括了在線大課，付費小課，會員服務(wù)；電商方面，從服飾，到食品，智能硬件，以及功能性健身器材，大到跑步機，健走機動感單車，小到瑜伽墊，SKU越加越多。

Keep想覆蓋用戶的“吃、穿、用、練”四個場景。顯然這么多的復(fù)雜場景和多線業(yè)務(wù)，意味著所有的運營邊際成本都是遞增的。這很考驗一個創(chuàng)業(yè)5年不足千人的團隊。

單獨把吃、穿、用、練隨機哪個場景拆出來，都是一個非常龐大的業(yè)務(wù)。而眾所周知的電商業(yè)務(wù)，更是包含了一系列的供應(yīng)鏈，物流，客服、售后等多重復(fù)雜分流程和服務(wù)。

隨著流量成本的水漲船高和流量向巨頭聚攏，留給Keep這樣的垂直小眾非專業(yè)電商團隊的機會沒有多少了。

產(chǎn)品越做越重

隨著多重業(yè)務(wù)場景的拓展和商業(yè)訴求的增加，線上APP產(chǎn)品也越做越重。如今打開Keep沒有那么容易一眼去到想要的課程了，相應(yīng)的，進入到一個沉浸的產(chǎn)品頁面里，也沒有那么容易找得出來。

課程，社區(qū)和電商混在一起，就意味著不同用戶心智的用戶來到Keep，需要自己準確找到自己想去的位置。

社區(qū)被前置了，那是整個產(chǎn)品里曝光量最好的位置。但keep用戶的打卡消息多為質(zhì)量不高的臟消息。

很難評價Keep的用戶到底喜不喜歡社區(qū)這種產(chǎn)品。理論上，有相同興趣，愛好的人黏在一起，是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社區(qū)的黏性和規(guī)則，又很容易帶來大規(guī)模的蒸發(fā)式降溫。

場景約等于你去一個商場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)里面人不多，也沒看到喜歡的牌子。于是你很快又溜達出來了。

社區(qū)氛圍很重要。

在用戶心智的爭奪戰(zhàn)中，可能每一個超級APP可能都是對手。這就意味著KEEP用戶未必會用另一個健身軟件來對比keep，用戶心里的參照物很可能是抖音、快手，微博等常用的國民應(yīng)用。

這樣一比keep肯定很吃虧。

Keep的外部顯示數(shù)據(jù)很誠懇。社區(qū)首頁信息平均點贊大多在幾百的樣子，KOL入駐能有幾千的贊。明星入駐（最新形象大使白敬亭入駐1.1萬贊）數(shù)據(jù)能過萬。

Keep的社區(qū)里，首頁分發(fā)的內(nèi)容時間有些舊，有很多半個月前甚至一個月前的內(nèi)容被推送了出來。

這說明Keep的社區(qū)是極度缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的。

從小白用戶的視角，雄心壯志的來到一個健身的、鼓勵天天鍛煉的產(chǎn)品，卻只看到上個月的歷史消息，會感到奇怪。這一點，Keep的用戶對時間線的預(yù)期應(yīng)該參照微博，而不是小紅書。

小紅書首頁的筆記分享主打“有用”，會比純分享情緒和動態(tài)的內(nèi)容更有生命力。

而Keep的社區(qū)的內(nèi)容多來自于用戶健身打卡，價值感不是那么強，信息顆粒度也不夠。

如果一個產(chǎn)品的首頁沒能很好的留住用戶的話，就很難再談后面的商業(yè)化了。

昨天，Keep下掉了組團打卡的“打卡小分隊”功能，改為可以獨自記錄的“我的目標”。這說明KEEP在社群或者沉淀關(guān)系鏈方面的策略也隨之調(diào)整了。

02 Keep當下的焦慮

著急商業(yè)變現(xiàn)

作為一款健身課程起家的健身軟件，Keep這幾年下來，也算是在垂類干掉了無數(shù)對手一家獨大。當然，這個一家獨大也是天時地利人和再加上資本堆出來的。

根據(jù)公開融資信息，Keep2014年至今，一共融資了6輪，累計拿到了超過1.87億美金，最后一次D輪拿到了1.27億美金。

2019年，keep進一步加快了商業(yè)化步伐。他們放棄了2018之年提過的，“沒必要過度推進電商與廣告破壞用戶關(guān)系”，不再強調(diào)Keep與用戶之間的情感紐帶，迅速上了電商，廣告和會員業(yè)務(wù)。

激進的商業(yè)化升級無可避免的得罪了用戶。產(chǎn)品市場評價差評激增。產(chǎn)品里開多一些商業(yè)位置用戶還是接受的，最多就是不點罷了。但是穿插在訓(xùn)練課程里的廣告，從用戶方面的感知來看，的確是影響體驗了：

“打開視頻準備練了，深呼吸，發(fā)現(xiàn)來了段廣告，白準備了?！?/p>

“準備開跑了。插了一個語音廣告，嚇一跳，然后氣不打一處來?！?/p>

“買了會員還要看廣告，不知道他們商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理怎么想的，這個太傷害用戶了。”

流量上升留存堪憂

拉了一下Keep的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們雖然活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長已經(jīng)跌回到2016年的水平。2017年是他們的數(shù)據(jù)尖峰，后來就呈下降狀態(tài)了。

keep活躍用戶（數(shù)據(jù)來源 QuestMobile）

這才是最焦慮的問題。雖然在流量方面可以通過渠道投放持續(xù)的采購，但是采購回來的流量留存不住，花出去的錢ROI是不劃算的。

長期看用戶使用時長下跌，也說明產(chǎn)品本身的產(chǎn)品和服務(wù)，正在漸漸的留不住用戶。

keep用戶使用時長（數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

老用戶沒有像從前那樣愛Keep了。這才是KEEP真正焦慮的地方。

雖然上一輪融資過億，但Keep的實際運營成本極高。近兩年多種業(yè)務(wù)的持續(xù)開拓及渠道投放，攤子越鋪越大，投資回報依然是一道盈利為負的數(shù)學(xué)題。

理不順商業(yè)模式，Keep正懸在半空撐一個賠錢的買賣。新用戶留不住老用戶也流失，想留在原地都需要拼盡全力。而對于垂類小巨頭，資本和市場有更高期待的。Keep現(xiàn)在已經(jīng)很貴了。

再往前，很快就要遇到新的難點和拐點：是繼續(xù)估值融資還是上市融資？上一輪的錢如果花完了，收入不能支撐開銷怎么辦？

03 代言人李現(xiàn)能救Keep嗎？

Keep的代言人李現(xiàn)是今年流量明星里的黑馬。一個月微博粉絲增長超過1500萬，迅速攀升成為中國頂級流量的男演員。

所以說，Keep在選代言人這件事上，還是有幾分眼光、情懷和運氣的。

2017年簽的代言人2019年爆紅，新流量，意味著熱度正勁，粉絲都是活粉，商業(yè)價值如日中天。當然Keep也收獲了李現(xiàn)帶來的流量紅利：大批粉絲為了IDOL在keep的獨家課程，前來打卡。

2019年7月，KEEP的用戶留存率和活躍度均有上升，李現(xiàn)粉絲的打卡行動，給keep帶來了實打?qū)嵉幕钴S。李現(xiàn)電視劇《親愛的熱愛的》播出期間，KEEP的新用戶次日留存提高了3%。

但是這種活躍能解決Keep大盤的焦慮嗎？

不能。

追星女孩300人，李現(xiàn)粉絲很忙。

除了要跨平臺來KEEP打卡，他們還要去微博給偶像修圖，做數(shù)據(jù)，穿梭于各大電商和支付平臺，購買偶像代言的手機，雜志，食品，飲料，服裝等等。

李現(xiàn)在Keep里最人氣的課程HIIT雖然顯示有200萬人在關(guān)注，但是實際上真正打卡這個課程的實時用戶，根據(jù)一天早晚不同時段監(jiān)測，也就在300-2000不等。

運動類產(chǎn)品實在是一個漏斗很大的產(chǎn)品。有時候為偶像花錢是毫不猶豫的，但是為偶像流汗，可能堅持一半就放棄了。

Keep的健身用戶本身也遵循了這樣的特點。每天467萬的DAU（日活躍用戶）里面，能夠堅持運動超過10分鐘的用戶，不足50%（數(shù)據(jù)來自QM），而Keep的訓(xùn)練課程，一般在12分鐘左右。大量的用戶在開始的3秒或10秒的地方跳出了。

用明星或者KOL帶流量，質(zhì)量比渠道購買的流量優(yōu)質(zhì)很多。李現(xiàn)之后，Keep又邀請了演員白敬亭入駐了Keep代言另一門課程。

04 Keep未來的機會和隱憂

過去幾年，Keep一直講流量的故事。但是事實上，流量只是結(jié)果，沉寂的歷史數(shù)據(jù)和“死流量”是沒有價值的。

流量的價值在于轉(zhuǎn)化：當我們談流量的時候，應(yīng)該也談?wù)勣D(zhuǎn)化。

流量轉(zhuǎn)化為更強的用戶關(guān)系，信息和關(guān)系鏈是有價值的；

流量沉淀為豐富的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和用戶畫像是有價值的；

流量轉(zhuǎn)化為更深的購買意愿，付費和復(fù)購是有價值的；

體育和健康方向是一直在上升的，政策上面也有很多利好。倡導(dǎo)推動全民健身，促進體育消費。

但是健康類產(chǎn)品遠不止Keep一家。這幾年，越來越多小而美的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們可能沒有Keep這樣廣受關(guān)注，但是能把觸達的流量都轉(zhuǎn)化為VIP付費用戶，以一種陪伴成長的方式服務(wù)客戶，也都過得很滋潤。

但如今的keep,已經(jīng)放不下來這樣的身段了。他們雖然廣開業(yè)務(wù)，全面探索，據(jù)說也曾嘗試做社群運營轉(zhuǎn)化，招了200人支持業(yè)務(wù)，后來又解散了。

Keep的大盤數(shù)據(jù)價值毫無疑問。但針對用戶的關(guān)系鏈和付費轉(zhuǎn)化方面，借用此前業(yè)內(nèi)的說法叫“Keep還在突圍”。支出的比收入猛，始終是個大問題。從外面看，只能看到產(chǎn)品越做越重了，沒有取舍，Keep在各種產(chǎn)品妥協(xié)中失去了最初的那種克制。

他們正在被風推著往前走。

渠道顯示，Keep在2019年6月、7月做了超過4000W的投放，且有一半以上都是靠應(yīng)用內(nèi)激活。這些操作直接刺激了Keep 日活躍用戶數(shù)據(jù)大幅增長。只是這種投放方式成本居高不下，質(zhì)量一般，留存有限，ROI不劃算?？縋USH硬拉的日活質(zhì)量，遠不如李現(xiàn)粉絲來得活躍和優(yōu)質(zhì)。