編者按：本文轉(zhuǎn)載自周天財(cái)經(jīng)，作者周天 傅葉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)后發(fā)布。

在經(jīng)歷了跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)「上半場(chǎng)」之后，每個(gè)細(xì)分行業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入到精耕細(xì)作、修煉內(nèi)功的「下半場(chǎng)」，外賣(mài)行業(yè)也不例外。

談及今年外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心時(shí)，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊認(rèn)為不再是補(bǔ)貼，而是搶占下沉市場(chǎng)，「三四線城市商戶對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字化更渴望，這是我們今年加快滲透和下沉的原因?！?/p>

Analysys 易觀在《2019 上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》報(bào)告中分析總結(jié)到，本地生活服務(wù)市場(chǎng)正在從「流量紅利」時(shí)代轉(zhuǎn)變到「數(shù)字化紅利」時(shí)代。

換言之，本地生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)都開(kāi)始從增量轉(zhuǎn)向存量與 B 端價(jià)值的挖掘。服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化賦能的能力成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

事實(shí)上，口碑餓了么也是這么做的。他們正占領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化新賽道的高地，專(zhuān)注于在自身的技術(shù)賦能之下，向 B 端商戶和其它本地生活服務(wù)商提供價(jià)值。

口碑餓了么是怎么「變聰明」的？

在去年 4 月合并之后，口碑和餓了么，正在發(fā)生一系列變化。

就產(chǎn)品端而言，如果你觀察的足夠仔細(xì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)口碑餓了么最近變得越來(lái)越「聰明」了：App 端運(yùn)營(yíng)更加人性化、定制化、數(shù)字化，出現(xiàn)了「專(zhuān)屬定制」以及各大「榜單」，「一天一個(gè)億」等全新的玩法。

打開(kāi)口碑餓了么 App 頁(yè)面，你最近或許會(huì)看到一系列新鮮上線的榜單，大促合作榜、城代合作榜、物流合作榜、城市合作榜等不同維度的榜單上線，花樣百出。在物流合作的榜單中，你可以看到「網(wǎng)紅」+「外賣(mài)點(diǎn)不到」的商品，看到「最快配送店鋪」的排行。

如果你身在重慶，可以看到「重慶夜宵金榜」排行；如果去往武漢，則可以直接收獲一份「小龍蝦吃貨地圖」。通過(guò)生成具有當(dāng)?shù)靥厣陌駟晤?lèi)型，口碑餓了么在正在增加本地生活的細(xì)分場(chǎng)景，挖掘城市的新增流量。

不管玩法如何變幻，餓了么表示，做榜單的初衷是為了聯(lián)動(dòng)各業(yè)務(wù)方，聚集各業(yè)務(wù)方的沉淀的榜單經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合內(nèi)容包裝，給用戶打造一個(gè)可逛、可下單、可分享的陣地。

餓了么還特別借鑒阿里集團(tuán)手淘所見(jiàn)即所得的交互方式，通過(guò)識(shí)別海量圖片，挖掘出優(yōu)質(zhì)商品圖片，將優(yōu)質(zhì)圖片作為商戶特色展示，使入口與落地頁(yè)形成聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

此前已經(jīng)在手淘、天貓上落地的千人千面能力，在餓了么上應(yīng)用落地。比如說(shuō)，在餓了么 App 首屏稍作下滑的「專(zhuān)屬推薦」欄目，就類(lèi)似淘寶上的「猜你喜歡」推薦能力，它通過(guò)結(jié)合商戶和用戶的多維屬性，根據(jù)用戶偏好做出精準(zhǔn)推薦。

一方面以數(shù)據(jù)技術(shù)手段降低人工運(yùn)營(yíng)的成本，同時(shí)還讓用戶產(chǎn)生「這個(gè)產(chǎn)品懂我」的品牌心智。正如阿里巴巴 CEO 張勇此前在接受《財(cái)富中國(guó)》采訪時(shí)所說(shuō)的，「未來(lái)的 30 年，是技術(shù)和商業(yè)充分融合和應(yīng)用的 30 年，哪家公司用得好，哪家公司就可能搶占先機(jī)」。

從商家角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)所提供的智能推薦能力，也是在幫助中小商戶解決流量轉(zhuǎn)化效率低的難題。根據(jù)周天財(cái)經(jīng)了解到的信息，目前榜單&大促合作的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 30%-50%；專(zhuān)屬推薦欄目上線后，轉(zhuǎn)化率提升 2 倍，7 日日均下單用戶數(shù)提升 3 倍，日均 GMV 提升 3 倍，專(zhuān)屬推薦頻道已成為除美食 icon 外轉(zhuǎn)化率最高的頻道。

從基礎(chǔ)優(yōu)化、場(chǎng)景擴(kuò)量、建立陣地到如今的千人千面，以及全鏈路植入，可以看到，餓了么通過(guò)一個(gè)榜單的成長(zhǎng)提高轉(zhuǎn)化率及 DAU 的同時(shí)，也正在完成一個(gè)榜單生態(tài)布局。

數(shù)字化是長(zhǎng)期方針

變化并非一朝一夕。口碑餓了么更多的外部驅(qū)動(dòng)力是整個(gè)阿里生態(tài)的帶動(dòng)。

從 2018 年 4 月合并，到如今融入阿里商業(yè)生態(tài)一年多的時(shí)間以來(lái)，口碑餓了么開(kāi)始了一系列改變。

王磊開(kāi)始在內(nèi)部推進(jìn)業(yè)務(wù)整合、組織融合、重新制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

在組織上，王磊把交易平臺(tái)和物流兩套縱向體系在城市維度上合并，推行城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制；和與集團(tuán)的融合上，餓了么口碑完成了和淘寶、支付寶的技術(shù)打通，這將使其用戶和流量再上臺(tái)階；而在戰(zhàn)略上，數(shù)字化是長(zhǎng)期方針，它是為商家提供營(yíng)銷(xiāo)、金融、供應(yīng)鏈等服務(wù)的前提。

從較落后、較基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)向淘寶、天貓、新零售等領(lǐng)域?qū)W習(xí)更加先進(jìn)、更加數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)新玩法，不僅是阿里生態(tài)內(nèi)的一種學(xué)習(xí)和互動(dòng)，也是餓了么口碑在數(shù)字化發(fā)展道路上的一種肉眼可見(jiàn)的落地表現(xiàn)。

口碑餓了么推出全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)從選址、供應(yīng)鏈，預(yù)訂、排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單、會(huì)員、配送、支付、評(píng)價(jià)等商家運(yùn)營(yíng)的多環(huán)節(jié)入手；通過(guò)阿里生態(tài)力量在基礎(chǔ)設(shè)施、智能數(shù)據(jù)、超級(jí)入口、移動(dòng)支付、即時(shí)配送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面幫助商戶從經(jīng)營(yíng)上體系化的升級(jí)。

一年時(shí)間里，口碑餓了么持續(xù)推動(dòng)餐飲行業(yè)全鏈路數(shù)字化升級(jí)，并向生鮮、商超等領(lǐng)域推廣，建立全新的數(shù)字化開(kāi)放平臺(tái)，同時(shí)全面下沉更多三四線城市，宣布蜂鳥(niǎo)即配品牌獨(dú)立，未來(lái) 3 年建立 2 萬(wàn)個(gè)全數(shù)字化即配站。

2019 年 3 月，口碑餓了么開(kāi)始向 100 個(gè)三四線城市全面進(jìn)發(fā)，5 月宣布將在全國(guó) 200 個(gè)重點(diǎn)城市打造「數(shù)字化一條街」。

周天財(cái)經(jīng)此前曾對(duì)口碑餓了么在佛山順德的下沉做過(guò)調(diào)研分析，在當(dāng)?shù)?，口碑和餓了么會(huì)定期組織商戶的培訓(xùn)沙龍活動(dòng)，因?yàn)閷?duì)線上的經(jīng)營(yíng)效率有切實(shí)幫助，餐飲老板們?cè)敢夥畔掳胩斓纳猓瑢?zhuān)程來(lái)參加培訓(xùn)。

一位參加了培訓(xùn)的餐飲店老板表示，在商家后臺(tái)可以看到線上頁(yè)面的流量漏斗數(shù)據(jù)，但很多時(shí)候不清楚該如何分析。在聽(tīng)取講解后，他準(zhǔn)備回去就調(diào)整菜品圖片、名稱(chēng)以及擺放順序，來(lái)優(yōu)化流量利用效率。

與此同時(shí)，隨著口碑餓了么與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個(gè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)底層打通和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，高德地圖里下單口碑，支付寶上會(huì)員點(diǎn)外賣(mài)，優(yōu)酷餓了么 IP 合作等多個(gè)疊加的數(shù)字化場(chǎng)景紛紛涌現(xiàn)。

很顯然，口碑餓了么已經(jīng)摒棄了那種傳統(tǒng)收割流量的玩法，而是清楚意識(shí)到了 B 端價(jià)值，堅(jiān)持推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，助力商家降本增效。

這樣做的效果也隨即開(kāi)始顯現(xiàn)，除了讓餓了么滿意的榜單數(shù)據(jù)之外，2019 年「夏季戰(zhàn)役」階段性戰(zhàn)果也呈現(xiàn)利好：8 月 2 日，真功夫創(chuàng)新記錄，單日交易額破百萬(wàn)，訂單、凈 GMV 均突破歷史峰值；8 月 7 日，星巴克專(zhuān)星送再創(chuàng)新高，超過(guò)百家門(mén)店日訂單破百，躋身 100 俱樂(lè)部，海底撈火鍋外送七夕單日凈 GMV 環(huán)比、同比增幅均超 200%；8 月 16 日，漢堡王交易額創(chuàng)歷史最高峰突破 1000 萬(wàn)。

當(dāng)然，作為阿里商業(yè)生態(tài)的一部分，口碑餓了么在集團(tuán)財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，餓了么如今的市場(chǎng)份額達(dá) 43.9%，增速行業(yè)突出。阿里巴巴集團(tuán)近日公布 2020 財(cái)年 Q1 季報(bào)顯示，口碑餓了么組成的阿里本地生活服務(wù)公司 「外賣(mài)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率改善，GMV 強(qiáng)勁增長(zhǎng)」，本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 137%，平均客單價(jià)也有顯著增長(zhǎng)。

自 2018 年下半年以來(lái)，本地生活行業(yè)增速明顯放緩，傳統(tǒng)的流量模式難以為繼。而口碑餓了么此次能夠「逆勢(shì)」上揚(yáng)，恰恰在于對(duì)行業(yè)數(shù)字化新賽道的長(zhǎng)遠(yuǎn)投入與升級(jí)，專(zhuān)注于在自身的技術(shù)賦能之下，向商戶和其它本地生活服務(wù)商提供價(jià)值。

后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，贏得商戶是關(guān)鍵

隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從「流量紅利」時(shí)代轉(zhuǎn)變到「數(shù)字化紅利」時(shí)代，「數(shù)字化 + 生態(tài)圈」已成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新維度，而數(shù)字化賦能商戶是本地生活玩家邁出的第一步。在這個(gè)大背景下，口碑到店與餓了么到家服務(wù)的融合也在高速推進(jìn)。

日前，在支付寶 APP 上，口碑原有的「福利直通車(chē)」、「為你推薦」等多個(gè)核心資源位，正紛紛上線餓了么外賣(mài)門(mén)店。用戶高頻的到家服務(wù)需求，無(wú)疑會(huì)大大拉動(dòng)他們對(duì)到店業(yè)務(wù)的更多關(guān)注。

在本地生活服務(wù)的賽道上，餓了么口碑構(gòu)建的本地生活服務(wù)行業(yè)全鏈路數(shù)字化體系已經(jīng)成型，在全國(guó) 200 座城市，并將打造「數(shù)字化一條街」。據(jù)了解，「數(shù)字化升級(jí)」正全面取代「補(bǔ)貼」為單一抓手的傳統(tǒng)流量爭(zhēng)奪模式，成為本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動(dòng)力。

據(jù)悉，餓了么口碑開(kāi)放平臺(tái)上的眾多生鮮商戶，已經(jīng)將服務(wù)快速?gòu)?100 城推廣到 200 城，并在年內(nèi)覆蓋到 500 個(gè)城市。

本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一次對(duì)未來(lái)發(fā)展道路的選擇，是繼續(xù)依賴(lài)流量紅利換取訂單，還是以核心商業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)字化升級(jí)贏得降本增效的新空間，本地生活服務(wù)商家和品牌的選擇已經(jīng)日益清晰。

過(guò)去的外賣(mài)行業(yè)，更加考驗(yàn)的是平臺(tái)發(fā)掘騎手、商家的能力，投入補(bǔ)貼的決心和力度。但隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，如今的后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全面的數(shù)字化賦能能力、進(jìn)一步挖掘商戶的價(jià)值才是在此階段獲勝的關(guān)鍵。

隨著本地生活平臺(tái)和阿里各個(gè)商業(yè)體的底層與數(shù)據(jù)打通，更多更新的變化正紛至沓來(lái)。出行、電商、娛樂(lè)、本地生活等多種場(chǎng)景的疊加已成可能，并將帶來(lái)更大的想象空間——一方面，幫助平臺(tái)商戶提升轉(zhuǎn)化和營(yíng)收，另一方面，為用戶提供更便捷更立體的城市生活服務(wù)。

在本地生活服務(wù)的長(zhǎng)期賽道上，餓了么口碑已經(jīng)完成了第一階段的整合，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)打通，到團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)整合，甚至是文化融合?？诒I了么作為阿里商業(yè)生態(tài)連接本地生活商戶、會(huì)員、平臺(tái)的「超級(jí)」紐帶，下一階段需要更多利用阿里集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，給商戶提供越來(lái)越豐富的差異化的服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的「B 端生態(tài)」。

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