編者按：本文來自螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），作者易不二，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

拿了“時(shí)尚電商第一股”的名頭上市的蘑菇街，才過去大半年，業(yè)績跌落速度卻比時(shí)尚過氣速度還快。

截止8月15日收盤，蘑菇街總市值已經(jīng)跌到只剩2.55億，與2016年合并美麗說時(shí)候的30億估值相比，已經(jīng)走到了大失血的地步，與2018年底上市時(shí)15億美元的市值比也相去甚遠(yuǎn)。

成立于2011年的蘑菇街，從最初的女性社區(qū)到垂直電商，現(xiàn)在又回到社交電商，幾經(jīng)改變，卻一再錯(cuò)失良機(jī)。作為電商平臺(tái)，品類和價(jià)格都不具備拼多多的優(yōu)勢；作為內(nèi)容平臺(tái)，卻又沒有小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與影響力。如今，財(cái)報(bào)上略微好看的直播業(yè)務(wù)，似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度被冠之以電商“第四極”光環(huán)的蘑菇街，走到了如今的地步，究竟是怎么了？

錯(cuò)失社區(qū)“開魚刀”，蘑菇街進(jìn)退失據(jù)

蘑菇街從女性社區(qū)轉(zhuǎn)型做垂直電商，是被阿里逼的。

最初定位導(dǎo)購平臺(tái)的蘑菇街和美麗說兩家平臺(tái)，在鼎盛期，一度能每天向淘寶導(dǎo)入300-500萬的UV，電商導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

雖說大樹底下好乘涼，但過度依賴淘寶，并不是長久之計(jì)?！拔乙邱R云，早把蘑菇街封了?！边B蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏也這樣調(diào)侃自己。

2013年，淘寶取消了蘑菇街和美麗說的淘寶客聯(lián)盟資格，屏蔽了所有外鏈，兩個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式徹底崩塌。

改變關(guān)頭，蘑菇街直接關(guān)閉原有的社區(qū)，選擇了正處于發(fā)展高位的垂直電商，此時(shí)，不管是唯品會(huì)還是聚美優(yōu)品，都展示著垂直電商無限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己無限的未來。

然而，垂直電商的生命力幾年之后變迅速萎謝，而被蘑菇街關(guān)閉的社區(qū)，卻成為了它錯(cuò)失的“開魚刀”。

“開魚刀”的典故來自荷蘭。

17世紀(jì)之前，荷蘭只是歐洲一個(gè)非常普通的國家。森林不廣袤，礦產(chǎn)不豐富，倒是鯡魚數(shù)量多到讓人震驚。這種體型很小的魚處理麻煩，不易保存，兩三天就臭了。雖然數(shù)量多，但荷蘭人卻無法將其利用起來致富。

后來，有一位叫叫威廉·布克爾松的漁民發(fā)明了一把能將鯡魚一刀就輕松處理好的開魚刀，正是這把小小的開魚刀，極大地提升了荷蘭人處理鯡魚的效率，處理好的鯡魚化為鹽腌保存，遠(yuǎn)銷世界各國。荷蘭經(jīng)濟(jì)也由此開始迅速騰飛，成為一代海上霸主。

對于企業(yè)來說，開魚刀，就是讓自己立足于市場的差異化業(yè)務(wù)破局點(diǎn)。

而被蘑菇街毫不猶豫關(guān)閉的UGC社區(qū)，卻成了小紅書手里的“開魚刀”。

2013年，小紅書以分享海外旅行購物消費(fèi)體驗(yàn)等進(jìn)入年輕人的世界。截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)已超過2億，其中70%用戶是90后 。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。

眼看著自己曾經(jīng)的模式被小紅書實(shí)踐成功，蘑菇街又急又眼紅，也打算花大力氣重建社區(qū)。

2019年2月27日，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱，要著力于建立達(dá)人社區(qū)，集中精力提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)，持續(xù)完善品牌庫。

這是要復(fù)制小紅書？

蘑菇街是不是只看到了小紅書的成功，卻沒看到成功背后的焦慮。還是說，蘑菇街已經(jīng)不知道自己要走什么路了，不如就走一條老路？

但是，要知道，小紅書自己至今也沒有找到一條社區(qū)與電商完美結(jié)合的變現(xiàn)路徑，并且還砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，降低電商業(yè)務(wù)的占比，將重心依然放在社區(qū)上。如今，由于內(nèi)容的失控，小紅書還處于下架整改階段。

況且，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，蘑菇街的社區(qū)還有多方面的不足。

首先，品類受限，天花板低。蘑菇街定位于為年輕女性消費(fèi)者提供服飾、鞋包等的穿戴搭配，單一的品類很難成為構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河。

其次，價(jià)格低廉，品控不穩(wěn)。蘑菇街的產(chǎn)品客單價(jià)大多在100元左右，價(jià)格的美麗，帶來的是質(zhì)量的不美麗，讓多數(shù)用戶種草不拔草。而隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，品質(zhì)成為了更關(guān)注的問題。CBNData發(fā)布的《新時(shí)代“自我關(guān)愛型”年輕女性金錢觀與消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，購買貴價(jià)和奢價(jià)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者中，90后比重逐年上升。還在追求低價(jià)的蘑菇街，后期會(huì)遇到很大的用戶留存難點(diǎn)。

最后，用戶參與度低。蘑菇街社區(qū)的多數(shù)帖子都來自于精選達(dá)人，用戶的內(nèi)容很少，參與感低，這勢必會(huì)導(dǎo)致用戶的粘性不高。KOL的最大價(jià)值在于以自己身影響力和分享的內(nèi)容吸引到粉絲留存，繼而一起參與到內(nèi)容分享，增加用戶的活躍性。目前來說，也許蘑菇街還在以達(dá)人內(nèi)容吸引用戶留存吧。

如今，UGC社區(qū)已然成為各大電商平臺(tái)的必爭之地。此前封殺蘑菇街的阿里，于2018年6月，以3億美元領(lǐng)投了小紅書的D輪融資，讓小紅書的估值達(dá)30億美元大關(guān)。

錯(cuò)失先機(jī)的蘑菇街，如今在UGC社區(qū)上進(jìn)退失據(jù)。進(jìn)，超越不了小紅書；退，已無路可走。

起了個(gè)大早，還一度手握“開魚刀”，卻趕了個(gè)集，實(shí)在令人唏噓。

直播這把新的“開魚刀”，蘑菇街能用好嗎？

錯(cuò)失社區(qū)這把“開魚刀”后，蘑菇街找到了新的“開魚刀”。

2015年直播火了。2016年3月蘑菇街迅速跟進(jìn)，正式上線直播功能，開放直播間直接下單功能。之后，APP上留出重要資源位給直播入口，微信上線 “蘑菇街購物臺(tái)”小程序，致力于構(gòu)建“社交+直播+電商”的新模式。

目前來看，蘑菇街似乎用好了這把“開魚刀”，帶來了還不錯(cuò)的成績。

根據(jù)蘑菇街招股書，2017財(cái)年，蘑菇街直播GMV僅有2億元，相當(dāng)于總交易額大約1.4%；2018財(cái)年直播貢獻(xiàn)GMV為17億元，占總交易額11.8%；與2017財(cái)年相比，無論是絕對值，還是占比，都有較大提升。截至2018年9月30日止的最近6個(gè)月內(nèi)，視頻直播GMV繼續(xù)上揚(yáng)至14億元，占總交易額提高到18%。

“我們通過豐富內(nèi)容，提升用戶對于直播業(yè)務(wù)的參與度，促成復(fù)購率的提升，繼續(xù)擴(kuò)展、優(yōu)化和提升了時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈?！蹦⒐浇諧EO陳琪表示。

蘑菇街最新的財(cái)報(bào)肯定了這一點(diǎn)，本季度蘑菇街的直播業(yè)務(wù)GMV同比增長177.8%，2018年直播的移動(dòng)月活用戶數(shù)增長43.6%，活躍用戶平均每天在蘑菇街平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到54分鐘以上。

然而，表現(xiàn)亮眼的直播業(yè)務(wù)背后，卻是流量見頂?shù)奈C(jī)。

2018年第四季度，蘑菇街的活躍買家數(shù)量為3450萬，比去年同期的3390萬僅增長1.8%。與此同時(shí)，阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到6.99億，較2018年9月增加3300萬，巨大的流量給淘寶直播帶來的月活用戶同比增長超過100%。

對比之下，在蘑菇街用戶增量很小存量有限的情況下，可以預(yù)見，直播業(yè)務(wù)將會(huì)很快摸到天花板。

7月底，蘑菇街發(fā)布“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，并將在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的主播。意在以直播為切入點(diǎn)，深入供應(yīng)鏈、鏈接品牌商，形成到用戶的閉環(huán)，構(gòu)建自己的時(shí)尚生態(tài)。

蘑菇街死磕直播業(yè)務(wù)，電商大佬們也沒閑著。

同樣是7月底，京東計(jì)劃至少投入10億資源，孵化不超過5名超級(jí)網(wǎng)紅成為“京品推薦官”；

8月1日，網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主，通過美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購；

8月3日，微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝宣布將推出電商服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通；

8月6日，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，消費(fèi)者可通過快手小店跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購?fù)瓿少徫铩?/p>

淘寶直播有多品類帶來的豐富內(nèi)容；網(wǎng)易考拉有直擊海外原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶的特色I(xiàn)P；蘇寧背靠快手的巨大流量......而圍繞“人貨場” 展開直播的蘑菇街，人方面，沒有比得過“淘寶一姐”薇婭的高質(zhì)量主播；貨方面，定位服飾和美妝，品類有天然的基因缺陷；場方面，怎樣為用戶增加更多的場景設(shè)計(jì)，讓直播的內(nèi)容更豐富好玩，也是之后該解決的難題。

各大巨頭的進(jìn)擊下，蘑菇街“亮眼”的直播，也成了夾縫求生的業(yè)務(wù)。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，蘑菇街也還是有機(jī)會(huì)的，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一個(gè)，微信賦能蘑菇街小程序。“微信的覆蓋人群是最廣的，這一渠道不僅擁有支付這一核心基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)又具備社交功能，再加上小程序這個(gè)運(yùn)營環(huán)境，已經(jīng)開始形成一個(gè)生態(tài)。”蘑菇街的小程序在上線半年時(shí)間獲取了9000萬客戶，直播購物臺(tái)去年的雙十一銷量增長則同期上漲將近30倍。

第二個(gè)，打造時(shí)尚生態(tài)?！翱偟膩碚f，我們的目標(biāo)是形成一橫一縱的邏輯。一橫即盡可能多地覆蓋所有流行的時(shí)尚穿搭資訊，一縱則是要打通相關(guān)產(chǎn)品在市場中的流通環(huán)節(jié)，全面滿足消費(fèi)者對時(shí)尚的追求與需求，同時(shí)扶持更多具有潛力的迷你品牌?！被跁r(shí)尚這個(gè)點(diǎn)，縱橫延伸，打造從供應(yīng)鏈、KOL、到用戶的生態(tài)閉環(huán)，或?qū)⒛艹蔀槟⒐浇值母偁幈趬尽?/p>

不管是通過微信小程序逐漸把微信用戶引流到蘑菇街APP上，還是深入供應(yīng)鏈、鏈接品牌商縱橫延伸發(fā)展自己的時(shí)尚生態(tài)，蘑菇街都必須加快步伐。資本的耐心是有限的，而有了阿里扶持的小紅書等對手的成長也是飛速的，留給蘑菇街的時(shí)間是不多的。

未來，隨著5G的到來，直播還有很大的想象空間。就看蘑菇街能不能用好這把“開魚刀”，拯救自己于“撲街”。

結(jié)語

雕爺?shù)奈恼吕镌f“千萬別死守某把開魚刀，一個(gè)方法不靈趕緊第二個(gè)，第二個(gè)不給力咱換第三個(gè)，快速切換到能令你戰(zhàn)略可以落地的那把最見效率的開魚刀。”

這種切換，就是時(shí)刻保持自身跟對手之間的差異化競爭力。

對于一直在社區(qū)與電商間搖擺的蘑菇街，前期沒有找定自己的業(yè)務(wù)方向，也一再錯(cuò)失撕開差異化競爭的“開魚刀”，在嚴(yán)重的同質(zhì)化中，走到市值大失血的地步。

希望手握直播“開魚刀”的蘑菇街，在市場的變化中，拿捏好切換的尺度，別讓錯(cuò)失再上演。

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