編者按：本文來(lái)源自創(chuàng)業(yè)邦專欄作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年來(lái)，Vlog概念火了，之所以說(shuō)概念火了，是因?yàn)樗m然引發(fā)了大眾關(guān)注，目前還沒(méi)有引發(fā)大眾追捧、一窩蜂扎堆投身vlog的潮流。

根據(jù)百度百科的解釋：Vlog是博客的一種，全稱是video blog，是視頻博客、視頻網(wǎng)絡(luò)日志。2012年，youtube上出現(xiàn)了第一條Vlog。截至2018年01月19日，Youtube平臺(tái)上每個(gè)小時(shí)就會(huì)誕生2000條Vlog作品。被譽(yù)為Vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過(guò)900萬(wàn)的訂閱者。

在國(guó)內(nèi)，vlog這陣風(fēng)的帶動(dòng)，明星在其中的作用功不可沒(méi)。王源、歐陽(yáng)娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來(lái)越多的明星都在拍Vlog。國(guó)內(nèi)Vlog熱度升溫，與女星歐陽(yáng)娜娜的Vlog持續(xù)拍攝吸粉有一定的關(guān)系，它帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅明星、機(jī)構(gòu)參與到vlog的拍攝中來(lái)。

各家平臺(tái)也在布局vlog，從B站到微博到百度、抖音、騰訊等，Vlog也已經(jīng)成為重點(diǎn)扶植品類(lèi)。微博早早發(fā)起了vlog召集令，抖音也稱將投入10億流量扶持Vlog，B站在5月宣布上線“Vlog星計(jì)劃”，將從流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、賬號(hào)認(rèn)證、活動(dòng)支持、深度合作和平臺(tái)招商六大資源將對(duì)Vlog領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行扶持，百度好看視頻也在重點(diǎn)扶持Vlog。

巨頭為什么要投身vlog？

各大巨頭為何要投身vlog？一方面是vlog的概念火，有成為風(fēng)口之勢(shì)，在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，風(fēng)口的變化趨勢(shì)比以前更難捉摸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量正在見(jiàn)頂，不少巨頭對(duì)于看不懂或者說(shuō)看不清未來(lái)的事物，先跟進(jìn)試錯(cuò)，不管有棗沒(méi)棗，先打一桿子再說(shuō)。

不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)新潮的趨勢(shì)、搶先布局風(fēng)口已經(jīng)是當(dāng)前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動(dòng)作，因?yàn)闆](méi)有人想錯(cuò)過(guò)做成下一個(gè)抖音的機(jī)會(huì)。

但是盡管巨頭圍獵，vlog始終都沒(méi)有火起來(lái)。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)Vlog用戶規(guī)模為1.26億人，預(yù)計(jì)2019年的vlog用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到2.49億。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之勢(shì)與當(dāng)年短視頻相比其實(shí)不容樂(lè)觀。

從當(dāng)前的短視頻數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻用戶規(guī)模已超8.2億，同比增速超過(guò)了32%。

此外，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，爆款vlog寥寥，新生頭部Vlogger也寥寥，2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子，到了2018年、2019年，頭部Vlogger還是這批人。

為什么vlog無(wú)法像短視頻成為快速風(fēng)靡的流行視頻應(yīng)用？

這可能首先要從用戶習(xí)慣層面來(lái)看，從玩法來(lái)看，vlog是一種個(gè)人化的記錄，是以視頻的方式記錄流水賬日記，它并不契合當(dāng)今用戶對(duì)于快節(jié)奏、快餐化的視頻內(nèi)容消費(fèi)的偏好與觀看習(xí)慣。

其次，vlog面對(duì)的眾多競(jìng)品隊(duì)伍龐大，且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。vlog是一種供觀眾消費(fèi)休閑的視頻類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有內(nèi)容資訊類(lèi)應(yīng)用、王者吃雞等手游以及綜藝、影視劇、網(wǎng)大網(wǎng)劇、直播、短視頻。

可以知道，搶奪用戶碎片化時(shí)間的產(chǎn)品已經(jīng)空前龐大，可供消費(fèi)的視頻內(nèi)容已經(jīng)空前多元化，從趣味性與好看程度來(lái)看，當(dāng)下的視頻化內(nèi)容的主力軍是短視頻，vlog在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)上與短視頻搶食難度太大。

在用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪賽上，Vlog為何很難打過(guò)短視頻？

我們知道，用戶選擇觀看一種視頻類(lèi)內(nèi)容，首先是它的內(nèi)容要有吸引力。

根據(jù)國(guó)內(nèi)初代vlogger王曉光的說(shuō)法是，我們把“有人出鏡、對(duì)著鏡頭說(shuō)話”叫做vlog，如果從這層定義來(lái)看，部分短視頻、直播其實(shí)也接近vlog。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不會(huì)刻意去區(qū)分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等，只關(guān)注是否好看，內(nèi)容始終是第一性的。

從內(nèi)容可看性上來(lái)看：

發(fā)源于YouTube的vlog的定義是生活化的視頻內(nèi)容日志與博客，相對(duì)短視頻，它更真實(shí)，更有記實(shí)與記錄感。但同時(shí)，它的看點(diǎn)是有限的，因?yàn)閭?cè)重于日記化的視頻呈現(xiàn)，它的內(nèi)容很難進(jìn)行精心提煉與打磨。

短視頻不一樣。高人氣的短視頻要么是分享一個(gè)有亮點(diǎn)、抓眼球、有爭(zhēng)議的視頻短新聞、要么制造一個(gè)流行的好玩的套路，要么是分享一個(gè)小觀點(diǎn)、一段小舞蹈小技能，要么是演一出情景小短劇，分享一個(gè)搞笑段子等。

短視頻之所以能火，它的算法分發(fā)機(jī)制其實(shí)就是新聞學(xué)的套路，篩選那些最能擊中大眾興趣、最能抓眼球的內(nèi)容，做到了濃縮即是精華的本質(zhì)。雖然不可避免會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)聊乏味視頻，但整體上保持了一定的內(nèi)容質(zhì)量與看點(diǎn)，殺時(shí)間的能力要更強(qiáng)。

QuestMobile的2019年短視頻報(bào)告的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這點(diǎn)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22個(gè)小時(shí)，同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂(lè)行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)，在線視頻、在線閱讀甚至手機(jī)游戲都有不同程度的下降。vlog要與短視頻搶奪時(shí)長(zhǎng)，難度可想而知。

短視頻創(chuàng)作本質(zhì)其實(shí)就是新聞化的創(chuàng)作思路——新聞是講究傳播效應(yīng)與看點(diǎn)的，而傳播能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng)，它需要基于對(duì)用戶興趣偏好的研究去做視頻，盡量在短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生吸引力，確保一個(gè)幾十秒的視頻可以表達(dá)一個(gè)有趣的觀點(diǎn)、一個(gè)吸引眼球的現(xiàn)象與表演等，做到有爭(zhēng)議、有話題、有看點(diǎn)，有趣或者說(shuō)有那么點(diǎn)意思。

所以，我們看到的熱門(mén)短視頻，大多是專注于套路化的內(nèi)容生產(chǎn)——有笑點(diǎn)或者有反轉(zhuǎn)，有梗，有噱頭，這類(lèi)視頻容易產(chǎn)生分享傳播，產(chǎn)生大量的復(fù)制性的內(nèi)容，有句話是說(shuō)，人類(lèi)的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī)，這在短視頻領(lǐng)域體現(xiàn)的淋漓盡致。它在平臺(tái)的推薦機(jī)制下，要流行起來(lái)就不難。

但vlog其實(shí)是反向而行，作為視頻博客或者視頻日記，它更多是生活的日常表達(dá)。比如我們看在B站的vlog專區(qū)，大部分都是學(xué)習(xí)、健身、化妝、逛街、出門(mén)和朋友吃飯等日常內(nèi)容，在微博上，vlog偏向于好物分享、廚藝美食、旅游攻略等內(nèi)容，Vlog雖然也成為了小紅書(shū)流量的重要載體，但雷同度也很高高，多數(shù)是與穿搭和出行相關(guān)的Vlog。

正如有業(yè)內(nèi)人士談到，多數(shù)Vlog和Vlog之間的區(qū)別似乎不過(guò)只是創(chuàng)作者身份的差異，而非情節(jié)與內(nèi)容。

生活的日常雖然相對(duì)更為真實(shí)，但它也更為大眾、繁瑣、平庸、內(nèi)容精華未經(jīng)提煉與修飾，在抓取用戶眼球的能力上偏弱。現(xiàn)在的用戶都缺乏耐心，一個(gè)視頻在前30秒或者前幾分鐘沒(méi)有抓住用戶的眼球，用戶手指就會(huì)劃過(guò)進(jìn)入下一個(gè)視頻。

總體來(lái)看，短視頻短小精悍，有梗、有反轉(zhuǎn)能高效抓眼球；但vlog卻日常、冗長(zhǎng)、瑣碎，在內(nèi)容的傳播性上與用戶留存度上可能比不上短視頻。

從上手門(mén)檻來(lái)看：

短視頻人人皆隨手可拍，如果說(shuō)vlog拍的是與自己相關(guān)的生活紀(jì)錄片，而短視頻拍攝非常自由，也隨性寬泛的多，可自拍，也可拍別人，可以拍一段對(duì)話、一處風(fēng)景以及自導(dǎo)自演編排一個(gè)情景小短劇，或者處理一個(gè)有看點(diǎn)的視頻剪輯與集錦。

但vlog的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻更高，不僅要求剪輯能力，對(duì)講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。

從平臺(tái)化入口來(lái)看：

短視頻的平臺(tái)定位非常清晰，想玩短視頻想看短視頻的用戶，都可以直接下載抖音快手微視好看，但是vlog嚴(yán)格來(lái)看先是概念火了，從國(guó)外流入國(guó)內(nèi)，內(nèi)容出現(xiàn)，然后各大平臺(tái)都將vlog作為視頻平臺(tái)的一個(gè)品類(lèi)在做。

這導(dǎo)致Vlogger的受眾群體分散、流量分散，話題小眾，缺乏一個(gè)大而統(tǒng)一的平臺(tái)級(jí)APP來(lái)形成一個(gè)統(tǒng)一的vlog流量入口，收攏這些vlog拍攝愛(ài)好者與消費(fèi)者——也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)缺一個(gè)像Youtube這樣可以將Vlog聚集到一起的平臺(tái)。

Vlog始終無(wú)爆款，問(wèn)題出在哪？

因此，短視頻已經(jīng)有無(wú)數(shù)的套路被模仿，vlog依然爆款寥寥。vlog作為視頻日記更適合作為社交化平臺(tái)的一個(gè)功能插件，比如QQ、微信倒是可以將vlog的功能移植過(guò)來(lái)，作為用戶日常的一種生活化表達(dá)與記錄，它是視頻社交的一種表現(xiàn)形式。

如果說(shuō)短視頻是一個(gè)可供用戶隨手換臺(tái)的電視，視頻內(nèi)容的推薦機(jī)制更注重它的價(jià)值性與話題性，它更為喧囂與浮躁一些；而Vlog相當(dāng)于是博客的視頻版，相對(duì)偏生活化，它的體質(zhì)內(nèi)核更偏向靜，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，它更像一種陪伴。從這個(gè)意義上，vlog其實(shí)與直播用戶的重合度更多一些。

Vlog與直播的不同點(diǎn)在于，直播是即時(shí)性的，觀眾與主播是在同一時(shí)間的交流，而vlog是經(jīng)過(guò)剪輯過(guò)的視頻內(nèi)容，只不過(guò)，看直播與看vlog的用戶心理需求是一致的：一是滿足好奇心和窺探欲，二是通過(guò)觀看別人的真實(shí)的生活來(lái)填補(bǔ)自己的日?？仗?，或者說(shuō)從別人的生活中找到認(rèn)同、獲得陪伴感、學(xué)到東西、獲得共鳴。

我們從直播的發(fā)展曲線可以知道，在當(dāng)初直播行業(yè)火爆的時(shí)候，大多數(shù)直播都是無(wú)聊直播，比如許多錐子臉網(wǎng)紅直播唱歌跳舞之外，也會(huì)直播發(fā)呆，吃飯，睡覺(jué)，各種嘟嘴、賣(mài)萌。曾經(jīng)有女主播直播睡覺(jué)就吸引了十多萬(wàn)人觀看。

另外，也出現(xiàn)過(guò)20萬(wàn)人在看主播刷牙的，有幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人每天晚上看某網(wǎng)紅直播吃飯的。比如鄭州一95后網(wǎng)紅美女直播吃飯、化妝，5個(gè)月收獲10萬(wàn)粉絲。但這種無(wú)聊直播很快讓用戶喪失了新鮮感。

從本質(zhì)來(lái)看，直播其實(shí)就是平凡生活的敘事，而vlog以日記流水式記錄生活的方式，其實(shí)就類(lèi)似于直播的內(nèi)容表述，它是一些不固定的、平凡的日常。

比如今年2月，景甜發(fā)布第一支Vlog，視頻中，工作人員問(wèn)景甜，涼快嗎？暖和嗎？開(kāi)心嗎？如果是一個(gè)普通人，這類(lèi)沒(méi)有實(shí)質(zhì)看點(diǎn)的vlog要被關(guān)注太難。

當(dāng)然明星由于本身具備名人效應(yīng)與話題效應(yīng)，而且很大一部分用戶看vlog就是為了追星。但對(duì)于普通人的Vlog來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠的爆點(diǎn)與看點(diǎn)，它很難受到關(guān)注。

因?yàn)槠胀ㄓ脩舨⒉痪邆涿餍沁@種話題效應(yīng)與光環(huán)，正如《平凡的世界》里有句臺(tái)話說(shuō)的：人們寧愿關(guān)注一個(gè)蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮，也不愿關(guān)心一個(gè)普通人波濤洶涌的內(nèi)心世界?！?/p>

不久前的新榜品牌沙龍上，初代國(guó)內(nèi)初代vlogger的代表人物之一王曉光曾經(jīng)談到兩點(diǎn)，其一，快手上有一些很好看的職業(yè)記錄，比如長(zhǎng)江上跑船的人，但搜出來(lái)大部分內(nèi)容都很無(wú)聊。這會(huì)不會(huì)是vlog一個(gè)隱藏的特征，畢竟一個(gè)人的生活里確實(shí)不會(huì)有那么多足夠好的東西可以拿來(lái)講。

其二，個(gè)人vlogger為什么難以保證更新頻率？因?yàn)橐坏┪覀兿胍龊靡稽c(diǎn)的視頻，我們這幾天就沒(méi)法做其它東西了，因?yàn)檫@一天沒(méi)有生活了，全部都在弄這個(gè)視頻。

從王曉光的表述來(lái)看，其實(shí)表達(dá)了幾點(diǎn)，其一，Vlog制作成本高，Vlog在設(shè)備、畫(huà)面、轉(zhuǎn)場(chǎng)上的要求比一般的短視頻要高，耗時(shí)耗精力。

但短視頻由于短小精悍，只要有素材有創(chuàng)意，持續(xù)日更甚至一天數(shù)更并不難，而日更Vlog則難度頗大，因?yàn)槠胀ㄈ说恼鎸?shí)生活其實(shí)多數(shù)時(shí)候是乏味的，它時(shí)刻面臨創(chuàng)作素材的匱乏。

其二，平臺(tái)對(duì)流量的分配機(jī)制目前還不健全，流量少，持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力很難維持；其三，它少了類(lèi)似短視頻那種打磨出來(lái)的新聞化敘事，它很難帶動(dòng)用戶持續(xù)的守護(hù)熱情。

vlog的未來(lái)在哪？

vlog難做爆款，但適合品牌商的推廣，它其實(shí)與小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容電商其實(shí)有相似的調(diào)性。

因?yàn)樗臅r(shí)長(zhǎng)比短視頻更充分，呈現(xiàn)的空間與容量更大，更適合完整去講述品牌故事，其二，vlog由于是基于個(gè)人經(jīng)歷去講述故事，它適合將品牌與故事融合，廣告的原生性更好。網(wǎng)紅或明星可以通過(guò)vlog拍攝一段有趣的生活經(jīng)歷或者打卡體驗(yàn)，植入品牌贊助與商業(yè)廣告，而用戶也不會(huì)有太強(qiáng)的抵觸心理。

比如OPPO手機(jī)、攜程旅游、戴森卷發(fā)棒、愛(ài)彼迎等品牌和vlogger的相關(guān)合作，比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發(fā)現(xiàn)夜的美”vlog，給攜程旅游拍了“京都大阪的日與夜“vlog。陳意涵也擔(dān)任愛(ài)彼迎體驗(yàn)官，拍攝了做海鮮大餐的vlog。

也就是說(shuō)，Vlogger們通過(guò)展現(xiàn)自己的生活方式，適合給品牌商的產(chǎn)品“帶貨”。

因此，我們就會(huì)知道為何網(wǎng)紅與明星對(duì)vlog興趣與熱情都很高。

因?yàn)槠湟?，它的商業(yè)模式非常直接，也相對(duì)有效；其二，它可以通過(guò)對(duì)個(gè)人生活化的記錄，向普通觀眾展現(xiàn)一個(gè)自己想要展現(xiàn)給觀眾的形象，無(wú)論是個(gè)人人設(shè)打造，藝人身份加成，熱度指數(shù)維持、引流圈粉都有好處。比如說(shuō)，歐陽(yáng)娜娜就是“利用Vlog翻身”的典范，它在微博話題上#娜娜的Vlog#閱讀量已經(jīng)突破10.7億。

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，如果想拍vlog，或許不應(yīng)有太強(qiáng)的功利心，將它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問(wèn)津的寂寞。

此外，vlog的意義在于生活的自我表演與自?shī)首詷?lè)，因?yàn)閷?duì)著鏡頭，人們想到的不會(huì)是呈現(xiàn)最真實(shí)的自我，而是更優(yōu)秀、更好的自己，這種自我表演其實(shí)也在無(wú)形中推動(dòng)自己成為自己想成為的那種人。

從這個(gè)角度來(lái)看，它對(duì)于個(gè)人的意義是積極向上的。千禧一代，未來(lái)或許習(xí)慣用影像去思考和表達(dá)，vlog會(huì)是許多人旅游、逛街等出行過(guò)程中的一種記錄生活的方式。

本質(zhì)上，人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的內(nèi)容有它的受眾，但終究不會(huì)成為主流。

vlog要火起來(lái)，關(guān)鍵還是一方面是需要非常規(guī)職業(yè)（旅游達(dá)人、廚師、美食家、職業(yè)魔術(shù)師等）的vlogger去力推；一方面看視頻內(nèi)容的質(zhì)量與水準(zhǔn)，看 Vlogger是否是有很優(yōu)秀的講故事的能力，知名 Vlogger Casey Neistat 說(shuō)過(guò)， vlog 最重要的是講好故事，其他視覺(jué)效果都是輔助，把Vlog 影視化，加入精神內(nèi)核。

此外，日常生活議題也有它的傳播價(jià)值，這要求博主有對(duì)普通用戶生活以及人性的洞察，選擇與人們的切身利益關(guān)系最為密切領(lǐng)域，這需要在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式等多個(gè)維度通過(guò)有趣有味、思想性或者藝術(shù)性打動(dòng)用戶，這是vlog制造爆款的一個(gè)路徑之一。

Vlogger孫東山認(rèn)為，vlog是一個(gè)“綜合性的脫口秀”，是對(duì)觀眾講述一個(gè)故事，分享自己的心得與看法，本質(zhì)是通過(guò)影像輸出觀點(diǎn)。

但通過(guò)視頻的包裝去講好一個(gè)故事或者輸出一種觀點(diǎn)，這其實(shí)與拍紀(jì)錄片或者拍電影類(lèi)似了，一條優(yōu)質(zhì)的vlog相當(dāng)于一條經(jīng)過(guò)精心編輯過(guò)的短劇，是真正作為一個(gè)導(dǎo)演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點(diǎn)，其實(shí)更需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，也需要專業(yè)Vlog設(shè)備器材、燈光、剪輯等等，這背后是可預(yù)期的重投入以及不可預(yù)期的收益。

從另一個(gè)角度來(lái)看，把視頻影視化，加入精神內(nèi)核，這不就是短視頻創(chuàng)作方式嗎？所以從這個(gè)意義來(lái)看，怎么把Vlog看作是一種還原真實(shí)生活但又高于生活的藝術(shù)，可能是做好vlog的關(guān)鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式，引入新聞式創(chuàng)作、抓人眼球的內(nèi)容表述，vlog可能依然會(huì)有它的春天。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）

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