編者按：本文系專欄作者劉濤獨(dú)家投稿文章，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是通過(guò)一系列的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷(xiāo)的源頭是什么？是產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和塑造，是塑造的過(guò)程品牌。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和用戶的洞察，明確產(chǎn)品的價(jià)值并優(yōu)化我們的表達(dá)，從而增加用戶的粘性，刺激用戶在大范圍、長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。

如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。

成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是品牌內(nèi)涵的塑造，而且用一句表達(dá)出來(lái)。

就如耐克作為體育用品上，提煉出的“just do it”，挖掘的是體育中所蘊(yùn)含的平等主義。無(wú)論你是誰(shuí)，處于什么社會(huì)地位，都可以像運(yùn)動(dòng)員一樣依靠拼搏實(shí)現(xiàn)自我，只要你現(xiàn)在就付諸于行動(dòng)。

花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)。這不僅僅是一句口號(hào)，花旗為此建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)電話，而不是電話錄音。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告詞的OPPO打敗華為、蘋(píng)果、小米，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。

我們創(chuàng)益咖啡的品牌塑造，是通過(guò)舉辦各類(lèi)青年活動(dòng)，諸如中英文演講俱樂(lè)部、讀書(shū)會(huì)、青年交友沙龍等，塑造出青年人活動(dòng)場(chǎng)所的這樣一個(gè)概念，形成了一定的影響力。

營(yíng)銷(xiāo)的第二步：擴(kuò)大影響，品牌提升

打廣告，尤其是央視春晚。除夕夜收看央視春晚，對(duì)于每一個(gè)中國(guó)人，都有著特殊的意義。特別是近幾年，春晚播出期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億。鑒于央視春晚的傳播力度和收視率，借助春晚做廣告是塑造品牌，樹(shù)立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)。

2014年春節(jié)，微信紅包“一戰(zhàn)成名”，參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬(wàn)人次，其中最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)時(shí)分，瞬間峰值達(dá)到每分鐘2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。這樣的火爆場(chǎng)景讓馬云稱其為“偷襲珍珠港”，有媒體認(rèn)為，微信紅包一年相當(dāng)于支付寶干了八年，微信線下支付通道被迅速打開(kāi)。

當(dāng)然這樣的廣告以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的花銷(xiāo)相對(duì)較大，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都可以做營(yíng)銷(xiāo)，就如羅輯思維推出凱文凱利的《必然》，就曾經(jīng)重金求網(wǎng)友幫忙設(shè)計(jì)腰封。他自己設(shè)計(jì)不出一個(gè)漂亮的腰封嗎？當(dāng)然不是。 這樣的目的就是讓你感覺(jué)羅胖還需要向你求助，你當(dāng)然愿意轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，最后羅輯思維不僅收獲了漂亮的腰封，也讓大家知道了《必然》這本書(shū)。

營(yíng)銷(xiāo)最后一步：實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，完成轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

由于處于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們可以通過(guò)裂變的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，并最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

印象特別深刻的是瑞幸咖啡-小藍(lán)杯，通過(guò)APP作為載體，實(shí)行首杯免費(fèi)，免費(fèi)推薦給朋友，每個(gè)人再獲得一杯的方式進(jìn)行裂變，以及買(mǎi)二贈(zèng)一，買(mǎi)五贈(zèng)五等優(yōu)惠活動(dòng)降低客戶的決策成本；外賣(mài)30分鐘送到，未到送一張免費(fèi)劵等方式提高用戶滿意度。當(dāng)然還有微信朋友圈小視頻等方式進(jìn)行推廣，迅速實(shí)現(xiàn)了用戶的積累沉淀和擴(kuò)展。

另一個(gè)典型的例子是拼多多，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品，從而起到裂變，用戶快速增長(zhǎng)，最重要的一點(diǎn)就是取消購(gòu)物車(chē)設(shè)計(jì)，縮短用戶決策路徑；全場(chǎng)默認(rèn)包郵，減小用戶決策成本，引導(dǎo)用戶迅速下單。最終通過(guò)溝通分享形成的社交理念和快速成交，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維，快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，最終成功上市，實(shí)現(xiàn)突圍。

最后小結(jié)：做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，第一步以用戶的需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位，確立品牌；第二步，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，不管是廣告投放、事件營(yíng)銷(xiāo)或者是活動(dòng)等方式，擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和構(gòu)建用戶群體；第三步快速實(shí)現(xiàn)裂變，用戶增長(zhǎng)，并且完成支付轉(zhuǎn)化。

兩點(diǎn)重要提示：第一：產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要過(guò)硬，不要假大空；第二，營(yíng)銷(xiāo)，最終要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，要有載體沉淀，要有支付頁(yè)面，便于用戶完成交易。

作者簡(jiǎn)介

劉濤：青島科技大學(xué)--物理化學(xué)研究生畢業(yè)，第一份工作在上海藥明康德做研究員，一段簡(jiǎn)短的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：承接DHL高校留學(xué)快件業(yè)務(wù)和職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)業(yè)務(wù)；第二份從事項(xiàng)目管理認(rèn)證PMP、采購(gòu)師認(rèn)證CIPS等的培訓(xùn)管理咨詢公司；第三份：進(jìn)入餐飲酒店行業(yè)做培訓(xùn)經(jīng)理；2014年“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的時(shí)代潮流下，選擇了創(chuàng)業(yè)--進(jìn)入了眾創(chuàng)咖啡店行業(yè)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。