編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者鐘小玉，未經(jīng)授權不得轉(zhuǎn)載。

40萬首月獲客，65%次日留存，32萬日均匹配人次——系列數(shù)字讓青團社CEO莫凡和她的90后團隊相信，投入運營的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺，「青團社兼職」不斷嫁接支付寶生態(tài)的各種能力，芝麻信用、人臉識別、區(qū)塊鏈保險合約......像兵器庫里陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。

“不可思議”，是不少小程序開發(fā)者剛?cè)刖謺r的感受。如果說前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態(tài)，運營數(shù)據(jù)的飆升、一線基金的接連進入，讓這一領域的價值得到顯性的證實。創(chuàng)業(yè)者對小程序的態(tài)度，也從“要不要進入”，轉(zhuǎn)為“到底該怎么玩”？

與此同時，小程序喚醒了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。微信小程序之后，支付寶小程序經(jīng)歷一年公測，于2018年9月正式上線；百度于同年7月份推出智能小程序；此后跟進的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對外宣布上線360小程序。

圖注| 頭部玩家小程序生態(tài)數(shù)據(jù)（截至2019年4月）

各生態(tài)的競爭亦日趨白熱化。作為全球第一大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達成合作，推出了微信小程序，后又轉(zhuǎn)投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開發(fā)者，一方面是可以想象的生態(tài)格局，各大巨頭都在自己的主場，亮出“刀劍”。

螞蟻金服CEO井賢棟去年對外表示，至少未來三年內(nèi)，支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一，如今支付寶小程序已正式升級為阿里小程序，意味著開放整個阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，并以“繁星計劃”向開發(fā)者和商戶提供20億元補貼。

盡管各大巨頭以不同形式開戰(zhàn)，其實都是市場份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們?nèi)绾螌φ?，?chuàng)業(yè)者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢能中。

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“玩流量就是個死”

張平墨是最早一批參與到小程序中的創(chuàng)業(yè)者，他對“流量”一直抱著審慎的態(tài)度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了?！倍聦嵣希焖傧У男〕绦蛟絹碓蕉?。

同樣的“審慎”來自官方平臺。微信并未開放中心化流量，而是讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價交換”，也就是運營者把小程序做好了，公域流量才會作為激勵開放。

“從去年我們開始講，別玩流量，純玩流量就是個死?！?支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲告訴創(chuàng)業(yè)邦，支付寶小程序的各項規(guī)則其實都指向了一個態(tài)度——做好服務，而不是玩流量。這首先自是出于生態(tài)健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時，鼓勵自運營，也是生態(tài)可持續(xù)的基礎。

圖注| 支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明，花名管仲

雖都在講開放和去中心化，但各大巨頭對“去中心化”的理解和設計，卻并不一樣。對于阿里來說，過去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強的中心化平臺上，但小程序是一個分發(fā)式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？

管仲告訴創(chuàng)業(yè)邦，支付寶小程序采取的，其實是中心化和去中心化結合。在其看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景隨用戶移動，多變的場景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。

也就是說，中心化的是運營，去中心化的是場景。

另一方面，對于微信小程序完全去中心化的玩法，目前來看容易形成一個弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應明顯，進入較晚或者線上運營能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付寶小程序采用“賽馬”的流量激勵機制，中長尾商家可通過一定方式獲得“官方”流量。

支付寶內(nèi)部人士向創(chuàng)業(yè)邦舉例，比如開一家餐廳，一天有100個線下客流，將其引導到支付寶小程序上來，完成支付，除了商家沉淀用戶，支付寶會從中心化流量中返還等價值的線上流量。這對中長尾商家是較大的吸引力。

目前，支付寶小程序開放的中心化流量，諸如支付成功頁、支付寶的會員頻道、會員開放日權益展示等。像小程序好食期，會員活動日一個banner位上，當天帶來超300萬DAU。“中心化流量的價值，不在于無限擴大它?！惫苤俦硎?，流量開放既有雙邊效應，也是一個匹配運營的過程。

2

重用戶選擇，還是重留存？

巨頭生態(tài)對流量規(guī)則的不同設計，反映出不同小程序生態(tài)間的定位不同，很難說孰優(yōu)孰劣。

阿里和支付寶天然就有商業(yè)屬性，對這一價值的堅定，其實支付寶也經(jīng)歷過一次重新認識的過程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此后決定立足在擅長領域。

“就像你在錢袋子里聊社交，總覺得氛圍不太對?！?管仲向創(chuàng)業(yè)邦談到團隊對“工具”的理解，“當服務具備豐富性，其實就是服務和平臺的關系，而不是工具和服務的關系?！卑ㄎ浵伾帜芰康裙蛄髁客娣ǎ鋵嵰苍谠鰪娭Ц秾毜钠脚_心智。

對于B端商戶來說，運營的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關注點之一，特別是電商，留存和復購率往往密不可分。

“商業(yè)留存能力”，是支付寶小程序為自己定義的核心競爭力，這也與微信小程序“拉新能力強”形成了差異和對峙。除了開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉淀，對于完成支付的用戶，支付寶會通過領紅包、領券等玩法，讓其被歸集，并讓商家在小程序、生活號中進一步發(fā)揮商業(yè)空間，促成復購。

而阿里體系的商業(yè)布局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業(yè)環(huán)節(jié)上得到優(yōu)化。比如阿里在物流能力上有菜鳥，配送有餓了么，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個商業(yè)基礎元素比較多。

“小程序作為一個服務的輕量級載體，如今將阿里體系的各端口串聯(lián)起來是一個時機。這樣一來，各項商業(yè)能力就能夠在多端里流通，讓水活起來?！惫苤俚谝淮魏蛨F隊定義“小程序”的時候，畫了一張圖，推演了內(nèi)部X端可能怎么玩，稱為“X計劃”。

但做到其實并不容易。管仲告訴創(chuàng)業(yè)邦，其實去年就想將內(nèi)部打通，但阿里體系各平臺都有自身特點，在很多框架技術打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當時推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發(fā)展的一個重要節(jié)點。

“在阿里體系，每個人都像狼一樣為自己作戰(zhàn)。”通過將近一年的業(yè)務模型探索，支付寶小程序開始真正升級為阿里的“商業(yè)底盤”。

打通要考慮匹配，目前來看，支付寶小程序已經(jīng)在嘗試多端的相互嵌入，其背后的邏輯如何？

管仲稱，場景切入是核心。未來也會做一些平臺性交叉運營，讓不同小程序間自行匹配，與此同時，會提供更豐富的招標機會，讓更多場景需求相互找到并嵌入。

就比如，當用戶已經(jīng)在用高德導航了，進入匝機停車前再掏出手機，并不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統(tǒng)里，進入匝機停車時自動彈出來，不需要切到支付寶打開，就是場景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開啟線下戰(zhàn)的基本思路。

3

線下場景戰(zhàn)

線下之戰(zhàn)，自有其堅硬之處，管仲對線下的復雜性，深有感觸?！疤詫氹娚叹鸵粋€，餓了么、美團，就是一種服務形式，但現(xiàn)有線下場景卻有三百六十行。對此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進行商業(yè)化運營，挑戰(zhàn)很大?！?/p>

對于線下生態(tài)，被驗證的商業(yè)模式才更容易被接受。商業(yè)之痛往往難于技術之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術打通，其次在商業(yè)層面上，衍生出商戶更能感知和接受的商業(yè)基礎能力，優(yōu)先落地。

比如菜鳥的配送能力。對于社區(qū)店而言，自行配送或簽約相對麻煩，如果將配送能力作為服務增值點，最低成本接入，對于商戶來說贏利點就多了。這種感知相對容易，身邊店也會有帶動效應。

而進入到商戶的移動商業(yè)經(jīng)營層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統(tǒng)折扣方式，是店里寫個廣告牌標7折，但如果讓其放到電子卡里，會存在認知門檻。

包括一些創(chuàng)新模式如淘小鋪。如果旅游景區(qū)小商販的店可以一鍵開個淘小鋪，通過向線下購買其商品的顧客出示二維碼，之后交易就可以直接在淘小鋪發(fā)生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業(yè)勢能，還需要較長時間的打磨。

但線下場景不得不爭。一旦進入到商業(yè)，必須切入到場景，場景就是人、貨、場。表面上看，是小程序的競爭，其實是場景競爭。

“我們內(nèi)部將小程序定義為「門店」，淘寶是個門店，服務的是商品；支付寶也是個門店，里邊是各類服務?！惫苤僬J為，小程序這個門店，則是一系列匹配場景的輕服務。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景突出有一個特點，有些人不再被純粹中心化運營，淘寶只會覆蓋一部分，美團也只覆蓋一部分，有很多線下場景，用戶會直接切入進去。特別是未來C2B時代，個體的多樣性更促成了場景的極度分散。

有移動支付作為支點，微信支付和支付寶線下掃的心智已建立，小程序其實有機會成為用戶和商業(yè)“無所不在”的輕量級觸點。而一切服務都是可流動的。

比如支付成功頁，你不知道會出現(xiàn)在哪里，這就是典型的去中心化入口?！爸Ц秾毿〕绦蛏鷳B(tài)要做的，就是去探索用戶觸達到這個服務入口會是在哪個地方。找到這些入口，進行去中心化的開放，讓用戶到那個場景能觸達到相應的支付寶小程序。”

基于小程序生態(tài)的廝殺在繼續(xù)。另一邊，微信小程序也一直在探索線下場景，不久前，微信小程序與優(yōu)衣庫聯(lián)合，殺入阿里的優(yōu)勢領域。

對此，管仲表示，團隊確實面臨微信涉足商業(yè)生態(tài)的壓力，但對線下戰(zhàn)場還是很有信心。他認為，社交裂變的優(yōu)勢在線下戰(zhàn)場會在一定程度弱化，相比拉新，商戶更看重的還是商業(yè)留存能力。而在這一層面的較量，阿里的戰(zhàn)爭其實早已打響。

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