編者按：本文來源熱點微評，作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，斗魚終于在納斯達克敲鐘上市，開盤后斗魚股價報11.02美元，較發(fā)行價跌4.17%。截至收盤，股價為11.5美元，當前總市值為37億美元。

對于斗魚來說，上市之路可謂頗為坎坷，從2017年傳聞上市，期間經(jīng)歷屢次跳票，掛牌地點從港交所到紐交所最終落地納斯達克。如今，游戲直播的兩強——虎牙斗魚都已經(jīng)上市，而上市并不是終點，因為直播這條路越走越難，越走越窄了。

直播行業(yè)的盤子在最近兩年被短視頻強勢分流已是公認的事實，直播行業(yè)經(jīng)歷了2016年的巔峰與2018年的低谷，大起大落，也就短短兩三年時間。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示（下圖）， 2018 年，中國游戲直播平臺用戶規(guī)模達2. 6億人，同比增長21.6%。預計 2019 年，中國游戲直播平臺用戶規(guī)模將達3.1 億。整體的增長曲線在逐年下滑。

短視頻的崛起與直播的下滑幾乎出現(xiàn)在同一時間，但游戲直播依然是當下唯一能夠頂?shù)米《桃曨l分流的垂直直播領(lǐng)域。

游戲直播的戰(zhàn)場在直播之外

筆者曾經(jīng)在2017年寫過《為何說玩直播的沒有玩短視頻的有前途？》一文，我當時預判，短視頻的崛起會導致直播風口備受打擊。

大致總結(jié)起來是3點：

其一，直播與短視頻的用戶大致是重合的，但直播在使用場景上與內(nèi)容玩法上局限性明顯。

其二，短視頻內(nèi)容價值性更大，更容易產(chǎn)生二次傳播，剪輯過后的短視頻的內(nèi)容嚴謹性更好，商業(yè)操作空間更大，帶來的用戶黏性與競爭力門檻都會更高，因此短視頻可能會對直播造成巨大沖擊。短視頻與直播融合才能突破增長天花板。

其三，短視頻可以直接融合直播模式，如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等模式融合，因為它本身有內(nèi)容基礎(chǔ)，依賴短視頻內(nèi)容擴展直播是順勢而下，而直播反向布局短視頻卻難得多。

如今事實證明也是如此，抖音快手正在成為主播直播帶貨的重要陣地。尤其是快手，在游戲直播領(lǐng)域也玩的風生水起。

2019年第一季度，斗魚月活躍用戶量（MAU）達1.592億，同比大幅增長25.7%；其中來自移動端的月活躍用戶達4910萬，同比增長37.5%。斗魚2019年第一季度營收14.89億元，同比增長123%。其中，來自直播業(yè)務的營收達13.541億元，比上年同期的5.434億元增長149.2%。

但游戲直播江湖，戰(zhàn)場已經(jīng)在直播之外。日前，快手宣布站內(nèi)游戲直播移動端日活躍用戶破3500萬，游戲視頻用戶日活達5600萬，站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達到5億以上，有業(yè)內(nèi)人士透露，快手日活和月活大于斗魚和虎牙的總和，但是平均時長相對較少?？焓之斚峦瞥隽恕鞍偃f游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，明顯是進一步挖游戲直播的墻角。

歸根結(jié)底，短視頻與直播爭奪的是同一類用戶的時長，泛娛樂直播的生存空間不斷壓縮了，但游戲直播的用戶與活躍度相對穩(wěn)定，是短視頻尚未攻克的最后一塊堡壘。因為游戲直播是跟著游戲市場大環(huán)境走的。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國游戲市場在2018年的收入占全球游戲市場的31.0%，預計2018年至2023年的復合年增長率將達到10.5%，超過世界其他主要游戲市場。

因此，只要王者榮耀、吃雞等國民級手游大環(huán)境市場用戶基礎(chǔ)與活躍度能夠維持，游戲直播就能夠從游戲市場的紅利中穩(wěn)定的分一杯羹。前者是后者的生存之基。

但盡管如此，游戲直播的現(xiàn)狀依然不容樂觀，因為燒錢的戰(zhàn)爭還要持續(xù)。

游戲直播下半場：得主播者得天下

一方面是帶寬成本。各家平臺紛紛提升直播畫面質(zhì)量，推出高清、4K乃至8K畫質(zhì)。但有數(shù)據(jù)顯示，在線人數(shù)每達到百萬人，直播平臺每月僅寬帶費用就至少要花掉3000萬元左右。

此外是平臺挖角，主播爭奪戰(zhàn)的投入。2019年初，王思聰創(chuàng)立的熊貓直播退場，游戲直播的挖角仍在持續(xù)，為了爭奪頭部主播動輒撒幣千萬，將主播的收入推得水漲船高。游戲直播賺的錢都基本都進了頭部主播的口袋。

根據(jù)艾瑞的報告數(shù)據(jù)顯示，2018 年TOP1000 游戲直播平臺主播中，有13.4%的頭部游戲主播來自王者榮耀專區(qū)，9.7%的頭部游戲主播來自英雄聯(lián)盟專區(qū)。還有4.6%的頭部主播來自刺激戰(zhàn)場。這些頭部主播為平臺貢獻了63%的收入，是直播平臺的主要收入來源。

而在斗魚招股書中顯示，斗魚在2018年斗魚與5200名頂級主播簽約獨家合同，比去年多了一倍。為了穩(wěn)住頭部主播，斗魚開始與頂級主播簽長期合同。這些都需要砸錢。當下斗魚招股書顯示，截至2019年3月，斗魚與國內(nèi)TOP100游戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播。

也就是說，游戲直播平臺的用戶穩(wěn)定性高度依賴頭部主播。比如說當年，熊貓TV不斷花重金從其他平臺“挖角”頭部，這使得它在短短幾個月就登上了國內(nèi)游戲直播行業(yè)第三的位置。當然這并非一種健康的模式，它意味著平臺本身欠缺議價權(quán)。

而當下淘寶、陌陌，抖音、快手等非直播玩家都在將直播工具化，某種程度上形成了對整個直播行業(yè)用戶大盤的分流與覆蓋，游戲直播的壓力空前。

但是游戲直播江湖的核心資源是主播，即便是快手，如果沒有足夠龐大的主播資源，那么它的游戲直播業(yè)務也難獲得持續(xù)性的增長。因此，當前快手在做的，也是培育主播誕生的土壤，此外還在簽約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻等。

可以說，隨著游戲直播發(fā)展到目前的時間節(jié)點，頭部主播陣營已經(jīng)基本形成，而頭部主播又決定了直播平臺的核心營收與用戶穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)顯示，2018年，斗魚具有職業(yè)電競背景的48位頭部主播吸引了1.2億多用戶觀看，斗魚50%以上的收入是頭部主播帶來的。

可以說，主播是斗魚的核心資源，無論是斗魚還是虎牙，當前面臨著一個共同的勁敵，也有一項共同的防御戰(zhàn)，就是避免主播被快手搶走。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，無論是虎牙還是斗魚，在頭部主播資源上占據(jù)著頭部兩強的地位，都要壓過快手一頭，只要頭部主播資源穩(wěn)定，兩大平臺就暫時不會出大的亂子，快手更多是開拓出了增量市場，虎牙斗魚保存量還是沒有問題。

在游戲這個市場領(lǐng)域，用戶屬性更垂直，特定用戶群對某款游戲、某個英雄、某種玩法都有一定用戶偏好性，用戶的關(guān)注點不在主播顏值而在主播技術(shù)操作，用戶對其常年關(guān)注與喜歡的主播，其忠誠度往往要超過其他直播品類。主播的開播時長、流向與穩(wěn)定性決定著粉絲群的觀看時長、流向與穩(wěn)定性。因此，游戲頭部主播就是一個個中心化的流量節(jié)點，而且相對穩(wěn)定。

可以說，游戲直播平臺的下半場的核心是在于核心主播資源以及優(yōu)質(zhì)主播孵化的土壤培育上，有優(yōu)秀的高人氣的主播才能吸納更多的用戶流入，平臺主播流失，用戶自然也會流失。艾瑞的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了這點，超六成用戶只會打賞自己喜歡的主播，而大多數(shù)用戶同時關(guān)注的主播數(shù)量不超過 3 個。這些用戶忠誠度較高，往往只認主播，不認平臺。

相反，如果能夠依賴平臺的運營，不斷讓中小主播獲得公平的流量資源，可以不斷生產(chǎn)新的流量主播，會反向帶動中小主播倒向其平臺。

快手就看到了這一點，從快手“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”來看，快手正在加大對游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的資源扶持力度，給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者更多的站內(nèi)流量，擴大曝光；此外，并不斷從站外引入更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，鼓勵他們在快手進行游戲內(nèi)容創(chuàng)作。

因此，隨著市場競爭到下半場，需要游戲直播平臺方給到足夠穩(wěn)定的肥肉與想象空間，穩(wěn)住頭部主播陣營不被撬走。如何給主播創(chuàng)造出多元化可持續(xù)的盈利模式來吸納主播，成為下半場競爭的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，業(yè)內(nèi)都看到了，游戲直播不是快手虎牙兩強相爭，快手抖音們是游戲直播市場的不可忽視的一股新生力量。

快手是給予站內(nèi)流量曝光，是注重給主播漲人氣。雖然虎牙斗魚也在這么做，但由于游戲直播市場更偏向去中心化的模式，其流量格局已經(jīng)初成。

斗魚長期面臨盈利壓力，關(guān)鍵在于，在主播身上砸錢太多，沒有形成良性的雙邊盈利模式，比如從斗魚來看，從2016年到2018年，斗魚分別虧損-7.8億元、-6.13億元、-8.76億元。斗魚只有今年第一季度賺了錢，歸根結(jié)底，營收收入主要被主播賺了。

當然人氣主播賺錢是應該的，平臺方要讓主播賺錢的同時，自己也賺錢，總的來說燒錢搶主播的戰(zhàn)爭還得持續(xù)，但構(gòu)建全新的盈利模式與主播孵化機制與生態(tài)才是當務之急。

優(yōu)化主播的成本投入

前面說到，直播業(yè)務能否盈利的關(guān)鍵在于，一方面是占有大量主播，一方面無法降低主播投入成本，盈虧平衡。

對于斗魚來說，其主播運營的核心在于守護頭部主播，包裝大主播。數(shù)據(jù)顯示，與斗魚直接簽約的頂級主播達到5200名，排名前100的游戲主播中，斗魚擁有50位，但為此付出巨大的投入成本，斗魚2018年營業(yè)成本是35億，其中27.9億是收益分享費和內(nèi)容費。

也就是說，頭部主播們賺的盆滿缽滿。但大主播們由于擁有海量粉絲，任何負面消息都可能讓斗魚如履薄冰，也導致頭部主播議價能力太強，斗魚需要持續(xù)投入高成本。錢被主播賺了，還要小心呵護著。

在盈利模式這一塊，之前的玩法是直接簽約，后來虎牙yy開始搞公會扶持中小主播。虎牙的公會模式著重培養(yǎng)中小主播，中小主播的壯大有利于流量的平衡與分散，而不是掌握在少數(shù)頂級主播手里，讓平臺的掌控與主導權(quán)更大。

這也是虎牙的盈利狀況要優(yōu)于斗魚的重要原因。在斗魚，2018年也開始搭建公會體系，鼓勵平臺的大主播、大用戶成立自己的公會，志在帶領(lǐng)新一代的主播網(wǎng)紅，吸引更多的中小主播入駐，雖然有點遲，但為時未晚。

目前斗魚在公會數(shù)量與運營層面也開始起量，當然它在運營規(guī)則、數(shù)量方面不及虎牙，因為斗魚當前的一個弊端是，它不具備培養(yǎng)大批中型主播的土壤，大型人氣主播PDD的熱度上千萬，而其他中小型主播熱度則突破百萬級都難。

比如說它在搞公會模式推中小主播的同時，不忘對大主播給予更大的扶持，包括與大主播合開主播經(jīng)紀公司，以股權(quán)方式綁定大主播?？梢哉f，大主播享受了該平臺最大的紅利，但這不利圖中腰部力量的壯大形成可觀的流量池。斗魚更應該做的是形成合理的主播生態(tài)與成長機制，讓中小主播有成長通道，提升平臺的議價能力。

如何依靠公會擴大主播規(guī)模、培養(yǎng)新人、培植中小主播的勢力，形成可觀的腰部力量，帶動中小主播成長、孵化的平臺機制，優(yōu)化主播成本投入實現(xiàn)盈虧平衡，是斗魚未來實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，也是難題。

深挖用戶的付費意愿

在國內(nèi)，平臺主要是通過虛擬打賞營收，無非是讓用戶給主播送虛擬玫瑰花、送虛擬飛機，這種模式過于單一，也意味著巨大的風險。

根據(jù)艾瑞的報告顯示，2018 年，道具打賞依然是游戲直播平臺主要的收入來源，在總收入中占比近九成。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全行業(yè)打賞人群只有1000萬左右，這1000萬打賞用戶均攤到各大平臺，其想象空間被極大壓縮了，加之那些過去選擇直播來打發(fā)無聊時間的用戶有了更好的時間打發(fā)方式，就是刷短視頻刷到停不下來，這樣直播打賞增長并不樂觀。

直播平臺如何形成多元化的業(yè)務布局與盈利模式來對抗，是當下直播平臺面臨的難題之一。而從招股書來看，斗魚的絕大部分收入還是來自于直播業(yè)務。

付費用戶少、人均付費低一直是游戲直播平臺的營收短板，斗魚或許可以學學國外的游戲直播平臺Twitch。Twitch上的主播，有打賞、廣告、訂閱、贊助四種模式，值得一提的是付費訂閱模式.

這種付費訂閱模式與國內(nèi)的會員訂閱（會員去廣告、觀看付費內(nèi)容，在某個直播間開通貴族、守護）有差別，國內(nèi)的會員訂閱本質(zhì)其實還是另一種打賞模式。

根據(jù)資料顯示，觀眾在Twitch訂閱某個主播的頻道大致是每月5美金，基于訂閱收入，Twitch與主播大致是五五開。但如果訂閱人數(shù)突破一定的量級之后，分成可以是六四開，主播占六成，主播還可以在直播中間插廣告。據(jù)CNN報道，截至2016年，靠訂閱和廣告在Twitch上賺了至少六千萬美金的知名主播就有有一萬四千人。

2018年，Twitch的最熱門《堡壘之夜》主播Ninja則現(xiàn)擁有64158訂閱用戶，每月訂閱收入多達314374美元。這意味著Twitch也依賴這種訂閱模式賺的盆滿缽滿。

而在Twitch上，只有花錢訂閱賽事直播間才能觀看高清碼流、近日Twitch甚至宣布了“訂閱者專用直播(subscriber-only streams)”，亦即只有訂閱用戶才能觀看的實況內(nèi)容。此外是廣告營收，主播可以通過打開直播的“顯示廣告”按鈕，獲得廣告收入，平臺也可以從中分成。而在此外，游戲贊助也是一大重要營收，當然，游戲贊助的穩(wěn)定性遠不及付費訂閱服務。

之所以說付費訂閱模式是可以嘗試的盈利路徑，是因為如前所述，粉絲對主播的高忠誠度與黏性決定了付費訂閱具備一定的可行性與穩(wěn)定性。不過訂閱模式在中國要玩轉(zhuǎn)的起來也并不容易。

畢竟，在國外，Twitch在2014年被亞馬遜以10億天價收購之后，沾上了亞馬遜的基因，訂閱模式早已在亞馬遜的市場教育下完成了用戶積累，其次是Twitch在國外是一家獨大，中國的游戲直播多強競爭，直播訂閱付費習慣尚未養(yǎng)成，國內(nèi)的訂閱收費模式，更多是開通貴族特權(quán)的模式來玩，這樣的付費用戶體量相對來說要小很多。

在國內(nèi)，如何將Twitch付費訂閱模式進行相應的改良與創(chuàng)新，讓用戶接受這種模式，是一個戰(zhàn)略性問題。當然，可以從大型游戲賽事入手收費入手，畢竟，大型賽事對應著眾多頭部主播的粉絲剛需，收費的阻力要小很。

從用戶付費率來說，此前有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)曝光，斗魚2.8%的季度付費率不僅比不過快手、陌陌等，也低于虎牙的4%。有業(yè)內(nèi)人士一針見血的指出，斗魚和虎牙的月活過億，付費率還沒有突破5%，如何開發(fā)超過95%的用戶的付費意愿，或許是打敗對手的關(guān)鍵。

游戲直播應該抓住5G機會

當然，打敗對手并不意味著就能一家獨大，看到曙光，當下的游戲直播并不是兩強相爭，虎牙斗魚當前焦慮的或許并不是打敗對手，而是攜手對抗外部產(chǎn)品的分流。

現(xiàn)在用戶在淘寶直播上的人均停留時長已經(jīng)達到了 60 分鐘，快手2018年的游戲直播營收已經(jīng)達到了200億，虎牙斗魚如果打敗對手意味著要獨立對抗住快手抖音甚至淘寶陌陌的分流的壓力，這是整個游戲直播行業(yè)需要去思考與應對的。

對于游戲直播玩家來說，同樣需要思考5G的機會，從未來來看，5G會給直播將帶來新的玩法——一方面5G高清視頻回傳技術(shù)，可以實現(xiàn)大型游戲賽事高清視頻的實時直播，5G網(wǎng)絡(luò)較4G網(wǎng)絡(luò)傳輸速度不可同日而語，以10倍幾十倍的速度計，這意味著360度全景VR鏡頭的運用以及現(xiàn)場每一幀直播畫面都能實時傳遞，VR游戲、AR直播等玩法可能得到更廣泛的應用，這些變化都可能會給直播領(lǐng)域帶來新的品類、內(nèi)容形態(tài)以及全新的用戶體驗等。

而與AR/VR的結(jié)合，是否會衍生出更具吸引力的娛樂與觀賞方式？比如說，觀眾戴上VR一體機，即可體驗到360°全景賽場實時觀賽，這些方向是值得思考的。

在速度更快、延遲更低的5G環(huán)境下，戶外直播是否有新的想象空間？這些都是游戲直播的機會。比如說，可以設(shè)置付費訂閱賽事直播間的用戶才能觀看高清的碼流，而不付費的訂閱的只能觀看一些低清晰度的直播內(nèi)容。畢竟，前者的服務付出了更高的帶寬成本。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，騰訊還在著手協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內(nèi)容的管理體系，體系建立完成后，國內(nèi)的其他平臺要想獲取體系內(nèi)游戲直播、短視頻的內(nèi)容，需要向游戲直播平臺支付一定的版權(quán)費用，其中部分為騰訊的游戲版權(quán)費用。

這意味著，游戲直播不僅能夠依賴游戲內(nèi)容的版權(quán)分發(fā)盈利，還有機會成為成新的游戲分發(fā)渠道。

中國已是世界上最大的游戲市場，由于國內(nèi)有騰訊這樣的游戲巨頭來支撐著游戲直播市場的機會與紅利期，游戲直播短時間內(nèi)還黃不了。但是游戲直播玩家要撐到行業(yè)的后期收割成熟期的紅利，關(guān)鍵是活下來，達成盈虧平衡。港劇里面有句常說的臺詞是，只要你不死，就一定會有機會的。

當你活下來走到一個行業(yè)更成熟期的時間點，往往會迎面撞上更好的歷史性機遇期。

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