編者按：本文來源熱點(diǎn)微評(píng)，作者王新喜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，斗魚終于在納斯達(dá)克敲鐘上市，開盤后斗魚股價(jià)報(bào)11.02美元，較發(fā)行價(jià)跌4.17%。截至收盤，股價(jià)為11.5美元，當(dāng)前總市值為37億美元。

對(duì)于斗魚來說，上市之路可謂頗為坎坷，從2017年傳聞上市，期間經(jīng)歷屢次跳票，掛牌地點(diǎn)從港交所到紐交所最終落地納斯達(dá)克。如今，游戲直播的兩強(qiáng)——虎牙斗魚都已經(jīng)上市，而上市并不是終點(diǎn)，因?yàn)橹辈ミ@條路越走越難，越走越窄了。

直播行業(yè)的盤子在最近兩年被短視頻強(qiáng)勢(shì)分流已是公認(rèn)的事實(shí)，直播行業(yè)經(jīng)歷了2016年的巔峰與2018年的低谷，大起大落，也就短短兩三年時(shí)間。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示（下圖）， 2018 年，中國游戲直播平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)2. 6億人，同比增長21.6%。預(yù)計(jì) 2019 年，中國游戲直播平臺(tái)用戶規(guī)模將達(dá)3.1 億。整體的增長曲線在逐年下滑。

短視頻的崛起與直播的下滑幾乎出現(xiàn)在同一時(shí)間，但游戲直播依然是當(dāng)下唯一能夠頂?shù)米《桃曨l分流的垂直直播領(lǐng)域。

游戲直播的戰(zhàn)場在直播之外

筆者曾經(jīng)在2017年寫過《為何說玩直播的沒有玩短視頻的有前途？》一文，我當(dāng)時(shí)預(yù)判，短視頻的崛起會(huì)導(dǎo)致直播風(fēng)口備受打擊。

大致總結(jié)起來是3點(diǎn)：

其一，直播與短視頻的用戶大致是重合的，但直播在使用場景上與內(nèi)容玩法上局限性明顯。

其二，短視頻內(nèi)容價(jià)值性更大，更容易產(chǎn)生二次傳播，剪輯過后的短視頻的內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性更好，商業(yè)操作空間更大，帶來的用戶黏性與競爭力門檻都會(huì)更高，因此短視頻可能會(huì)對(duì)直播造成巨大沖擊。短視頻與直播融合才能突破增長天花板。

其三，短視頻可以直接融合直播模式，如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等模式融合，因?yàn)樗旧碛袃?nèi)容基礎(chǔ)，依賴短視頻內(nèi)容擴(kuò)展直播是順勢(shì)而下，而直播反向布局短視頻卻難得多。

如今事實(shí)證明也是如此，抖音快手正在成為主播直播帶貨的重要陣地。尤其是快手，在游戲直播領(lǐng)域也玩的風(fēng)生水起。

2019年第一季度，斗魚月活躍用戶量（MAU）達(dá)1.592億，同比大幅增長25.7%；其中來自移動(dòng)端的月活躍用戶達(dá)4910萬，同比增長37.5%。斗魚2019年第一季度營收14.89億元，同比增長123%。其中，來自直播業(yè)務(wù)的營收達(dá)13.541億元，比上年同期的5.434億元增長149.2%。

但游戲直播江湖，戰(zhàn)場已經(jīng)在直播之外。日前，快手宣布站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶破3500萬，游戲視頻用戶日活達(dá)5600萬，站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達(dá)到5億以上，有業(yè)內(nèi)人士透露，快手日活和月活大于斗魚和虎牙的總和，但是平均時(shí)長相對(duì)較少。快手當(dāng)下推出了“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，明顯是進(jìn)一步挖游戲直播的墻角。

歸根結(jié)底，短視頻與直播爭奪的是同一類用戶的時(shí)長，泛娛樂直播的生存空間不斷壓縮了，但游戲直播的用戶與活躍度相對(duì)穩(wěn)定，是短視頻尚未攻克的最后一塊堡壘。因?yàn)橛螒蛑辈ナ歉螒蚴袌龃蟓h(huán)境走的。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國游戲市場在2018年的收入占全球游戲市場的31.0%，預(yù)計(jì)2018年至2023年的復(fù)合年增長率將達(dá)到10.5%，超過世界其他主要游戲市場。

因此，只要王者榮耀、吃雞等國民級(jí)手游大環(huán)境市場用戶基礎(chǔ)與活躍度能夠維持，游戲直播就能夠從游戲市場的紅利中穩(wěn)定的分一杯羹。前者是后者的生存之基。

但盡管如此，游戲直播的現(xiàn)狀依然不容樂觀，因?yàn)闊X的戰(zhàn)爭還要持續(xù)。

游戲直播下半場：得主播者得天下

一方面是帶寬成本。各家平臺(tái)紛紛提升直播畫面質(zhì)量，推出高清、4K乃至8K畫質(zhì)。但有數(shù)據(jù)顯示，在線人數(shù)每達(dá)到百萬人，直播平臺(tái)每月僅寬帶費(fèi)用就至少要花掉3000萬元左右。

此外是平臺(tái)挖角，主播爭奪戰(zhàn)的投入。2019年初，王思聰創(chuàng)立的熊貓直播退場，游戲直播的挖角仍在持續(xù)，為了爭奪頭部主播動(dòng)輒撒幣千萬，將主播的收入推得水漲船高。游戲直播賺的錢都基本都進(jìn)了頭部主播的口袋。

根據(jù)艾瑞的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018 年TOP1000 游戲直播平臺(tái)主播中，有13.4%的頭部游戲主播來自王者榮耀專區(qū)，9.7%的頭部游戲主播來自英雄聯(lián)盟專區(qū)。還有4.6%的頭部主播來自刺激戰(zhàn)場。這些頭部主播為平臺(tái)貢獻(xiàn)了63%的收入，是直播平臺(tái)的主要收入來源。

而在斗魚招股書中顯示，斗魚在2018年斗魚與5200名頂級(jí)主播簽約獨(dú)家合同，比去年多了一倍。為了穩(wěn)住頭部主播，斗魚開始與頂級(jí)主播簽長期合同。這些都需要砸錢。當(dāng)下斗魚招股書顯示，截至2019年3月，斗魚與國內(nèi)TOP100游戲主播中的51位簽訂了獨(dú)家直播合同，包括8位TOP10主播。

也就是說，游戲直播平臺(tái)的用戶穩(wěn)定性高度依賴頭部主播。比如說當(dāng)年，熊貓TV不斷花重金從其他平臺(tái)“挖角”頭部，這使得它在短短幾個(gè)月就登上了國內(nèi)游戲直播行業(yè)第三的位置。當(dāng)然這并非一種健康的模式，它意味著平臺(tái)本身欠缺議價(jià)權(quán)。

而當(dāng)下淘寶、陌陌，抖音、快手等非直播玩家都在將直播工具化，某種程度上形成了對(duì)整個(gè)直播行業(yè)用戶大盤的分流與覆蓋，游戲直播的壓力空前。

但是游戲直播江湖的核心資源是主播，即便是快手，如果沒有足夠龐大的主播資源，那么它的游戲直播業(yè)務(wù)也難獲得持續(xù)性的增長。因此，當(dāng)前快手在做的，也是培育主播誕生的土壤，此外還在簽約頭部大主播、引入地方公會(huì)、上線游戲類付費(fèi)視頻等。

可以說，隨著游戲直播發(fā)展到目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頭部主播陣營已經(jīng)基本形成，而頭部主播又決定了直播平臺(tái)的核心營收與用戶穩(wěn)定性。數(shù)據(jù)顯示，2018年，斗魚具有職業(yè)電競背景的48位頭部主播吸引了1.2億多用戶觀看，斗魚50%以上的收入是頭部主播帶來的。

可以說，主播是斗魚的核心資源，無論是斗魚還是虎牙，當(dāng)前面臨著一個(gè)共同的勁敵，也有一項(xiàng)共同的防御戰(zhàn)，就是避免主播被快手搶走。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，無論是虎牙還是斗魚，在頭部主播資源上占據(jù)著頭部兩強(qiáng)的地位，都要壓過快手一頭，只要頭部主播資源穩(wěn)定，兩大平臺(tái)就暫時(shí)不會(huì)出大的亂子，快手更多是開拓出了增量市場，虎牙斗魚保存量還是沒有問題。

在游戲這個(gè)市場領(lǐng)域，用戶屬性更垂直，特定用戶群對(duì)某款游戲、某個(gè)英雄、某種玩法都有一定用戶偏好性，用戶的關(guān)注點(diǎn)不在主播顏值而在主播技術(shù)操作，用戶對(duì)其常年關(guān)注與喜歡的主播，其忠誠度往往要超過其他直播品類。主播的開播時(shí)長、流向與穩(wěn)定性決定著粉絲群的觀看時(shí)長、流向與穩(wěn)定性。因此，游戲頭部主播就是一個(gè)個(gè)中心化的流量節(jié)點(diǎn)，而且相對(duì)穩(wěn)定。

可以說，游戲直播平臺(tái)的下半場的核心是在于核心主播資源以及優(yōu)質(zhì)主播孵化的土壤培育上，有優(yōu)秀的高人氣的主播才能吸納更多的用戶流入，平臺(tái)主播流失，用戶自然也會(huì)流失。艾瑞的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了這點(diǎn)，超六成用戶只會(huì)打賞自己喜歡的主播，而大多數(shù)用戶同時(shí)關(guān)注的主播數(shù)量不超過 3 個(gè)。這些用戶忠誠度較高，往往只認(rèn)主播，不認(rèn)平臺(tái)。

相反，如果能夠依賴平臺(tái)的運(yùn)營，不斷讓中小主播獲得公平的流量資源，可以不斷生產(chǎn)新的流量主播，會(huì)反向帶動(dòng)中小主播倒向其平臺(tái)。

快手就看到了這一點(diǎn)，從快手“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”來看，快手正在加大對(duì)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的資源扶持力度，給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者更多的站內(nèi)流量，擴(kuò)大曝光；此外，并不斷從站外引入更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們?cè)诳焓诌M(jìn)行游戲內(nèi)容創(chuàng)作。

因此，隨著市場競爭到下半場，需要游戲直播平臺(tái)方給到足夠穩(wěn)定的肥肉與想象空間，穩(wěn)住頭部主播陣營不被撬走。如何給主播創(chuàng)造出多元化可持續(xù)的盈利模式來吸納主播，成為下半場競爭的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，業(yè)內(nèi)都看到了，游戲直播不是快手虎牙兩強(qiáng)相爭，快手抖音們是游戲直播市場的不可忽視的一股新生力量。

快手是給予站內(nèi)流量曝光，是注重給主播漲人氣。雖然虎牙斗魚也在這么做，但由于游戲直播市場更偏向去中心化的模式，其流量格局已經(jīng)初成。

斗魚長期面臨盈利壓力，關(guān)鍵在于，在主播身上砸錢太多，沒有形成良性的雙邊盈利模式，比如從斗魚來看，從2016年到2018年，斗魚分別虧損-7.8億元、-6.13億元、-8.76億元。斗魚只有今年第一季度賺了錢，歸根結(jié)底，營收收入主要被主播賺了。

當(dāng)然人氣主播賺錢是應(yīng)該的，平臺(tái)方要讓主播賺錢的同時(shí)，自己也賺錢，總的來說燒錢搶主播的戰(zhàn)爭還得持續(xù)，但構(gòu)建全新的盈利模式與主播孵化機(jī)制與生態(tài)才是當(dāng)務(wù)之急。

優(yōu)化主播的成本投入

前面說到，直播業(yè)務(wù)能否盈利的關(guān)鍵在于，一方面是占有大量主播，一方面無法降低主播投入成本，盈虧平衡。

對(duì)于斗魚來說，其主播運(yùn)營的核心在于守護(hù)頭部主播，包裝大主播。數(shù)據(jù)顯示，與斗魚直接簽約的頂級(jí)主播達(dá)到5200名，排名前100的游戲主播中，斗魚擁有50位，但為此付出巨大的投入成本，斗魚2018年?duì)I業(yè)成本是35億，其中27.9億是收益分享費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)。

也就是說，頭部主播們賺的盆滿缽滿。但大主播們由于擁有海量粉絲，任何負(fù)面消息都可能讓斗魚如履薄冰，也導(dǎo)致頭部主播議價(jià)能力太強(qiáng)，斗魚需要持續(xù)投入高成本。錢被主播賺了，還要小心呵護(hù)著。

在盈利模式這一塊，之前的玩法是直接簽約，后來虎牙yy開始搞公會(huì)扶持中小主播。虎牙的公會(huì)模式著重培養(yǎng)中小主播，中小主播的壯大有利于流量的平衡與分散，而不是掌握在少數(shù)頂級(jí)主播手里，讓平臺(tái)的掌控與主導(dǎo)權(quán)更大。

這也是虎牙的盈利狀況要優(yōu)于斗魚的重要原因。在斗魚，2018年也開始搭建公會(huì)體系，鼓勵(lì)平臺(tái)的大主播、大用戶成立自己的公會(huì)，志在帶領(lǐng)新一代的主播網(wǎng)紅，吸引更多的中小主播入駐，雖然有點(diǎn)遲，但為時(shí)未晚。

目前斗魚在公會(huì)數(shù)量與運(yùn)營層面也開始起量，當(dāng)然它在運(yùn)營規(guī)則、數(shù)量方面不及虎牙，因?yàn)槎肤~當(dāng)前的一個(gè)弊端是，它不具備培養(yǎng)大批中型主播的土壤，大型人氣主播PDD的熱度上千萬，而其他中小型主播熱度則突破百萬級(jí)都難。

比如說它在搞公會(huì)模式推中小主播的同時(shí)，不忘對(duì)大主播給予更大的扶持，包括與大主播合開主播經(jīng)紀(jì)公司，以股權(quán)方式綁定大主播。可以說，大主播享受了該平臺(tái)最大的紅利，但這不利圖中腰部力量的壯大形成可觀的流量池。斗魚更應(yīng)該做的是形成合理的主播生態(tài)與成長機(jī)制，讓中小主播有成長通道，提升平臺(tái)的議價(jià)能力。

如何依靠公會(huì)擴(kuò)大主播規(guī)模、培養(yǎng)新人、培植中小主播的勢(shì)力，形成可觀的腰部力量，帶動(dòng)中小主播成長、孵化的平臺(tái)機(jī)制，優(yōu)化主播成本投入實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是斗魚未來實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，也是難題。

深挖用戶的付費(fèi)意愿

在國內(nèi)，平臺(tái)主要是通過虛擬打賞營收，無非是讓用戶給主播送虛擬玫瑰花、送虛擬飛機(jī)，這種模式過于單一，也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，2018 年，道具打賞依然是游戲直播平臺(tái)主要的收入來源，在總收入中占比近九成。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全行業(yè)打賞人群只有1000萬左右，這1000萬打賞用戶均攤到各大平臺(tái)，其想象空間被極大壓縮了，加之那些過去選擇直播來打發(fā)無聊時(shí)間的用戶有了更好的時(shí)間打發(fā)方式，就是刷短視頻刷到停不下來，這樣直播打賞增長并不樂觀。

直播平臺(tái)如何形成多元化的業(yè)務(wù)布局與盈利模式來對(duì)抗，是當(dāng)下直播平臺(tái)面臨的難題之一。而從招股書來看，斗魚的絕大部分收入還是來自于直播業(yè)務(wù)。

付費(fèi)用戶少、人均付費(fèi)低一直是游戲直播平臺(tái)的營收短板，斗魚或許可以學(xué)學(xué)國外的游戲直播平臺(tái)Twitch。Twitch上的主播，有打賞、廣告、訂閱、贊助四種模式，值得一提的是付費(fèi)訂閱模式.

這種付費(fèi)訂閱模式與國內(nèi)的會(huì)員訂閱（會(huì)員去廣告、觀看付費(fèi)內(nèi)容，在某個(gè)直播間開通貴族、守護(hù)）有差別，國內(nèi)的會(huì)員訂閱本質(zhì)其實(shí)還是另一種打賞模式。

根據(jù)資料顯示，觀眾在Twitch訂閱某個(gè)主播的頻道大致是每月5美金，基于訂閱收入，Twitch與主播大致是五五開。但如果訂閱人數(shù)突破一定的量級(jí)之后，分成可以是六四開，主播占六成，主播還可以在直播中間插廣告。據(jù)CNN報(bào)道，截至2016年，靠訂閱和廣告在Twitch上賺了至少六千萬美金的知名主播就有有一萬四千人。

2018年，Twitch的最熱門《堡壘之夜》主播Ninja則現(xiàn)擁有64158訂閱用戶，每月訂閱收入多達(dá)314374美元。這意味著Twitch也依賴這種訂閱模式賺的盆滿缽滿。

而在Twitch上，只有花錢訂閱賽事直播間才能觀看高清碼流、近日Twitch甚至宣布了“訂閱者專用直播(subscriber-only streams)”，亦即只有訂閱用戶才能觀看的實(shí)況內(nèi)容。此外是廣告營收，主播可以通過打開直播的“顯示廣告”按鈕，獲得廣告收入，平臺(tái)也可以從中分成。而在此外，游戲贊助也是一大重要營收，當(dāng)然，游戲贊助的穩(wěn)定性遠(yuǎn)不及付費(fèi)訂閱服務(wù)。

之所以說付費(fèi)訂閱模式是可以嘗試的盈利路徑，是因?yàn)槿缜八?，粉絲對(duì)主播的高忠誠度與黏性決定了付費(fèi)訂閱具備一定的可行性與穩(wěn)定性。不過訂閱模式在中國要玩轉(zhuǎn)的起來也并不容易。

畢竟，在國外，Twitch在2014年被亞馬遜以10億天價(jià)收購之后，沾上了亞馬遜的基因，訂閱模式早已在亞馬遜的市場教育下完成了用戶積累，其次是Twitch在國外是一家獨(dú)大，中國的游戲直播多強(qiáng)競爭，直播訂閱付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，國內(nèi)的訂閱收費(fèi)模式，更多是開通貴族特權(quán)的模式來玩，這樣的付費(fèi)用戶體量相對(duì)來說要小很多。

在國內(nèi)，如何將Twitch付費(fèi)訂閱模式進(jìn)行相應(yīng)的改良與創(chuàng)新，讓用戶接受這種模式，是一個(gè)戰(zhàn)略性問題。當(dāng)然，可以從大型游戲賽事入手收費(fèi)入手，畢竟，大型賽事對(duì)應(yīng)著眾多頭部主播的粉絲剛需，收費(fèi)的阻力要小很。

從用戶付費(fèi)率來說，此前有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)曝光，斗魚2.8%的季度付費(fèi)率不僅比不過快手、陌陌等，也低于虎牙的4%。有業(yè)內(nèi)人士一針見血的指出，斗魚和虎牙的月活過億，付費(fèi)率還沒有突破5%，如何開發(fā)超過95%的用戶的付費(fèi)意愿，或許是打敗對(duì)手的關(guān)鍵。

游戲直播應(yīng)該抓住5G機(jī)會(huì)

當(dāng)然，打敗對(duì)手并不意味著就能一家獨(dú)大，看到曙光，當(dāng)下的游戲直播并不是兩強(qiáng)相爭，虎牙斗魚當(dāng)前焦慮的或許并不是打敗對(duì)手，而是攜手對(duì)抗外部產(chǎn)品的分流。

現(xiàn)在用戶在淘寶直播上的人均停留時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了 60 分鐘，快手2018年的游戲直播營收已經(jīng)達(dá)到了200億，虎牙斗魚如果打敗對(duì)手意味著要獨(dú)立對(duì)抗住快手抖音甚至淘寶陌陌的分流的壓力，這是整個(gè)游戲直播行業(yè)需要去思考與應(yīng)對(duì)的。

對(duì)于游戲直播玩家來說，同樣需要思考5G的機(jī)會(huì)，從未來來看，5G會(huì)給直播將帶來新的玩法——一方面5G高清視頻回傳技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)大型游戲賽事高清視頻的實(shí)時(shí)直播，5G網(wǎng)絡(luò)較4G網(wǎng)絡(luò)傳輸速度不可同日而語，以10倍幾十倍的速度計(jì)，這意味著360度全景VR鏡頭的運(yùn)用以及現(xiàn)場每一幀直播畫面都能實(shí)時(shí)傳遞，VR游戲、AR直播等玩法可能得到更廣泛的應(yīng)用，這些變化都可能會(huì)給直播領(lǐng)域帶來新的品類、內(nèi)容形態(tài)以及全新的用戶體驗(yàn)等。

而與AR/VR的結(jié)合，是否會(huì)衍生出更具吸引力的娛樂與觀賞方式？比如說，觀眾戴上VR一體機(jī)，即可體驗(yàn)到360°全景賽場實(shí)時(shí)觀賽，這些方向是值得思考的。

在速度更快、延遲更低的5G環(huán)境下，戶外直播是否有新的想象空間？這些都是游戲直播的機(jī)會(huì)。比如說，可以設(shè)置付費(fèi)訂閱賽事直播間的用戶才能觀看高清的碼流，而不付費(fèi)的訂閱的只能觀看一些低清晰度的直播內(nèi)容。畢竟，前者的服務(wù)付出了更高的帶寬成本。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，騰訊還在著手協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內(nèi)容的管理體系，體系建立完成后，國內(nèi)的其他平臺(tái)要想獲取體系內(nèi)游戲直播、短視頻的內(nèi)容，需要向游戲直播平臺(tái)支付一定的版權(quán)費(fèi)用，其中部分為騰訊的游戲版權(quán)費(fèi)用。

這意味著，游戲直播不僅能夠依賴游戲內(nèi)容的版權(quán)分發(fā)盈利，還有機(jī)會(huì)成為成新的游戲分發(fā)渠道。

中國已是世界上最大的游戲市場，由于國內(nèi)有騰訊這樣的游戲巨頭來支撐著游戲直播市場的機(jī)會(huì)與紅利期，游戲直播短時(shí)間內(nèi)還黃不了。但是游戲直播玩家要撐到行業(yè)的后期收割成熟期的紅利，關(guān)鍵是活下來，達(dá)成盈虧平衡。港劇里面有句常說的臺(tái)詞是，只要你不死，就一定會(huì)有機(jī)會(huì)的。

當(dāng)你活下來走到一個(gè)行業(yè)更成熟期的時(shí)間點(diǎn)，往往會(huì)迎面撞上更好的歷史性機(jī)遇期。

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