編者按：本文轉(zhuǎn)自懂懂筆記，作者懂懂 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
華為被列為美國清單，本質(zhì)上是這家中國企業(yè)實力讓美國政府感受到壓力。其實，華為事件是中國企業(yè)實力全面崛起的一個典型代表。
近幾年，中國智能手機軍團在全球征戰(zhàn)，華為、小米、OPPO、vivo都成為全球排名頭部的大牌，這也是中國企業(yè)在全球競爭力提升的重要標(biāo)志。
在家電領(lǐng)域，中國軍團也發(fā)起了新一輪沖擊。TCL電視業(yè)務(wù)目前已經(jīng)穩(wěn)居全球第二的位置，并在美國市場今年3月單月的銷量超過三星，躍居美國第一，開始威脅到三星這個多年的行業(yè)霸主。近期，TCL在南美也開始發(fā)力，在這個全球重要的新興市場對三星發(fā)起了挑戰(zhàn)，也因此成為三星的“眼中釘”。
中國企業(yè)國際化之路走了二三十年。中國企業(yè)走出去從最早的代工，到后來的低端制造，再在現(xiàn)在逐漸成為高端、有品質(zhì)的代名詞。
“以前是國際化，現(xiàn)在更應(yīng)該稱為全球化。國際化是從中國走向國外，而全球化是你走出去，從月球看地球，用全球化視角看品牌資產(chǎn)管理和戰(zhàn)略管控。”TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光認為，以TCL為代表的一批中國企業(yè)已經(jīng)從國際化進入到全球化階段。這些企業(yè)面臨的，不是簡單地把產(chǎn)品賣到全球去，而是用全球化思維與審視與整合自己的生產(chǎn)、銷售、品牌布局，成為一家真正的全球化公司。
No.1戰(zhàn)火從北美燒到南美，讓三星坐立不安
僅從電視領(lǐng)域來看，來自韓國的三星和LG無疑是最成功的全球化公司，他們在全球各個市場都有著非常強大的影響力，品牌也深入人心。TCL作為中國品牌的一支重要力量，這幾年在全球的市場地位不斷上升。2018年TCL的份額進一步上升，超過LG，成為全球第二大電視品牌，全球的格局正處于變化當(dāng)中。歷經(jīng)20年出海，TCL在全球化上取得了令人矚目的成績。2018年TCL電視的全球出貨量排名第二。海外市場強勢增長，2019年1-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達96.8%。
美洲是所有品牌全球化最重要的市場。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市場，并成為這一市場的長期霸主。如今，加速快跑的TCL已將LG甩在身后，與三星只有一步之遙，這讓三星有些坐立不安。
如今，戰(zhàn)火又燒到了南美。
我們都知道，巴西是南美最大的消費市場，拿下南美市場就要先攻下巴西。三年多以前，TCL在巴西成立了合資公司，開始了全面的本地化運作，開啟了南美的“黃金時代”。
來自第三方調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，TCL在巴西市場強勢崛起：2018年TCL電視銷量同比增長75%，其中高清、大屏等高端產(chǎn)品的銷量占到35%以上，預(yù)計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。
GFK拉美地區(qū)MKT Insight總監(jiān) Gisela Pougy表示：“巴西地區(qū)原本是三星和LG兩家巨頭占有很高的市場份額，不過市場和消費者都需要新的品牌加入來打破這種格局，從而給消費者帶來更多更好的選擇，即更多新科技并且更有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。TCL在這方面做得非常好，2019年1-4月份巴西市場份額從4%增長到7%，比去年同比實現(xiàn)58%的增長，成為巴西市場增長最快的品牌?！?/p>
Gisela Pougy認為TCL之所以取得這樣的成績有三點原因：首先是定位中高端的品牌和產(chǎn)品有比較親民的價格；第二點是產(chǎn)品的便捷性，易于操作使用，這樣的智能產(chǎn)品被消費者所接受；第三點是TCL的品牌和與消費者的積極互動。
可以說TCL在巴西市場的開局就非常順利，接下來將在這里拓展更多的產(chǎn)品品類，讓巴西消費者可以享受到高端且親民的全線產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)貢r間7月1日，2019 TCL全球新品發(fā)布會在巴西圣保羅重磅開啟，同時發(fā)布了融入最新智能科技的多款新品，包括TCL X10S電視、T-SMART系列空調(diào)、TCL C9+手機等。此次發(fā)布會上，TCL首次在南美市場以電視、空調(diào)和手機組成的智能科技產(chǎn)品矩陣進行多品類發(fā)布，進一步推動全場景AI和全品類產(chǎn)品在南美落地，持續(xù)鞏固其高端化品牌形象和全球突出的市場地位。
No.2搭建立體化足球IP金字塔，借勢足球文化深耕南美市場
熱情，奔放，自由，散漫，這八個字基本可以概括巴西人的特點。足球可以說是巴西人生命中的一部分。TCL之所以這兩年可以在巴西取得如此快的進展，就是基于南美的文化特點和足球的民眾基礎(chǔ)，巧妙地借用體育營銷快速切入。通過全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略，形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)。這一波操作，不僅快速提高知名度，更因為巴西人對足球的熱愛，而拉近了品牌與消費者之間的距離。
“TCL作為一個全球化品牌，正處于從‘走出去’進一步升級為‘走進去’和‘走上去’的重要轉(zhuǎn)折時期?！?TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，TCL面臨的問題是如何把品牌做上去，即從硬實力到軟實力的提升。過去這幾年，隨著TCL在全球市場份額的提升，同時也在實踐著軟實力的提升?！皵y手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營銷軟實力的一次升級，更是TCL品牌全球戰(zhàn)略的新起點?！皬垥怨庹J為。
這一次圍繞美洲杯的營銷大手筆操作，是TCL多年體育營銷探索后形成自己獨特的一套打法在巴西的一次大練兵，也可以說是TCL品牌“走上去”的一次實踐落地。
具體到巴西，足球營銷到底該怎么做呢？首先是IP的選取。“一定是選取了當(dāng)?shù)刂髁鞯?、影響力比較大的，而且對于消費品牌構(gòu)建是非常直接有效的?！睆垥怨庹f道。
基于南美對足球文化的熱愛和良好的民眾基礎(chǔ)，TCL通過簽約全球品牌推廣大使內(nèi)馬爾、贊助美洲杯、贊助巴西國家隊和巴西裁判員協(xié)會，并前瞻性簽約培養(yǎng)被譽為“小內(nèi)馬爾”的羅德里戈，打造由頂級的世界球星、國際賽事、國家隊和潛力球員等組成的足球IP金字塔，形成本土化的“壟斷式”營銷布局。美洲杯賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國，開展一系列的終端活動，同時在所有比賽賽場獨家提供TCL專業(yè)的高品質(zhì)電視產(chǎn)品及所有VAR顯示設(shè)備，助力世界頂級足球盛宴精彩呈現(xiàn)。
拿到最適合的IP，接下來的挑戰(zhàn)就是如何激活這些IP?！澳玫揭粋€IP，很多中國品牌面臨的問題是不會激活，不會把它進行分層營銷。雖然有很大的胃口把它吃進來，但是消化不了?！睆垥怨庹J為，這次TCL在美洲杯期間可以引爆，正是由于整個廣告投放，到整合傳播，再到整個的零售營銷、線下活動等等一系列的營銷細節(jié)匹配，把IP所有的價值都最大化地釋放了出來。
可以看出，將戰(zhàn)火從北美引到南美，TCL最大的武器庫就是足球營銷。營銷的低級層次是靠聲量影響消費者，高級層次是通過文化和精神共振。在張曉光看來，“品牌應(yīng)該通過精神內(nèi)核與全球文化，依托價值融合進行情感共鳴，從而打造‘文化破界’的核心按鈕?！倍闱蚓褪荰CL與巴西消費者文化破界的“按鈕”。
No.3國際化新進程：占領(lǐng)品牌高地，實現(xiàn)贏家通吃
在任何市場都普遍存在著二八原理：在當(dāng)今世界，20%的國際知名品牌，占據(jù)了80%的市場份額。誰打造出知名品牌，誰就占據(jù)了行業(yè)制高點。張曉光認為這是品牌高地、贏家通吃的邏輯。
而打造有領(lǐng)導(dǎo)力和影響力的全球化品牌形象，離不開全球化的營銷抓手。而體育作為全球通用的“世界語言”正是講好品牌故事的最佳抓手之一。近年來，TCL在國際頂級體育IP布局上不斷加碼，通過吸納全球熱門的體育、娛樂流量，持續(xù)為品牌蓄能。2018年，TCL簽約世界級球星內(nèi)馬爾作為全球品牌大使，并相繼攜手2019 FIBA籃球世界杯和2019巴西美洲杯，彰顯出全球化品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。近年來，TCL全球化品牌營銷案例屢獲認可，全球化品牌營銷進入世界第一陣營。
其實，TCL所面臨的“走進去”和“走上去”，是當(dāng)前更多中國領(lǐng)跑企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)?！皬漠a(chǎn)品到品牌，從一心逐利到海外揚名，中國企業(yè)的出海訴求，在近幾年呈現(xiàn)出戰(zhàn)略層面的升維。許多企業(yè)對全球化的認知，已經(jīng)不再限于‘產(chǎn)品出?！薄?/p>
張曉光認為，隨著從國際化到全球化的升級，中國企業(yè)在全球品牌的影響力也在升級?！霸?jīng)只意味‘中國制造’的‘made in China’，經(jīng)過國內(nèi)各行業(yè)品牌以品質(zhì)與創(chuàng)新進行的催化，正在加速推進中國品牌的全球化步伐，打造新的‘世界語言’。”
從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)化，目前仍是許多中國品牌進行全球化較為薄弱的一環(huán)。只有產(chǎn)品全球化，沒有品牌全球化，就不是真正的全球化。從這個角度來看，TCL進入南美的營銷組合拳中，有很多經(jīng)驗值得其它企業(yè)借鑒。
特別是消費電子產(chǎn)品，已成為中國品牌在海外市場的“名片”，品牌認知和品牌形象已達到實現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的節(jié)點。打造高端品牌形象，走進當(dāng)?shù)叵M者的內(nèi)心 ，真正成為全球性的符號，這個過程需要客觀、理性、高效的營銷投入管理，大水漫灌、“多金撒幣”式的營銷方式往往事與愿違，達不到效果。
總結(jié)TCL巴西之戰(zhàn)的成功之道，恰是把握了當(dāng)?shù)厥袌鼍謩?，以中高端定位切入，以足球文化為溝通橋梁，搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場價值，使得巴西市場快速引爆，助力TCL在南美進入“黃金時代”。
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