編者按：本文來自微信公眾號三節(jié)課，作者Sven，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。
今年的品牌圈，似乎都染上了跨界的“癮”。
從年初開始就陸續(xù)有大白兔 X 氣味圖書館推出了香水、瀘州老窖桃花醉 X 花西子推出了彩妝禮盒、以及剛上市就遭瘋搶的優(yōu)衣庫 X KAWS聯(lián)名款...等等等等。似乎不做個跨界營銷，就做不好品牌了。
而在這其中，傳統(tǒng)品牌像是苦心修煉內(nèi)功的高手，還沒等到厚積薄發(fā)，就被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的節(jié)節(jié)敗退。這才導(dǎo)致近兩年無數(shù)老品牌挖空心思的進行升級，這里的升級包括了營銷手段、品牌形象甚至是商業(yè)模式。
在分析跨界營銷的爆火前，我更偏向先探究“為什么要跨界？”，要想解釋清楚我的觀點，我們得陸續(xù)說清楚以下幾個問題：
1、傳統(tǒng)國民品牌的困境
2、品牌們?yōu)槭裁匆缃纾?/p>
3、跨界營銷的形式有哪幾種？
4、如何打造一個好的跨界營銷？
傳統(tǒng)國民品牌的困境
10年，零售市場產(chǎn)生了翻天覆地的變化。在一個被互聯(lián)網(wǎng)新零售浪潮沖擊的新商業(yè)時代中，很多商業(yè)模式正在主動或被動地進行重構(gòu)。簡單來說，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工，再通過銷售渠道，最后到達消費者手中的過程變得更加豐富，我認為以下三點首當其沖：
1. 消費主力的變化
對比2016年，2019年我國的消費市場已經(jīng)擴大34%，其中超過65%的增量是由90后、00后帶來的，而今后的消費主體將主要是90后與00后。這幾代人沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開闊的眼界，因此他們對品牌的訴求也與老一輩截然不同。
相比于質(zhì)量，他們還有著體現(xiàn)個性、創(chuàng)意上的需求。他們從小形成的認知判斷不再僅是家長老師的教育，更有許多從網(wǎng)絡(luò)世界傳來的信息，選擇的標準不再是滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位，對于購買寶馬的消費群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。
這些當今和未來10年的主流購買力，經(jīng)過了其父母輩對品牌的理性選擇后，已經(jīng)快速進入到感性消費時代。
過去30年，是品牌廝殺的30年，留下來的都是分類領(lǐng)域上的佼佼者。但如今以90后與95后為代表的新一代消費勢力，從小就是品牌的消費者，是“被品牌包裝的一代”。因此傳統(tǒng)品牌在面對90后、00后人群時，不僅面臨產(chǎn)品和服務(wù)的變革，還要尋求營銷宣傳、包裝、品牌理念等多方位的變革，這也是品牌年輕化困難的原因。
當1.9億90后成為消費支柱，你卻沒有搞懂他，這是多么絕望的一件事情。
2. 傳播方式的變化
傳統(tǒng)的傳播方式是自上而下由企業(yè)向消費者傳播，而在今天，信息的傳遞交流有了更多的渠道，傳統(tǒng)品牌可以通過新媒體等方式進行交互式、自下而上的傳播，這更加符合年輕人的認知模式，能在年輕人圈子中形成自發(fā)傳遞。
3.渠道流量的變化
十幾年前，能賺錢的企業(yè)，大都是通過以下方式：
1．打品牌牌，多打廣告。
2．打網(wǎng)點牌，多開門店。
3．打渠道牌，多建子渠道。
4．打技術(shù)牌，在獨特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢或客戶資源。
但最近幾年，傳統(tǒng)行業(yè)里大部分企業(yè)都過得不太開心，因為企業(yè)自己對傳統(tǒng)的發(fā)展路數(shù)越來越?jīng)]有把握?，F(xiàn)在付出跟10年前同樣的努力與投入，也許能達到的只有10年前的五分之一的效果。
在以前來說，進駐商場是希望借商場的流量為品牌所用，所以用高額的租金去買商場的流量。 但現(xiàn)在不同了，商場反而希望你的品牌是自帶流量的，能反過來為他賦能。同樣的一個商鋪資源，好的商場，他會更傾向給新興的、有噱頭的網(wǎng)紅品牌們， 因為商場往往是站在消費者一邊的。
4.戰(zhàn)術(shù)打法的變化
傳統(tǒng)國民品牌，善于圈地；新生代潮牌，善于圈人。
圈人并不是新詞，但對傳統(tǒng)國民品牌而言，構(gòu)建以“消費者為導(dǎo)向”的商業(yè)模式，則是一次“從顛覆到新生”的營銷歷練。
在新消費時代里，酒好也怕巷子深。現(xiàn)在年輕人的碎片化時間大部分貢獻給了朋友圈、抖音和各種直播平臺，一旦品牌宣傳沒獲取到他們的點，品牌傳播就會陷入尷尬境地。
要圈人，就必須在品牌推廣過程中偏向于直覺和精神感染，再通過消費者有意識的反饋形成穩(wěn)定的吸引力。如江小白賣的不僅是酒還有故事，衛(wèi)龍辣條不僅是零食還是解壓方式，抓住年輕人的心理訴求，是讓傳統(tǒng)國民品牌滲進年輕群體的有效方式。
小眾文化就是典型的圈人思路，但和圈地不一樣的是，人和文化都是增量資源。
近兩年很火爆的綜藝節(jié)目就是小眾文化圈人的典型案例，《聲臨其境》、《聲入人心》、《中國有嘻哈》、《這，就是街舞》等，都是把原本小眾的藝術(shù)領(lǐng)域搬上了全國性的平臺，讓觀眾耳目一新，產(chǎn)生了現(xiàn)象級的影響力，甚至逐漸改變國內(nèi)的潮流走向。
△ 綜藝《這，就是街舞》
你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用戶，幫他們發(fā)聲，為喜歡你的人服務(wù)，讓他們成為你的忠實粉絲，他們就會自發(fā)地幫你的品牌傳播。
品牌們?yōu)槭裁匆缃纾?/p>
現(xiàn)代市場環(huán)境下，一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，品牌間的較量由資本決定實力。任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。
這時候跨界營銷就成為了解決問題的一劑良藥?？缃鐮I銷旨在解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應(yīng)用場景不足的問題。當一個品牌或產(chǎn)品難以滿足客戶的閉環(huán)需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗，獲取更多有價值的用戶。而跨界營銷的目的基本有以下五點：
1.增加campaign的話題性，引發(fā)用戶自發(fā)討論傳播
每一個品牌都詮釋著一種文化、方式或理念，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分。但是這種特征比較單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷可以避免這樣的問題。
跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。
比如蒙牛作為乳制品供應(yīng)商，為何選擇成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國官方市場合作伙伴？因為這些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國人的乳制品”、“打造國家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標更加深入人心。
作為世界杯歷史上首個來自乳業(yè)的全球官方贊助商，2018年蒙牛品牌在國內(nèi)外更是大放異彩。第三方數(shù)據(jù)顯示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年來首次位列行業(yè)第一，品牌喜好度提升22%，購買意愿提升20%。在2018年BrandZ“具價值中國品牌百強”評選中，蒙牛位列品牌貢獻總榜第一名。
△ 蒙牛成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商
跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。
2. 開拓新的品牌性格
近一兩年，面對主導(dǎo)市場的年輕消費群體，如何年輕化，打破消費者原有的刻板認知令品牌傳播頭疼的一件事。
branding似乎成為一個有效的突破口。比如故宮的各種跨界營銷，簡直吧“博物院”這三個字盤活了。事實上，故宮在很多年輕人眼里是一種嚴肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。
無論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽，還是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢推廣了故宮藏品。
△ 故宮與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽
3.借助另一行業(yè)/品牌的關(guān)注度，提高自身品牌知名度&產(chǎn)品的曝光量
跨界營銷更多的是作為事件營銷來操作，有很強的快閃性質(zhì)，更注重的是內(nèi)容上的新奇有趣。這種跨界營銷經(jīng)常會把一些原本毫不相干的元素融合起來，通過類別反差巨大的品牌，來引發(fā)好奇，刺激消費者的感官體驗，產(chǎn)生記憶點，從而引起自發(fā)的討論和分享。
尤其是那些極具反差感的CP組合，更是話題性十足，在社交媒體上都能產(chǎn)出海量的UGC，引發(fā)的自來水傳播非常強大。比如，六神雞尾酒、瀘州老窖香水、衛(wèi)龍的辣條粽子…兩個在受眾心理已有固定認知的品牌，結(jié)合在一起，無疑產(chǎn)生了顛覆性的效果
△ RIO六神花露水味雞尾酒
4. 擴大群體覆蓋，突破場景流量
由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。這個原理其實跟公眾號互推差不多，盡管是同一類目標人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區(qū)。
比如網(wǎng)易云的“樂瓶”跨界中，跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，使其快速滲透到了農(nóng)夫山泉的線上線下渠道，音樂的力量蔓延了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體。
不僅如此，為了進一步增加音樂的趣味性和互動性，用戶可以通過網(wǎng)易云音樂 APP 掃描瓶身圖案，體驗定制化 AR。掃描完成后，手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空，點擊星球會彈出隨機樂評，用戶可以拍照、同框合影，并即時分享到社交平臺。
當時有一句話就很好的闡釋了農(nóng)夫山泉與音樂故事的關(guān)聯(lián)，“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整”。
△ 網(wǎng)易云×農(nóng)夫山泉
常見的跨界營銷形式有哪幾種？
1. 產(chǎn)品跨界
A品牌單獨推出非A品牌的產(chǎn)品：如丁香醫(yī)生×噗嗤脫口秀、麥當勞推出Throwback 的系列單品、旺旺食品推出洗面奶二鍋頭芥末糖、肯德基推出番茄色口紅……
A品牌與B品牌跨界，推出A產(chǎn)品：如故宮×抖音的中秋禮品包、星巴克×喜馬拉雅星巴克星怡杯
A品牌與B品牌跨界，推出B產(chǎn)品：如麥當勞×shock、三七互娛ChinaJoy與潮牌XLARGE?發(fā)布聯(lián)名T恤。
△ 故宮×抖音的中秋禮包
2.內(nèi)容跨界
在內(nèi)容上將A和B品牌融合：如肯德基×《銀魂》、合味道×《銀魂》
此外，內(nèi)容跨界更多表現(xiàn)為一種事件營銷，具有一定的時效性，線下快閃活動是線下推廣最為合適的選擇。
近些年國內(nèi)最為知名的案例就是，餓了么與網(wǎng)易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。不僅是真正的快閃店，各種線下活動展示裝置，快閃活動都是品牌跨界營銷的常用手段。
△ 肯德基×銀魂
3.渠道跨界
在A品牌產(chǎn)品銷售過程中，加入B產(chǎn)品的傳播。比如麥當勞兒童餐送pokemon、產(chǎn)品海報背書、產(chǎn)品間的公關(guān)贊助。
如何打造一個好的跨界營銷？
當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。我認為跨界現(xiàn)象發(fā)生的深層原因在于此。
當然，跨界營銷畢竟不是一門科學(xué)，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發(fā)病毒傳播。我們只能通過總結(jié)一些成功者的經(jīng)驗，并借助一些傳播的基礎(chǔ)理論，來大致分析并總結(jié)方法，力求讓成功的概率更高一些。
那么，在跨界的時候還需要注意什么呢？
1.搞清訴求
每次跨界營銷，一定會有一種訴求作為主導(dǎo)，其他只是輔助。而檢驗跨界是否成功的標準也是看是否滿足跨界開始時的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產(chǎn)品銷量，結(jié)果跨完了用戶關(guān)注度是較高，但月銷量為5，還都是差評，這就不是一次成功的跨界。
跨界營銷是通過多個品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營銷效果。但市面上大多數(shù)所謂的跨界，其實本質(zhì)上還停留在“聯(lián)合推廣”上，并沒有充分發(fā)揮多品牌合力，導(dǎo)致總體效果不佳。
2. 門當戶對，和而不同
無論是資源配置還是消費群體要有匹配，調(diào)性也要相符。每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費群體。
但跨界的品牌同時需要有互補及反差，相似的品牌量級、相似的目標人群，但同時具有某方面的反差效果。這個反差可以是渠道上的，也可以是產(chǎn)品形態(tài)上的，也可以是產(chǎn)品調(diào)性上的或者使用場景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。
△ 大白兔奶糖×氣味圖書館
3.核心共通
品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現(xiàn)著消費群體的文化等多諸多方面的特征。品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。
如2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈，這是一次ofo和小黃人IP的跨界營銷。此前，ofo品牌升級從“ofo共享單車”更名為“ofo小黃車”，致力于為全球用戶提供更便捷、更快樂、更輕松的騎行體驗，打造年輕、好玩的品牌形象。
ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點。鑒于強化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享單車 ofo 聯(lián)合環(huán)球影業(yè)推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請了搞怪的大張偉站臺。毋庸置疑， “小黃人”調(diào)皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。
4.擴大群體覆蓋
對于品牌來說，聯(lián)名本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強強聯(lián)手以取得“1+1＞2”的效果。雖然兩個品牌的領(lǐng)域不同，但總能找到相同的價值點。
手段可以體現(xiàn)為跨一個比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物，以及當下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的渠道，比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉推出“樂瓶”等，其實手段多種多樣，但核心都是—“圈人”。
△ 漫威×絲芙蘭
5.形成反差，引爆話題流量
傳播的本質(zhì)是依附社交關(guān)系無限延展的二次傳播。其實我們?nèi)粘Ｓ龅降慕^大多數(shù)事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。
主要原因是人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。比如說：微博可以點外賣、吃榴蓮有效防脫發(fā)...... 所以，如果你打算做一次成功的跨界營銷，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的內(nèi)容，往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。
今年三月女神節(jié)，洽洽聯(lián)手春紀推出了一款瓜子臉面膜，將食品與護膚品相掛鉤的做法，以獨具創(chuàng)意的方式來博得消費者眼球，一經(jīng)推出，瓜子臉面膜短時間內(nèi)人氣迅速飆升，成為今年首款爆紅的跨界護膚單品。
選擇洽洽的造型作為瓜子面膜的新包裝，不僅具有天然的高辨識度，還能激發(fā)用戶的好奇心，想要一探這個零食制造商和護膚品牌共同打造的產(chǎn)品究竟具有什么魔力。
單憑這個洽洽已經(jīng)在中國深耕已久的獨特外型，就足以吸引眼球，加之春紀食材護膚的理念，賦予了瓜子臉面膜能吃且酷的屬性。
一些啟示
回答完以上四個問題之后，我總結(jié)了一下一些當下常見的跨界營銷給我的啟示：
1.關(guān)聯(lián)那些自帶流量的資源
案例：品牌 X ip——優(yōu)衣庫和他的“朋友們”
品牌借助IP造勢，推出聯(lián)名產(chǎn)品的不少見，但像優(yōu)衣庫這樣成功的品牌著實不多。周刊少年、KWAS、LINE、漫威、迪士尼、小黃人....每年夏天都逃不過被優(yōu)衣庫支配的恐懼。
低價、舒適、百搭，還不定期牽手動漫卡通、主流電影、藝術(shù)、游戲等熱門大IP一起“搞事情”，優(yōu)衣庫的UT就是基礎(chǔ)款的短袖，變變顏色和胸前的印花，為什么卻能在年輕人的消費市場玩得風(fēng)生水起？
一方面，人們的消費需求已不僅僅停留在功能上的基本滿足，而是體現(xiàn)在渴望追尋一種生活方式，或者說品牌表達要跟消費者的個人價值、品位緊密相連。
另一方面，每個產(chǎn)品各自吸附著數(shù)量龐大的用戶族群，用戶場景過渡越來越難，需要依靠更多的分享傳播來強化連接。而優(yōu)衣庫早已深諳這些跨界營銷背后的基本邏輯，合作的品牌或者IP也一定是當下流行，而且是年輕人喜歡的，對于用戶來說，總有種花一份錢買了兩個品牌的“錯覺”。
如最近優(yōu)衣庫 X kaws的聯(lián)名，99元就能獲得一件明星同款潮T，即便不用限量等“饑餓營銷”的方式來激勵，也自有大批消費者趨之若鶩，價格、信仰、從眾、個性，無論這些人消費的原因是什么，但買買買的結(jié)果總是一致的。
2.創(chuàng)造自帶話題的產(chǎn)品
案例：高價聯(lián)名的營銷思維——坎爺 X yeezy
在當今這個以90后為新消費群體的時代，球鞋市場的火爆很大程度上得益于年輕一代消費力量的崛起，作為運動服飾和街頭服飾的忠實擁躉，年輕人一直是拉動運動鞋銷售的重要群體。根據(jù)2018年底發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示，僅僅在中國，Z世代人群就達到了1.49億人，到2020年Z世代預(yù)計將占據(jù)整體消費力量的40%。
對于各大球鞋品牌而言，限量、聯(lián)名是品牌在球鞋市場最好的名片和吸引新興消費者的最有力門面。
以yeezy為例，首先推出限量款，讓明星穿上這款球鞋，在社交媒體上引發(fā)話題傳播，之后就會加大出貨量，向普通消費者提供，粉絲在各種明星、潮流ICON的帶動下，已經(jīng)將這款產(chǎn)品推向神壇，再加上搶到一雙限量款就是“身份的象征”，吊足了無數(shù)吃瓜粉絲的胃口。
越是買不到，越要趨之若鶩；越是限量版，越能夠引發(fā)話題關(guān)注，最后形成“錯失恐懼癥”，當大家都在談?wù)摰臅r候，你也不想錯過。
其實鞋好看嗎？不重要。能擊中你的心，時刻引起你的注意力才重要。（完）
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