編者按：本文來自微信公眾號(hào)三節(jié)課，作者Sven，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。
今年的品牌圈，似乎都染上了跨界的“癮”。
從年初開始就陸續(xù)有大白兔 X 氣味圖書館推出了香水、瀘州老窖桃花醉 X 花西子推出了彩妝禮盒、以及剛上市就遭瘋搶的優(yōu)衣庫 X KAWS聯(lián)名款...等等等等。似乎不做個(gè)跨界營(yíng)銷，就做不好品牌了。
而在這其中，傳統(tǒng)品牌像是苦心修煉內(nèi)功的高手，還沒等到厚積薄發(fā)，就被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的節(jié)節(jié)敗退。這才導(dǎo)致近兩年無數(shù)老品牌挖空心思的進(jìn)行升級(jí)，這里的升級(jí)包括了營(yíng)銷手段、品牌形象甚至是商業(yè)模式。
在分析跨界營(yíng)銷的爆火前，我更偏向先探究“為什么要跨界？”，要想解釋清楚我的觀點(diǎn)，我們得陸續(xù)說清楚以下幾個(gè)問題：
1、傳統(tǒng)國(guó)民品牌的困境
2、品牌們?yōu)槭裁匆缃纾?/p>
3、跨界營(yíng)銷的形式有哪幾種？
4、如何打造一個(gè)好的跨界營(yíng)銷？
傳統(tǒng)國(guó)民品牌的困境
10年，零售市場(chǎng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。在一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)新零售浪潮沖擊的新商業(yè)時(shí)代中，很多商業(yè)模式正在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行重構(gòu)。簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工，再通過銷售渠道，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的過程變得更加豐富，我認(rèn)為以下三點(diǎn)首當(dāng)其沖：
1. 消費(fèi)主力的變化
對(duì)比2016年，2019年我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大34%，其中超過65%的增量是由90后、00后帶來的，而今后的消費(fèi)主體將主要是90后與00后。這幾代人沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開闊的眼界，因此他們對(duì)品牌的訴求也與老一輩截然不同。
相比于質(zhì)量，他們還有著體現(xiàn)個(gè)性、創(chuàng)意上的需求。他們從小形成的認(rèn)知判斷不再僅是家長(zhǎng)老師的教育，更有許多從網(wǎng)絡(luò)世界傳來的信息，選擇的標(biāo)準(zhǔn)不再是滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對(duì)于購(gòu)買寶馬的消費(fèi)群體來講購(gòu)買的理由可能就是在于品位而已。
這些當(dāng)今和未來10年的主流購(gòu)買力，經(jīng)過了其父母輩對(duì)品牌的理性選擇后，已經(jīng)快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代。
過去30年，是品牌廝殺的30年，留下來的都是分類領(lǐng)域上的佼佼者。但如今以90后與95后為代表的新一代消費(fèi)勢(shì)力，從小就是品牌的消費(fèi)者，是“被品牌包裝的一代”。因此傳統(tǒng)品牌在面對(duì)90后、00后人群時(shí)，不僅面臨產(chǎn)品和服務(wù)的變革，還要尋求營(yíng)銷宣傳、包裝、品牌理念等多方位的變革，這也是品牌年輕化困難的原因。
當(dāng)1.9億90后成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他，這是多么絕望的一件事情。
2. 傳播方式的變化
傳統(tǒng)的傳播方式是自上而下由企業(yè)向消費(fèi)者傳播，而在今天，信息的傳遞交流有了更多的渠道，傳統(tǒng)品牌可以通過新媒體等方式進(jìn)行交互式、自下而上的傳播，這更加符合年輕人的認(rèn)知模式，能在年輕人圈子中形成自發(fā)傳遞。
3.渠道流量的變化
十幾年前，能賺錢的企業(yè)，大都是通過以下方式：
1．打品牌牌，多打廣告。
2．打網(wǎng)點(diǎn)牌，多開門店。
3．打渠道牌，多建子渠道。
4．打技術(shù)牌，在獨(dú)特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或客戶資源。
但最近幾年，傳統(tǒng)行業(yè)里大部分企業(yè)都過得不太開心，因?yàn)槠髽I(yè)自己對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展路數(shù)越來越?jīng)]有把握?，F(xiàn)在付出跟10年前同樣的努力與投入，也許能達(dá)到的只有10年前的五分之一的效果。
在以前來說，進(jìn)駐商場(chǎng)是希望借商場(chǎng)的流量為品牌所用，所以用高額的租金去買商場(chǎng)的流量。 但現(xiàn)在不同了，商場(chǎng)反而希望你的品牌是自帶流量的，能反過來為他賦能。同樣的一個(gè)商鋪資源，好的商場(chǎng)，他會(huì)更傾向給新興的、有噱頭的網(wǎng)紅品牌們， 因?yàn)樯虉?chǎng)往往是站在消費(fèi)者一邊的。
4.戰(zhàn)術(shù)打法的變化
傳統(tǒng)國(guó)民品牌，善于圈地；新生代潮牌，善于圈人。
圈人并不是新詞，但對(duì)傳統(tǒng)國(guó)民品牌而言，構(gòu)建以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的商業(yè)模式，則是一次“從顛覆到新生”的營(yíng)銷歷練。
在新消費(fèi)時(shí)代里，酒好也怕巷子深?，F(xiàn)在年輕人的碎片化時(shí)間大部分貢獻(xiàn)給了朋友圈、抖音和各種直播平臺(tái)，一旦品牌宣傳沒獲取到他們的點(diǎn)，品牌傳播就會(huì)陷入尷尬境地。
要圈人，就必須在品牌推廣過程中偏向于直覺和精神感染，再通過消費(fèi)者有意識(shí)的反饋形成穩(wěn)定的吸引力。如江小白賣的不僅是酒還有故事，衛(wèi)龍辣條不僅是零食還是解壓方式，抓住年輕人的心理訴求，是讓傳統(tǒng)國(guó)民品牌滲進(jìn)年輕群體的有效方式。
小眾文化就是典型的圈人思路，但和圈地不一樣的是，人和文化都是增量資源。
近兩年很火爆的綜藝節(jié)目就是小眾文化圈人的典型案例，《聲臨其境》、《聲入人心》、《中國(guó)有嘻哈》、《這，就是街舞》等，都是把原本小眾的藝術(shù)領(lǐng)域搬上了全國(guó)性的平臺(tái)，讓觀眾耳目一新，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的影響力，甚至逐漸改變國(guó)內(nèi)的潮流走向。
△ 綜藝《這，就是街舞》
你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用戶，幫他們發(fā)聲，為喜歡你的人服務(wù)，讓他們成為你的忠實(shí)粉絲，他們就會(huì)自發(fā)地幫你的品牌傳播。
品牌們?yōu)槭裁匆缃纾?/p>
現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，品牌間的較量由資本決定實(shí)力。任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加。
這時(shí)候跨界營(yíng)銷就成為了解決問題的一劑良藥。跨界營(yíng)銷旨在解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應(yīng)用場(chǎng)景不足的問題。當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品難以滿足客戶的閉環(huán)需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗(yàn)，獲取更多有價(jià)值的用戶。而跨界營(yíng)銷的目的基本有以下五點(diǎn)：
1.增加campaign的話題性，引發(fā)用戶自發(fā)討論傳播
每一個(gè)品牌都詮釋著一種文化、方式或理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分。但是這種特征比較單一，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，而通過跨界營(yíng)銷可以避免這樣的問題。
跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。
比如蒙牛作為乳制品供應(yīng)商，為何選擇成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商、中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴？因?yàn)檫@些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國(guó)人的乳制品”、“打造國(guó)家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標(biāo)更加深入人心。
作為世界杯歷史上首個(gè)來自乳業(yè)的全球官方贊助商，2018年蒙牛品牌在國(guó)內(nèi)外更是大放異彩。第三方數(shù)據(jù)顯示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年來首次位列行業(yè)第一，品牌喜好度提升22%，購(gòu)買意愿提升20%。在2018年BrandZ“具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)”評(píng)選中，蒙牛位列品牌貢獻(xiàn)總榜第一名。
△ 蒙牛成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商
跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。
2. 開拓新的品牌性格
近一兩年，面對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體，如何年輕化，打破消費(fèi)者原有的刻板認(rèn)知令品牌傳播頭疼的一件事。
branding似乎成為一個(gè)有效的突破口。比如故宮的各種跨界營(yíng)銷，簡(jiǎn)直吧“博物院”這三個(gè)字盤活了。事實(shí)上，故宮在很多年輕人眼里是一種嚴(yán)肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。
無論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽，還是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會(huì)”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢(shì)推廣了故宮藏品。
△ 故宮與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽
3.借助另一行業(yè)/品牌的關(guān)注度，提高自身品牌知名度&產(chǎn)品的曝光量
跨界營(yíng)銷更多的是作為事件營(yíng)銷來操作，有很強(qiáng)的快閃性質(zhì)，更注重的是內(nèi)容上的新奇有趣。這種跨界營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)把一些原本毫不相干的元素融合起來，通過類別反差巨大的品牌，來引發(fā)好奇，刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，從而引起自發(fā)的討論和分享。
尤其是那些極具反差感的CP組合，更是話題性十足，在社交媒體上都能產(chǎn)出海量的UGC，引發(fā)的自來水傳播非常強(qiáng)大。比如，六神雞尾酒、瀘州老窖香水、衛(wèi)龍的辣條粽子…兩個(gè)在受眾心理已有固定認(rèn)知的品牌，結(jié)合在一起，無疑產(chǎn)生了顛覆性的效果
△ RIO六神花露水味雞尾酒
4. 擴(kuò)大群體覆蓋，突破場(chǎng)景流量
由于渠道的不同，每個(gè)品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營(yíng)銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。這個(gè)原理其實(shí)跟公眾號(hào)互推差不多，盡管是同一類目標(biāo)人群，但對(duì)方品牌的渠道也許正能達(dá)到你的渠道盲區(qū)。
比如網(wǎng)易云的“樂瓶”跨界中，跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，使其快速滲透到了農(nóng)夫山泉的線上線下渠道，音樂的力量蔓延了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體。
不僅如此，為了進(jìn)一步增加音樂的趣味性和互動(dòng)性，用戶可以通過網(wǎng)易云音樂 APP 掃描瓶身圖案，體驗(yàn)定制化 AR。掃描完成后，手機(jī)界面將會(huì)讓用戶置身于沉浸式星空，點(diǎn)擊星球會(huì)彈出隨機(jī)樂評(píng)，用戶可以拍照、同框合影，并即時(shí)分享到社交平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)有一句話就很好的闡釋了農(nóng)夫山泉與音樂故事的關(guān)聯(lián)，“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整”。
△ 網(wǎng)易云×農(nóng)夫山泉
常見的跨界營(yíng)銷形式有哪幾種？
1. 產(chǎn)品跨界
A品牌單獨(dú)推出非A品牌的產(chǎn)品：如丁香醫(yī)生×噗嗤脫口秀、麥當(dāng)勞推出Throwback 的系列單品、旺旺食品推出洗面奶二鍋頭芥末糖、肯德基推出番茄色口紅……
A品牌與B品牌跨界，推出A產(chǎn)品：如故宮×抖音的中秋禮品包、星巴克×喜馬拉雅星巴克星怡杯
A品牌與B品牌跨界，推出B產(chǎn)品：如麥當(dāng)勞×shock、三七互娛ChinaJoy與潮牌XLARGE?發(fā)布聯(lián)名T恤。
△ 故宮×抖音的中秋禮包
2.內(nèi)容跨界
在內(nèi)容上將A和B品牌融合：如肯德基×《銀魂》、合味道×《銀魂》
此外，內(nèi)容跨界更多表現(xiàn)為一種事件營(yíng)銷，具有一定的時(shí)效性，線下快閃活動(dòng)是線下推廣最為合適的選擇。
近些年國(guó)內(nèi)最為知名的案例就是，餓了么與網(wǎng)易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。不僅是真正的快閃店，各種線下活動(dòng)展示裝置，快閃活動(dòng)都是品牌跨界營(yíng)銷的常用手段。
△ 肯德基×銀魂
3.渠道跨界
在A品牌產(chǎn)品銷售過程中，加入B產(chǎn)品的傳播。比如麥當(dāng)勞兒童餐送pokemon、產(chǎn)品海報(bào)背書、產(chǎn)品間的公關(guān)贊助。
如何打造一個(gè)好的跨界營(yíng)銷？
當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。我認(rèn)為跨界現(xiàn)象發(fā)生的深層原因在于此。
當(dāng)然，跨界營(yíng)銷畢竟不是一門科學(xué)，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發(fā)病毒傳播。我們只能通過總結(jié)一些成功者的經(jīng)驗(yàn)，并借助一些傳播的基礎(chǔ)理論，來大致分析并總結(jié)方法，力求讓成功的概率更高一些。
那么，在跨界的時(shí)候還需要注意什么呢？
1.搞清訴求
每次跨界營(yíng)銷，一定會(huì)有一種訴求作為主導(dǎo)，其他只是輔助。而檢驗(yàn)跨界是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也是看是否滿足跨界開始時(shí)的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產(chǎn)品銷量，結(jié)果跨完了用戶關(guān)注度是較高，但月銷量為5，還都是差評(píng)，這就不是一次成功的跨界。
跨界營(yíng)銷是通過多個(gè)品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果。但市面上大多數(shù)所謂的跨界，其實(shí)本質(zhì)上還停留在“聯(lián)合推廣”上，并沒有充分發(fā)揮多品牌合力，導(dǎo)致總體效果不佳。
2. 門當(dāng)戶對(duì)，和而不同
無論是資源配置還是消費(fèi)群體要有匹配，調(diào)性也要相符。每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營(yíng)銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體。
但跨界的品牌同時(shí)需要有互補(bǔ)及反差，相似的品牌量級(jí)、相似的目標(biāo)人群，但同時(shí)具有某方面的反差效果。這個(gè)反差可以是渠道上的，也可以是產(chǎn)品形態(tài)上的，也可以是產(chǎn)品調(diào)性上的或者使用場(chǎng)景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。
△ 大白兔奶糖×氣味圖書館
3.核心共通
品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征。品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。
如2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈，這是一次ofo和小黃人IP的跨界營(yíng)銷。此前，ofo品牌升級(jí)從“ofo共享單車”更名為“ofo小黃車”，致力于為全球用戶提供更便捷、更快樂、更輕松的騎行體驗(yàn)，打造年輕、好玩的品牌形象。
ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點(diǎn)。鑒于強(qiáng)化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享單車 ofo 聯(lián)合環(huán)球影業(yè)推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請(qǐng)了搞怪的大張偉站臺(tái)。毋庸置疑， “小黃人”調(diào)皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。
4.擴(kuò)大群體覆蓋
對(duì)于品牌來說，聯(lián)名本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以取得“1+1＞2”的效果。雖然兩個(gè)品牌的領(lǐng)域不同，但總能找到相同的價(jià)值點(diǎn)。
手段可以體現(xiàn)為跨一個(gè)比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個(gè)比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物，以及當(dāng)下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的渠道，比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉推出“樂瓶”等，其實(shí)手段多種多樣，但核心都是—“圈人”。
△ 漫威×絲芙蘭
5.形成反差，引爆話題流量
傳播的本質(zhì)是依附社交關(guān)系無限延展的二次傳播。其實(shí)我們?nèi)粘Ｓ龅降慕^大多數(shù)事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到讓我們主動(dòng)分享的閾值。
主要原因是人類無感于日常所見，但卻對(duì)反常的信息特別敏感。比如說：微博可以點(diǎn)外賣、吃榴蓮有效防脫發(fā)...... 所以，如果你打算做一次成功的跨界營(yíng)銷，塑造一個(gè)極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的內(nèi)容，往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。
今年三月女神節(jié)，洽洽聯(lián)手春紀(jì)推出了一款瓜子臉面膜，將食品與護(hù)膚品相掛鉤的做法，以獨(dú)具創(chuàng)意的方式來博得消費(fèi)者眼球，一經(jīng)推出，瓜子臉面膜短時(shí)間內(nèi)人氣迅速飆升，成為今年首款爆紅的跨界護(hù)膚單品。
選擇洽洽的造型作為瓜子面膜的新包裝，不僅具有天然的高辨識(shí)度，還能激發(fā)用戶的好奇心，想要一探這個(gè)零食制造商和護(hù)膚品牌共同打造的產(chǎn)品究竟具有什么魔力。
單憑這個(gè)洽洽已經(jīng)在中國(guó)深耕已久的獨(dú)特外型，就足以吸引眼球，加之春紀(jì)食材護(hù)膚的理念，賦予了瓜子臉面膜能吃且酷的屬性。
一些啟示
回答完以上四個(gè)問題之后，我總結(jié)了一下一些當(dāng)下常見的跨界營(yíng)銷給我的啟示：
1.關(guān)聯(lián)那些自帶流量的資源
案例：品牌 X ip——優(yōu)衣庫和他的“朋友們”
品牌借助IP造勢(shì)，推出聯(lián)名產(chǎn)品的不少見，但像優(yōu)衣庫這樣成功的品牌著實(shí)不多。周刊少年、KWAS、LINE、漫威、迪士尼、小黃人....每年夏天都逃不過被優(yōu)衣庫支配的恐懼。
低價(jià)、舒適、百搭，還不定期牽手動(dòng)漫卡通、主流電影、藝術(shù)、游戲等熱門大IP一起“搞事情”，優(yōu)衣庫的UT就是基礎(chǔ)款的短袖，變變顏色和胸前的印花，為什么卻能在年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起？
一方面，人們的消費(fèi)需求已不僅僅停留在功能上的基本滿足，而是體現(xiàn)在渴望追尋一種生活方式，或者說品牌表達(dá)要跟消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值、品位緊密相連。
另一方面，每個(gè)產(chǎn)品各自吸附著數(shù)量龐大的用戶族群，用戶場(chǎng)景過渡越來越難，需要依靠更多的分享傳播來強(qiáng)化連接。而優(yōu)衣庫早已深諳這些跨界營(yíng)銷背后的基本邏輯，合作的品牌或者IP也一定是當(dāng)下流行，而且是年輕人喜歡的，對(duì)于用戶來說，總有種花一份錢買了兩個(gè)品牌的“錯(cuò)覺”。
如最近優(yōu)衣庫 X kaws的聯(lián)名，99元就能獲得一件明星同款潮T，即便不用限量等“饑餓營(yíng)銷”的方式來激勵(lì)，也自有大批消費(fèi)者趨之若鶩，價(jià)格、信仰、從眾、個(gè)性，無論這些人消費(fèi)的原因是什么，但買買買的結(jié)果總是一致的。
2.創(chuàng)造自帶話題的產(chǎn)品
案例：高價(jià)聯(lián)名的營(yíng)銷思維——坎爺 X yeezy
在當(dāng)今這個(gè)以90后為新消費(fèi)群體的時(shí)代，球鞋市場(chǎng)的火爆很大程度上得益于年輕一代消費(fèi)力量的崛起，作為運(yùn)動(dòng)服飾和街頭服飾的忠實(shí)擁躉，年輕人一直是拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋銷售的重要群體。根據(jù)2018年底發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，僅僅在中國(guó)，Z世代人群就達(dá)到了1.49億人，到2020年Z世代預(yù)計(jì)將占據(jù)整體消費(fèi)力量的40%。
對(duì)于各大球鞋品牌而言，限量、聯(lián)名是品牌在球鞋市場(chǎng)最好的名片和吸引新興消費(fèi)者的最有力門面。
以yeezy為例，首先推出限量款，讓明星穿上這款球鞋，在社交媒體上引發(fā)話題傳播，之后就會(huì)加大出貨量，向普通消費(fèi)者提供，粉絲在各種明星、潮流ICON的帶動(dòng)下，已經(jīng)將這款產(chǎn)品推向神壇，再加上搶到一雙限量款就是“身份的象征”，吊足了無數(shù)吃瓜粉絲的胃口。
越是買不到，越要趨之若鶩；越是限量版，越能夠引發(fā)話題關(guān)注，最后形成“錯(cuò)失恐懼癥”，當(dāng)大家都在談?wù)摰臅r(shí)候，你也不想錯(cuò)過。
其實(shí)鞋好看嗎？不重要。能擊中你的心，時(shí)刻引起你的注意力才重要。（完）
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