編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄，文量江湖。

日本作為一個(gè)極為特殊、極具特色的游戲強(qiáng)國，在游戲市場(chǎng)份額和付費(fèi)率上均是全球游戲開發(fā)者心中的“圣土”，但其挑剔、現(xiàn)實(shí)的用戶卻又令不少挑戰(zhàn)者鎩羽而歸。下文將對(duì)日本移動(dòng)游戲出海的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和出路進(jìn)行探究。

機(jī)遇

龐大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)

2018年日本游戲市場(chǎng)總收入約192億美元，占全球14%市場(chǎng)份額，是僅次于中國的全球第二大游戲市場(chǎng)，其玩家數(shù)量不足中國的六分之一，但ARPU值（單用戶平均每月消費(fèi)額）位列全球之首，超過中國的7倍以上。

而在日本約1.3億的人口中，手游玩家數(shù)量達(dá)5400萬，普及率近50%，其移動(dòng)游戲市場(chǎng)的蛋糕有多龐大，可想而知。

超高的游戲付費(fèi)率

相較于國內(nèi)大R滿地走，日本游戲市場(chǎng)更偏向于平均，超高的用戶付費(fèi)率，普遍以中R用戶為主。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) Newzoo統(tǒng)計(jì)，在移動(dòng)游戲方面，日本用戶的平均消費(fèi)是北美的1.5倍、西歐的2.5倍。2017-2018年，日本移動(dòng)游戲年收入增長7%，較2014年增長74.18%。

伽馬數(shù)據(jù)在《日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)研究報(bào)告》分析稱，未成年人年平均付費(fèi)10萬日元以上的比例達(dá)到56.7%，遠(yuǎn)高于成年人的33.5%，表明日本未成年人對(duì)移動(dòng)游戲的沉迷程度較高，付費(fèi)能力較強(qiáng)。

榜單中巨大的市場(chǎng)潛力

由于日本游戲行業(yè)發(fā)展較早，加之動(dòng)漫行業(yè)的高度發(fā)達(dá)，18歲以上的智能機(jī)用戶中有69.7%在玩手游。日本市場(chǎng)長期受到優(yōu)質(zhì)游戲的洗禮，用戶對(duì)游戲的品質(zhì)要求高，很容易因?yàn)橐豢钣螒虻脑愀怏w驗(yàn)而放棄嘗試該廠商的其他游戲，但反之，其忠誠度、價(jià)值也遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)用戶，加之日本手游市場(chǎng)收入來源主要集中在頭部游戲，使日本成為榜單固化最為嚴(yán)重、沖榜最難的游戲市場(chǎng)，資源高度集中。

量江湖數(shù)據(jù)顯示，日本游戲市場(chǎng)蘋果Search Ads 中，大型游戲的CPA價(jià)格在15-20美元左右，非常之高，有些關(guān)鍵詞的CPA價(jià)格甚至到了30美元以上，競(jìng)價(jià)十分激烈，與日本市場(chǎng)超高的付費(fèi)能力成正相關(guān)；但日本市場(chǎng)偏好的休閑游戲CPA價(jià)格和美國市場(chǎng)趨同，基本CPA價(jià)格在0.5-1美元左右，便可拿到可觀的量級(jí)。

中國游戲出海最值得耕耘的區(qū)域

日本游戲企業(yè)因在主機(jī)和掌機(jī)等領(lǐng)域研發(fā)實(shí)力超群、產(chǎn)品精良，被認(rèn)為是海外企業(yè)極難攻克的市場(chǎng)。但中國企業(yè)憑借手機(jī)游戲的運(yùn)營和營銷經(jīng)驗(yàn)，以及較強(qiáng)的用戶需求把握，正在占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。

谷歌和伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《中國移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示日韓區(qū)域市場(chǎng)占海外移動(dòng)游戲的市場(chǎng)32.5%，超過美國市場(chǎng)，成為中國游戲海外最值得耕耘的區(qū)域。

挑戰(zhàn)

日本Kantan Games資深游戲市場(chǎng)咨詢師塞爾坎·托托曾坦言，由于用戶的特殊喜好，“在全世界范圍內(nèi)，日本是最難攻下的移動(dòng)游戲市場(chǎng)之一?！?/p>

不同的偏好

日本用戶更注重游戲的碎片化，44%的用戶每周玩一款手游的時(shí)間不超過1小時(shí)，每周玩1-2小時(shí)的用戶約23%，超過5小時(shí)的不足14%。因此，相比于國內(nèi)對(duì)RPG類的偏愛，用戶對(duì)待休閑類游戲顯得更為青睞。同時(shí)，二次元的軟萌畫風(fēng)占據(jù)用戶的重要審美偏好。

苛刻的用戶

日本重度玩家技術(shù)高，留存率高，付費(fèi)率高，消費(fèi)水平高，法治法規(guī)更加健全嚴(yán)格。但正因?yàn)槿毡就婕业膶I(yè)，他們的要求也高到苛刻，如果滿意度過低，就會(huì)在平臺(tái)上為產(chǎn)品評(píng)低分，很大概率會(huì)影響推薦和推廣，即便時(shí)刻維護(hù)，成本也非常高。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)

更為不利的是，日本不存在所謂內(nèi)測(cè)機(jī)制，上線了就是上線了，一旦口碑不佳，品牌印象將迅速崩塌！諸如二次元市場(chǎng)即便被看好，在日本迭代周期也很短，淘汰速度非常之快。

出路

日本一直是全球手游公司覬覦的肥肉，入局日本游戲市場(chǎng)，產(chǎn)品本地化是核心問題；占領(lǐng)日本市場(chǎng)，競(jìng)價(jià)廣告必不可少。目前打入日本下載榜和暢銷榜的產(chǎn)品，都是此間強(qiáng)者。

本地化突圍

新穎迸發(fā)活力

《荒野行動(dòng)》無疑是新穎玩法活動(dòng)成功的典型案例，作為本身脫胎于大逃殺玩法，在它進(jìn)入日本市場(chǎng)前，日本移動(dòng)市場(chǎng)甚至都還沒有同類競(jìng)品。但配合持續(xù)的版本迭代和深度的本土化運(yùn)營、推廣，最終獲得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和成績。根據(jù)日本數(shù)據(jù)供應(yīng)商Gzbrain發(fā)布的日區(qū)2018年手游收入榜Top 10榜單，由網(wǎng)易開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《荒野行動(dòng)》作為日區(qū)惟一一個(gè)真正屬于外來的游戲，以3.65億美元名列第四位。

需求決定成敗

在App Annie發(fā)布的《2018年上半年日本熱門中國出海游戲》中，國產(chǎn)游戲正實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)突破。從下載榜TOP15來看，國產(chǎn)休閑游戲是最大的贏家，上榜游戲中有7款為休閑游戲。獵豹移動(dòng)的三款輕游戲《鋼琴塊2》、《滾動(dòng)的天空》、《跳舞的線》均在榜上。

畫風(fēng)改變命運(yùn)

作為二次元文化發(fā)源地，如《碧藍(lán)航線》、《偶像夢(mèng)幻祭》、《崩壞3》等國產(chǎn)二次元游戲均開始站穩(wěn)腳跟，其中《碧藍(lán)航線》更拿下了下載榜TOP8的位置，是除了“吃雞”和休閑類游戲之外排名最高的國產(chǎn)游戲。

題材狙擊痛點(diǎn)

《戰(zhàn)艦帝國》憑借其硬派風(fēng)格和軍事類題材，在日本得到“軍事迷”受眾的追捧，屬于細(xì)分品類的勝利，《拳皇98：終極之戰(zhàn)OL》則是憑借日本超級(jí)IP“拳皇”贏得了當(dāng)?shù)赜脩舻那嗖A。

推廣突圍

日本游戲出海推廣突圍之路大致有三。一是地推造勢(shì)，如在“圣地”秋葉原搶占廣告位；二是利用社交平臺(tái)和KOL，日本用戶對(duì)社交性和 KOL 的追捧十分成熟，借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，往往能取得意想不到的收益；三是中國優(yōu)勢(shì)技能，競(jìng)價(jià)廣告，即買量。

要知道在2017年，中國已經(jīng)進(jìn)入了“后買量時(shí)代”，而日本的買量市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到這種程度。相比起秋葉原寸土寸金的廣告牌位置，線上買量可謂物美價(jià)廉，地推更大的意義在于為游戲造勢(shì)，而買量才是在初期快速聚攏用戶的主要手段。

在Yostar株式會(huì)社社長李衡達(dá)的采訪中，他表示《碧藍(lán)航線》在日本進(jìn)行買量時(shí)，單個(gè)用戶成本最低達(dá)到1~2美元（約合7~14元人民幣），最高的時(shí)候也只有14~16美元（約合96~110元人民幣）。反觀國內(nèi)的買量市場(chǎng)，在2017年年頭，單個(gè)用戶成本就已經(jīng)達(dá)到了80元人民幣，同年8月，傳奇類H5的用戶單價(jià)更是高達(dá)180元人民幣。

在這明顯的對(duì)比下，作為熟知買量市場(chǎng)的運(yùn)營，自然能在這個(gè)尚未開發(fā)透徹的市場(chǎng)里如魚得水。